中國(guó)潮流玩具發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

中國(guó)潮流玩具發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

潮流玩具發(fā)源于上世紀(jì)末的中國(guó)香港和日本，最初由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家制作，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，價(jià)格相對(duì)較高。

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及內(nèi)容的玩具，通常會(huì)與粉絲建立強(qiáng)烈情感聯(lián)系。潮流玩具IP可由優(yōu)秀藝術(shù)家打造，也可由電影、動(dòng)漫、游戲或其他內(nèi)容來(lái)源授權(quán)而得。藝術(shù)家可以通過(guò)其設(shè)計(jì)的潮流玩具作品表達(dá)感情和態(tài)度，并向粉絲轉(zhuǎn)達(dá)。相比傳統(tǒng)玩具，潮流玩具以獨(dú)特設(shè)計(jì)及美感為特征，內(nèi)容多數(shù)情況下來(lái)源于授權(quán)的潮流內(nèi)容，因此更適合展示及收藏。潮流玩具品類眾多，常見(jiàn)的有盲盒和手辦等。

消費(fèi)者購(gòu)買盲盒產(chǎn)品可通過(guò)線上和線下兩種渠道，線上渠道包括天貓旗艦店、葩趣或其他主流電商平臺(tái)。盲盒包括基本款和隱藏款，以泡泡瑪特為例，一個(gè)IP系列包括12個(gè)消費(fèi)者抽中隱藏款的概率為1/144即0.69%或更小。消費(fèi)者在線上可選擇單個(gè)抽取盲盒，或購(gòu)買整個(gè)系列12個(gè)不重復(fù)的玩偶（又稱“端盒”）。此外，泡泡瑪特還開發(fā)了一款名為“泡泡抽盒機(jī)”的抽盒小程序，模擬線下抽盒機(jī)。抽盒過(guò)程中有三次搖一搖的機(jī)會(huì)知道里面“不是某一款娃娃”，完善購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也提升了用戶抽取心儀款式的概率。

盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費(fèi)群體；用戶職業(yè)為多為具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購(gòu)買群體。悅己型消費(fèi)是年輕群體購(gòu)買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感滿足年輕人的個(gè)性化審美需求。審美需求盲盒IP多為原創(chuàng)，本身不具備長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容積累，消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買決策的首要考慮即為玩偶顏值。豐富的IP系列和不同IP形象滿足不同年輕人的個(gè)性化審美需求，為“顏值”買單。從淘寶銷量TOP20盲盒評(píng)論關(guān)鍵詞頻次來(lái)看，“可愛(ài)”出現(xiàn)在評(píng)論的頻次高達(dá)2217次，與盲盒年輕女性的用戶畫像相符。此外，在審美需求之上，盲盒在審美需求之上，盲盒IP個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)往往給年輕人帶來(lái)想象空間，個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)往往給年輕人帶來(lái)想象空間，從而得到精神層面的治愈感和認(rèn)同感。部分95后消費(fèi)者表示，撅嘴少女“Molly”表達(dá)了自己的內(nèi)在形象，時(shí)刻提醒自己要勇敢做自己和表達(dá)自我。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將喜歡的玩偶擺在自己的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景，在欣賞個(gè)性化形象中得到解壓。

隨著各潮玩企業(yè)的布局，盲盒IP豐富度將逐漸提升，能夠滿足不同人群的個(gè)性化審美需求。

在潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2015年的87億美元增長(zhǎng)到2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%；2024年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%。

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)。整體市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加道2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。受潮流玩具在國(guó)內(nèi)受歡迎程度不斷增加，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將在未來(lái)5年獲得29.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，并于2024年達(dá)到763億元。

2019年按零售價(jià)值計(jì)五大市場(chǎng)參與者于中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡瑪特以外的公司為專注于IP發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國(guó)玩具制造公司，而泡泡瑪特在其中零售，價(jià)值和復(fù)合年增長(zhǎng)率均為最高，市場(chǎng)份額為8.5%。

潮流玩具零售為潮流玩具IP的主要變現(xiàn)方式，但是隨著部分熱門潮流玩具IP獲得成功，潮流玩具公司可以利用IP授權(quán)及改編，如授權(quán)商品（玩具除外）、廣告、視頻游戲、電影、漫畫書等，獲得新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展潮流玩具IP價(jià)值。

商品授權(quán)是指IP擁有人在特定時(shí)期內(nèi)允許被授權(quán)人利用IP開發(fā)及銷售品牌產(chǎn)品；空間授權(quán)指使用IP及相關(guān)概念進(jìn)行旨在提供沉浸式體驗(yàn)的主題活動(dòng)或空間裝飾（如展會(huì)、展覽、主題店及主題公園）以及銷售IP相關(guān)產(chǎn)品。

受持續(xù)增長(zhǎng)的需求推動(dòng)，2019年IP授權(quán)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為844億元，自2015年起的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.9%；中國(guó)的IP授權(quán)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年前達(dá)到1686億元，自2019年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.8%。

《2020-2026年中國(guó)潮流玩具行業(yè)市場(chǎng)供需形勢(shì)及未來(lái)發(fā)展?jié)摿?bào)告》數(shù)據(jù)顯示：潮流玩具營(yíng)運(yùn)商可能授權(quán)其他公司在數(shù)字游戲、電影、劇集及電視節(jié)目及動(dòng)畫片中改編其IP以進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用。中國(guó)IP改編娛樂(lè)市場(chǎng)從2