亞馬遜推廣告平臺(tái) 挑戰(zhàn)谷歌和Facebook地位

亞馬遜推廣告平臺(tái)挑戰(zhàn)谷歌和Facebook地位

如果你是一個(gè)廣告主，以上三家公司的數(shù)據(jù)哪家對(duì)你最有價(jià)值？如果你有產(chǎn)品要出售，以上那些事情你最想知道哪個(gè)？數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些億萬(wàn)富豪將他們精準(zhǔn)目標(biāo)廣告的能力轉(zhuǎn)化成了他們的財(cái)富，而有家公司守著這樣一座金山卻幾乎沒(méi)有付諸開(kāi)發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，訪問(wèn)亞馬遜的人群比谷歌及Facebook的用戶，所處“購(gòu)買漏斗”模型的位置更低，也即更容易使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。舊金山數(shù)字廣告代理商Mediasmith的戰(zhàn)略與技術(shù)主管馬庫(kù)斯?普拉特(MarcusPratt)稱：“這里的機(jī)會(huì)是巨大的，亞馬遜因?yàn)檎莆罩S富的用戶數(shù)據(jù)而處于一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位上，可以為廣告主提供它們想要的購(gòu)物者。”“購(gòu)買漏斗”模型美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BairdEquityResearch的分析師在最近的一份投資者報(bào)告中寫道，他們估計(jì)亞馬遜2012年可以產(chǎn)生5億美元到10億美元的廣告收入。亞馬遜不會(huì)公布廣告收入的具體數(shù)據(jù)，而且這個(gè)數(shù)字也無(wú)法讓其與谷歌相提并論，但是對(duì)于亞馬遜這樣一家主業(yè)并非銷售廣告而是銷售商品的公司來(lái)說(shuō)，十億美元的廣告收入已經(jīng)相當(dāng)可觀了。更何況，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域才剛剛起步。直到2012年10月，亞馬遜才公開(kāi)了它在廣告領(lǐng)域的計(jì)劃。亞馬遜的一位高管首次出現(xiàn)在麥迪遜大街最大的廣告行業(yè)年會(huì)上。據(jù)說(shuō)亞馬遜全球銷售副總裁麗莎·烏茨雷德?tīng)?LisaUtzschneider)在那次年會(huì)上暢談了亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，包括廣告支持的Kindle平臺(tái)上的顯示廣告、亞馬遜網(wǎng)站以及它旗下的Zappos、IMDB和D等網(wǎng)站上的廣告定向技術(shù)等。烏茨雷德?tīng)柗Q，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)本質(zhì)上并不以追逐利潤(rùn)為目標(biāo)，而是為了協(xié)助其降低產(chǎn)品零售價(jià)。她說(shuō)：“如果我們把亞馬遜想象成兩個(gè)不同的世界，一個(gè)世界的亞馬遜帶廣告，但是上面的產(chǎn)品售價(jià)低；另一個(gè)世界的亞馬遜沒(méi)有廣告但售價(jià)高。我們會(huì)選擇哪一個(gè)世界的亞馬遜？”但是廣告有可能對(duì)亞馬遜有更大的幫助。在美國(guó)，亞馬遜旗下網(wǎng)站月訪問(wèn)用戶數(shù)過(guò)億，僅次于谷歌、微軟、雅虎、Facebook和美國(guó)在線，居第六。前五大公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)都依賴廣告，亞馬遜卻例外。市場(chǎng)研究公司comScore的分析師安德魯?利普斯曼(AndrewLipsman)稱，由于訪問(wèn)量排在比較靠前的位置上，亞馬遜沒(méi)有理由不進(jìn)入廣告市場(chǎng)。利普斯曼說(shuō)：“他們(亞馬遜)過(guò)去可能一直更關(guān)心銷售商品，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到他們面臨的這個(gè)巨大的商機(jī)并打算抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！崩账孤f(shuō)，comScore發(fā)現(xiàn)亞馬遜顯示廣告的費(fèi)率比網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)率還要低，這說(shuō)明亞馬遜還在嘗試尋找合適的戰(zhàn)略。有些廣告商說(shuō)，他們的客戶對(duì)亞馬遜的顯示廣告不感冒，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那些廣告存在諸多限制，比如它們?cè)趶V告指向和廣告商可以追蹤的數(shù)據(jù)上都有一定的限制。但是那些廣告商可能沒(méi)有人不喜歡亞馬遜的廣告定向技術(shù)。用網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的行話來(lái)說(shuō)，亞馬遜已經(jīng)建立起自己的需求方平臺(tái)(DSP)，亞馬遜最近幾個(gè)月一直在向廣告代理商推廣這個(gè)平臺(tái)，向谷歌所占領(lǐng)的廣告王國(guó)揮師進(jìn)軍。這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以幫助亞馬遜分析公司龐大的客戶購(gòu)物紀(jì)錄，協(xié)助經(jīng)銷商在亞馬遜和其他購(gòu)物網(wǎng)站鎖定特定人群發(fā)布定向廣告。實(shí)際上，需求方平臺(tái)允許廣告商出價(jià)競(jìng)購(gòu)不同網(wǎng)站上空閑的廣告位。但是他們購(gòu)買的并非只有廣告位。