全網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)三

全網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)三文案策劃01

網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃02第一階段：基礎(chǔ)知識(shí)講解（三）第二頁，共27頁。Part01

文案策劃

第三頁，共27頁。文案策劃入門在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對外可策劃營銷活動(dòng)，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。對于很多人，看到文案策劃一職常常會(huì)很感興趣，但當(dāng)問起是否知道文案策劃是做什么的，以及文案策劃崗位職責(zé)時(shí)，他們卻表示自己并不是很清楚。第四頁，共27頁。文案與策劃文案文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)；也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等一般文案與策劃是分開的，但是有時(shí)文案也會(huì)做些活動(dòng)策劃、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。第五頁，共27頁。吸引消費(fèi)者的興趣01

提供最新的信息（新聞）02引起消費(fèi)者的好奇03暗示一條方便快捷之路04可信05文案標(biāo)題撰寫的五條規(guī)則第六頁，共27頁。文案標(biāo)題撰寫的十三條經(jīng)驗(yàn)撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）標(biāo)題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來興趣＋好奇不要只羅列事實(shí)盡量加入公司的名字不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題第七頁，共27頁。文案想廣告語的20個(gè)切入點(diǎn)1、設(shè)問、提出問題2、對比性的表達(dá)3、比喻4、怪異地表達(dá)5、借用、仿用6、一口氣說完7、個(gè)性化表達(dá)8、無恥吹噓9、召喚性的、祈使性的10、情感觸動(dòng)11、非凡的、可供識(shí)別的特征12、強(qiáng)調(diào)使用的必要性13、強(qiáng)制性的自我承諾14、天生的戲劇性15、以新鮮的方式包裝利益16、對象的特征與需求17、以客戶為中心18、特別的理念19、如何消費(fèi)和使用20、濃縮的、跳躍第八頁，共27頁。策劃與創(chuàng)意

策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對市場和銷售。策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家，而非仙家；是解決問題而非點(diǎn)石成金。策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長期持久的事業(yè)。第九頁，共27頁。10、要能痛改前非8、要細(xì)細(xì)切削6、要同時(shí)將創(chuàng)意文字化和視覺化4、要簡單明了2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題9、要盡量娛樂消費(fèi)者7、要多多益善5、要合乎基本邏輯

3、要一針見血1、要先求對再去求妙創(chuàng)意的十個(gè)要點(diǎn)第十頁，共27頁。文案策劃的工作內(nèi)容

1、公司客戶或產(chǎn)品的廣告策劃、宣傳物料文案、活動(dòng)方案等的撰寫；

2、負(fù)責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息、項(xiàng)目的信息收集，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢，策略的分析、方案的擬定、提案制作等；

3、新聞稿、軟文等文案；

4、門店促銷方案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估；

5、協(xié)助公司各類刊物的采編工作，負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升；第十一頁，共27頁。文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點(diǎn)子要想有效率就記住：思考時(shí)，不寫作，寫作時(shí)，不思考躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報(bào)里的東西沉淀下來對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出反思創(chuàng)意簡報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報(bào)收集咀嚼拋開竄出檢驗(yàn)文案五步法第十二頁，共27頁。策劃文稿的撰寫最忌空洞無物、閉門造車。二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。三忌文筆不暢、別字先生。文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失。策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)?，這樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可。策劃離不開深入細(xì)微的調(diào)查研究。策劃人在撰寫文稿前必須先對相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行"速成學(xué)習(xí)"，盡快由一無所知變成行家里手。例如撰寫"紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫家大型筆會(huì)"，不知道"一紙三裁"，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫家筆會(huì)策劃的。當(dāng)今國內(nèi)知名畫家屈指可數(shù)不過二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名畫家"，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。只有經(jīng)過調(diào)查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動(dòng)筆才能寫出好的策劃文案。調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對客戶做訪談等等。第十三頁，共27頁。文案策劃需要做到以下五點(diǎn)●聆聽作為文案，你不應(yīng)該只會(huì)苦思冥想，你要學(xué)會(huì)聆聽，在潑婦罵街中聽出風(fēng)土人情，在出租車司機(jī)的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長里短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利?！褡黾臃ㄔ陂_始寫或想創(chuàng)意之前，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什么都能寫下來，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容?！褡鰷p法在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會(huì)修枝去葉，學(xué)會(huì)忍痛割愛，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識(shí)，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。●沉淀你可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會(huì)有新的信息融入進(jìn)來，所以，這時(shí)候的文案，不缺信息，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì)用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世?！駬Q個(gè)角度看問題你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng)意人，你有獨(dú)特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看；可以在火車上看，也可以透過三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。第十四頁，共27頁。文案策劃技巧1、展現(xiàn)對閱讀聽眾要求的了解。你會(huì)覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于文案策劃廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去!可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。第十五頁，共27頁。文案策劃技巧4、讓讀者得以相信。每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會(huì)擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到胡言亂語就立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎?5、讓讀者不得不相信。這和第四點(diǎn)相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問題，因?yàn)闆]有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。第十六頁，共27頁。Part01

