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分析:100000+的微信公眾號是如何運(yùn)營成功的?

導(dǎo)讀:每一次技術(shù)作為工具的突破,如果運(yùn)營者借此充分調(diào)動人性的主觀能動性,都會給企業(yè)在商業(yè)模式的某個環(huán)節(jié)帶來一定程度的影響,而新媒體微信,則是減少了信息流的傳遞、降低了銷售渠道的層級,雖然商業(yè)的本質(zhì)并未改變。我們先來玩一個反推對比游戲:1)2B業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)企業(yè)如何做銷售?劃分區(qū)域—設(shè)立渠道—收集銷售線索—銷售人員點(diǎn)對點(diǎn)銷售;2)傳統(tǒng)媒體如何掙錢?平面媒體、電視媒體運(yùn)營出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,不斷滲透到目標(biāo)受眾,提高影響力,體現(xiàn)在發(fā)行量上,然后出售不同版面、欄目的廣告,以冠名、硬廣、軟廣等形式;3)2C業(yè)務(wù)的電商如何滲透到市場提高銷售額?在淘寶開店,選品—美工設(shè)計—裝修—上架—商家刷單—評級提高—淘寶客分銷—面對顧客;4)企業(yè)如何展示自己?買域名—外包搭建網(wǎng)站—企業(yè)文化、核心業(yè)務(wù)、團(tuán)隊介紹、聯(lián)系方式—將網(wǎng)址提供給客戶,方便上網(wǎng)查閱;然而,這些已經(jīng)成為了過去時。我隨便列舉一下身邊真實(shí)朋友們的故事,大家感受下:1)國內(nèi)最大的人才管理咨詢公司,搭建了自己的微信自媒體,開設(shè)了三個菜單,一個是能源、金融、汽車行業(yè)客戶案例,一個是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報告,一個是聯(lián)系方式,發(fā)布后第二天,銷售人員將某行服務(wù)的客戶案例發(fā)布到了各自的朋友圈,當(dāng)天立即收到了2-4個潛在單子意向;這里面的心理因素就是:銷售員掌握著潛在客戶,在轉(zhuǎn)化潛在客戶時,如果主動傳遞出我們企業(yè)給比你更牛逼的企業(yè)做咨詢服務(wù),一是增強(qiáng)信任感,二是制造危機(jī)感:你不來做啊,那得落后咯!2)一個89年的男生,從新浪微博時代開始業(yè)余經(jīng)營新浪大號微博,然后到微信時代,在微信上運(yùn)營行業(yè)類型自媒體,從轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始,到擁有了近50萬訂閱者,靠著自媒體廣告業(yè)務(wù)與渠道業(yè)務(wù),月流水百萬綽綽有余。所以,不少媒體???,或者改半月刊為月刊,集中運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù),因?yàn)閺V告客戶已經(jīng)被分流了。3)2C的電商在微信開設(shè)服務(wù)號或者訂閱號,發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,講產(chǎn)品的故事,搭建社群,讓顧客成為粉絲,干果類電商年銷售額過千萬。4)開線下火鍋店的老板,巧妙地在服務(wù)號開通電子會員,每月定期在服務(wù)號上定向給會員發(fā)送優(yōu)惠福利,第一時間傳遞到會員的微信端口,刺激他們的復(fù)購欲望。這就是微信作為新媒體現(xiàn)在扮演的角色。每一次技術(shù)作為工具的突破,如果運(yùn)營者借此充分調(diào)動人性的主觀能動性,都會給企業(yè)在商業(yè)模式的某個環(huán)節(jié)帶來一定程度的影響,而新媒體微信,則是減少了信息流的傳遞、降低了銷售渠道的層級,雖然商業(yè)的本質(zhì)并未改變。一、定位:企業(yè)定位與用戶定位雙向進(jìn)行天不設(shè)牢,而往往很多人自在心中設(shè)牢。提到新媒體運(yùn)營,很多人一來就會開始講用戶定位,標(biāo)題怎么擬,內(nèi)容如何設(shè)計,如何做好推廣,我覺得這樣的思維方式比較局限于用戶定位,忽略了企業(yè)自身的訴求。如果你是一個企業(yè)的決策者,你需要思考的是:1)我想要做新媒體,是做一個追隨者還是引領(lǐng)者?