《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》第二篇市場(chǎng)分析

第二篇市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

組織市場(chǎng)分析第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章要點(diǎn)：

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環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

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市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第1節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境（二）

環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（三）

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）

對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)（二）

對(duì)威脅的反應(yīng)

1．

反抗

2．

減輕

3．

轉(zhuǎn)移第2節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

一、企業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

1．供應(yīng)商

2．商人中間商

3．代理中間商

4．輔助商討論：從“瓜分利潤(rùn)的對(duì)手”到“合作雙贏”的伙伴

三、市場(chǎng)

1．消費(fèi)者市場(chǎng)

2．生產(chǎn)者市場(chǎng)

3．中間商市場(chǎng)

4．政府市場(chǎng)

5．國(guó)際市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者

1．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

2．一般競(jìng)爭(zhēng)者

3．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

4．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

五、公眾

1．金融公眾

2．媒體公眾

3．政府公眾

4．市民行動(dòng)公眾

5．地方公眾

6．一般群眾

7．企業(yè)內(nèi)部公眾第3節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）

世界人口迅速增長(zhǎng)（二）

發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降（三）

許多國(guó)家人口趨于老齡化（四）

家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）

非家庭住戶也在迅速發(fā)生變化（六）

許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大（七）

一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）

消費(fèi)者收入的變化（二）消費(fèi)者支出模式的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

1．短期賒銷

2．購(gòu)買住宅

3．購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品

4．信用卡信貸三、自然環(huán)境（一）

某些自然資源短缺或即將短缺（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對(duì)自然管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)五、政治和法律環(huán)境（一）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（二）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況六、社會(huì)和文化環(huán)境（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須了解和考慮各國(guó)文化差異（二）市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向（三）圖騰文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌第5章市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)本章要點(diǎn)

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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟

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市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析方法

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市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法

第1節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容（二）

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集（一）

二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源（二）

評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)

公正性、有效性、可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）

觀察法（二）

實(shí)驗(yàn)法（三）

調(diào)查法

1、調(diào)查方法

人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷。

討論：從準(zhǔn)確性、回收率、調(diào)查費(fèi)用、時(shí)間、信息復(fù)雜程度、資料范圍進(jìn)行比較。

2、研究工具、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）目的性（2）可接受性（3）準(zhǔn)確性（4）藝術(shù)性（5）順序性（四）

專家估計(jì)法第2節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（一）

多元回歸分析（二）

判別分析（三）

因素分析第3節(jié)

市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求（一）

市場(chǎng)營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求（二）

市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量三、企業(yè)需求四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量第4節(jié)

估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

一、總市場(chǎng)潛量

Q—總市場(chǎng)潛量n—特定產(chǎn)品購(gòu)買者數(shù)量q—每個(gè)購(gòu)買者平均購(gòu)買數(shù)量p—產(chǎn)品價(jià)格

二、區(qū)域市場(chǎng)潛量（一）

市場(chǎng)累加法（二）

購(gòu)買力指數(shù)法

三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率第5節(jié)

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)（一）

人們所說(shuō)的（二）

人們要做的（三）

人們已做的市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)–RCA公司二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法（一）

購(gòu)買者意向調(diào)查法（二）

銷售人員綜合意見(jiàn)法（三）

專家意見(jiàn)法（四）

市場(chǎng)試驗(yàn)法（五）

時(shí)間序列分析法（六）

直線趨勢(shì)法（七）

統(tǒng)計(jì)需求分析法復(fù)習(xí)題

1、

市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟

2、

簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法第6章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

本章要點(diǎn)

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消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

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消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素

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消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

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影響消費(fèi)者滿意程度的因素第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)分散性差異性多變性可替代性非專業(yè)性

二、消費(fèi)者市場(chǎng)類型

1、便利品

2、選購(gòu)品

3、特殊品購(gòu)買數(shù)量、頻率、地點(diǎn)、習(xí)慣不同第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

