淘寶營銷策略案例分析(2015最終版)

淘寶案例分析主講人：劉新宇總結整理：孫靜、劉晶、張佩佩、王輝各組成員：淘寶公司介紹宏觀環(huán)境分析產業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析公司內部分析企業(yè)SWOT總結及分析針對公司戰(zhàn)略提出建議淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考一、公司介紹淘寶公司介紹

背景:淘寶網，亞洲最大網絡零售商圈，致力于打造全球首選網絡零售商圈，于2003年5月10日由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。經過8年的發(fā)展，淘寶擁有注冊會員3.7億。淘寶網占據國內電子商務80%以上的市場份額。淘寶網主要促進C2C網上交易，個人或小企業(yè)賣家售賣全新或二手商品，也可以選擇以定價形式或拍賣形式售貨，但絕大多數是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占一小部份。目前每天全國三分之一的快遞業(yè)務都因淘寶網的交易而產生。使命愿景創(chuàng)建誠信的消費者購物天堂DREAMFORYOU公司主要目標銷售增長率：2010年年營業(yè)額增長超過400%~！淘寶的輻射面在逐漸擴大。至少5年內，“淘寶網”在中國仍將是電子商務的代名詞。主要業(yè)務市場占有率：當前淘寶網已占據國內電子商務80%以上的市場份額，未來五年之內目標是達到85%以上。發(fā)展目標：淘寶網中小賣家，最多還有2到3年的時刻，大家做電子商務：必需要走專業(yè)化、規(guī)?；穆吠?。要么做大，要么消失！二、宏觀環(huán)境分析經濟基礎和支撐：中國經濟的飛速發(fā)展為電子商務迅猛發(fā)展奠定基礎。中國經濟發(fā)展長期保持良好發(fā)展態(tài)勢；消費品市場保持平穩(wěn)增長，居民消費需求旺盛；居民收入增長，居民消費水平穩(wěn)步提高；金融市場的逐漸成熟有力的促進了電子商務的發(fā)展。年份GDP（億元）社會消費品零售總額（億元）居民消費水平（元）2001108068.243055.438872002119095.748135.94144200313517452516.344752004159586.75950150322005185808.668352.655732006217522.779145.262632007267763.793571.672552008316228.8114830.183492009343464.7132678.490982010397983156998.49968■國務院辦公廳：2008年發(fā)布《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》2005年發(fā)布《國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》■國家工商總局：出臺《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》■商務部：（規(guī)范文件）2007年3月發(fā)布《商務部關于網上交易的指導意見（暫行）》2009年12月出臺《電子商務模式規(guī)范》和《網絡交易服務規(guī)范》2011年4月發(fā)布《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，正在組織制定《網絡購物商品配送服務規(guī)范》和醞釀《網絡零售管理條例》■商務部：（指導文件）2010年3月發(fā)布《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》2011年10月發(fā)布《“十二五”電子商務發(fā)展指導意見》■中國人民銀行：2010年6月發(fā)布《非金融機構支付服務管理辦法》■中國電子商務協會：出臺了首個網上交易服務格式合同的示范文本政策規(guī)范和支持：個人網上交易平臺逐步規(guī)范，電子商務政策體系初步形成。中國網民的快速增加極大地推動了電子商務的發(fā)展，淘寶借力邁入高速期2007年2010年2009年2008年2012年2011年508045007580920011800135002007年-2012年中國電子商務企業(yè)規(guī)模（家）數據來源：中國電子商務研究中心中國網民快速增長趨勢明顯，在最近的十年內呈現逐年遞增的狀況。網民的增長速率在2007年前總體呈現遞增，此后逐年遞減。伴隨著中國網民數量的飛速增加，我國電子商務企業(yè)規(guī)模也逐漸擴大。淘寶于2006年-2007年進入企業(yè)高速發(fā)展期，成為亞洲最大購物網站，時值中國網民增長最高峰，與此同時，電子商務企業(yè)規(guī)模也出現新擴大。宏觀環(huán)境2010年物流統(tǒng)計數據（單位：億元）

