分析：互聯(lián)網如何改變中國房地產流通行業(yè)

分析：互聯(lián)網如何改變中國房地產流通行業(yè)

房地產市場具有一個顯著的特點，即房源信息、小區(qū)情況、比價等對購房決策具有非常重大的影響。在傳統(tǒng)的房地產市場上，由大量的經紀人提供這些信息，進而優(yōu)化購房者的決策。而互聯(lián)網平臺存在大量的UGC，信息相對客觀公正，而且通過互聯(lián)網可將信息進行歸結和評級，通過認證可增強信息的可靠性和準確性，因此在搜集和比較信息方面，互聯(lián)網具有無可比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網房地產有其優(yōu)勢，但目前難以取代中介和經紀人。平安進入房地產市場，打出消滅中介的口號?；ヂ?lián)網的確是非常好的工具，但是徹底地取代中介有待商榷。美國有很多互聯(lián)網企業(yè)，如Zillow、Trulia、RedFin，在創(chuàng)立的初始時期，目標是取代中介服務，但是最終發(fā)現(xiàn)取代中介服務十分困難。購房者具有信息搜集、價格比較以及結合自身收入水平的相關評價等方面的需求，互聯(lián)網可以提供很多工具方便用戶進行比較，但是在其他方面，如價格協(xié)商，互聯(lián)網很難取代中介機構。而且房地產行業(yè)對交易過程的要求較高，包括各種法律文件、合同以及獲取銀行貸款等方面，監(jiān)管嚴格，對專業(yè)的要求也較高。大型房地產網站的線上模式是為房屋的銷售提供平臺、工具，向個人提供信息，替經紀人發(fā)布房源。在中國，大量的房源信息來自經紀人行業(yè)，所以經紀人最大的需求在于使更多的受眾知道房源的存在，傳統(tǒng)的線下渠道是在小區(qū)發(fā)放材料，效率低?；ヂ?lián)網能夠很好地解決這一問題，因為互聯(lián)網的受眾多，大大提高了成交效率。因此在中國，經紀人利用互聯(lián)網平臺更為激進，為搜房網帶來了收入增長點。另外，經紀人需要管理其運營內容、架構以及客戶關系、房屋存貨，因此，有其自身的數(shù)據庫，但對于中小型經紀人，并不十分必要。搜房網把標準化的流程、自動化的產品推給經紀人，從而提高其管理水平，使其內部信息與網站聯(lián)通，提高效率、降低交易成本。但是在可預見的未來，互聯(lián)網能否徹底地顛覆經紀人行業(yè)還有待商榷，因為最終的客戶體驗還是依靠經紀人。二、市場層面：如何看待當前國內的競爭格局？搜房網最傳統(tǒng)的業(yè)務是在線廣告業(yè)務，即讓更多的受眾很快地發(fā)現(xiàn)房源信息，比傳統(tǒng)的紙媒更有效率。隨著廣告業(yè)務的發(fā)展，經紀人和開發(fā)商產生了更深層次的需求，搜房網開始做貼近交易環(huán)節(jié)、促進交易成交的廣告，即電商模式，效果類付費的廣告。搜房網擁有開發(fā)商的各種房源信息，同時擁有大量的客戶，并且相對精準地了解客戶的需求，通過提供綜合的解決方案，把需求和供給連接起來的業(yè)務模式即電商。為了促使供求方更好地匹配，開放商采取了一些激勵措施比如價格折扣，效果較好，市場對該業(yè)務模式的接受程度相當高。為了進一步滿足購房過程中的各種需求，包括房源信息、比價信息、資本金的支持等，搜房網正在進行測試，將其引入電商模式。作為平臺企業(yè)，只有形成規(guī)模，才能吸引跟多的金融機構和市場參與者將其產品放在平臺上，所以互聯(lián)網平臺最核心競爭力是聚集用戶，從而聚集商家，形成網絡效應，即需求越多，供給越多，同時成交越便捷，用戶會更加依賴網絡，平臺發(fā)展越大。因此，做好流量、數(shù)據和網站，才能吸引大量的開發(fā)商和經紀公司。房地產互聯(lián)網平臺非常多，國外競爭者業(yè)務相似，但各有不同。Zillow和Trulia的業(yè)務模式是使經紀人在網絡平臺上發(fā)布信息或廣告，收取相應的信息發(fā)布費用或廣告費。它們集中于線上業(yè)務，把個人信息和購房需求推給線下經紀人，促使其成交，同搜房網極為相似。