汽車營(yíng)銷-第三章

了解汽車市場(chǎng)調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用掌握定性和定量的預(yù)測(cè)方法、市場(chǎng)調(diào)研的信息系統(tǒng)了解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法知識(shí)要點(diǎn)掌握程度相關(guān)知識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用熟悉市場(chǎng)調(diào)研的概念，了解其作用市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研的方法掌握間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法市場(chǎng)調(diào)研的常用方法汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念熟悉汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義定性和定量的預(yù)測(cè)方法掌握定性和定量的預(yù)測(cè)方法各種預(yù)測(cè)方法的比較市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用汽車市場(chǎng)調(diào)研概念和內(nèi)容1.概述（1）市場(chǎng)調(diào)研的基本概念市場(chǎng)調(diào)研是以科學(xué)的方法和手段，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)資料進(jìn)行搜集、記錄、整理與分析，并提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的一系列活動(dòng)。根據(jù)定義，要確切的了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷需要注意以下幾點(diǎn)：3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)的原則。2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研具有協(xié)助解決問(wèn)題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問(wèn)題的辦法。1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。案例1：

COROLLA-成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)調(diào)研的意義和作用

4）挖掘和開(kāi)拓新市場(chǎng)。3）提高顧客滿意度。2）制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃。1）及時(shí)了解市場(chǎng)的變化。

社會(huì)是不斷發(fā)展和變化的，社會(huì)上各種因素也在變化，如果對(duì)市場(chǎng)變化不進(jìn)行實(shí)時(shí)地了解，就會(huì)出現(xiàn)決策的失誤，從而造成不必要的損失。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，能夠正確地掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，把握市場(chǎng)的方向，做出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。隨著社會(huì)的進(jìn)步，顧客對(duì)生活的追求不斷變化，對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷變化。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，了解顧客的需求，就會(huì)做出滿足顧客的決策來(lái)，提高顧客的滿意度。

市場(chǎng)在不斷的變化中會(huì)產(chǎn)生許多新的需求，新的市場(chǎng)，在新的需求面前，如果具有敏銳的觀察力和開(kāi)拓精神，就會(huì)挖掘和開(kāi)拓出新的市場(chǎng)。2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的種類和內(nèi)容（1）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的種類常見(jiàn)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有以下幾種：

1）按汽車市場(chǎng)的調(diào)查目的不同分類，包括：③因果性市場(chǎng)調(diào)查②描述性市場(chǎng)調(diào)查

①探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查

2）按市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間要求不同分類，包括：③一次性市場(chǎng)調(diào)查②經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查①定期市場(chǎng)調(diào)查④用戶購(gòu)車心理與購(gòu)買行為調(diào)研③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研②營(yíng)銷組合策略調(diào)研①汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研3）按汽車市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容分類，包括：4）按產(chǎn)品是否己經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷調(diào)研可分為：

②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研①產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研②生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研①消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。5）按購(gòu)買主體不同分，包括：

這種調(diào)研主要應(yīng)弄清目標(biāo)市場(chǎng)是什么、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、他們的營(yíng)銷策略怎樣、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與購(gòu)買特點(diǎn)如何、有哪些有利與不利因素以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題，并最終提出主要研究結(jié)論、對(duì)策和建議。

這種調(diào)研應(yīng)著重對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在營(yíng)銷組合策略上存在的差距以及營(yíng)銷環(huán)境的新變化等做出調(diào)研。案例2：家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查（2）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾種：5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查4）用戶購(gòu)車心理與購(gòu)買行為調(diào)研3）營(yíng)銷組合策略調(diào)查2）汽車及零部市場(chǎng)需求調(diào)查1）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查營(yíng)銷調(diào)研的方法和步驟1.營(yíng)銷調(diào)研的方法（１）間接資料調(diào)研法間接資料調(diào)研法指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。它的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研的費(fèi)用低，速度快，調(diào)研的范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)、客觀。但它也有很明顯的缺點(diǎn)，如調(diào)研的目的性沒(méi)有直接資料調(diào)研強(qiáng)，獲得的資料也有可能時(shí)效性不強(qiáng)等。3）2）1）（2）直接資料調(diào)研法直接資料調(diào)研即通過(guò)調(diào)查收集的資料來(lái)進(jìn)行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。一般情況下，直接資料調(diào)研又分為訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和觀察法。觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法