本期同比增長（％）一、社會物流總費用7098416.7運輸費用3832114.0保管費用2404420.5管理費用861919.0二、物流業(yè)增加值2731013.1交通運輸業(yè)1974612.5倉儲業(yè)208413.7貿易業(yè)489715.1郵政業(yè)58213.6三、社會物流總額125413015.0農產品物流總額223554.3工業(yè)品物流總額113103114.6進口貨物物流總額9430522.1再生資源物流總額446439.5單位與居民物品物流總額197514.7四、物流相關行業(yè)固定資產投資3067519.4交通運輸業(yè)2322119.2倉儲、郵政業(yè)223826.7貿易業(yè)521617.2說明：2010年物流總費用與GDP的比率為17.8%。物流業(yè)增加值占GDP的6.9%，占服務業(yè)增加值的16%2010年我國物流運行形勢總體良好，物流需求顯著增加，運行效率有所提高，物流業(yè)增加值快速增長，為保證國民經濟平穩(wěn)較快發(fā)展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。出現社會物流總額實現較快增長、社會物流總費用與GDP的比率穩(wěn)中有降、物流業(yè)增加值穩(wěn)步上升三大特征。2009年物流企業(yè)資產規(guī)模同比增長17.2%。其中，資產大于10億元的企業(yè)占14.2%，資產在1億到10億間的企業(yè)占28.5%，資產在5000萬到1億間的企業(yè)占12.6%，資產小于5000萬的企業(yè)占44.7%。數據來源：國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局數據來源：《2010年全國物流運行情況通報》我國物流業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)規(guī)模逐步增大，為電子商務提供強大支撐宏觀環(huán)境三、產業(yè)環(huán)境分析替代品的威脅傳統(tǒng)購物方式：

傳統(tǒng)購物方式更簡直接，買家可以直接接觸商品，判斷商品顏色、材質等屬性，不必承擔網購過程中由于商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現、欺詐等信用風險。電視購物等直銷方式：

近年來，由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和規(guī)?；倪\作，電視直銷方式一直長盛不衰。它與網物都屬于間接的購物方式，但前者采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有穩(wěn)定的顧客群體。網購市場發(fā)展趨勢圖

商務部預計，未來5年我國電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度，2015年將達到12萬億元的規(guī)模，電子商務市場前景一片樂觀。潛在進入者威脅

百度于2007年10月17日正式對外宣布進入C2C電子商務市場。它不僅擁有不遜于阿里巴巴的品牌價值外，還擁有淘寶網所不具備的兩大優(yōu)勢：1、搜索。百度以其在搜索領域的絕對優(yōu)勢為基礎，志在打造基于搜索引擎的電子商務新模式。由于淘寶網相當一部分流量來自于百度搜索，如今也不得不承受由于競爭劣勢所造成的損失。2、社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及Hi，這四個社區(qū)化產品的組合，是百度進入C2C市場的又一競爭優(yōu)勢。供應商的議價能力

淘寶的供應商主要是對其進行技術、服務等方面提供支持，由于這些為淘寶提供技術（比如網頁設計技術、后臺管理技術、數據庫支持、搜索引擎技術等）以及服務支持的供應商們之間的競爭比較激烈；再者，淘寶企業(yè)研發(fā)部門的設置，內部新科技的研發(fā)也為其討價還價能力增加了新的籌碼，因此對于淘寶而言，供應商的議價能力略處于弱勢地位。買方的議價能力

買方是指通過淘寶這個電子商務平臺進行注冊開店的店家和進行網購的廣大消費者。

首先，單個店家由于過于依賴淘寶，缺乏獨立的銷售渠道和信譽，基本無議價能力。但如果眾多店家聯合對抗提價策略的話，其勢力也是相當強大的。

其次，廣大消費者的議價能力總體來說是不高的：

1、由于網站上商品眾多，賣家之間的競爭是很激烈的，定價相對合理，消費者基本無議價能力。

2、由于C2C行業(yè)中的購買者一般為個體買家，購買量小，占賣方銷售量的比例較小，所以議價能力有所削弱。現有競爭者威脅

(l)易趣網

易趣網無疑是淘寶網自創(chuàng)立以來最主要的競爭對手。易趣網將自己潛在用戶群拓展到全球范圍內，從而將國內C2C電子商務市場與國際市場聯系起來，打造一個國際化的目標市場，這對于國內眾多的C2C電子商務網站無疑是具有極大吸引力。