一、文化因素二、社會(huì)因素（一）

參照群體（二）

家庭（三）

社會(huì)角色三、個(gè)人因素四、心理因素（一）

動(dòng)機(jī)（二）

知覺(jué)（三）

學(xué)習(xí)（四）

信念和態(tài)度第3節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

一、參與決策的角色

1．發(fā)起者

2．影響者

3．決策者

4．購(gòu)買者

5．使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）

習(xí)慣性購(gòu)買行為（二）

尋求多樣化購(gòu)買行為（三）

化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

（四）

復(fù)雜購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）引起需要（二）尋找信息(三)評(píng)價(jià)方案

1.產(chǎn)品屬性

2.屬性權(quán)重

3.品牌信念

4.效用函數(shù)

5.評(píng)價(jià)模型

(四)決定購(gòu)買

(五)購(gòu)買感覺(jué)和作為思考：中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為

一、收入、年齡和地區(qū)差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、婚姻和性別對(duì)價(jià)格敏感性的影響三、品牌對(duì)購(gòu)買行為的影響四、影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物決策過(guò)程的因素有哪些？

——基于電子商務(wù)的角度與電子商務(wù)有關(guān)的購(gòu)買決策過(guò)程一、信息搜索

1、瀏覽的便利性—是否很容易地在網(wǎng)站內(nèi)活動(dòng)？

2、網(wǎng)頁(yè)下載的速度—是否足夠快？

3、搜索工具的有效性—能否找到用戶所尋找的信息？

4、產(chǎn)品更新的頻率—能否及時(shí)更新以滿足用戶需求？二、產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)

1、產(chǎn)品比較的便利性—是否很容易比較網(wǎng)站提供的不同產(chǎn)品？

2、產(chǎn)品描述—是否足夠準(zhǔn)確、清晰和全面以使消費(fèi)者在信息全面的情況下作出決策？

3、接觸顧客的代表—客服電話號(hào)碼是否容易查詢？4、存貨情況—缺貨情況能否在顧客訂購(gòu)前標(biāo)明？

三、購(gòu)買

1、安全和隱私問(wèn)題—傳送個(gè)人信息時(shí)顧客是否感到放心？

2、訂購(gòu)過(guò)程—用戶能否在合理的時(shí)間限度內(nèi)完成訂購(gòu)過(guò)程？

3、支付方式—是否提供了非顧客想要的支付方式？

4、訂貨規(guī)則—訂貨規(guī)則是否容易理解？請(qǐng)補(bǔ)充購(gòu)前階段中“引起需要”和購(gòu)后階段中“購(gòu)后感覺(jué)和行為”的相關(guān)內(nèi)容？

第7章組織市場(chǎng)分析

本章要點(diǎn)

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組織市場(chǎng)的主要類型

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產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買行為類型

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產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程的主要步驟

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政府采購(gòu)制度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響第1節(jié)組織市場(chǎng)

一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（二）中間商市場(chǎng)（三）

政府市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）

派生需求（二）

多人決策（三）

過(guò)程復(fù)雜（四）

提供服務(wù)一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）

購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是引伸需求，波動(dòng)大且缺乏彈性（四）

專業(yè)人員購(gòu)買（五）

互惠（六）

往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第2節(jié)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者1、使用者2、影響者3、采購(gòu)者4、決定者5、信息控制者三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型（一）

直接征購(gòu)（二）

修正重購(gòu)（三）

新購(gòu)四、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素（一）

環(huán)境因素（二）

組織因素（三）

人際因素（四）

個(gè)人因素五、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要（二）確定需要（三）說(shuō)明需要（四）特色供應(yīng)商（五）征求建議（六）選擇供應(yīng)商（七）選擇訂貨程序（八）檢查合同履行情況第3節(jié)

中間商購(gòu)買行為一、中間商購(gòu)買行為的主要類型（一）

購(gòu)買全新品種（二）

選擇最佳賣主（三）

尋求更佳條件二、中間商的主要