廣告促銷策略實(shí)例解析

廣告促銷策略實(shí)例分析《羊城晚報(bào)》

2006年征訂促銷推廣方案背景簡介：

《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》是廣州報(bào)紙媒體的三“巨頭”，占據(jù)了大部分廣州報(bào)紙媒體的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)競爭的日趨白熾化、新媒體的不斷崛起，三家媒體的競爭也日益激烈。對(duì)于頗具本地特色的《羊城晚報(bào)》來說，如何在媒體巨變的新格局和激烈的市場(chǎng)爭奪中既穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)，又通過差異化戰(zhàn)略贏得更多的市場(chǎng)份額，將成為決定《羊城晚報(bào)》在新時(shí)期生存發(fā)展的決定性因素。2006年春節(jié)后，各大媒體開始加緊新一年?duì)帄Z市場(chǎng)份額的促銷戰(zhàn)役，定位不明朗的《羊城晚報(bào)》市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，在這一背景下我們開始了為《羊晚》尋找核心定位點(diǎn)并制定促銷策略的戰(zhàn)役。隨著全球化趨勢(shì)，中國與國際事件關(guān)系日益緊密；國人對(duì)國際事件的關(guān)注程度也有提高。因中國讀者習(xí)慣影響，訂閱人群在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還將保持一定的規(guī)模。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅歷史悠久、有文化底蘊(yùn)，嶺南特色、文化大家，廣東的名牌報(bào)紙。公信力、責(zé)任感、建設(shè)性、正義感。新聞質(zhì)量較高，作風(fēng)穩(wěn)健，與時(shí)俱進(jìn)。擁有數(shù)目龐大的忠實(shí)讀者；讀者的平均文化水平、消費(fèi)能力均比較高。在國際新聞的報(bào)道方面占有時(shí)間優(yōu)勢(shì)。有效閱讀時(shí)間、零售時(shí)間較短。公眾形象漸趨老化；與一些作風(fēng)凌厲的報(bào)紙相比，給人印象多為適合年齡層較大的讀者群。通路以訂閱為主，零售量較少。組織大型活動(dòng)的能力較弱。主要競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，尤其南都的活動(dòng)組織能力非常強(qiáng)，營銷手法多樣。競爭對(duì)手在品牌推廣方面投入較多，整合能力強(qiáng)。南都的報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量較高，體育、社會(huì)熱點(diǎn)、專刊報(bào)道實(shí)力均較強(qiáng)。從整個(gè)行業(yè)觀察，晚報(bào)發(fā)展趨勢(shì)不強(qiáng)。在廣州本地及珠三角其他地市的優(yōu)勢(shì)地位受到?jīng)_擊。1、宏觀環(huán)境——《羊城晚報(bào)》SWOT分析（部分）競爭對(duì)手分析《廣州日?qǐng)?bào)》——新聞之“大”[優(yōu)勢(shì)]：廣州銷量最高《南方都市報(bào)》——新聞之“新”[優(yōu)勢(shì)]：外地人群體、青年群體讀者眾多羊城晚報(bào)——“本地特色較強(qiáng)”[優(yōu)勢(shì)]：廣州地區(qū)家庭訂閱率最高[核心定位]：不明朗找不到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的核心要點(diǎn)。《羊晚》自身分析2、微觀環(huán)境——《羊城晚報(bào)》競爭者分析（部分）競爭對(duì)手的促銷策略《南方都市報(bào)》：保持形象，暗藏玄機(jī)廣告以形象為主，不出現(xiàn)促銷措施著重情感訴求，輔以自身優(yōu)勢(shì)的表述實(shí)際訂閱送60元200卡+2瓶消毒液/全年《廣州日?qǐng)?bào)》：雙管齊下，面面俱到直截了當(dāng)?shù)拇黉N信息訂報(bào)無折扣，普惠品價(jià)格較低全新改版，提供新的利益點(diǎn)3、《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（whom）