他們競(jìng)購(gòu)的其實(shí)還包括廣告位背后對(duì)應(yīng)的特定用戶群。就亞馬遜的需求方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，假如某人訪問(wèn)亞馬遜旗下的Zappos網(wǎng)站并搜索籃球鞋的話，Zappos就會(huì)在那名用戶的瀏覽器中以cookie的形式將他的這條搜索記錄保存下來(lái)。如果那名用戶隨后又點(diǎn)擊到ESPN.com網(wǎng)站，如果ESPN的廣告在亞馬遜的需求方平臺(tái)上播出的話，平臺(tái)就會(huì)對(duì)cookie進(jìn)行解碼，認(rèn)為它吸引到一位有興趣購(gòu)買籃球鞋的受眾。如果耐克會(huì)為這類打算購(gòu)買籃球鞋的用戶購(gòu)買了亞馬遜上的廣告位的話，最后的結(jié)果就是那名用戶會(huì)看到一則耐克的廣告。雖然需求方平臺(tái)并不是一個(gè)新的概念，但是亞馬遜掌握的豐富用戶數(shù)據(jù)所支持的需求方平臺(tái)改變了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)廣告大戰(zhàn)有消息稱，亞馬遜最近已開(kāi)發(fā)出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告交易平臺(tái)，有望在2013年第一季度推出，將競(jìng)爭(zhēng)矛頭直接指向谷歌和Facebook。它的工作原理是這樣的：假如你在亞馬遜網(wǎng)站瀏覽但未購(gòu)買《星球大戰(zhàn)》的DVD產(chǎn)品，亞馬遜將在你的瀏覽器上生成一個(gè)跟蹤cookie。當(dāng)你再次打開(kāi)使用了亞馬遜廣告交易平臺(tái)的網(wǎng)站時(shí)，比如亞馬遜官網(wǎng)、IMDb、DPReview等，瀏覽器會(huì)彈出一個(gè)廣告窗口，讓你再次選擇是否要購(gòu)買《星球大戰(zhàn)》。這一產(chǎn)品與Facebook2012年6月份推出的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品FBX非常相似，第三方廣告代理公司列出了廣告主通過(guò)FBX投放廣告獲得的成效：最早使用FBX的客戶eBags，其投資回報(bào)率一直穩(wěn)定在15倍左右；客戶使用FBX后，短期內(nèi)使他們的用戶量增長(zhǎng)了30%；客戶OnlineS通過(guò)FBX獲取的用戶廣告點(diǎn)擊率超過(guò)15%。但亞馬遜最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以利用手中龐大的購(gòu)物數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶的購(gòu)物歷史來(lái)向特定的用戶發(fā)布廣告。相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌(仍然還通過(guò)DoubleClick實(shí)現(xiàn)RTB)都無(wú)法做到這一點(diǎn)。亞馬遜與Facebook一樣正謹(jǐn)慎的保護(hù)著自己的數(shù)據(jù)，小心翼翼的提供外部接入，因此亞馬遜的平臺(tái)能夠讓買家創(chuàng)造出特定的目標(biāo)對(duì)象，如“男性；年齡25歲至34歲；居住在加利福尼亞州；對(duì)高清電視感興趣；購(gòu)買知識(shí)書籍和家居裝飾工具。”不過(guò)亞馬遜不會(huì)提供客戶姓名或是個(gè)人購(gòu)物歷史資料。亞馬遜：掌握著用戶實(shí)際發(fā)生的購(gòu)物行為及歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是廣告主眼中的金礦。廣告客戶等待這個(gè)廣告業(yè)的“沉睡巨人”蘇醒已有時(shí)日，而且這一天似乎也即將來(lái)到。Facebook：擁有最完善的消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)，包括他們的喜好及他們的狐朋狗友資料，10億用戶一網(wǎng)打盡。這些信息對(duì)營(yíng)銷人員非常有用。谷歌：在傳統(tǒng)意義上的“購(gòu)買意向”方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如你搜索“星球大戰(zhàn)DVD”時(shí)，它能推測(cè)出你想要的是一部電影。谷歌提供此類搜索廣告已有多年時(shí)間，但在消費(fèi)者購(gòu)物歷史信息方面，永遠(yuǎn)比不上亞馬遜及Facebook。廣告代理公司TheMediaKitchen數(shù)字傳媒主管達(dá)仁·赫曼(DarrenHerman)更看好亞馬遜進(jìn)軍RTB市場(chǎng)。他說(shuō)：“我認(rèn)為，在未來(lái)五年左右的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜將變成一家更大的媒體公司之一。不得不承認(rèn)，通過(guò)旗下網(wǎng)站，亞馬遜已經(jīng)滿足了用戶的大量需求?！盇KQAMedia總經(jīng)理斯科特·西蒙茲(ScottSymonds)表示，“亞馬遜廣告平臺(tái)之所以非常強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼡碛袖N售數(shù)據(jù)和用戶購(gòu)物的行為數(shù)據(jù)。盡管谷歌已經(jīng)推出了GoogleAnalytics，但是所有人都極度渴望看到這種封閉的系統(tǒng)?！盜gnitionOne首席執(zhí)行官威爾·馬吉洛夫(WillMargiloff)則表示，“我一直認(rèn)為轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)才是最佳的數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，有哪一家公司比亞馬遜擁有更多的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)？”