《現(xiàn)代企業(yè)管理》市場(chǎng)營銷管理wly

第3章市場(chǎng)營銷管理

現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術(shù)鄔適融主編21世紀(jì)高等院校管理學(xué)主干課程叢書）本章關(guān)鍵詞

市場(chǎng)營銷（marketing）渠道策略（placestrategy）消費(fèi)者購買行為（consumerpurchasebehavior）促銷策略（promotionstrategy）市場(chǎng)份額（marketshare）營銷調(diào)研（marketingresearch）企業(yè)競爭策略（enterprisecompetitionstrategy）社會(huì)營銷觀念（socialmarketing）產(chǎn)品策略（productstrategy）市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）價(jià)格策略（pricestrategy）需求導(dǎo)向定價(jià)（demand-orientedpricing）案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。”該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。”總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉砩a(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”3.1營銷與營銷管理3.1.1市場(chǎng)1．市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力，并希望進(jìn)行某種交易的人或組織.淘寶、騰訊案例2．市場(chǎng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念生產(chǎn)觀念3.1.2營銷1．營銷和營銷者

市場(chǎng)營銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)營銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷2．市場(chǎng)營銷的核心概念需求、欲望和需求

產(chǎn)品

價(jià)值和滿足

交換和交易

市場(chǎng)

需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：對(duì)有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品價(jià)值和滿足

價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。交換和交易

交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少3.1.3市場(chǎng)營銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷計(jì)劃規(guī)劃營銷策略實(shí)施和控制營銷活動(dòng)市場(chǎng)營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念它產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處都可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)就通過努力提供生產(chǎn)效率，并擴(kuò)大銷售范圍來實(shí)現(xiàn)銷售和盈利目標(biāo)。在短缺經(jīng)濟(jì)的情況下，生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)市場(chǎng)營銷的有效觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要做到物美價(jià)廉，顧客就會(huì)找上門，無需大力推銷。和生產(chǎn)觀念一樣，它也是定位于生產(chǎn)者，較少與消費(fèi)者溝通，往往會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥”——過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求。產(chǎn)品觀念

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

推銷觀念是從“賣方市場(chǎng)”向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折過程中產(chǎn)生的。推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么銷售什么。即以生產(chǎn)為起點(diǎn)，先生產(chǎn)后推銷、以產(chǎn)定銷，仍然輕視市場(chǎng)營銷。推銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念不同，推銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷什么，很少考慮消費(fèi)者的需要，而市場(chǎng)營銷觀念正好把問題的邏輯顛倒過來，企業(yè)從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的革命性演變。市場(chǎng)營銷觀念該觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利潤，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)在作市場(chǎng)營銷決策時(shí)，必須全面兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面的統(tǒng)一。社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念是指為成功進(jìn)入和占領(lǐng)某特定市場(chǎng)而綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各方面的手段開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。即在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素（“4P”）之后，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩要素。大市場(chǎng)營銷觀念【案例分析】

政治融入大市場(chǎng)營銷一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某種產(chǎn)品，公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙，因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)。在這種情況下，這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加壓力，說服日本政府放寬限制；同時(shí)，向日本政府官員說明實(shí)際情況，爭取日本人民的支持，終于打開了日本市場(chǎng)的大門。市場(chǎng)觀念出發(fā)點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量降低成本提高生產(chǎn)效率在銷量增長中獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)量質(zhì)量生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長推銷觀念產(chǎn)品銷售加強(qiáng)推銷和宣傳活動(dòng)在擴(kuò)大市場(chǎng)銷售中獲利市場(chǎng)營銷觀念顧客需求運(yùn)用整體營銷策略在滿足顧客需求中獲利生態(tài)營銷觀念企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用各種營銷策略企業(yè)優(yōu)勢(shì)同消費(fèi)者需求充分協(xié)調(diào)社會(huì)營銷觀念社會(huì)利益運(yùn)用整體營銷策略維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益，滿足消費(fèi)者需求大市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)用“4P+2P”的整體營銷策略進(jìn)入特定市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)營銷觀念比較3.2市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2.1市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程（2）細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序（1）市場(chǎng)細(xì)分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行要有適當(dāng)盈利有發(fā)展?jié)摿Γ?）市場(chǎng)細(xì)分的程序識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

