房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論

房地產(chǎn)劃格制定法在復(fù)雜激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，直接影響到產(chǎn)品、企業(yè)生存和發(fā)展的全過(guò)程地策劃活中地用價(jià)格策略不但能使項(xiàng)目的價(jià)值充分被挖掘，而且能使項(xiàng)目更具深層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力么產(chǎn)策劃活動(dòng)中策劃人在價(jià)格策劃中應(yīng)考慮哪些因素、又如何制定合理的價(jià)格策略呢？成功的價(jià)格策劃能夠有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)能企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)策劃人在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)必須要考慮到的因素有很多如產(chǎn)品消者心理等等策劃人在綜合考慮到各種因素后才能制定合理的價(jià)格策略，我認(rèn)為，制定合理價(jià)格策略要從三個(gè)方面考慮：第一，決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的六大因素，即成本、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者、利潤(rùn)、資金周轉(zhuǎn)、時(shí)機(jī)。第二費(fèi)衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性品（配置格局積材設(shè)備樓層朝向采光劃產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素、開(kāi)發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度。第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略：高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略。買(mǎi)方市場(chǎng)充分占主導(dǎo)地位的今天對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)用種價(jià)格策略去贏得市場(chǎng)是一項(xiàng)非常重要也是非常慎重的事情所價(jià)格策劃就企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行的一系列與價(jià)格有關(guān)的策劃活動(dòng)。價(jià)格策劃的成功與否、水平的高低對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗有著直接重要的影響。因?yàn)椋瑑r(jià)格是若干變量中作用最直接效快的一個(gè)變量格也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素格劃的重要性表現(xiàn)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中費(fèi)的選擇很大程度上取決于價(jià)格的高低。我認(rèn)為，在房地產(chǎn)策劃活動(dòng)中，無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)為主要目標(biāo)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，都要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。第一決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的六大因素成本分析。成本是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的重要因素。一般而言，具備低成本的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中將占有主動(dòng)地位地項(xiàng)目的成本分析一般包括地價(jià)、建安成本、營(yíng)銷(xiāo)、稅收及其他費(fèi)用等成本。利潤(rùn)分析。策劃人可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)的多少制定出一個(gè)比較合理的價(jià)格策略。如果策劃人不考慮利潤(rùn)因素只低價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)表面上看會(huì)在短期內(nèi)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但是低價(jià)所導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)處于不利的環(huán)境而劃人一定要根據(jù)利潤(rùn)的實(shí)際情況來(lái)制定價(jià)格策略不隨便降或哄抬價(jià)格前者使企業(yè)知名度受損后者因根基虛浮致使項(xiàng)目陷于“高處不勝寒”的處境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析一般包括：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)產(chǎn)品品牌分析、對(duì)地區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、市場(chǎng)宏觀環(huán)境的分析。在制定價(jià)格策略時(shí)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析是十分重要的言道不無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)且把房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)看成一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。作戰(zhàn)前，自然要先了解對(duì)手、戰(zhàn)場(chǎng)、環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及自身的情只有做了充分的準(zhǔn)備，才能在強(qiáng)手如林的房地產(chǎn)界打勝這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。資金周轉(zhuǎn)因素分析。企資金周轉(zhuǎn)有無(wú)阻滯也是制定價(jià)格策略時(shí)必考慮到的問(wèn)題。也就是說(shuō)，策劃人在制定價(jià)格策略時(shí)還要考慮到企業(yè)自身的實(shí)際情況、切忌自以為是。消費(fèi)者分析。一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用所一來(lái)講在大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃里競(jìng)“消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)”是房地產(chǎn)定價(jià)基本策略的兩個(gè)方向。六、時(shí)機(jī)分析時(shí)、地利、和”中的“天時(shí)”是放在首位的，也就是說(shuō)“天時(shí)”是最基本也是最重要的同理發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)選擇往往是決定策劃成功與否的關(guān)鍵一點(diǎn)，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目猶為重要。上海房地產(chǎn)行業(yè)從年開(kāi)始火熱起來(lái)，三年來(lái)，上海的房?jī)r(jià)一漲再漲呈現(xiàn)了一派繁的局面許九十年代的爛尾房在這個(gè)時(shí)候重新動(dòng)工雖然這些爛尾房在房型社區(qū)規(guī)模方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力在大好的市場(chǎng)形勢(shì)下?tīng)€房銷(xiāo)售仍然呈欣欣向榮的局面。