市場營銷第三章

市場與市場營銷MARKETSANDMARKETING第3章市場間的相互關(guān)系

3.1市場的分割3.2市場間的聯(lián)系3.3市場的交叉變化3.4市場變化分析

3.1市場的分割

“如果你不對市場進行分割，那么就是在花費過多資金，試圖滿足所有人的需要?！笔袌觥侵改軌蚴官徺I者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，指買賣雙方進行交易的場所。發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了所有的交易行為。故當談?wù)摰绞袌龃笮r，并不僅僅指場所的大小，還包括了消費行為是否活躍。廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場5市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是某種商品的總需求；3、市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；

一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。。

6市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

市場相互之間被認為是有區(qū)別的第一，市場上銷售不同的產(chǎn)品。第二，消費者和他們的購買行為遵循不同的方式。第三，在各個市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。第四，存在一些人為的障礙，使市場分離。市場分割：marketsegmentation——是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。思考：吉列是一個什么樣的品牌？只有男性使用嗎？

案例1：男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，它的創(chuàng)始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進入70年代，吉列公司的銷售額已達20億美元，成為著名的跨國公司。

吉列公司進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。案例1：注意：1、剃須刀針對男性設(shè)計2、女性也會使用男性剃須刀案例1：根據(jù)之前的調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七個“賣點”到消費者之中征求意見。這些“賣點”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個新的臺階。案例1：總結(jié)：1.消費者有不同的需求。

因此，不同的需求會導致市場上銷售不同的產(chǎn)品。案例1：總結(jié)：2.不同的群體產(chǎn)生不同的需求。消費者和他們的購買行為遵循不同的方式。案例1：總結(jié)：

3.不同的市場，意味著在不同的地點存在。在各個市場間的地理隔離使他們相互區(qū)別案例1：總結(jié)：

4.存在一些人為的障礙，使市場分離。3.2市場間的相互聯(lián)系

盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費者的總花費是有限的。因此，市場是對消費者的總消費進行份額競爭。

地理距離有時并不是問題。

如果執(zhí)行安全標準的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的競爭需求（替代品）某些時候，購買某一種產(chǎn)品將導致另外某種產(chǎn)品的銷量下降面條和米飯百事可樂和可口可樂移動和聯(lián)通。

京滬高鐵開通在即，不少航空公司也開始降價，北京到上海的機票開始“跳水”，提前訂票至少可以得到4.5折的機票?！氯A網(wǎng)可見，選擇火車或者飛機出行是相互替代的服務(wù)，從而互補品之間有相互的競爭關(guān)系。互補需求（互補品）有時候買一種產(chǎn)品的同時也會購買另一種產(chǎn)品。派生需求：有時，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購買一種產(chǎn)品必須購買另一種產(chǎn)品

鞋子和襪子手機和移動電源香煙盒打火機啤酒和炸雞照相機與膠卷顏料與畫筆鉛筆與橡皮牙刷與牙膏完全互補部分互補案例2：美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：①大約23％側(cè)重價格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。3.3市場交叉變化互為替代品——購買數(shù)量負相關(guān)；互為互補品——購買數(shù)量正相關(guān)3.4市場變化分析一、確定產(chǎn)品在某種價格水平下變動的原因用需求供給定律對產(chǎn)品價格變化的分析如下：1

價格越高，需求越少，反之亦然

2

價格越高，供給越多，反之亦然3當消費者在某一特定的價格想要購買的數(shù)量和供給者在這個價格想要銷售的數(shù)量正好一致時，需求均衡

4一種產(chǎn)品均衡價格的降低/上升可以是由產(chǎn)品需求的減少/增加或供給增加/減少引起

價格的變動引起量的變化

不同市場間通過量間的相互變化來影響彼此均衡價格變化DS1S2價格數(shù)量價格數(shù)量SD1D23.4市場變化分析二、確定存在于市場之間的聯(lián)系：1互補產(chǎn)品需要一起購買，在互補產(chǎn)品總的市場上，產(chǎn)品的購買數(shù)量是一種正相關(guān)關(guān)系2替代品的兩個市場上，產(chǎn)品的購買呈現(xiàn)的是一種負相關(guān)關(guān)系，如果更多的購買一種產(chǎn)品，將會減少消費另一種產(chǎn)品。三、分析了一個