收集市場(chǎng)信息

確定營銷因素估計(jì)市場(chǎng)潛力

擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

提出市場(chǎng)營銷策略

（3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場(chǎng)大小市場(chǎng)密度氣候②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教育水平職業(yè)宗教信仰民族國籍社會(huì)階層③心理變數(shù)

生活方式社會(huì)階層個(gè)性偏好④行為變數(shù)

行為變數(shù)購買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

3.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.3.1市場(chǎng)調(diào)查

1．市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì)本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)（3）用戶需求的調(diào)查對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無競爭力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（5）企業(yè)競爭對(duì)手的調(diào)查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者主要競爭者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競爭者采取了哪些市場(chǎng)營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響案例—黑色冰箱

80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。為什么呢？

反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了蘋果、特斯拉、陸虎在中國3．市場(chǎng)調(diào)查的類型類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查題目

擬定調(diào)查計(jì)劃

培訓(xùn)調(diào)查人員

（2）正式調(diào)查階段

組織安排調(diào)查力量

設(shè)計(jì)調(diào)查表格

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查

收集各種資料

（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計(jì)

分析

調(diào)查報(bào)告

5．市場(chǎng)調(diào)查的方法詢問法

觀察法實(shí)驗(yàn)法全面調(diào)查非全面調(diào)查6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)

自由問答題是非題多項(xiàng)選擇題比較題（2）調(diào)查對(duì)象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式——多階段抽樣3.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化市場(chǎng)需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢(shì)價(jià)格變動(dòng)及其影響意外事件的影響2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測(cè)方法

提出預(yù)測(cè)模型

評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果

編寫預(yù)測(cè)報(bào)告

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法德爾菲法又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在20世紀(jì)50年代初提出的一種觀測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性集中意見法將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。它可以與其他定量預(yù)測(cè)方法配合使用，取長補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)測(cè)值的可靠性和準(zhǔn)確性。在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測(cè)方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法時(shí)間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來的一組數(shù)字序列其特點(diǎn)是，假定影響未來市場(chǎng)需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè)方法的選擇對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法對(duì)于較長時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用趨勢(shì)方程法進(jìn)行預(yù)測(cè)移動(dòng)平均法

移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)如果假設(shè)x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)，xi是i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值，i=1,2,3,…,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為n(即間隔值)，則在第t時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值Mt+1為:根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)值

利用Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（Excel附錄）圖3-2的B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平均第一步：在C3中鍵入“＝(B2+B3+B4)/3”第二步：按住C3右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值第三步：鼠標(biāo)點(diǎn)取B1：C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)——即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù)采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了“重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)指數(shù)平滑法的最初的形式為：

St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1+(1-)tx0其中

為平滑系數(shù)，（0<<1）

St為第t期的預(yù)測(cè)值

經(jīng)代換變形之后得迭代公式：

St+1=xt+(1-)St

又可表示為：

St+1=St+（xt-St）

的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。當(dāng)值較小的時(shí)候，如=0.1,0.05等，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果能消除周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)

值較大時(shí)如

=0.8,0.75，則預(yù)測(cè)結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種

的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來一定的方便：每隔一定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測(cè)值在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候，一般都以初始值作為第一個(gè)預(yù)測(cè)值，而將最后一個(gè)計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測(cè)值某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為50、52、54、55、52和54萬元。設(shè)α=0.3，預(yù)測(cè)7月份甲產(chǎn)品銷售額解：設(shè)初始預(yù)測(cè)值為實(shí)際值，