成立初期的想法是利用互聯(lián)網平臺顛覆傳統(tǒng)經紀人行業(yè)，利用已有的經紀人隊伍和大量的房源信息，在平臺上實現(xiàn)所有的交易，免去經紀人收取的5-6%的傭金。然而，實際上發(fā)現(xiàn)非常難，因為互聯(lián)網平臺很難滿足某些需求。所以一般的經紀人是靠收取傭金，而平臺自有的經紀人則是收取年薪，用戶反饋的信息作為提供激勵的標準，并沒有完全改變交易的實質，還是不能擺脫線下環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)業(yè)務沒多大變化。目前，房地產互聯(lián)網企業(yè)正在快速成長。充分利用互聯(lián)網企業(yè)的受眾廣的特點，流量大的網站吸引了大量的經紀人，而且并未徹底顛覆傳統(tǒng)經紀人行業(yè)，形成了相對共贏局面。另外，通過市場估值，可以看出市場對該模式相當認可。不同于發(fā)達國家85-90%為現(xiàn)有房交易，中國有很大一部分為新房銷售，一般是批量性的，有獨特的需求。搜房網的廣告業(yè)務是核心業(yè)務，占總體業(yè)務的40%左右，且廣告業(yè)務最早充分利用互聯(lián)網受眾廣的優(yōu)勢，為開發(fā)商廣泛認可。搜房網一直在研究如何更精準地投放廣告，根據用戶個人搜尋的要素定向投放，進一步增強廣告業(yè)務有效性。電商模式要求提供綜合服務平臺，不僅僅是打折或房地產界的團購概念，更多是能滿足各種需求?；ヂ?lián)網平臺承擔了原有的新房中介獲取客戶、信息介紹的工作，解決了一部分融資需求方面的問題，并且提供相對便利的服務和折扣，很大程度上減輕了開發(fā)商對新房代理的依賴，使得新房代理的傭金從1-1.5%降到0.6-0.7%，很多的增值點為互聯(lián)網企業(yè)取代。中國的房地產互聯(lián)網企業(yè)有平安、樂居、安居客等。樂居更多是線下房地產中介機構，線上業(yè)務僅為一個組成部分，在電商領域有一定競爭力，但是在其他方面，比如二手房有待加強。安居客在二手房市場的業(yè)務比較熟練，提供聚集和發(fā)布信息的服務。搜房網平臺更綜合，不僅有新房的廣告和電商，還有比較強大的二手房市場，而且在各個領域，都占有相對主導的地位，給了搜房網很好的優(yōu)勢，能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢、新機會，更快、更好地發(fā)展。對于房地產平臺企業(yè)，如何綜合地滲透到更多的領域和城市是非常重要的任務。15年來，搜房網布局十分廣泛。搜房網分布在全國106城市，在140個城市有特許經營模式，信息覆蓋了300城市，平臺上積累了非常豐富的內容。用戶在搜索房地產標的時，對價格類信息的需求占全部需求的60%以上，搜房網豐富的信息吸引了大量流量和用戶，形成了現(xiàn)在在各個領域相對較強的把控力和市場份額的局面。三、企業(yè)層面：中國的互聯(lián)網房地產企業(yè)1、搜房網的優(yōu)勢互聯(lián)網企業(yè)流量大，積累下了豐富的內容，活躍的小區(qū)用戶發(fā)布的關于小區(qū)的內容，提高了網站可用度和可信度，以及獲取信息的有效性。但是如果完全浮在互聯(lián)網的層面，會出現(xiàn)一些問題。所以2005年，搜房網提出了百城戰(zhàn)略的想法，利用3年的時間把資源、銷售團隊、客服團隊、網站的運營技術團隊都分布在全國100多城市。大型的房地產企業(yè)分散到各個地方后，并不一定是當?shù)刈畲蟮牡禺a商。百城戰(zhàn)略采用的商業(yè)模式非常本地化，在全中國最好的100多個城市，接觸當?shù)刈詈?、最大的開放商和中介機構，保證快速地向客戶傳遞信息并反饋信息給總部的能力，保證很強的執(zhí)行力。2、搜房網的劣勢互聯(lián)網企業(yè)線下能力不強。比價、協(xié)商、法律文件等低邊際的線下業(yè)務不能充分發(fā)揮線上企業(yè)受眾廣、傳播快的優(yōu)勢，因而對線上企業(yè)的吸引力不大。所以搜房網的戰(zhàn)略布局不在于大力發(fā)展線下，而是堅持做平臺。3、搜房網的戰(zhàn)略布局：更深入一是更加深入地了解各地的需求，二是更加深入地挖掘業(yè)務線。