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關(guān)鍵詞廣告來(lái)襲網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)如何防范

8月15日,央視財(cái)經(jīng)頻道集中關(guān)注百度推廣鏈接存在的諸多問(wèn)題。起因是今年6月的一天,姚女士聽(tīng)說(shuō),網(wǎng)上有個(gè)叫“去哪兒”網(wǎng)站的機(jī)票很便宜,就去百度搜索。點(diǎn)擊首頁(yè)第一位網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)機(jī)票果真便宜,姚女士通過(guò)網(wǎng)上支付購(gòu)買兩張機(jī)票。付款后,姚女士驚訝地發(fā)現(xiàn),付款成功卻沒(méi)有了訂單!姚女士表示,她一直以為推廣鏈接應(yīng)該都是有一定實(shí)力的大商戶才能上去,難以相信:“騙子都可以上百度推廣?!彪S后,央視記者如法炮制也受騙上當(dāng),錢被劃走,卻并未買到機(jī)票。之后,記者還用假材料為虛構(gòu)的假公司做推廣申請(qǐng),兩家子虛烏有的公司一路過(guò)關(guān),甚至百度營(yíng)銷人員還主動(dòng)支招作假,提示如何用虛假資料成功注冊(cè)推廣鏈接賬號(hào)。一夜之間,百度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),成為輿論的熱點(diǎn)。這些網(wǎng)站通過(guò)虛假的廣告實(shí)現(xiàn)詐騙,對(duì)此,除了詐騙網(wǎng)站本身應(yīng)該負(fù)責(zé)任外,作為推廣鏈接的百度網(wǎng)站是否應(yīng)當(dāng)應(yīng)擔(dān)責(zé)成為熱議的焦點(diǎn)。消費(fèi)者根據(jù)搜索引擎顯示在最前面的信息而看到的廣告。對(duì)此,在消費(fèi)者受到損害時(shí),從廣告中而獲利的搜索引擎是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任?又在什么范圍承擔(dān)責(zé)任?其對(duì)廣告的審查義務(wù)應(yīng)盡到什么程度,成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞廣告異軍突起百度推廣,是百度的一種經(jīng)營(yíng)模式,指在使用百度搜索引擎時(shí),呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的并不是自然呈現(xiàn)的搜索結(jié)果,而是被人工干預(yù)過(guò)的,那些給百度付過(guò)錢的網(wǎng)站鏈接會(huì)被優(yōu)先安排在首頁(yè)最顯眼、最受人關(guān)注的位置。據(jù)百度推廣的網(wǎng)站上標(biāo)注,“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破4.5億,搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,也是人們獲取信息的最重要渠道之一,百度占據(jù)中國(guó)搜索引擎80%以上市場(chǎng)份額?!贝_實(shí),搜索引擎業(yè)的壟斷地位已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),如百度推廣的廣告收入已成為百度最大利潤(rùn)來(lái)源。2009年12月1日,百度飽受詬病的“競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)”被鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版所替代。此后,搜索結(jié)果頁(yè)面并沒(méi)有太大區(qū)別,除了最右部的廣告位外,競(jìng)價(jià)搜索的結(jié)果列在自然搜索的結(jié)果的上方,只是在鏈接的右下方標(biāo)注了小小的“推廣”字樣,底色換成了灰色。不仔細(xì)看根本不太注意,而且在輸入某些常見(jiàn)的關(guān)鍵詞時(shí),往往出現(xiàn)近十條推廣鏈接,難以分辨與自然搜索結(jié)果的區(qū)別。包括搜索引擎關(guān)鍵詞廣告在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告是一次重大挑戰(zhàn),日益分割著原本由傳統(tǒng)媒體獨(dú)享的財(cái)富蛋糕。鏈接關(guān)鍵詞廣告搜索引擎法定義務(wù)模糊根據(jù)我國(guó)根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條,規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者事后處置機(jī)制,明確搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者在收到廣告推廣方存有欺詐、假冒等違法違規(guī)行為的通知時(shí),應(yīng)及時(shí)采取必要措施,防止損害的進(jìn)一步擴(kuò)大,如未采取必要的措施,其應(yīng)對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該推廣用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí),該條還明確規(guī)定,在搜索引擎一方知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行侵權(quán)行為時(shí),未采取必要措施的,也應(yīng)與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定,作為廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)要求廣告主和廣告商提供包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照等在內(nèi)的真實(shí)、合法、有效證明文件,既包括對(duì)形式審查,也包括對(duì)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)審查。