各種調(diào)查方法的主要特點(diǎn)是：

1）個(gè)案調(diào)查法：對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行深入解剖，適合要求深入了解的調(diào)查；2）重點(diǎn)調(diào)查法：選擇重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的調(diào)查，有時(shí)可與個(gè)案調(diào)查同時(shí)進(jìn)行；3）抽樣調(diào)查：這是一種對(duì)局部進(jìn)行調(diào)查，得出整體結(jié)論的方法，適合于調(diào)查問(wèn)題具有很多樣本的情況；4）專家調(diào)查法：即向?qū)＜疫M(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查結(jié)論一般具有較高的權(quán)威性；5）全面調(diào)查法：即對(duì)全部對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，適合于樣本數(shù)目少的調(diào)查；6）典型調(diào)查：是根據(jù)調(diào)研任務(wù)和對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行科學(xué)分析，有意識(shí)選擇其中的典型對(duì)象作為調(diào)研對(duì)象的方法。2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（1）調(diào)研準(zhǔn)備（2）初步調(diào)研（3）制定、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃5）選擇和安排調(diào)研人員的工作考核4）按照前面做好的工作計(jì)劃組織調(diào)研工作3）選擇和安排調(diào)研人員2）選擇和安排調(diào)研方法1）選擇和安排調(diào)研項(xiàng)目（4）調(diào)研總結(jié)整理調(diào)研資料包括對(duì)調(diào)研所得資料的校核、分類、統(tǒng)計(jì)和分析等。資料分類是資料具有科學(xué)性的基礎(chǔ)，在進(jìn)行資料分類時(shí)要注意以下三個(gè)原則：

第三，分類盡量詳細(xì)，這樣的資料才有較高的科學(xué)價(jià)值。第二，相同（或近似）的資料要?dú)w于同一類；第一，各類別之間要有顯著的差異性；案例3：豐田成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念1.基本概念（1）市場(chǎng)調(diào)研的基本概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求量和變化趨勢(shì)，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起著重要作用：首先，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件；其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的基本原理主要有：3）服務(wù)性原理：指市場(chǎng)預(yù)測(cè)本身不是目的，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的，即為了對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向做出正確的決策提供科學(xué)的依據(jù)。2）系統(tǒng)性原理：指把預(yù)測(cè)對(duì)象看作一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測(cè)活動(dòng)。1）可知性原理：指市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是可知的，人們可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)。（2）種類1）按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)綜合預(yù)測(cè)法

在實(shí)際工作中，人們憑借積累的經(jīng)驗(yàn)、少量的數(shù)據(jù)和主觀判斷等，對(duì)事物的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)狀態(tài)進(jìn)行分析、假設(shè)、判斷、推理、估計(jì)和評(píng)價(jià)

定量預(yù)測(cè)是在充分掌握大量、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和具體情況，建立合適的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)分析和計(jì)算推斷出事物在未來(lái)可能發(fā)生的結(jié)果。

前面兩種方法都有其局限性，為了克服其缺點(diǎn)，在預(yù)測(cè)時(shí)，常常把許多方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，特別是把定性方法和定量方法結(jié)合運(yùn)用，使之互相驗(yàn)證、互為補(bǔ)充，以提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)2）按預(yù)測(cè)期限劃分

是指預(yù)測(cè)期限為五年以上的預(yù)測(cè)，因?yàn)轭A(yù)測(cè)期限較長(zhǎng)，受未來(lái)因素變化的影響較大。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際發(fā)生的結(jié)果的誤差也較大，需要根據(jù)實(shí)際工作情況不斷調(diào)整其預(yù)測(cè)結(jié)果。

又稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)，通常指預(yù)測(cè)期限在一年以上五年以下的預(yù)測(cè)。由于期限較短，對(duì)預(yù)測(cè)期內(nèi)的各種影響因素考慮比較全面和準(zhǔn)確，故預(yù)測(cè)誤差可能較小。

一般指預(yù)測(cè)期限為一周至一年之內(nèi)的預(yù)測(cè)。一般來(lái)講，這種預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性比較高。（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般包括以下幾方面的內(nèi)容：

