銷售管理第2章

銷售管理第2章銷售管理第2章銷售管理第2章銷售計劃是實現(xiàn)銷售收入和目標的一連串銷售過程的安排——依據(jù)銷售預(yù)測、設(shè)定銷售目標，編制銷售配額和銷售預(yù)算。（是營銷戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)）（牙科門診經(jīng)營的業(yè)務(wù)）第一節(jié)銷售目標管理好的銷售目標能指導(dǎo)銷售行為、激勵銷售人員、降低銷售成本、增加企業(yè)利潤、提高管理效率。（診所的規(guī)模及銷售目標）一、銷售目標的內(nèi)容銷售額目標（其他目標的依據(jù)）銷售產(chǎn)品的數(shù)量銷售收入市場份額銷售費用目標（成本）利潤目標銷售活動目標二、銷售目標制定的程序收集市場信息進行需求分析和銷售預(yù)測銷售評估及控制執(zhí)行銷售方案制定具體銷售方案確定銷售目標制定和選擇銷售策略（兒童窩溝封閉所為例）三、銷售目標值的確定方法需考慮因素因素：

及市場的關(guān)聯(lián)——市場占有率與收益性的關(guān)聯(lián)——獲利最大化與社會性的關(guān)聯(lián)——長遠利益籠統(tǒng)地講可以通過一下方法：以銷售預(yù)測和銷售潛力來確定銷售額根據(jù)歷史經(jīng)驗來確定銷售額根據(jù)主管人員的預(yù)測銷售人員指定自己的銷售額指標具體方法如下：銷售成長率是企業(yè)今年的銷售實績及去年銷售實績的比率，用公式表示為：

銷售成長率＝

×100%

(一)根據(jù)銷售成長率確定銷售目標

平均增長率＝

×100%

三、銷售目標值的確定方法(二)根據(jù)市場占有率確定

市場占有率，是在一定時期、一定市場范圍內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)的銷售額（量）占業(yè)界總銷售額（量）的比率，用公式表示為：市場占有率＝

×100%

(三)根據(jù)市場增長率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定市場增長率是企業(yè)今年市場占有率及去年市場占有率的比率，用公式表示為：市場增長率＝

×100%實質(zhì)成長率是企業(yè)成長率及業(yè)界成長率的比率，用公式表示為：實質(zhì)成長率＝

×100%

(四)根據(jù)損益平衡點公式確定損益平衡就是銷售收入等于成本，損益為零。一般而言，銷售收入（X）由成本和利潤構(gòu)成，成本又可分為固定成本（F）和變動成本（V）。所以，損益平衡時的銷售收入（X）等于固定成本（F）加上變動成本（V），用公式表示為：X＝F+V

X－V＝F

變動成本隨著銷售收入（或銷售量）的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入變動成本的增減率。變動成本率（Vx）＝

×100%

(五)根據(jù)經(jīng)費預(yù)算確定銷售收入目標值＝

銷售毛利率＝銷售毛利/銷售額×100%

變動成本率＝變動成本/銷售收入×100%

(六)根據(jù)消費者購買力確定根據(jù)消費者購買力確定企業(yè)銷售目標的程序（零售商品）設(shè)定營業(yè)范圍，調(diào)查其中的人口數(shù)、戶數(shù)、所得額和消費支出，最后調(diào)查其中的商店數(shù)和平均購買。（1）設(shè)定企業(yè)的服務(wù)范圍，并調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費支出額。（2）調(diào)查企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力。（3）大致估計各商店的銷售收入。（4）確定企業(yè)的銷售收入目標值。

(七)根據(jù)銷售人員確定1、根據(jù)銷售人員人均銷售收入確定2、根據(jù)人均毛利確定3、根據(jù)銷售人員申報確定根據(jù)銷售人員的申報確定銷售收入目標時，需要注意以下三點：（1）申報時盡量避免過分保守或夸大。銷售人員在申報銷售指標時，應(yīng)依據(jù)自己的能力來申報可能實現(xiàn)的銷售收入。（2）檢查申報內(nèi)容。銷售經(jīng)理不僅要檢查銷售人員是否保守或夸大的情形，而且要檢查申報內(nèi)容是否符合市場發(fā)展趨勢以及市場購買力。（3）協(xié)調(diào)上下目標。銷售經(jīng)理要采用下達銷售目標的“由上往下分配式”來調(diào)整銷售目標，并做好銷售目標。第二節(jié)銷售預(yù)測一、銷售預(yù)測概述

銷售預(yù)測是指在未來特定時間內(nèi)，對整個產(chǎn)品的銷售數(shù)量及銷售金額的估計。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。（制定銷售計劃和目標的前提）（一）銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素（康復(fù)醫(yī)院為例）1.外界因素：消費者需求的動向、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、同業(yè)競爭的動向、政府政策與法律的動向（農(nóng)場主的雛形）2.內(nèi)部因素：營銷活動策略、銷售政策、銷售人員、生產(chǎn)狀況（二）銷售預(yù)測的精度問題銷售預(yù)測精度取決于以下四方面因素：數(shù)據(jù)的真實性及可靠性生產(chǎn)線的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)的創(chuàng)新等預(yù)測的時間長度預(yù)測技術(shù)二、銷售預(yù)測的程序（一）確定預(yù)測目標

1、銷售預(yù)測的目的是什么？

2、將如何使用？誰來使用？

3、是否用于企業(yè)計劃進入的市場？

4、預(yù)測是否需要體現(xiàn)對現(xiàn)金的控制？

5、是否用于個人銷售配額的設(shè)定？（二）初步預(yù)測：銷售量、市場占有率、利潤等（三）選擇預(yù)測方法及程序（四）依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測（五）將銷售預(yù)測與公司目標進行比較

