第二章市場營銷環(huán)境

1第2章市場營銷環(huán)境

企業(yè)市場營銷的本質(zhì)，就是對動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)?！s翰?霍華德2第2章市場營銷環(huán)境營銷系統(tǒng)及其組成分析微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境環(huán)境分析與營銷對策32.1營銷系統(tǒng)及其構(gòu)成競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客42.2分析微觀營銷環(huán)境(microenvironment)企業(yè)目標顧客營銷中介單位供應(yīng)商競爭者(competitors)公眾(publics)5companyTopmanagementFinanceResearchanddevelopmentPurchasingManufacturingAccounting

marketing6我想滿足哪種愿望購買何種耐用品購買何種娛樂設(shè)備購買何種電視機？選購哪種品牌？愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者買耐用品外出旅游裝修住宅…娛樂設(shè)備新式家具健身器材…音響設(shè)備彩電攝像機…液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電…長虹TCL康佳進口產(chǎn)品…競爭者類型圖示說明7Marketingintermediaries中間商（Resellers）實體分配機構(gòu)（Physicaldistributionfirms）營銷服務(wù)機構(gòu)（Marketingservicesagencies）金融中介（Financialintermediaries）8

Typesofpublics金融公眾(Financialpublics)媒介公眾(Mediapublics)政府公眾(Governmentpublics)市民行動公眾(Citizenactionpublics)地方公眾(Localpublics)一般公眾(Generalpublics)內(nèi)部公眾(Internalpublics)9融資公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾10顧客(市場)國內(nèi)市場國際市場組織市場非營利組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府采購市場營利組織市場消費者市場團體、協(xié)會、學會等社會服務(wù)組織市場112.3分析宏觀營銷環(huán)境（macroenvironment)1.人口環(huán)境（demographicenvironment)2.經(jīng)濟環(huán)境（economicenvironment）3.自然環(huán)境（naturalenvironment）4.技術(shù)環(huán)境（technologicalenvironment)5.政治環(huán)境（politicalenvironment)6.文化環(huán)境（culturalenvironment)12★2.3.1人口環(huán)境

◆人口總量◆年齡結(jié)構(gòu)◆地理分布◆家庭組成◆人口性別是衡量市場潛在容量的重要因素規(guī)模減小職業(yè)婦女增多下崗婦女增多單身家庭增多人口密度和流動量影響不同地區(qū)需求量和消費結(jié)構(gòu)；消費需要、購買習慣和購買行為有地區(qū)差異形成不同年齡段的消費者群。趨勢：老齡化；出生率下降男女的需求、購買習慣、購買行為差異很大13人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化14老齡化社會

聯(lián)合國國際人口學會編著的《人口學詞典》對人口老齡化的定義是：當一個國家或地區(qū)60歲以上人口所占比例達到或超過總?cè)丝跀?shù)的10%，或者65歲以上人口達到或超過總?cè)丝跀?shù)的7%時，其人口即稱為“老年型”人口，這樣的社會即稱之為“老齡社會”。

15杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落？162.3.2經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者的收入變化（二)消費者的支出變化(三)消費者的儲蓄與信貸變化17（一）消費者的收入變化

1.國民收入(nationalincome):一個國家的居民在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的價值的總和.2.人均收入:消費者從各種來源獲得的經(jīng)濟收入,是國民收入總量除以總?cè)丝?3.個人可支配收入:能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額.4.可任意支配收入:可支配收入減去維持生活的必需支出,這是影響消費需求變化最活躍的因素.18（二)消費者的支出變化

恩格爾定律:一個家庭收入越少,其支出中用于購買食物的比例越大.

恩格爾系數(shù):食物費占總支出的比例.Table2.1consumerspendingatdifferentincomelevels%ofspendingatdifferentincomelevelsExpenditure＄10,000-15,000＄20,000-30,000＄70,000andoverFood16.415.611.6Housing35.931.329.5Utilities9.47.94.7Clothing5.45.55.2Transportation15.617.817.0Healthcare6.56.85.9Entertainment4.94.75.7Tobacco1.31.30.37Contributions2.13.24.7Insurance3.47.615.6Source:consumerexpendituresurvey,u.s.departmentoflabor,bureauoflaborstatistics,bulletin2462,September1995,pp.15-17.alsoseePaulamergenhagan,”whatcanminimumwagebuy”,Americandemographics,January1996,pp.18-21.

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根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為富裕，低于30%為最富裕。

20★資料一：美國恩格爾系數(shù)：1935年：35%1960年：22%1970年：19%1995年：17%★資料二：日本恩格爾系數(shù)：1950年：57.3%1963年：39.7%1980年：29.3%21★資料三：我國居民消費恩格爾系數(shù)：

城鎮(zhèn)

農(nóng)村：1978年：57.5%67.7%1989年：54.5%54.8%1990年：54.2%58.8%1995年：49.9%58.6%1997年：46.6%55.05%1999年：41.9%52.6%2000年：39.2%50.？%2001年：37.9%47.7%2002年：37.7%46.2%2003年：37.1%45.6%2004年：37.7%47.2%2005年：36.7%45.5%22若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。通常把0.4作為收入分配差距的超過這條“警戒線”便很容易引起社會動蕩?；嵯禂?shù)23

(三)消費者的儲蓄與信貸變化

242.3.3自然環(huán)境地貌因素資源因素生態(tài)因素◆不同氣候條件下人們對某些產(chǎn)品需求有較大差異◆對生產(chǎn)工具、交通工具的需求影響較大資源短缺，資源成本提高；政府對資源管理力度加強環(huán)境污染嚴重政府治污力度加強氣候因素252.3.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈

新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。262.3.5政治環(huán)境（一）政策和政府（二）法律和法規(guī)（三）有關(guān)社會團體、群眾組織及其活動.