St+1=xt+(1-)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(萬元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(萬元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(萬元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(萬元)S5=

0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(萬元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(萬元)

則，甲產(chǎn)品7月份的預(yù)測(cè)值為52.9萬元趨勢(shì)方程法—一元直線趨勢(shì)方程和最小平方法“趨勢(shì)方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長期趨勢(shì)。時(shí)間序列的n個(gè)數(shù)對(duì)（ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn)觀察這些散點(diǎn)的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變化規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)測(cè)

確定其擬合直線趨勢(shì)方程

直線趨勢(shì)方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢(shì)估計(jì)值；t代表時(shí)間；a、b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)?！白钚∑椒椒ā睌M合直線趨勢(shì)方程的基本要求是：使銷售趨勢(shì)值與原實(shí)際銷售數(shù)據(jù)值yi

的離差平方和為最小值，即用代入得：，對(duì)上式中的參數(shù)a、b分別求偏導(dǎo)數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標(biāo)準(zhǔn)方程以及參數(shù)a、b的解為：以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項(xiàng)目中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合

例如：已知某廠2004年7～12月份的實(shí)際銷售額如下表所示，請(qǐng)根據(jù)資料數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2005年1月份的銷售額（見表3-3）第一步：對(duì)銷售額資料作散點(diǎn)圖的觀察判斷（見圖3-4），散點(diǎn)大致成直線變化，可以擬合直線趨勢(shì)方程第二步：進(jìn)行擬合直線趨勢(shì)方程的計(jì)算，計(jì)算過程見表3-4：代入?yún)?shù)a、b解的表達(dá)式，得則，直線趨勢(shì)方程為：102.295+5.829t第三步：預(yù)測(cè)2005年1月份的銷售額102.295+5.829×13＝178.07（萬元）因果（相關(guān)）分析法

因果（相關(guān)）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，通過建立回歸方程來進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種方法如果要分析銷售量y與某一因素x的變化關(guān)系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值xi所應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)yi，建立回歸方程。建立趨勢(shì)方程和回歸方程的方法，一般運(yùn)用最小平方法。通過一系列數(shù)對(duì)（xi，yi）形成的散點(diǎn)形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型一元線性回歸方程的擬合

一元直線回歸方程的基本公式為：其中

y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢(shì)方程的擬合是一致的，只要將時(shí)間變量t改為因素變量x即可當(dāng)影響銷售額的因素為多個(gè)自變量時(shí)，應(yīng)擬合多元線性回歸方程：

4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)

分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)

存儲(chǔ)系統(tǒng)

輸出系統(tǒng)

輸入系統(tǒng)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)3.4市場(chǎng)營銷策略3.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)保證售后服務(wù)品牌名稱使用價(jià)值質(zhì)量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實(shí)體物品，并且可以在較長時(shí)間里使用非耐用品有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次服務(wù)非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長度（2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn)：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會(huì)反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會(huì)損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對(duì)新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品可能會(huì)刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)而加劇競爭經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用雙向擴(kuò)展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展

產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改革包裝策略（3）品牌品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)要簡明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡單效仿和過分夸張品牌策略品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策3.4.2價(jià)格策略

1．定價(jià)目標(biāo)（1）利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤適當(dāng)利潤目標(biāo)(2)以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

通常采用的方法：與競爭者同價(jià)高于競爭者的價(jià)格低于競爭者的價(jià)格（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合案例—英特爾公司的撇脂定價(jià)

（騰訊）英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看作是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)層次，最后價(jià)格降到最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場(chǎng)上最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入3.4.3渠道策略（電子商務(wù)意義）1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨(dú)家專營的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對(duì)顧客提供的服務(wù)運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理能力案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理

休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對(duì)分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競爭（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員（3）分銷渠道的控制激勵(lì)制裁利用專門知識(shí)利用權(quán)威性3.4.4促銷策略確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)（1）認(rèn)知（2）了解（3）偏好（4）確信（5）購買信息設(shè)計(jì)選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合1．促銷決策過程2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段3．廣告策略（1）廣告設(shè)計(jì)的原則