(2)拍拍網

拍拍網最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQ的龐大用戶群資源。騰訊將QQ和拍拍網深度整合，以QQ作為拍拍網的IM支持工具，以QQ社區(qū)作為拍拍網營銷推廣的前沿陣地。不僅為拍拍用戶提供更熟悉更全面的溝通方式，還有利于拍拍網潛在用戶群的發(fā)掘和拓展，進而提高市場占有率。國內C2C網站市場占有率市場占有率（%）2003年2004年2005年2006年2007年2008年易趣795336--7.78.1淘寶網--415965.283.682.1拍拍網--------8.79.8其他216534.8----

另外2010年，C2C網絡購物平臺中，無疑淘寶網一家獨大，獨占整個市場八成以上，其次是拍拍網、ebay易趣和百度有啊，分別為11.5%、4.4%、0.6%。四、競爭對手分析與C2C模式—當當網比較1999年11月，當當網正式開通。成立十年來，當當網銷售業(yè)績增加了400倍。當當網在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當當網新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。各類百貨、日用品，價格普遍偏低

種類多但銷售主要集中在圖書音像產品；“比價系統(tǒng)”，但并不是最低對比產品（范圍、價格）☆支付寶

☆貨到付款☆網上支付☆郵局匯款支付方式第三方物流

自建物流配送中心與第三方物流相結合

物流配送淘寶當當☆通過支付寶盈利☆通過開發(fā)B2C業(yè)務盈利☆網絡廣告盈利

☆直接銷售☆虛擬店鋪出租費，產品登錄費、交易手續(xù)費☆廣告費對比盈利模式阿里旺旺無信息溝通個人信用信用體系：身份認證、歷史交易評價、信用積分制度企業(yè)信用信譽較髙交易信用度淘寶當當當當網的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1、物流效率高，購物方便2、交易信用度比較高劣勢：1、智能比價系統(tǒng)受質疑2、雖然產品種類多但收入主要集中在圖書音像3、信息更新速度慢4、沒有提供即時交流工具與C2C模式—拍拍網比較拍拍網是騰訊旗下購物網站，依托于騰訊QQ超過5.9億的龐大用戶群以及2.5億活躍用戶的優(yōu)勢資源，具備良好的發(fā)展基礎。至2006年3月13日正式運營起100天即已進入“全球網站流量排名”前500強（據Alexa數據），并且創(chuàng)下電子商務網站進入全球網站500強的最短時間紀錄。網站名稱淘寶拍拍提供服務商家阿里巴巴騰訊注冊賬戶類型郵箱QQ號店鋪開設條件通過個人實名認證并發(fā)布10件商品即可免費開店綁定手機可銷售商品，實名認證后可直接開店資費免費免費支付工具支付寶財付通溝通工具阿里旺旺QQ、多客服網站推廣方式在很多知名網站大力做廣告超龐大QQ用戶群及高知名度網站名稱淘寶拍拍個人資料管理功能支持預設最多5個收貨地址。支持預設10個收貨地址。訂單跟蹤物流信息：可了解到物品的配送地址、快遞公司、運單號等；“跟蹤運單信息”直接打開快遞公司網頁，查看商品訂單配送的具體情況。拍拍與淘寶的訂單、配送跟蹤相類似，功能上都大體相同。拍拍網依托騰訊網絡生活社區(qū)成為集聊天、購物、娛樂為一體的一站式購物平臺。成長潛力顯著。拍拍主要優(yōu)勢平臺優(yōu)越潛力顯著QQ是中國使用人數最多的即時溝通軟件，更符合用戶習慣。僅QQ就擁有近6億用戶的龐大市場溝通方便市場巨大驗證環(huán)節(jié)少收貨地址多退換流程簡客戶服務更人性化商品豐富程度得分淘寶：★★★★★拍拍：★★拍拍主要劣勢商品豐富程度低在流量上，目前Alexa的全球排名：拍拍網第318名左右；而淘寶排名第45位。支付方式選擇少拍拍網合作銀行少，可選支付方式只有三種；淘寶網合作銀行眾多，并支持信用卡、快捷支付，貨到付款、新人支付等功能。