覆蓋區(qū)域

1、廣州 2、泛珠三角 3、其他

覆蓋群體

1、都市中青年/白領(lǐng)2、職業(yè)人群/家庭主婦3、老年人4、青少年/學(xué)生

《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者描述（whom）

羊城晚報(bào)30-50歲的讀者群所占比例超過其他各報(bào)，且是比較穩(wěn)定的訂戶群，羊城晚報(bào)在他們心目中的形象應(yīng)繼續(xù)鞏固。目前，羊城晚報(bào)讀者的平均年齡是31.9歲，并逐年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。讀者年齡的降低和文化水平的相應(yīng)提高，要求廣告的訴求也做出相應(yīng)的調(diào)整。（1）讀者分析：各報(bào)讀者的年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分（%）3、《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（whom）報(bào)名年齡羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)信息時(shí)報(bào)19歲以下3.946.8912.4611.5220-29歲21.2727.2426.7519.1030-39歲32.4124.6521.3721.4340-49歲29.6621.1914.9517.6550-59歲10.0810.0313.8316.3060歲以上2.6410.0010.6414.00（2）68.7%的讀者為廣州本地讀者4、對(duì)《羊城晚報(bào)》自身的定位（who）

“家”代表的是一個(gè)包括家庭、工作、社會(huì)在內(nèi)的人性化概念，羊城晚報(bào)承載著的正是這“一群愛家的人”。通過強(qiáng)調(diào)“人”的因素，使“我家”成為促銷圍繞的中心，從而使品牌形象在情感層面上與競爭對(duì)手形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了“新聞之情”的獨(dú)特賣點(diǎn)。

《羊城晚報(bào)》消費(fèi)群體：“家庭訂報(bào)”“本地人訂報(bào)”共通點(diǎn)：“家”（“小家”與“大家”的融合）《羊城晚報(bào)》核心定位“《羊城晚報(bào)》，我家的報(bào)”主題定位特點(diǎn)：

區(qū)域大眾型綜合新聞媒體以家庭訂戶為主力，吸引各類人群親和力，民生視角，貼近生活觸角敏銳，分析客觀、理性，注重新聞力

穩(wěn)固并擴(kuò)大讀者群，吸引更多社會(huì)中堅(jiān)讀者，防止讀者群老齡化加速。鞏固現(xiàn)有訂戶優(yōu)勢(shì)，盡量減少停訂率，保持訂閱量；在此基礎(chǔ)上，發(fā)展新訂戶，尋求突破。切實(shí)的提升零售量，提高零售市場(chǎng)占有率，以應(yīng)對(duì)訂報(bào)市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)整體鞏固并提升發(fā)行量，并有效提升廣告額。5、促銷目標(biāo)（what）6、《羊城晚報(bào)》促銷策略（which）

報(bào)廣促銷+分月主題促銷活動(dòng)+促銷訂閱、打折每月不同主題活動(dòng)，關(guān)注每月熱點(diǎn)與讀者關(guān)心的話題，同時(shí)傳遞促銷信息。有創(chuàng)意、非強(qiáng)銷，介于形象廣告與促銷廣告之間，更注重內(nèi)涵，體現(xiàn)對(duì)讀者的關(guān)注。新鮮的促銷措施，與獨(dú)特的公關(guān)造勢(shì)結(jié)合保持原有訂戶，著重發(fā)展中青年/白領(lǐng)族群注重地域文化，提升普適性，爭取外來、外地讀者和邊緣讀者對(duì)“我家的報(bào)”深化闡釋和演繹，發(fā)掘更深層次的內(nèi)涵，提升品牌形象1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人節(jié)(2月14日)元宵節(jié)(2月23日)婦女節(jié)(3月8日)春節(jié)(2月9日)植樹節(jié)(3月12日)勞動(dòng)節(jié)(5月1日)母親節(jié)(5月8日)父親節(jié)(6月18日)兒童節(jié)(6月1日)建黨節(jié)(7月1日)建軍節(jié)(8月1日)七夕節(jié)(8月11日)中秋節(jié)(9月18日)國慶節(jié)(10月1日)重陽節(jié)(10月11日)圣誕節(jié)(12月25日)元旦(1月1日)2006年2006年推廣建議每月至少1期品牌形象報(bào)廣或公益廣告保持每月1-2期品牌形象報(bào)廣或公益廣告4個(gè)月中舉辦1-2次，或者參與2次有一定影響力的公關(guān)推廣活動(dòng)母親節(jié)晚報(bào)送康乃馨給訂戶八一與軍警（社區(qū)）聯(lián)歡6月份，第二少年宮開幕，可作為可利用事件從8月下旬開始投放征訂廣告保留晚報(bào)特色品牌活動(dòng)，如羊晚燈、團(tuán)圓扇……保持教師群體優(yōu)勢(shì)，不放棄大學(xué)城活動(dòng)影響每月4-6期征訂廣告（包括配合活動(dòng)的報(bào)廣）舉辦2次左右的公關(guān)推廣注重社區(qū)近身肉搏戰(zhàn)多爭取活動(dòng)協(xié)辦機(jī)會(huì)《羊城晚報(bào)》階段促銷策略

