第四章-廣告戰(zhàn)略的策劃

第四章廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四節(jié)廣告預(yù)算策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征學(xué)習(xí)目的與要求：1、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；2、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。一方面，在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略；廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃；YoursitehereLOGO

廣告戰(zhàn)略策劃的特征

一、全局性二、指導(dǎo)性三、對(duì)抗性四、目標(biāo)性五、穩(wěn)定性

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，因此具有明顯的全局性YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述全局性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略:企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合后，制定出的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述2、著眼于廣告活動(dòng)全部環(huán)節(jié):廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，統(tǒng)率廣告指導(dǎo)思想、廣告重點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果評(píng)估等廣告活動(dòng)。因而廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述指導(dǎo)性：廣告戰(zhàn)略是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過程的統(tǒng)籌和謀劃，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述對(duì)抗性：商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)略要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出符合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策，在廣告戰(zhàn)略的確定中，必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)因素，制定出符合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”說的就是這個(gè)道理。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述目標(biāo)性：廣告活動(dòng)具有明確的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標(biāo)這一中心來(lái)進(jìn)行。YoursitehereLOGO第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述穩(wěn)定性：廣告戰(zhàn)略是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析研究指定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。YoursitehereLOGO第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：掌握四種競(jìng)爭(zhēng)策略的類型掌握每種競(jìng)爭(zhēng)策略類型包括的具體策略YoursitehereLOGO一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車等；YoursitehereLOGO1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：

擴(kuò)大市場(chǎng)總需求可以從尋找新的使用者、新的用途和增加產(chǎn)品的使用量三方面著手。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略YoursitehereLOGO1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：（一）尋找新的使用者：每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購(gòu)買它是因?yàn)橛行┤瞬恢肋@種產(chǎn)品，或因價(jià)格不當(dāng)或存在某種缺陷等因素所致。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略YoursitehereLOGO一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途也能擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。

比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘合成纖維，然后是用作女襪的纖維，后來(lái)又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。YoursitehereLOGO一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（三）、促使使用，增加使用：這種策略是說服人們?cè)诿看问褂卯a(chǎn)品時(shí)增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使用量增加一倍效果更佳。YoursitehereLOGO一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2、保有市場(chǎng)份額

居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

比如：麥當(dāng)勞公司要小心肯德基；柯達(dá)要小心富士；可口可樂要小心百事可樂。YoursitehereLOGO一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤(rùn)更上一層樓。也就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保住已有份額的前提下，設(shè)法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場(chǎng)占有率榜首；在美國(guó)，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)的份額就值4800美元，在軟飲料市場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值1.2億美元。YoursitehereLOGO1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司，這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起猛攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、價(jià)格折扣策略以較低的價(jià)格向顧客提供與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價(jià)格低10%。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。2）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng)3）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO2、廉價(jià)產(chǎn)品策略用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時(shí)才會(huì)有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO3、聲望策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。比如：在美國(guó)市場(chǎng)上出售的奔馳汽車要比美國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也更高，超過了凱迪拉克。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO4、產(chǎn)品繁衍策略可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。5、產(chǎn)品革新策略可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO6、改進(jìn)服務(wù)策略可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。比如：IBM國(guó)際電腦公司，從原來(lái)的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO7、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略可以通過提高采購(gòu)效率、降低勞動(dòng)成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者更低。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO9、密集的廣告促銷通過實(shí)施大量的廣告和促銷來(lái)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略YoursitehereLOGO1、市場(chǎng)追隨者：許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下，采取追隨者的策略。市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些新的利益。市場(chǎng)追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。三、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO2、追隨策略1）寄生者努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)成為“偽造者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品”。2）有限模仿者從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定距離。三、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO3）改進(jìn)者改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來(lái)潛在的挑戰(zhàn)者。三、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略YoursitehereLOGO2、理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：1）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。3）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。四、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專業(yè)化選擇1）最終用戶專業(yè)化為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如法律事務(wù)所，專門為機(jī)場(chǎng)建設(shè)提供法律服務(wù)。2）垂直專業(yè)化為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)層次提供服務(wù)。如銅制品公司可以專門生產(chǎn)銅、銅部件或銅制品。四、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO3）特殊顧客專業(yè)化：公司可以專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。4）地理市場(chǎng)專業(yè)化只在全球某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。5）產(chǎn)品專業(yè)化只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品。比如在實(shí)驗(yàn)設(shè)備行業(yè)中，公司只生產(chǎn)顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。四、市場(chǎng)追隨者策略YoursitehereLOGO6）加工專業(yè)化只為訂購(gòu)客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。7）服務(wù)專業(yè)化向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。比如招商銀行的一網(wǎng)通