人氣知名度較低

淘寶網拍拍網iPhone3G

（數碼類）3,3875Lavazza

（一種意大利咖啡）74228能量99

（食品類）78243碧歐泉活泉舒敏噴霧

（化妝品類）805卡西歐EF-524SP-1AV

（鐘表類）28045特百惠姹紫嫣紅防漏隨身杯（家具類）120五、公司內部分析2010網購整體市場份額淘寶商城2010年度交易額占全網

淘寶商城2010年度交易額占全網

淘寶運營數據類別2007年2008年2009年2010年2011年2012年預測預測預測交易總額(人民幣)4000099600200000400000600000800000交易總額(美元)585814587292905858187871117161年增長率149%101%100%50%33%149%總收入15924958610541757年變化率

4161%325%135%80%67%轉化率

0.02%0.40%0.85%1.00%1.20%1.50%毛利潤-43-4689250451751年變化率NMNM181%80%67%毛利潤率NMNM43%43%43%43%營業(yè)利潤

-175-410-1860158351年變化率NMNMNMNMNM122%營業(yè)利潤率NMNMNM0%15%20%淘寶運營數據—交易總額淘寶運營數據—年增長率淘寶運營數據—總收入淘寶運營數據—毛利淘寶運營數據--營業(yè)利潤收入與價值來源

廣告收入:淘寶網在它的網站內設有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產品,就需要網站為起做廣告來宣傳。中介收入:淘寶網作為一個中介,為買賣雙方提供信息,可以從成交中提取一定的費用。網站收入:淘寶網為供應商和消費者提供了交易的場所,從中可以獲得一些利潤。淘寶一大部分收入是來自支付寶。營銷策略淘寶網為個體提供了網上買東西的場所.為供應商和消費者都提供了方便.供應商可以在網站直接訂好產品的價格,讓消費者直接購買:同時也可以無底價起拍,讓買家競價購買.消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購買東西.然后消費者消費者可以用支付寶來支付所要購買的東西.淘寶網作為一個中介,為買賣雙方達成交易,提供雙方都承認的支付工具.經營模式分析

淘寶網實行免費政策淘寶網所有的服務均免費，賣家開店免費、交易免費……實行產品登錄免費制度，讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多忠實的網絡交易者，把“蛋糕”做大。中國互聯網用戶正在經歷從網民到網友再到網商的歷史轉折時期，互聯網用戶已經表現出通過網上交易為自己創(chuàng)造真實的價值的強烈趨勢。只有讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多更忠實的網絡交易者。

六、企業(yè)SWOT總結及分析價值鏈分析價值鏈分析--銷售活動通過支付寶盈利。信用監(jiān)管服務體制下形成了大量的資金沉淀；保留準備金之外的資金用途；僅每年利息收入就高達0.9億元；巨大交易規(guī)模下的服務費用通過淘寶商城盈利推廣對象：大型的賣家和知名品牌賣家；收費模式：通過收取保證金和服務費用；業(yè)務內容：提供技術平臺服務；現有規(guī)模：超過5000個用戶入住，20000多個品牌與淘寶網共享超過2.1億會員，1.8億賣家。