1）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)3）商品資源預(yù)測(cè)4）市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)測(cè)5）商品壽命周期預(yù)測(cè)6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)7）商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)8）商品庫(kù)存預(yù)測(cè)9）經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟6）選擇方案5）修正數(shù)據(jù)4）分析評(píng)價(jià)3）確定數(shù)學(xué)模型2）搜集歷史數(shù)據(jù)1）明確目的

汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1.定性預(yù)測(cè)方法

定性預(yù)測(cè)主要依靠營(yíng)銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預(yù)測(cè)人員再利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)狀況做出判斷。

3）綜合意見(jiàn)法

2）德?tīng)柗品?）集思廣益法2.定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)等方法的總稱。汽車市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種。（1）時(shí)間序列法（2）回歸分析法（3）需求彈性法

案例4：福特公司的Edsel計(jì)劃3.預(yù)測(cè)注意事項(xiàng)3）及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)1）政策變量2）預(yù)測(cè)精度和提高辦法

汽車市場(chǎng)受國(guó)家各種政策的影響很大，我們?cè)诮㈩A(yù)測(cè)模型時(shí)需要考慮政策突變的影響。政策的制定總有其目的性，它往往是針對(duì)某些經(jīng)濟(jì)或社會(huì)問(wèn)題而制定的，最終目的是要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的是根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果去制定計(jì)劃、規(guī)劃或做出有關(guān)問(wèn)題的決策，因此總希望預(yù)測(cè)結(jié)果和未來(lái)實(shí)際情況接近一些，預(yù)測(cè)誤差小一些。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高預(yù)測(cè)精度的辦法主要由三種：（1）數(shù)據(jù)資料的充分可靠；（2）提高預(yù)測(cè)人員的素質(zhì)；（3）決策者的參與。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果做出來(lái)之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，市場(chǎng)在不斷變化，因此對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)該及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方案，從而指導(dǎo)企業(yè)不斷向前發(fā)展。預(yù)測(cè)原理回歸分析預(yù)測(cè)法基于以下原理。事物內(nèi)部的變化關(guān)系，一般分為兩類：一類是變量間是一種確定的函數(shù)關(guān)系；另一類是變量間是—種不確定的相關(guān)關(guān)系，對(duì)具有相關(guān)關(guān)系的變量，就可以通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法建立起變量間的回歸方程，從而對(duì)變量間的密切程度進(jìn)行描述，井實(shí)現(xiàn)對(duì)變量回歸的估計(jì)和測(cè)定

預(yù)測(cè)步驟1.進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析

5.預(yù)測(cè)值置信度檢驗(yàn)4.利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)3.建立回歸預(yù)測(cè)模型2.計(jì)算模型中的參數(shù)

由于回歸預(yù)測(cè)是研究變量間的相關(guān)關(guān)系及其相關(guān)程度的，因此，在使用回歸分析法之前，先要通過(guò)經(jīng)濟(jì)理論分析或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)研究變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，對(duì)不存在相關(guān)關(guān)系的變量，就不能夠采用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用回歸分析模型進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)。需要的數(shù)據(jù)量較少，且當(dāng)回歸方程的置信度較高時(shí)，預(yù)測(cè)的精度也較高。但是，不管是用哪種回歸模型，計(jì)算量都較大，特別是非線性回歸模型的求解比較困難。適用范圍方法優(yōu)劣方法分類1.一元線性回歸分析

2.多元線性回歸分析

3.非線性回歸分析2）相關(guān)性檢驗(yàn)與預(yù)測(cè)置信度檢驗(yàn)1）一元線性回歸模型2）相關(guān)性檢驗(yàn)與預(yù)測(cè)值置信度檢驗(yàn)1）多元線性回歸模型信息系統(tǒng)的組成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、設(shè)備和程序（軟件）所組成的持續(xù)與相互作用結(jié)構(gòu)，它及時(shí)地搜集、分類、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息，并提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，以便營(yíng)銷決策者用于制定和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)組成。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由以下部分組成：4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng)3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)1）內(nèi)部信息系統(tǒng)

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部信息系統(tǒng)，它提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量等數(shù)據(jù)資料。

該系統(tǒng)的任務(wù)是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)，本行業(yè)的科技情報(bào)，本企業(yè)的社會(huì)影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以及本行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)、用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性事物和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的預(yù)測(cè)等。

該系統(tǒng)主要搜集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，