目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是“成競(jìng)定策略方向因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣(mài)時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的因它蘊(yùn)含著兩面的風(fēng)險(xiǎn)首先，定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中消者是市場(chǎng)主體但一價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)能使交易成為現(xiàn)實(shí)旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)筑成本利潤(rùn)方法定出的價(jià)格只能是一“虛擬價(jià)格不消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)次定價(jià)過(guò)低較難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)也是個(gè)消費(fèi)層差距越來(lái)越大的市場(chǎng)此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念新建筑設(shè)計(jì)新型設(shè)計(jì)創(chuàng)的區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象帶消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值企也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、北京中鴻天之類(lèi)的大發(fā)展商才能做到“消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略這一定價(jià)策略需要發(fā)商有以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的開(kāi)放心態(tài)要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究需要大量同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才時(shí)從市場(chǎng)出發(fā)消者出發(fā)也正是他們屢成功的主要原因一策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因此無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿足消費(fèi)者的需求為原則刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)開(kāi)發(fā)目額利潤(rùn)或快速回籠資金的種施、手段程始終都處于可控制狀態(tài)能開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。就以我主持的「星期五公社」策劃案來(lái)說(shuō)，幾年前的金橋地區(qū)幾乎沒(méi)有人愿意去那里置業(yè)2000年金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)在1800/平米，且房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目數(shù)量少得可憐。到了年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)漲到了平方米，眾多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看好這一地區(qū)的前景而開(kāi)發(fā)了許多房產(chǎn)項(xiàng)目。這對(duì)「星期五公社」來(lái)說(shuō)無(wú)疑是十分有利的，而「星期五公社」熱銷(xiāo)的事實(shí)證明，這個(gè)時(shí)候推出該項(xiàng)目確實(shí)很明智可見(jiàn)，根據(jù)六大關(guān)系的分析來(lái)決定價(jià)格是關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功與否的關(guān)鍵。至于在什么情況下采用何種定價(jià)方法，以及在銷(xiāo)售過(guò)程中如何調(diào)整價(jià)格，直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與投資效益因價(jià)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)使大家都成本競(jìng)消費(fèi)者競(jìng)式定價(jià)同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)也會(huì)因不同的、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓看來(lái)像是金子只售銀子的價(jià)價(jià)格盡量回歸價(jià)值而使發(fā)展商有利可賺費(fèi)樂(lè)于接受。這就需要充分、專(zhuān)業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。第二，消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)。一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格往往是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的首要因素，就拿上海浦東金橋地區(qū)來(lái)說(shuō)2002年金橋地區(qū)的房?jī)r(jià)本在3400-3600元/M2左右，也就是說(shuō)消費(fèi)者往往會(huì)以這個(gè)基本價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品果項(xiàng)目沒(méi)有引人注目的特色而價(jià)格定高了那消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是不合理的之價(jià)格定低了消者又有可能會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，因而，策劃人在給項(xiàng)目制訂價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品價(jià)格。二、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性；買(mǎi)房看地段是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要條件品所在的地段如果是高尚地段么價(jià)格偏高是不言而喻的比上海的面的虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)然不處于市中心的黃金地段但由于該區(qū)域開(kāi)發(fā)外銷(xiāo)房或高檔別墅區(qū)為主在消費(fèi)者心目中對(duì)該區(qū)域形成了高尚住宅區(qū)的概念，因而近年來(lái)，此區(qū)域的房?jī)r(jià)一直居高不下。三、產(chǎn)品條件（配置、格局、面積、建材設(shè)備、樓層、朝向、采光、規(guī)劃產(chǎn)品的條件是最基本的，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品條件也是最直觀的，最讓其動(dòng)心的。以前造房子，都是千篇一律的小廳、小衛(wèi)、小廚，什么采光、規(guī)劃、朝向都沒(méi)有很好地考慮到，隨著生活水平的不斷提高消費(fèi)者對(duì)房子的要求也越來(lái)越高是房子的功能越來(lái)越人性化，廳要夠大，衛(wèi)生間和廚房也不能小了，采光要好，戶戶朝南。這些規(guī)劃合理的房子越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎子的功能已不僅僅是能夠遮風(fēng)避雨就可以們?cè)絹?lái)越多地為生活質(zhì)量的提高而考慮費(fèi)者而言品最關(guān)鍵的產(chǎn)品規(guī)劃不好么算地段再好，對(duì)消費(fèi)者而言也是沒(méi)有吸引力的。四、產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素；國(guó)家住宅與居住環(huán)境工程中心顧問(wèn)奚瑞林先生曾提出“買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境”的說(shuō)法。對(duì)今天的購(gòu)房者而言子概念絕僅限于四面墻和一個(gè)屋頂?shù)姆秶鷤冄酃飧嗟赝断蛄舜巴?