27（一）政策和政府人口政策財政金融政策能源政策產(chǎn)業(yè)政策對外開放政策28（二）法律和法規(guī)

用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。（OTC)

29食品安全的QS認證電器產(chǎn)品的“3C”認證國務(wù)院規(guī)定自2000年7月1日起，全國各加油站點一律停止出售含鉛汽油；汽車都要適應(yīng)無鉛汽油，要加尾氣凈化裝置。上海規(guī)定公共建筑禁止使用鋼窗而使用塑鋼門窗。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局(FDA)發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。302.3.6文化環(huán)境文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。

文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。

31社會文化環(huán)境的幾個層面教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費流行32★語言是思想、文化、感情和信息的交流工具。

語言對營銷的影響33宗教對營銷的影響

★宗教禁忌會直接影響到人們的消費行為，如印度人對牛肉、穆斯林和猶太人對豬肉&烈性酒的禁忌等。

34★某些宗教中婦女的社會和經(jīng)濟地位受到限制，如印度及伊斯蘭國家。35中國人與外國人中國人關(guān)心別人在干什么，卻往往不知道自己在干什么；外國人不管周圍人在干什么，卻知道自己在干什么。中國人的喜事是領(lǐng)導(dǎo)表揚，當官晉升，外國人的喜事是出名、發(fā)財。中國人把錢看作是“糖炒栗子”(燙手)和“臭豆腐”(吃著香聞著臭)；外國人把錢當作尺子，用來衡量人的才能。中國人講主義，外國人講實利；外國人好財，中國人喜功。中國人把錢花在“折騰”中，外國人把錢花在競選中。中國人一輩子節(jié)衣縮食，也不見得攢下幾個錢；外國人一輩子浪費，卻老有東西給他浪費。中國人在街上爭吵，外國人在國會里爭吵。中國人進商店像小媳婦；外國人進商店像大爺。中國人愛夸祖宗，外國人愛夸自己。中國人教育孩子要知足，外國人教育孩子要不滿足。中國人崇尚“人才學”，人才千呼萬喚難出來；外國人法律是限制人的，人才奇才怪才同樣有。中國政府愛人民，外國政府怕人民；在中國，人民是靠政府養(yǎng)著，在外國，政府是靠人民養(yǎng)著，每筆錢都要向納稅人報帳。中國的書報影劇是教育人民的，外國的書報影劇是教訓(xùn)政府的。中國的報上成就多，外國的報上災(zāi)難多。中國人八小時以內(nèi)民主多，談天說地發(fā)牢騷；外國人八小時之內(nèi)專制多，見了老板就像耗子見了貓。36《中國商報》1996年1月1日文章：《市場營銷謹防“文化誤區(qū)”》美國的一家肉類食品公司在向德國出口豬肝時，發(fā)生了如下爭執(zhí)：美國出口商和德國進口商的交易條件為“符合消費習慣的、適銷品質(zhì)的一級名牌新鮮美國凍豬肝30000磅”。貨到德國時，遭到拒絕，原因是雙方對“消費習慣”的理解不同。在美國并不區(qū)分母豬肝與公豬肝，而德國人則長期習慣于消費公豬肝，母豬肝是被認為品質(zhì)不良產(chǎn)品的。37◆宏觀環(huán)境的趨勢1經(jīng)濟的全球化。2收入在逐漸拉開差距。3技術(shù)進步速度加快。4顧客將變得強有力。5繭式生活方式的出現(xiàn)。6流行與個性化并行。7體驗經(jīng)濟的到來。8追逐年輕化。9文化成為重要營銷競爭力。10要求企業(yè)承擔一定的社會責任。382、4環(huán)境分析與營銷對策

一、市場機會、機會分析與營銷對策

二、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅分析與營銷對策

三、企業(yè)環(huán)境狀況分析

四、SWOT分析

39一、市場機會、機會分析與營銷對策

1、市場機會矩陣圖

高低成功概率機會潛在的吸引力低高123440一、市場機會、機會分析與營銷對策相關(guān)群體2、產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣1市場開發(fā)2多角化經(jīng)營3市場滲透4產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場41

一、市場機會、機會分析與營銷對策相關(guān)群體3、市場吸引力/企業(yè)優(yōu)勢分析矩陣本企業(yè)優(yōu)勢強中弱大中小市場吸引力421875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。

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二、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅分析與營銷對策高低出現(xiàn)威脅的概率高低威脅影響程度44反抗減輕轉(zhuǎn)移★面對威脅時企業(yè)營銷對策選擇◆試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展◆決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場◆通過調(diào)整市場營銷組合等來適應(yīng)環(huán)境45小思考：

某企業(yè)營銷人員在經(jīng)營商品過程中與顧客發(fā)生了矛盾，引起了其他顧客的反感。營銷部門經(jīng)理在了解情況后，對營銷人員提出了批評，并向顧客表示道歉。營銷經(jīng)理對環(huán)境威脅采取了何種策略，為什么？46三、機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少47SWOT法企業(yè)自身

營銷環(huán)境劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strengths）威脅

（Threatens）四、SWOT分析機會

（Opportunities）48優(yōu)勢Strengths1.S1

2.S2

3.S3

劣勢Weakness1.W12.W23.W3機會Opportunities1.O12.O