1）廣告主題要鮮明突出

2）廣告承諾要行之有效

3）廣告訴求要客觀真實(shí)電視廣告與你的消費(fèi)傾向（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測(cè)定

1）廣告觸及率測(cè)定

2）知名度測(cè)定

3）理解度測(cè)定4．人員推銷（1）人員推銷的目標(biāo)尋找信息溝通推銷提供服務(wù)收集情報(bào)分配（2）人員推銷的激勵(lì)創(chuàng)造一個(gè)重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額采取公開的正面的精神鼓勵(lì)措施5.營業(yè)推廣樣品贈(zèng)送附贈(zèng)贈(zèng)品折價(jià)券退款優(yōu)惠競賽與抽獎(jiǎng)會(huì)員營銷聯(lián)合促銷（1）營業(yè)推廣方式的選擇1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳列與示范2）向中間商的推廣產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會(huì)議銷售競賽贈(zèng)品采購支持價(jià)格折扣3）向銷售人員的推廣

2．營業(yè)推廣方案的制訂推廣的規(guī)模推廣的對(duì)象推廣的途徑推廣的時(shí)間推廣的時(shí)機(jī)推廣的預(yù)算6．公共關(guān)系（1）公共關(guān)系的內(nèi)容建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)造并將有新聞價(jià)值的信息刊登于新聞媒體產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說維持與投資者的良好關(guān)系發(fā)展（2）公共關(guān)系的形式新聞演講公益服務(wù)活動(dòng)形象識(shí)別媒體事件公開出版物案例—斯沃琪的勝利

20世紀(jì)80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風(fēng)，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表，500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。該舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，德國新聞界為斯沃琪免費(fèi)作了許多廣告。在接下來的兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。價(jià)格雖然只有40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能放水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。

斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨(dú)特的促銷技巧——維護(hù)高品味低價(jià)位的品牌形象，需要非常的促銷技巧。低價(jià)位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份，甚至更多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家?？死锼沟倥馁u行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬多美元。斯沃琪的另類營銷很快收到高回報(bào)，1983年開始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的價(jià)值有了巨大增長。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到20億美元，利潤為2.8億美元，公司的市場(chǎng)價(jià)值超過了38億美元。第三節(jié)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷組合策略一、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷組合策略的概念目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合分銷（渠道）組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體品牌商標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品包裝銷售渠道儲(chǔ)存條件運(yùn)輸方式存貨控制人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系宣傳信貸條件基本價(jià)格付款時(shí)間價(jià)格折扣

市場(chǎng)營銷組合示意圖二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念使用價(jià)值商標(biāo)包裝維修保證安裝運(yùn)送式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指的是一個(gè)新產(chǎn)品研制成功后，從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)時(shí)間過程，它一般經(jīng)歷以下四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期曲線圖產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略各階段特點(diǎn)及策略投入期成長期成熟期衰退期主要特征市場(chǎng)銷售渠道少，銷售量上升緩慢，成本費(fèi)用高，利潤和市場(chǎng)競爭不激烈分銷售渠道暢通，銷售量增長迅速，大批量、成本低，利潤和市場(chǎng)競爭漸趨激烈銷售量大，銷售增長速度緩慢，批量大、成本低，利潤總額高，但開始下降，市場(chǎng)競爭激烈銷售量和利潤急劇下降，生產(chǎn)能力過剩，降低售價(jià)，回收資金，企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)主要任務(wù)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”，投入市場(chǎng)時(shí)機(jī)要合適，縮短投入期，更快進(jìn)入成長期防止產(chǎn)品粗制濫造，快速增長銷售和利潤，回收投資盡可能延長產(chǎn)品壽命，增加銷量，提高經(jīng)