第二階段：真情9月——教師節(jié)、中秋節(jié)系列主題報(bào)廣（時(shí)間：2006/9/1-9/30）

向教師致敬的公益形象報(bào)廣針對(duì)教師群體的訂報(bào)優(yōu)惠活動(dòng)郵政推廣日郵政系統(tǒng)統(tǒng)一的報(bào)刊征訂活動(dòng)，側(cè)重戶外表現(xiàn)，突出優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)洋溢節(jié)日溫情的品牌形象表現(xiàn)白云山羊晚中秋賞月會(huì)活動(dòng)信息特定的節(jié)日優(yōu)惠訂報(bào)信息第三階段：激情10月——國慶系列報(bào)廣（時(shí)間：2006/10/1-10/30）形象報(bào)廣/優(yōu)惠訂報(bào)信息社慶讀者開放日?qǐng)?bào)紙展覽/媒體嘉賓互動(dòng)品牌形象公關(guān)第四階段：盛情11月（時(shí)間：2006/11/1-11/30）

針對(duì)社會(huì)中堅(jiān)力量的系列主題報(bào)廣第五階段：濃情12月

（時(shí)間：2006/12/1-12/31)

新年系列報(bào)廣、促銷報(bào)廣7、《羊城晚報(bào)》2006年4月促銷策略——促銷目標(biāo)：保持原有訂戶，根據(jù)年齡構(gòu)成的變化兼顧中青年族群。美化形象，以視覺和文字展示羊晚的積極變化，承諾一個(gè)更美好的未來。促進(jìn)品牌累積，對(duì)“我家的報(bào)”加以提升和深化演繹，擴(kuò)大內(nèi)涵。——《羊城晚報(bào)》4月促銷策略：

報(bào)廣促銷+系列促銷活動(dòng)（贈(zèng)閱，打折等優(yōu)惠）8、《羊晚》4月促銷主題與創(chuàng)意：“回家?報(bào)到”

面對(duì)《南方都市報(bào)》的新聞之“新”與《廣州日?qǐng)?bào)》的新聞之“大”，羊城晚報(bào)的對(duì)策是新聞之“情”。通過品牌形象的融入，使“我家”成為促銷圍繞的中心，強(qiáng)調(diào)“人”的因素，與對(duì)手形成區(qū)隔，在情感層面上形成優(yōu)勢(shì)。“我家”是對(duì)“家”的延伸，她代表的是一個(gè)包括家庭、工作、社會(huì)在內(nèi)的人性化概念，羊城晚報(bào)承載著的正是這一群愛家的人。因此：“我家”看重實(shí)惠，羊城晚報(bào)的禮品更適合居家過日子的要求。“我家”有不同的人，而羊城晚報(bào)能滿足他們對(duì)資訊的需求。“回家?報(bào)到”概念內(nèi)涵