網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃

第十七頁，共27頁。網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的文案策劃主要是指軟文營銷策劃，是軟文營銷的第一個(gè)階段，是指企業(yè)的市場營銷人員根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各個(gè)階段的具體情況，以及當(dāng)前及未來一段時(shí)間的市場需求變化趨勢而制定的軟文營銷計(jì)劃。因?yàn)檐浳臓I銷策劃涉及的內(nèi)容很多，因此，這個(gè)工作通常由網(wǎng)絡(luò)策劃（公關(guān)）公司來完成，不過，根據(jù)軟文營銷的發(fā)展趨勢，企業(yè)自主策劃將成為必然。第十八頁，共27頁。軟文營銷策劃做什么一、制定一定時(shí)期內(nèi)的軟文整體營銷戰(zhàn)略。通常，注重軟文營銷的企業(yè)往往也是對于媒體運(yùn)作比較熟悉的，因此系統(tǒng)性的軟文營銷戰(zhàn)略往往圍繞著一個(gè)主題展開，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，促發(fā)新聞事件，引來媒體的廣泛關(guān)注。這是軟文營銷的最極致表現(xiàn)，當(dāng)然軟文營銷策劃往往與企業(yè)的事件營銷等戰(zhàn)略結(jié)合在一起，才能發(fā)揮出1+1>2的效果。二、品牌建設(shè)(強(qiáng)化)。軟文的基礎(chǔ)是文字，而文字則是文化傳承的最佳載體。在企業(yè)的品牌建設(shè)中，企業(yè)文化是相比VI更具生命力的組成因素，所以，企業(yè)文化通過軟文營銷來傳播，可以說是品牌建設(shè)最佳的載體。當(dāng)然，一些軟文形式本身也能進(jìn)行圖文并茂式的品牌建設(shè)，對于企業(yè)的VI元素也能夠進(jìn)行有效的傳播。在軟文營銷策劃過程中考慮企業(yè)品牌的建設(shè)需要考慮多方面的內(nèi)容，特別值得一提的是軟文寫手的選擇，由于高水平的軟文寫手往往在網(wǎng)絡(luò)有同時(shí)具有較大的影響力或傳播力，因此他們往往也不自覺的成為了企業(yè)品牌元素中的一分子，如何選擇一個(gè)契合企業(yè)品牌形象的軟文寫手，也是軟文營銷策劃所要考慮的內(nèi)容。注：VI=視覺識(shí)別（VisualIdentity簡稱VI）第十九頁，共27頁。軟文營銷策劃做什么三、軟文營銷的預(yù)算與效果評(píng)估。軟文營銷策劃與其它所有市場營銷策劃一樣，必須要考慮投入與產(chǎn)出比例。軟文營銷一個(gè)突出的特點(diǎn)是，效果相對難以評(píng)估，因?yàn)檐浳牡慕Y(jié)果往往難以預(yù)料。比如軟文營銷策劃中，最可能產(chǎn)生爆發(fā)力量的新聞軟文，如果這個(gè)階段沒有一個(gè)很好符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特征新聞點(diǎn)，那么這個(gè)階段的軟文營銷往往就是相對平淡的。同時(shí)，一篇好的軟文經(jīng)過各種網(wǎng)站的廣泛轉(zhuǎn)載，也難以統(tǒng)計(jì)其瀏覽量。不過從長遠(yuǎn)來看，軟文營銷的效果是有目共睹的。第二十頁，共27頁。軟文營銷策劃在軟文營銷體系中的位置軟文營銷策劃是軟文營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)，一個(gè)好的軟文營銷策劃方案可以創(chuàng)造出讓人難以相信的銷售業(yè)績，比如軟文史上的經(jīng)典之作，史玉柱的腦白金。軟文營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著軟文營銷的全局，居于中樞地位，一個(gè)沒有經(jīng)過策劃的軟文營銷活動(dòng)是不成熟的。盡管軟文營銷策劃具有至關(guān)重要的作用，但是對于大多數(shù)微型企業(yè)來說，由于缺乏足夠的資金進(jìn)行系統(tǒng)性的操作，因此很多軟文營銷往往是散亂的。當(dāng)然，大多時(shí)候，這些企業(yè)都是隨機(jī)產(chǎn)生的軟文推廣需求，比如要搞一個(gè)活動(dòng)，需要寫一個(gè)活動(dòng)宣傳軟文，這時(shí)候往往就是隨便從網(wǎng)上揪一個(gè)或者一群人來寫，然后發(fā)布到各大論壇上。盡管這些軟文的成本往往較低（一般為幾十元），但是質(zhì)量也是可以想象的。第二十一頁，共27頁。