美國銷費心理與銷費行為

消費心理與消費行為AimingSun10,1,2010購買動機的產(chǎn)生因素對物質(zhì)的需求感觀印象物質(zhì)上的所有權(quán)消費者的自我標(biāo)記環(huán)境造成的沖動行為基于想象力上的使用性對物質(zhì)的需求生活的基本要求文化的影響：健身設(shè)備，蠟燭，鬼節(jié)服

裝，圣誕禮品年齡的需求地位的需求購買動機的產(chǎn)生因素購買動機的產(chǎn)生因素感官印象（Feeling)與幻想審美觀：與人的文化，性格，社會經(jīng)歷

和知識程度有關(guān)觸摸感：手機，鍵盤，布料舒適度：鞋，衣服聽覺：耳機，嗅覺：烤肉購買動機的產(chǎn)生因素

物質(zhì)材料上的所有權(quán)

Symbolicself-completion

為了滿足社會活動、交流方式的需求，為了掩蓋物質(zhì)與經(jīng)濟上的不足，物質(zhì)材料上的所有權(quán)就成了購買某些產(chǎn)品的重要因素。如:皮質(zhì)產(chǎn)品。購買動機的產(chǎn)生因素消費者的自我標(biāo)記Consumerself-imageinthesociety消費品和消費者的形象的關(guān)系（self-identityorsymbolicconsumption）：從產(chǎn)品的實用價值上轉(zhuǎn)到產(chǎn)品所攜帶的現(xiàn)代標(biāo)記，以此得到自身形象在社會的定位。如帶有現(xiàn)代化標(biāo)記的智能手機IPhone4。對于突出個人英雄主義的美國人來說，特別是年輕一代，可以不惜代價購買。購買動機的產(chǎn)生因素環(huán)境造成的沖動行為在某種環(huán)境的烘托和影響下，人們的信仰發(fā)生變化，本來不覺得好的或不覺得有價值的，在這種環(huán)境下就變成了必買不可的。如：當(dāng)很多人集體購物時，如果其中的幾個人能明確的說出Coach包的好處和目前的價值優(yōu)勢，就會造成每個人的滿載而歸，或超計劃購物。購買動機的產(chǎn)生因素基于想象力上的使用性在生活中經(jīng)?？梢钥吹酵瑯右环N東西，有人會說沒用，有人就能說出很多種用處。這和人的生活經(jīng)歷和想象力有很大的關(guān)系。當(dāng)人的想象力和物質(zhì)使用率發(fā)生關(guān)系的時候，也就有可能構(gòu)成人們的購買動機。購買的決定因素價格比價最大優(yōu)勢比較產(chǎn)品質(zhì)量降價策略品牌信譽度消費者的評價和經(jīng)驗購買的決定因素價格比較

這是美國人購物的一大特點，和人的經(jīng)濟狀況沒有多大關(guān)系。廣告，網(wǎng)絡(luò)是他們對價格比較的主要信息來源。能以低價買到理想的東西，對于他們來說也是一種成功感。如果某物不是急需他們會很有耐心地去等價格降到他們的理想價。購買的決定因素最大優(yōu)勢比較美國人是實用主義，但他們看到相同物質(zhì)時，會很自然地將每一物質(zhì)的優(yōu)缺點進行羅列，比價，然后選出一種平衡于價格和最大優(yōu)勢之間的產(chǎn)品，作為購買對象。購買的決定因素產(chǎn)品質(zhì)量

這是大多數(shù)美國人非常挑剔的問題，因為他們的文化影響，使他們對自己在社會階層中的定位非常敏感。所使用物質(zhì)的質(zhì)量是對他們的社會階層的定位標(biāo)志多年的生活經(jīng)歷已使他們對質(zhì)量的要求產(chǎn)生了很高的標(biāo)準(zhǔn)。購買的決定因素降價策略在美國成功的商店都有很好的降價策略，就是這種策略構(gòu)成了瘋狂購買的動力和決定。如：1.Kohl’s的一件上衣標(biāo)價為$79.99，降價40%，今日特價減20%，12點以前再減20%。