價值鏈分析--銷售活動2007年7月淘寶網開始了網絡營銷，并逐漸成為一種新的盈利模式。網絡營銷業(yè)務屬于增值服務范疇，主要是集中在如何利用自身獨特的優(yōu)勢，為客戶提供精準、高效的網絡營銷服務。提升客戶品牌幫助客戶促進銷售幫助客戶進行品牌推廣、市場研究及消費者研究社區(qū)活動幫助客戶開拓網絡營銷渠道，如：旗艦店建設、代理招募。價值鏈分析—售后服務歸納起來，網絡營銷主要包括三種增值服務的售后方案：品牌推廣方案展示推廣方案精準的營銷方案

價值鏈分析--售后服務A.品牌推廣方案

淘寶網、旺旺、支付寶等強大資源優(yōu)勢為大客戶提供可以自主選擇的廣告位置B.展示推廣方案

精選淘寶最優(yōu)質的位置，通過競價排序，按照展現計費

鉆石展位 超級賣霸C.精準的營銷方案

主要通過為客戶提供營銷方案，收取服務費

淘寶直通車

淘寶客價值鏈分析--售后服務隨著電子商務的不斷發(fā)展，淘寶網更多地進行科技研發(fā)，網絡技術研發(fā)，構筑更加強大的網絡服務平臺，出售技術服務，獲得新的盈利增長點。插件分成模式：TOP開發(fā)者和淘寶相互合作，共同致力于研發(fā)開放式插件平臺，進行開發(fā)收費插件，所得收益將由分成協議分配。淘寶插件平臺目前主要包括兩大平臺：店鋪管理平臺：“我的淘寶”賣家中心陶江湖SNS插件平臺：面向普通用戶，用于幫助用戶維持社交關系。

價值鏈分析--技術研發(fā)

核心能力分析聲譽資源——品牌財務資源——阿里巴巴組織體系優(yōu)勢淘寶網作為世界最大的電子商務公司的子公司，以其優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，有效提升網購在上網人群里的比例并更大地促進市場強勁增長。在快速增長的用戶群中，爭奪更多的用戶，占據更大的市場份額。

核心能力分析——品牌

核心能力分析——品牌

“免費策略”的支撐要素：2011年的全年淘寶網全年交易額突破4000億元人民幣，相比2009年的2083億元增長約一倍。阿里巴巴集團充裕的現金流是經濟危機時期非常寶貴的財富，也為淘寶網的發(fā)展提供了強大的后盾，阿里巴巴實施的“大淘寶戰(zhàn)略”為淘寶的發(fā)展提供了政策保障。

核心能力分析——財務資源“最優(yōu)秀的團隊”高質量的控制體系完善的信息管理系統(tǒng)忠誠的客戶群強大的融資能力。

核心能力分析——組織體系優(yōu)勢

七、針對公司戰(zhàn)略提出建議

淘寶主業(yè)的定位應該是以直接影響消費者購物的網上商品種類、購物環(huán)境、物流配送等基礎交易服務為核心，以廣告、推廣服務、交易數據的云計算、信譽評價為增值業(yè)務。舉措：調整淘寶評價系統(tǒng)、交易流程、商品管理、交易數據和支付平臺等平臺輸出。開放數據，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適合消費者需求的商品，逐步的清楚假貨，實現品牌升級。B2C淘寶戰(zhàn)略建議做強、做大，把淘寶做成網絡購物基地

加大投資力度，快速擴大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)降低成本和改善產品結構。淘寶要實現戰(zhàn)略密保，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴張的道路來實現超常規(guī)發(fā)展。B2C淘寶戰(zhàn)略建議通過資本運營，加快主營業(yè)務規(guī)模的擴大

隨著電子商務平臺發(fā)展競爭的不斷加劇，人才特別是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度和企業(yè)文化建設的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結構上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機制，確立國際化的人才開發(fā)思路。以人才構成國際化、人才素質國際化、人才空間活動國際化作為基本思路。B2C淘寶戰(zhàn)略建議培育發(fā)展人才隊伍八、淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考淘寶商城商戶費用構成：

技術服務年費技術服務費保證金淘寶商城發(fā)布新規(guī)2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布了《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調整公告》：將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。