1、預(yù)測和公司的營銷目標是否一致？

2、預(yù)測不能滿足目標時，是降低目標值，還是進一步采取措施實現(xiàn)原來的目標？（六）檢查和評價確定預(yù)測目標可行不可行檢查和評價整理分析企業(yè)過去和現(xiàn)實的實績外部因素內(nèi)部因素選擇預(yù)測方法及程序公司目標初步預(yù)測調(diào)整預(yù)測反饋比較

購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法

調(diào)查方法高級管理人員估計法

（surveymethod)

專家意見法市場試銷法數(shù)理方法時間數(shù)列分析法

（mathematicalmethod)回歸分析法趨勢外推法

模擬分析法三、銷售預(yù)測的方法三、銷售預(yù)測的方法一、購買者意向調(diào)查法

優(yōu)點：直接獲取顧客信息缺點：1、意愿問題——顧客能否表露

2、顧客能否能力表達清楚；

3、成本—收益問題——調(diào)查成本適用性：1、購買者很少

2、調(diào)查成本低

3、購買者有明白的意向

4、購買者愿意吐露他們的意向

5、購買者有能力實行他們原來的意向工業(yè)品、耐用性消費品、計劃性采購品、過去沒有資料可參考的新產(chǎn)品各區(qū)銷售員對本地區(qū)銷售預(yù)測高層再修正并確定預(yù)測值整合數(shù)據(jù)得出公司銷售量預(yù)測據(jù)銷售人員前幾年錯誤調(diào)整其預(yù)測數(shù)據(jù)銷售經(jīng)理據(jù)此判斷二、銷售人員綜合意見法公司根據(jù)銷售人員對其推銷區(qū)域內(nèi)的銷售量或顧客未來需求量的估計來進行綜合預(yù)測的方法。

１、優(yōu)點：（1）銷售人員熟悉當?shù)厥袌銮闆r，預(yù)測較切實際；（2）銷售人員能夠接受、也有信心完成銷售目標；（3）是由基層向上預(yù)測的過程，便于進行銷售分析和管理；

2、缺點：（1）銷售人員的觀察可能會有偏差（區(qū)域局限）；（2）銷售人員可能缺乏足夠的學(xué)識、分析能力、時間、興趣等，因此需要進行修正（能力局限）；

3、適用前提：（1）銷售人員對于情報來源非常了解；（2）銷售人員非常合作；（3）銷售人員無偏差，或其偏差是可以更正的；（4）銷售人員參及銷售預(yù)測可以獲得額外的利益；三、高級管理人員估計法各高級管理人員居所的信息獨立預(yù)測，然后相互討論重新評估，最后由總裁決定。優(yōu)點：高瞻遠矚、成本小、簡單明了、綜合各方面意見。缺點：不易為銷售人員接受。四、專家意見法：指根據(jù)專家意見作出銷售預(yù)測的方法。１、優(yōu)點：（1）預(yù)測能做到較快，并且費用較少；（2）在預(yù)測過程中能引證并且協(xié)調(diào)各種不同觀點；（3）在缺乏基本資料，或用其他方法找不到答案時適用。

2、缺點：（1）專家意見比具體事實要難以使人信服；（2）責任分散（說好說壞各半）；（3）用此法求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測數(shù)，沒有總預(yù)測數(shù)那樣可靠。（專家觀點代表全面，難以指導(dǎo)一個方面）五、市場試銷法是用來測試消費者對新產(chǎn)品接受程度的方法。試銷對預(yù)測新產(chǎn)品的銷售，或?qū)︻A(yù)測一個舊產(chǎn)品在一種新配銷通路或新地區(qū)的可能銷售，有特別好處。六、模擬分析法是利用模擬來預(yù)測市場未來需求情況的一種方法。一般借助電腦技術(shù)，然后根據(jù)模擬的經(jīng)濟或市場行為加以預(yù)測的方法。

１、優(yōu)點：（1）可以將復(fù)雜問題簡單化；（2）可以衡量某些不可控制的變量，如國民生產(chǎn)總值、競爭狀況；

2、缺點：（1）建立模型費時、費錢；（2）模式的有效性及可靠性不用獲得驗證；

第三節(jié)銷售配額及預(yù)算一、銷售配額的作用及確定的程序銷售配額是分配給銷售人員的一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)（一）銷售配額的作用導(dǎo)引作用（指導(dǎo)銷售人員的方向）控制作用（支配銷售人員的活動，并調(diào)整）激勵作用（以競賽的方式鼓舞士氣）評價作用（評估標準）(二)銷售配額確定的程序銷售配額體系應(yīng)體現(xiàn)以下原則：公平原則（真實反映銷售潛力）可行原則（不可過高或過低，稍有挑戰(zhàn)性）綜合原則（明確其他銷售活動配額）靈活原則（有彈性）可控原則（便于檢查及糾正）選擇配額類型調(diào)整配額以適應(yīng)每個銷售人員根據(jù)基準設(shè)置標準決定設(shè)置配額的基準二、銷售配額確定的類型及方法（一）銷售配額的類型銷售量配額（金額、數(shù)量、消費者類型、消費者規(guī)模、每種產(chǎn)品銷量、每顧客平均銷量）需研究的因素：1、區(qū)域內(nèi)總的市場狀況

2、競爭者的地位

3、現(xiàn)有市場的特點和市場占有率

4、市場涵蓋的質(zhì)量（銷售人員的主觀評價）

5、該地區(qū)過去的業(yè)績2、銷售利潤配額（銷售總費用、每區(qū)銷售費用、總毛利、按消費者劃分的毛利、按產(chǎn)品劃分的毛利、凈利潤）3、銷售活動配額（訪問次數(shù)、新顧客數(shù)量、新準顧客數(shù)量、市場調(diào)研、參加會議