然而搜索引擎是否盡到了審查義務(wù)是值得商榷的,盡到何種程度的審查也并未有明確的規(guī)定。同時(shí)由于既作為廣告發(fā)布者進(jìn)行審查,又與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者存在經(jīng)濟(jì)利益,其能否公正審查也難以令人信服。此外,法律并未對(duì)此類廣告中關(guān)鍵詞的使用標(biāo)準(zhǔn)、廣告的鮮明性等事項(xiàng)進(jìn)行明確規(guī)定。關(guān)鍵詞廣告監(jiān)管乏力被侵權(quán)人維權(quán)困難由于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告是一種新興的廣告形式,而我國(guó)目前的廣告管理法規(guī)主要是針對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告制定,針對(duì)關(guān)鍵詞廣告尚未有明確規(guī)定,這就使得關(guān)鍵詞廣告的監(jiān)管常常游離于法律的圍墻之外。關(guān)鍵詞廣告的監(jiān)管缺乏組織保障和技術(shù)支持。目前,我國(guó)大多數(shù)工商局還未設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu),缺乏專業(yè)的監(jiān)管人員;沒(méi)有配備相應(yīng)的硬件設(shè)施,網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)不健全,缺乏技術(shù)支持,導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行一一的事前監(jiān)管部門審查。如果網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者應(yīng)知或明知是侵權(quán)違法廣告而發(fā)布,那么主觀上就有過(guò)錯(cuò),應(yīng)承擔(dān)共同的侵權(quán)責(zé)任。但因?qū)崉?wù)中較難證明搜索引擎是否具有主觀上的過(guò)錯(cuò),界定審查的義務(wù)范圍,因此維權(quán)中存在困難。在遇到違法違規(guī)網(wǎng)站構(gòu)成詐騙或民事侵權(quán)行為時(shí),受害者可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商管理部門等舉報(bào);而進(jìn)行民事起訴時(shí),往往面臨難以找到網(wǎng)站的情況,原網(wǎng)址提供的是錯(cuò)誤的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和地址或根本未提供,造成難以確定被告的情形,而舉證困難是另一個(gè)重要的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)信息易于修改、難以保存、難以取證的特點(diǎn)更加劇了當(dāng)事人的維權(quán)難度。政策建議第一,應(yīng)完善構(gòu)建搜索引擎關(guān)鍵詞廣告規(guī)范體系。在《廣告法》及相關(guān)條例中增加關(guān)于關(guān)鍵詞的限定、完善事前審查義務(wù)、明晰審查標(biāo)準(zhǔn)等方面的規(guī)定。第二,加強(qiáng)關(guān)鍵詞廣告侵權(quán)的監(jiān)管,明確搜索引擎運(yùn)營(yíng)商責(zé)任。加強(qiáng)工商管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度和監(jiān)管的組織保障。明確搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的法定責(zé)任,如明確在關(guān)鍵詞廣告上標(biāo)注醒目的標(biāo)記,并禁止出現(xiàn)在自然搜索信息的前面,造成網(wǎng)民的誤解;在發(fā)布前應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容審核,拒登違規(guī)廣告等。此外,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商應(yīng)設(shè)置專人負(fù)責(zé)受理此類廣告投訴,及時(shí)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。第三,加強(qiáng)中間環(huán)節(jié)的控制。如可全面推廣如支付寶類第三方支付系統(tǒng),在消費(fèi)者付款后先轉(zhuǎn)移給支付寶,在一定期限如七天

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