軟文營銷策劃需要注意的問題一、企業(yè)市場營銷整體戰(zhàn)略軟文營銷只有很好的與企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略融合起來，才能相互借力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大化。在大多數(shù)的公司中，軟文營銷是納入全媒體市場營銷戰(zhàn)略下的一塊在進(jìn)行操作，通常，軟文營銷往往伴隨的都是新聞營銷策劃活動(dòng)在展開。其軟文的瀏覽量和點(diǎn)擊率相當(dāng)驚人。二、新聞媒體眼光和意識(shí)營銷的最高境界是傳播，新聞?lì)愜浳耐菀讓?shí)現(xiàn)新聞的病毒式傳播效果，進(jìn)入搜索引擎的新聞源系統(tǒng)，進(jìn)而帶來意想不到的轉(zhuǎn)載效果。所以，軟文營銷策劃往往由具有新聞工作背景的人來操作是最合適的。不過也存在一定一定局限，即新聞工作背景的人往往容易局限在紙媒新聞的桎梏里，對于網(wǎng)絡(luò)傳播往往缺乏第一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，需要具有網(wǎng)絡(luò)營銷背景的人來協(xié)助工作。三、品牌意識(shí)軟文是企業(yè)品牌建設(shè)的最佳載體，因此，軟文營銷策劃人必須具有品牌意識(shí)，在軟文營銷的每一個(gè)部分，都要考慮到企業(yè)品牌元素的巧妙植入，否則，將會(huì)白白流失軟文營銷本來應(yīng)該發(fā)揮的作用。四、熟悉盡可能多的網(wǎng)絡(luò)媒體特征無論是綜合門戶網(wǎng)站、地方行業(yè)門戶網(wǎng)站、還是個(gè)人媒體、軟文營銷策劃人必須了解每一種網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，才能制定出具有針對性的軟文寫作形式和軟文發(fā)布方案，把合適的東西放在適合的地方，是軟文營銷策劃人最基本的能力。第二十二頁，共27頁。軟文營銷策劃六宜六忌√宜客觀忌主觀新聞策劃是主觀能動(dòng)性的報(bào)道手段，而新聞事實(shí)則是客觀存在。這就決定了事實(shí)在先，是第一位的;報(bào)道在后，是派生出來的。新聞策劃必須以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，所有的策劃必須圍繞新聞事實(shí)來實(shí)施。這就是新聞的客觀性原則。策劃人可以最大限度地拓展自己的思維活動(dòng)空間和實(shí)踐活動(dòng)空間，但是絕對不能扭曲事實(shí)和虛構(gòu)新聞?！桃饲罢凹擅つ啃侣劽襟w的競爭日趨激烈，誰能領(lǐng)先一步，誰就能占得先機(jī)，即所謂“快手打慢手”。新聞策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，只有事先通過精心的策劃，有獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，才能一招制勝。這就提出了新聞策劃前瞻性的問題。要做到前瞻，首先要準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)，做到“春江水暖鴨先知”。要求采編人員具有高度的新聞敏感，及時(shí)向媒體反饋信息，使策劃人事先對選題心中有數(shù)。對于可以預(yù)見的重要新聞，超前策劃尤為重要。獲取信息是新聞策劃前瞻性的一個(gè)重要前提。要做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)樾畔@取的過程本身就是一個(gè)調(diào)查研究的過程，暢通的信息渠道是策劃前瞻的可靠保證。要將新聞?dòng)|角伸展到各個(gè)角落，才能對已經(jīng)或即將發(fā)生的新聞，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的報(bào)道。第二十三頁，共27頁。軟文營銷策劃六宜六忌√宜緊湊忌寬泛新聞策劃是在一個(gè)主題下連續(xù)滾動(dòng)的運(yùn)作，大多數(shù)情況下是以“放大”的策劃方式進(jìn)行的。在遵循新聞報(bào)道客觀規(guī)律的前提下，對那些看似不大、卻極富新聞價(jià)值的新聞事件，以及社會(huì)發(fā)展和改革進(jìn)程相關(guān)的人物命運(yùn)等題材進(jìn)行深入挖掘，按照規(guī)?；\(yùn)作的新聞理念對整個(gè)報(bào)道過程進(jìn)行精心策劃和實(shí)施，為節(jié)目不斷制造關(guān)注點(diǎn)，有利于提升節(jié)目品質(zhì)。但要注意不可無謂地延長，不能只重“量”不重“質(zhì)”，否則會(huì)引起受眾的反感，還浪費(fèi)了人力、財(cái)力?！桃巳宋募纱舭瀣F(xiàn)在新聞節(jié)目的選題標(biāo)準(zhǔn)及語言表述方式上明顯體現(xiàn)出人文趨向。