iCrossing的美國(guó)媒體負(fù)責(zé)人喬納森·亞當(dāng)斯(JonathanAdams)認(rèn)為，“事實(shí)的真相，是亞馬遜擁有著其它公司無(wú)法比擬的用戶數(shù)據(jù)。搜索行為并不等同于轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。亞馬遜收集用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)已經(jīng)有很多年時(shí)間。”許多媒體買家均認(rèn)為，亞馬遜擁有讓網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)生巨變的潛力。亞馬遜與谷歌、Facebook，已經(jīng)替代了雅虎、AOL和MSN成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的新三位一體。消息人士稱，亞馬遜媒體集團(tuán)當(dāng)前擁有一些廣告產(chǎn)業(yè)背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副總裁馬克·馬尼諾(MarkMannino)，以及前NBC環(huán)球銷售高管瑞恩·梅沃德(RyanMayward)。如果亞馬遜選擇與谷歌、Facebook在同一層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，該公司將擁有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜的品牌增加了這家公司在消費(fèi)者當(dāng)中的可信度，這一點(diǎn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于名氣不大的Criteo，而且也超過(guò)了谷歌、Facebook等科技產(chǎn)業(yè)巨頭，后兩家公司都因?yàn)檫`反用戶隱私保護(hù)政策而遭受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的抨擊。亞馬遜似乎認(rèn)識(shí)到了這一優(yōu)勢(shì)。在RTB平臺(tái)上運(yùn)行的廣告預(yù)計(jì)將標(biāo)注上亞馬遜品牌，這種情況目前在亞馬遜廣告平臺(tái)的廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)亞馬遜當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，是向廣告產(chǎn)業(yè)的外部人士解釋清楚亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。無(wú)論是谷歌、雅虎還是Facebook等受廣告支持的公司，都能夠證明其廣告業(yè)務(wù)非常必要；這些公司在廣告目標(biāo)中使用用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@有助于提升它們的廣告營(yíng)收，從而讓自己的服務(wù)繼續(xù)保持免費(fèi)。亞馬遜則沒(méi)有這么奢華。亞馬遜一直關(guān)注的是電子商務(wù)業(yè)務(wù)。該公司2012年第三季度的營(yíng)收達(dá)到了138億美元，其中的84%均來(lái)自于產(chǎn)品銷售。亞馬遜的廣告營(yíng)收僅僅占據(jù)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的很小一部分，而亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)收當(dāng)季只占到亞馬遜總營(yíng)收的不到5%。iCrossing的亞當(dāng)斯表示，“亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收當(dāng)前幾乎可以忽略不計(jì)?！辈贿^(guò)這并不意味著亞馬遜不會(huì)向消費(fèi)者解釋其如何通過(guò)廣告來(lái)交換價(jià)值。亞當(dāng)斯說(shuō)，“受廣告支持的購(gòu)物希望仍將是亞馬遜的殺手級(jí)故事。相對(duì)于沒(méi)有廣告模式的高價(jià)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者一直支持受廣告支持的低價(jià)產(chǎn)品。”亞馬遜創(chuàng)辦至今一直在低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，這種戰(zhàn)略在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓的同時(shí)，也讓公司面臨著對(duì)利潤(rùn)極度渴望的投資人的壓力。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，將能夠給公司提供補(bǔ)貼，繼續(xù)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到不安，特別是在亞馬遜還沒(méi)有鋪開(kāi)其大規(guī)模殺傷性武器的情況下。另外，廣告買家和廣告科技產(chǎn)業(yè)的高管，一直對(duì)亞馬遜究竟對(duì)廣告市場(chǎng)有多大興趣存有懷疑之心。一位與亞馬遜高管進(jìn)行過(guò)談話的交易市場(chǎng)代理稱，亞馬遜似乎更對(duì)如何擊敗沃爾瑪，而不是谷歌感興趣。另外一位廣告技術(shù)高管則強(qiáng)調(diào)，谷歌擁有數(shù)萬(wàn)專注于廣告業(yè)務(wù)的員工，而亞馬遜目前負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的媒體集團(tuán)，僅僅只有600名員工。亞馬遜發(fā)言人對(duì)公司媒體集團(tuán)的員工數(shù)量未置可否。實(shí)