例如，目前為二手房中介機構提供的服務主要是使其在線發(fā)布房源信息，所以需要深挖其進一步的需求，比如客源需求、對新房源的需求以及其他能夠促進成交的需求，包括幫助客戶融資、幫助客戶完成交易，甚至采用技術手段解決代看的問題，這些都是搜房網的研發(fā)方向。目的是使現(xiàn)有的付費用戶更好地享受使用互聯(lián)網技術提供的平臺所帶來的效率。4、搜房網未來的發(fā)展方向：移動化主要原因有兩個：首先，手機是非常重要的平臺，新一代網民更多地使用移動端口，且信息消費愈發(fā)碎片化，因此，關鍵不在于向其提供綜合性很強的PC界面，而是在用戶需要數(shù)據或信息的時點，為其提供所需信息。在很多情況下，用戶只需要簡單的信息點，所以移動端展示的內容可能并不豐富，但相關性更高、效用更大。其次，在三四線城市，移動互聯(lián)網滲透率的增長比PC平臺快很多。智能手機移動瀏覽器及各種應用軟件的使用，可以使其快速成為移動互聯(lián)網的用戶。搜房網在移動端的用戶量、流量上處于行業(yè)領先地位，但是需要更為深入地挖掘如何將其商業(yè)化，包括支付手段的問題、用戶如何更好地獲取信息，代理如何將移動端發(fā)展為辦公室。另外，移動端的推廣有其特殊的渠道和受眾，與PC端有所不同。因此，移動端是未來，搜房網繼續(xù)強調其在移動端的戰(zhàn)略布局，為用戶提供更好的服務，使移動端和PC端成為綜合的平臺，用戶體驗更好、更為方便。四、問答環(huán)節(jié)Q1：平安好房介入房地產中介的背后是金融布局，為平臺用戶提供房地產按揭貸款，未來可能進行貸款證券化并出售。未來搜房網在金融布局上有何考慮？A1：去年已經開始金融布局方面的工作。平安的金融實力雄厚，機會很大；搜房網也在很積極地布局。作為平臺企業(yè)，搜房網希望為客戶提供綜合的服務：一方面，平安的金融產品可以在搜房網上發(fā)布，供客戶選擇、使用；另一方面，根據開放商、用戶的需求，提供量身定制的金融方面的幫助，搜房網可以引入其他金融機構的資金，方便用戶、降低成本、提高效率。在二手房領域，搜房網也在進行產品測試，以幫助二手房的購房者或賣房者更快地完成交易。通過與金融機構合作，包括開通綠色通道、獲取過橋類貸款、審批率較高的貸款等渠道。目前搜房網的商業(yè)模式是通過平臺引進好的產品、服務，使金融機構通過社區(qū)等方式接觸客戶，向金融機構收取一定的平臺使用費。金融機構與搜房網合作的原因在于搜房網對客戶群的了解相對精準，兩者的合作綜合了搜房網的客戶信息優(yōu)勢和金融機構的資金優(yōu)勢。Q2：隨著利率市場化的推進，銀行融資成本上升。去年年底以來，很多銀行對個人住房按揭貸款的額度呈收緊態(tài)勢。若持續(xù)時間長，則對購房者而言，銀行相對強勢，中介或平臺應如何發(fā)揮作用？A2：由于融資成本上升，按揭貸款的利潤空間越來越小，使銀行發(fā)放的按揭貸款越來越少。由于我國70%以上的按揭貸款在四大行，有很大的話語權，所以銀行的相對強勢地位不會變。由于房地產市場在國民經濟中的重要性，政策的影響較大。房地產按揭貸款不放開，不利于房地產市場的穩(wěn)定，負面影響很大，可能會造成房地產市場的快速萎縮，對很多領域如地方政府、建筑等相關行業(yè)造成沖擊。政府調控包含兩個方面：一方面，由市場調控；另一方面，利用政策杠桿或激勵機制，使金融機構的流動性恢復到比較優(yōu)化的水平。從平臺的角度，搜房網的客源是真正具有購房貸款需求的人群，所以平臺是最主要入口之一，同時也連接其他一些金融機構，使民營金融機構充分發(fā)揮優(yōu)勢，雖然其規(guī)模不足以同大行競爭，但是在短期的過橋類的貸款上具有一定優(yōu)勢，成本可能比大行稍高，但是較快、業(yè)務模式靈活。Q3：目前平安好房提出買賣雙方不交中介費，可能會對二手房中介市場造成一定影響，搜房網在二手房交易方面有哪些布局和安排？A3：在目前的市場、甚至發(fā)達國家的市場中，二手房“去中介”有待考量，并不一定能達到效果。一方面，現(xiàn)在的二手房市場，中介機構依附平臺可以提高效率。另一方面，二手房市場有兩個基本要素，即房源和客源。在房源方面，搜房網的優(yōu)勢在于個人可以將房源公布到平臺上，根據用戶瀏覽房源的習慣，通