2.Parision的策略是拋出最時尚的款式，在最佳季節(jié)高價賣出，利益得到滿足后，再從50%開始降價，最后以80或90%的降價清倉。購買的決定因素品牌信譽度在同一產(chǎn)品，相似價格的前提下，大多的人還是更相信名牌產(chǎn)品的質(zhì)量。在經(jīng)濟危機的現(xiàn)實下，更多的人走出了名牌的概念，開始尋求同等質(zhì)量的低價、非名牌產(chǎn)品。為非名牌產(chǎn)品帶來了商機。購買的決定因素消費者的評價和經(jīng)驗在美國很多人在購買較高價的產(chǎn)品前，同時又面臨多種選擇時，他們已習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或看消費者報告來調(diào)查用戶對每一產(chǎn)品的評價和經(jīng)驗，從而決定購買哪一種產(chǎn)品。消費行為購物作為生活中業(yè)余消遣的必要內(nèi)容越來越多的逛店目的由為需而來轉(zhuǎn)向：1.欣賞藝術(shù)2.尋找時尚3.尋求理想價格因而產(chǎn)品的藝術(shù)性，時尚性，理想價就成為了吸引顧客的重要手段。消費行為降價后的沖擊性購買隨著季節(jié)的變換美國的商家紛紛打出不同降價百分比的招牌。很多顧客往往是首先盯準(zhǔn)降價最多的物品進行挑選。他們大多不考慮原價是多少，而只考慮在降價的基礎(chǔ)上，他們能獲得多大的利益。甚至不考慮是否需要，盲目地大量買進。消費行為消費行為消費行為崇拜性購買這種購買的主要因素是人們對新產(chǎn)品的相信度和崇拜性造成的。人們在正式產(chǎn)品未上市前，僅憑媒體的宣傳，就對新產(chǎn)品產(chǎn)生了信譽度和崇拜性。他們早早就排在商店門外等著購買。如：HarryPotter和Iphone4。消費行為新產(chǎn)品的崇拜性購買的人群比例消費行為圣誕節(jié)購買是由節(jié)日送禮的需求和人們的節(jié)日心情沖動造成的每年最大的購買活動。在節(jié)日氣氛的烘托下，人們的好心情讓人們忘記了是否需求，忘記了自己的經(jīng)濟狀況，進行著瘋狂的超大符合的購買沖動下很多人忽略了質(zhì)量、價格。消費行為BlackFridaySale:Peoplehavewaitedonthelinesincemidnight消費行為BlackFriday的購買特性人群環(huán)境的相互影響大大提高了購買的興奮性和需求性。長時間的排隊等候，讓人產(chǎn)生了買少了不上算的想法，從而加大了購買量。購物的思維模式：按需選物看物思需大量的宣傳，讓人感到大降價機會難得的緊迫感，從而忽略了降價的真實感。消費行為ThanksgivingDaySale消費行為

女性購物心理特點（other-oriented）：大多易受別人左右，受人與人的關(guān)系左右。具有較強的物質(zhì)占有欲，因為這樣可以增加和滿足她們自我感覺上的舒適度和社會交流時的標(biāo)記上的需求。對物質(zhì)的價格有很多的評定標(biāo)準(zhǔn)。對首飾、服裝、化妝品裝飾品感興趣。消費行為女性購物心理特點：激情購物消費行為男性購物心理特點（self-oriented）：大多不易受別人左右，購物的心理多受使實用性，活動需求，自我特性的表達(dá)而左右。對高科技產(chǎn)品、電器、工具和運動器械，健身設(shè)備較感興趣。注重耐用性，購買的沖動性不強。消費行為

對穿戴用品的選擇特點大多數(shù)人對與這來產(chǎn)品的舒適度要求很高，甚至可以忽略式樣的要求。在樣式上多數(shù)人喜歡挑選能表現(xiàn)他們不拘小節(jié)的個性，從而突出大度開朗的個性。在滿足以上兩點的同時，突出時尚。希望使用高質(zhì)量的產(chǎn)品來標(biāo)記個人的社會地位消費行為

對穿戴用品的選擇特點有良好的手摸觸覺感在顏色上要和其它穿戴配套、和諧，不可對比過于強烈。不喜歡過于兒童氣的服裝。女裝最好有飄逸感或者男性化。男裝最好有自由的陽剛之氣。消費行為日用產(chǎn)品本應(yīng)將其實用性放在第一位，但很多人很將其觀賞價值列為同等位置。顏色上明快，半透明的淡色在最近幾年較流行。設(shè)計合理、得心應(yīng)手的最為歡迎。消費行為工具類設(shè)計合理、得心應(yīng)手在選擇上為第一位。工具的制作材料和耐用性為第二位。在滿足以上條件下，比價格和技術(shù)含量和感觀藝術(shù)。品牌不是很重要的選擇因素美國人的人性特點美國社會的多民族性構(gòu)成了美國的文化和價值觀美國社會的國際性構(gòu)成了美國人的科技的先進性美國人的價值觀決定的美國人的態(tài)度和行為美國人的人性特點獨立性Individuality

從美國幼年的教育體系中就開始了獨立性的培養(yǎng)，鼓勵獨立克服困難，獨立設(shè)計自己的人生目標(biāo)，獎勵為了某種目標(biāo)而做出的努力。