，希望擁有一分鳥(niǎo)語(yǔ)花香、云淡風(fēng)清的恬靜與悠然。這就是說(shuō)，紅花還要綠葉襯，好的建筑物當(dāng)然還要有好的環(huán)境就是近來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)景觀住宅并且廣受消費(fèi)者歡迎的原因。五、開(kāi)發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度；開(kāi)發(fā)商的品牌知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者衡量房屋價(jià)格的重要因素之一，擁有一定品牌知名度和美譽(yù)度的開(kāi)發(fā)商往往因?yàn)橹铝τ诋a(chǎn)品質(zhì)量規(guī)物業(yè)管理等方面而贏得消費(fèi)者的信任畢竟對(duì)消費(fèi)者而言買(mǎi)房不是一件小事一個(gè)有知名度和美譽(yù)度的開(kāi)發(fā)商能使消費(fèi)者產(chǎn)品信任感。這也就是為什么在上海，萬(wàn)科、復(fù)地的房子賣(mài)得很火爆的原因。一般而言，消費(fèi)者在難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出正確評(píng)價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)將價(jià)格高低作為評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度之一。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格各有自己的“接受范圍價(jià)格偏高，會(huì)讓消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)或心理承受能力的問(wèn)題感到不合理之會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的不信任感和不安全感。在接受范圍內(nèi)，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比例的是在種情況下價(jià)會(huì)決定到產(chǎn)品品的檔次會(huì)影響到對(duì)產(chǎn)品其他特性的評(píng)價(jià)這也是在百姓中普遍流傳著“一分價(jià)錢(qián)一分貨好”說(shuō)法的來(lái)源。2003年上海的中心區(qū)域比之周邊域房?jī)r(jià)普遍高2000—元平方米，而地鐵附近的房?jī)r(jià)比其他地方也普遍高造的房子比旁邊的個(gè)案每平方米貴幾百元也是不希奇的事，因?yàn)橹行膮^(qū)域、交通方便、品牌……，這些就是消費(fèi)者衡量房?jī)r(jià)的重要因素。我主持策劃的「徐匯372°就是根據(jù)交通方便、精裝修房、地段優(yōu)越這些因素制訂的平米的價(jià)格，由于定價(jià)符合消費(fèi)者衡量?jī)r(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)使得該個(gè)案推出后贏得不少消費(fèi)者的青睞。可見(jiàn)，消費(fèi)者心目中衡量房?jī)r(jià)的因素對(duì)于策劃人員制訂房?jī)r(jià)有著至關(guān)重要的決定作用。房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略：一、高價(jià)策略高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購(gòu)屋者可以接受的范圍內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。一般適用于：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小的市場(chǎng)；市場(chǎng)需求量小的高價(jià)位產(chǎn)品；具特殊性或獨(dú)占性地段之產(chǎn)品；為了塑造高尚品質(zhì)形象之產(chǎn)品。這里要指出的是產(chǎn)品價(jià)格上漲是消費(fèi)者不愿意接受的，他們心理可能感到不平衡，但是人們也都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)落的心理存在產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者反而持觀望的態(tài)度以在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理，制定出行之有效的價(jià)格策略。二、低價(jià)策略低價(jià)策略指建筑業(yè)者認(rèn)為降低價(jià)位可使銷(xiāo)售量增加收益也可因低價(jià)策略而增加的策略，適用于：景氣不佳時(shí)，采用低價(jià)政策可吸收潛在購(gòu)屋者，以利資金周轉(zhuǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的市場(chǎng)；產(chǎn)品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產(chǎn)品?！感瞧谖骞鐣r(shí)定價(jià)就采用了低價(jià)策略證明該策略的運(yùn)用是十分成功的。三、安全定價(jià)策略一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格定得過(guò)高，不利于打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格定得太低，則可能受到損失。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，發(fā)展商也便于推銷(xiāo)。所有又可以稱它是“滿意價(jià)格策略于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的中位價(jià)格策略。四、差別定價(jià)策略實(shí)行“差別定價(jià)法”的前提是影響每個(gè)單元銷(xiāo)售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型、采光、地段、環(huán)境等。對(duì)別墅來(lái)說(shuō)，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型樓來(lái)說(shuō)也不存在朝向的差異因此對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素行別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷(xiāo)售的因素出最受客戶歡迎的單元或戶型在同等價(jià)格下消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷(xiāo)售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)差定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶。實(shí)行“差別定價(jià)法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷(xiāo)售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別原的定價(jià)要接受銷(xiāo)售實(shí)踐的檢驗(yàn)旦實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出滯銷(xiāo)的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)?？傊慷▋r(jià)是一個(gè)較為鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)在銷(xiāo)售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。五、價(jià)格調(diào)整策略商品房作為資產(chǎn)的概念在生活中出現(xiàn)除了具有使用（居?。┕δ芡庥斜Ｖ蹬c增值的功能在段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊況下房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)講對(duì)公開(kāi)其售價(jià)在售中就只能上漲不能下調(diào)下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)買(mǎi)的客戶商品房沒(méi)有起到保值與增值的作用一面減少了顧客即期購(gòu)買(mǎi)的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購(gòu)買(mǎi)。