幫助人之前一定要問人家是否歡迎你的幫助，不然就會得到被拒絕的尷尬。美國人很喜歡說“Igotit”,這就意味著他不歡迎別人的幫助。進一步講他不高興你對他能力的藐視。美國人的人性特點自我性

我就是我，我不代表別人，別人也不能代替我。很多孿生姐妹

都非常反感別人說“她和你一樣”美國人的人性特點隨意性Informality美國人的著裝在很多時候表現(xiàn)的都非常隨意。可以看到學(xué)生穿短褲和拖鞋上課，員工不打領(lǐng)帶上班。問候語也很隨便，如：“Hi”,“What‘sup”“Seeyou”,“Takeiteasy”甚至有的時候問候的人都沒有在意說的是什么。在交朋友上也表現(xiàn)的非常隨意，隨時隨地就可以和人隨意交流，但多數(shù)是不認(rèn)真的。美國人的人性特點平等性Equality

權(quán)利的平等：多數(shù)人對此有很強的意識“itisnotfair”或“Well，it’sfair”。智商的平等：每個人都是一樣的聰明，只不過每個人的聰明表現(xiàn)形式的有所不同。

長相的平等：他們認(rèn)為上帝在制造人的候是公平的，每個人都是一樣的漂亮，只不過每個人對美的評價觀有所不同。美國人的人性特點

不同意見時的透明性和獨立思考性當(dāng)有不同的意見而發(fā)生爭執(zhí)時，不喜歡通過中間人來調(diào)節(jié)，喜歡相信自己的獨立思考性。他們更喜歡面對面的來爭辯，再爭辯中得到自信心的升華。盡管是在情緒很激動的時候，也能聽得進別人有的道理。一旦認(rèn)為對方有道理，他們會很快認(rèn)錯。似乎這一做法也是他們開朗、大度的表現(xiàn)。美國人的人性特點隱私性Privacy：

很多剛到美國的外國人都會認(rèn)為美國人很大方、開朗和熱情。甚至他們歡迎你到他家參觀、做客。其實大多數(shù)美國人都不歡迎別人對他的過多了解，可參觀的范圍也只限于他帶你去的地方。

其隱私性表現(xiàn)在活動空間、行為空間和思維空間。

如果過多的話題是涉及到與他個人有關(guān)的問題的時候，你會感到：不受歡迎后或受拒絕。美國人的人性特點展望未來—我調(diào)節(jié)意識美國人不大喜歡提起過去不得意的時光，但他們很喜歡計劃將來。在困難面前和工作危機時不太喜歡抱怨，更不喜歡后悔過去，他們有很強的自我調(diào)節(jié)意識。他們認(rèn)為事業(yè)是因為知識已經(jīng)落后于社會的發(fā)展，為了能找到更好的工作，最好是回到學(xué)校更新自己的知識。美國人的人性特點對人生的計劃性和決定性在中國大多數(shù)學(xué)生對自己的將來是由家長來決定的，和沒有什么計劃性，而家長的思想和知識又落后于社會。美國家長認(rèn)為只要是子女高興，他們將來愿意干什么就干什么。這是他們自己的事。大多數(shù)美國高中生不但有很清楚的人生目標(biāo)，而且對怎樣達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)有很強、很細(xì)的的計劃。美國人的工作態(tài)度成就、努力工作和娛樂

美國是一個快節(jié)奏的國家，美國人很小就有很強的競爭意識。對競爭環(huán)境的敏感性：在小學(xué)的教學(xué)內(nèi)容里就滲透著內(nèi)容，鍛煉對競爭的敏感性。競爭對象：不僅限于和別人競爭，同時也和自己的一個個奮斗目標(biāo)競爭。如：在比賽場上就是這種競爭意識激勵著他們努力工作。美國人的工作態(tài)度成就、努力工作和娛樂除了工作，美國人很喜歡玩，喜歡旅游，運動，喜歡健身。給我的感覺，努力是一種人的特性/素質(zhì)，一旦有了這種特性，不論干什么都會一樣的努力。美國人的工作態(tài)度

承諾性和誠實性Commitmentandintegrity這是個很嚴(yán)肅的問題，也是很多人和美國人交朋友或做生意失敗的地方。很多外國人只是看到了美國人隨意，大方和開朗的外表，就以為他們有點傻，使點小詭計就能騙過去。其實美國人習(xí)慣性的用他們的外表掩蓋他們的內(nèi)心，這也是他們的隱私。很多時候當(dāng)他們看出別人的詭計時，他們會不動聲色的觀察，記在心里，暗暗地給人加上不遵守承諾性和不誠實性的標(biāo)記，同時將人劃入