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷(xiāo)售結(jié)果：旺銷(xiāo)和滯銷(xiāo)，對(duì)這兩種銷(xiāo)售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣：旺銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷(xiāo)是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出房量的大部分潛在購(gòu)買(mǎi)的客戶很多在銷(xiāo)狀況下發(fā)商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5％右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定有一個(gè)原則既賺取更多的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化又保持旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售面然在旺銷(xiāo)狀況下也可在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。滯銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷(xiāo)主要指商品房推出銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買(mǎi)并不積極沒(méi)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷(xiāo)的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，同時(shí)采取一些促銷(xiāo)手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車(chē)位（包括優(yōu)惠售車(chē)位他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同而調(diào)整高了要降低可調(diào)高的關(guān)鍵是推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)逐走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨?因，在價(jià)格調(diào)整策略中還包括：低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、高開(kāi)高走策略。房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論低高走策略的優(yōu)勢(shì)：價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低高走策略的缺陷：低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象。由此我們可以得出“低開(kāi)高走策略”適合以下三類(lèi)樓盤(pán)：項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)；郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類(lèi)樓盤(pán)首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷(xiāo)售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)。同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。高低走策略的優(yōu)勢(shì)：便于獲取最大的利潤(rùn)。高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。由于高開(kāi)低走價(jià)是先高后低者價(jià)高折頭大費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。高低走策略的缺陷：（）格，以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)營(yíng)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。（）高低然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。由此，我們可以得出“高開(kāi)低走策略”適合以下樓盤(pán)：具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。高高走策略的優(yōu)勢(shì)：便于獲取最大的利潤(rùn)。高品質(zhì)支撐高價(jià)位，有利于發(fā)展商建立一定的品牌知名度。高開(kāi)高走無(wú)形中提升了樓盤(pán)的品牌效應(yīng)前期消費(fèi)者感到一定的實(shí)惠后期消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。2高開(kāi)高走策略的缺陷：由于價(jià)位高，給開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。由此，可以得出“高開(kāi)高走策略”適合以下樓盤(pán)：具有地標(biāo)性、景觀性、設(shè)計(jì)性優(yōu)勢(shì)的高檔樓盤(pán)。具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的樓盤(pán)。產(chǎn)品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。在房地產(chǎn)策劃界許多房產(chǎn)個(gè)案為其本身的地段優(yōu)良劃完善針對(duì)的消費(fèi)人群是高級(jí)白領(lǐng)，如「世貿(mào)濱江花園」等，因而他們采用了高價(jià)策略，而有些個(gè)案要爭(zhēng)取的是普通百姓，如「金燕家園期五公社」等，因而采用的是低價(jià)策略。我主持的眾多策劃案中五公社的熱銷(xiāo)就是找對(duì)了價(jià)格策略的有力體現(xiàn)在產(chǎn)品自身不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，由于我制定的“低價(jià)策略市需求，并根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行一房一價(jià)的“差別定價(jià)策略銷(xiāo)售過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)反饋情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，實(shí)行“低開(kāi)高走的價(jià)格策略最終滿地完成了銷(xiāo)售任務(wù)公司帶來(lái)了利潤(rùn)的同時(shí)也邁出了塑造的品牌形象的第一步。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略只是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分，但它又是房地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵所在，無(wú)疑有著舉足輕重的地位策者有準(zhǔn)確地制定價(jià)格策略能使項(xiàng)目立于不敗之地使企業(yè)進(jìn)入永續(xù)經(jīng)營(yíng)的軌道這里要調(diào)一點(diǎn)，即市場(chǎng)并非靜止的，它瞬息萬(wàn)變，所以價(jià)格策略一定要跟著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整果策劃人不及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格策略會(huì)為只會(huì)紙上談兵的“趙括房地產(chǎn)策劃中的影響到價(jià)格定位的因素有很多，但萬(wàn)變不離其宗，決定價(jià)格的因素還是不離開(kāi)以上三方面劃者在為項(xiàng)目制定價(jià)格時(shí)就應(yīng)該方方面面地考慮到這三個(gè)方面合理的基礎(chǔ)，用合理的方法為項(xiàng)目定下合理的價(jià)格。第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略：一、高價(jià)策略高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購(gòu)屋者可以接受的范圍內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。一般適用于：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小的市場(chǎng)；市場(chǎng)需求量小的高價(jià)位產(chǎn)品；具特殊性或獨(dú)占性地段之產(chǎn)品；為了塑造高尚品質(zhì)形象之產(chǎn)品。這里要指出的是產(chǎn)品價(jià)格上漲是消費(fèi)者不愿意接受的，他們心理可能感到不平衡，但是人們也都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)落的心理存在產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者反而持觀望的態(tài)度以在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理，制定出行之有效的價(jià)格策略。二、低價(jià)策略低價(jià)策略指建筑業(yè)者認(rèn)為降低價(jià)位可使銷(xiāo)售量增加收益也可因低價(jià)策略而增加的策略，適用于：景氣不佳時(shí)，采用低價(jià)政策可吸收潛在購(gòu)屋者，以利資金周轉(zhuǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的市場(chǎng)；產(chǎn)品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產(chǎn)品?！感瞧谖骞鐣r(shí)定價(jià)就采用了低價(jià)策略證明該策略的運(yùn)用是十分成功的。三、安全定價(jià)策略一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格定得過(guò)高，不利于打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格定得太低，則可能受到損失。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，發(fā)展商也便于推銷(xiāo)。所有又可以稱它是“滿意價(jià)格策略于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的中位價(jià)格策略。四、差別定價(jià)策略實(shí)行“差別定價(jià)法”的前提是影響每個(gè)單元銷(xiāo)售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型、采光、地段、環(huán)境等。對(duì)別墅來(lái)說(shuō)，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型樓來(lái)說(shuō)也不存在朝向的差異因此對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素行別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷(xiāo)售的因素出最受客戶歡迎的單元或戶型在同等價(jià)格下消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷(xiāo)售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)差定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶。實(shí)行“差別定價(jià)法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷(xiāo)售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別原的定價(jià)要接受銷(xiāo)售實(shí)踐的檢驗(yàn)旦實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出滯銷(xiāo)的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)?？傊?，商品房的定價(jià)是一個(gè)較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷(xiāo)售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。五、價(jià)格調(diào)整策略商品房作為資產(chǎn)的概念在生活中出現(xiàn)除了具有使用（居?。┕δ芡庥斜Ｖ蹬c增值的功能在段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊況下房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)講對(duì)公開(kāi)其售價(jià)在售中就只能上漲不能下調(diào)下，一方面打擊了已購(gòu)買(mǎi)的客戶商品房沒(méi)有起到保值與增值的作用一面減少了顧客即期購(gòu)買(mǎi)的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購(gòu)買(mǎi)。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷(xiāo)售結(jié)果：旺銷(xiāo)和滯銷(xiāo)，對(duì)這兩種銷(xiāo)售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣：旺銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷(xiāo)是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出房量的大部分潛在購(gòu)買(mǎi)的客戶很多在銷(xiāo)狀況下發(fā)商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5％右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定有一個(gè)原則既賺取更多的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化又保持旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售面然在旺銷(xiāo)狀況下也可在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。滯銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷(xiāo)主要指商品房推出銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買(mǎi)并不積極沒(méi)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷(xiāo)的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，同時(shí)采取一些促銷(xiāo)手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車(chē)位（包括優(yōu)惠售車(chē)位他方式。總之，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同而調(diào)整高了要降低可調(diào)高的關(guān)鍵是推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)逐走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨?因，在價(jià)格調(diào)整策略中還包括：低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、高開(kāi)高走策略。低高走策略的優(yōu)勢(shì)：價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低高走策略的缺陷：低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象。由此，我們可以得出“低開(kāi)高走策略”適合以下三類(lèi)樓盤(pán)：項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)；郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，