如果是追隨者,那么核心就是模仿與借力,如果是引領(lǐng)者,那么必須要清楚判斷好新媒體的趨勢在哪里?微信是騰訊的,騰訊的核心就是“聯(lián)接”,微信的核心是“聯(lián)接”人,當(dāng)人的體量上去以后,微信一定會在這個基礎(chǔ)上力推微電商,構(gòu)建生態(tài),因?yàn)檫@個離錢近,這是商業(yè)的規(guī)律。自媒體是第一步,社會化電商第二步。自媒體尚未完全飽和,仍有不少垂直的空白領(lǐng)域,而社會化電商大有搞頭。2)我想要做新媒體,目的是什么?是服務(wù)于企業(yè)還是自我表達(dá)?服務(wù)于企業(yè)是想達(dá)到什么效果?促進(jìn)2B銷售業(yè)務(wù)還是2C?如果是自我表達(dá)做自媒體,是想做行業(yè)自媒體還就是個人自媒體?這些問題需要思考清楚,因?yàn)檫@是大方向。方向如果都沒搞清楚,就一味地去搞內(nèi)容,搞推廣,人力、時間、精力如何最大化的分配?企業(yè)定位的過程就是明白自己是誰,到底要為什么而做,這件事對于企業(yè)內(nèi)部而言占有何種分量。我用思維導(dǎo)圖將微信訂閱號與服務(wù)號各自扮演的角色進(jìn)行了分類,所有企業(yè)的決策者都應(yīng)該可以對號入座:其次,才是用戶定位:我的用戶是誰、年齡層次、行為習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、偏好、價格敏感度等等因素綜合性考慮,根據(jù)這些因素來判斷內(nèi)容如何做??偟膩碚f,企業(yè)定位和用戶定位是同步進(jìn)行的,而后的運(yùn)營是圍繞這兩者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶、流水和服務(wù)的增長為終極目標(biāo)的。二、搭臺唱戲:打地基、搭框架如果說想明白定位就好比清楚自己要修什么樓房,海景房、寫字樓、商住兩用、別墅等,那么接下來就要搞明白在哪里修、地基打多深以及樓房的整體框架要如何搭。在哪里修:服務(wù)號適用于企業(yè)展示對外傳播、線下實(shí)體店如火鍋鋪?zhàn)尤缵w香蘭南洋火鍋,以及企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是服務(wù)導(dǎo)向的如020項(xiàng)目功夫熊、嘟嘟美甲、愛鮮蜂;地基打多深以及框架怎么搭,我用思維導(dǎo)圖做了一個梳理,你會發(fā)現(xiàn),其實(shí)社會化電商類、行業(yè)/垂直自媒體類、自媒體類和企業(yè)對外展示類的菜單框架側(cè)重點(diǎn)是很不一樣的。有的促銷基因比較重,有的內(nèi)容基因重,有的互動基因重,也就是為什么我一來就說要想清楚定位,不是所有新媒體都要把內(nèi)容放在第一位。具體地來說,社會化電商需要傳遞出的核心內(nèi)容應(yīng)該是:1)產(chǎn)品的故事:這個環(huán)節(jié)降維性地取代了傳統(tǒng)2C企業(yè)在各類渠道以及媒體的廣告費(fèi);2)創(chuàng)始團(tuán)隊的故事:這個環(huán)節(jié)生動形象地講清楚,增強(qiáng)信任感拉近距離,用創(chuàng)始團(tuán)隊來進(jìn)行2C端的品牌公關(guān)是成本相對較低的;3)推送內(nèi)容:圍繞產(chǎn)品相關(guān)的如何使用的信息增量,以及圍繞目標(biāo)受眾相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息,信息類增值服務(wù),一個優(yōu)秀的銷售人員不會每次見到顧客都不厭其煩地講自家產(chǎn)品,對吧?4)用戶社群互動:為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群,收集用戶意見,注意不要演變?yōu)橥虏廴毫恕?)促銷福利:社會化電商歸根到底就是賣東西的,涉及到交易的都要講究定價促銷。以農(nóng)業(yè)電商“維吉達(dá)尼”為例,維吉達(dá)尼的創(chuàng)始人曾經(jīng)是深圳晶報公益周刊的主編劉敬文,他在新疆建立農(nóng)民合作社,將新疆的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一起,通過搭建淘寶與微信服務(wù)號進(jìn)行售賣,每年銷售額上千萬。而連接用戶與農(nóng)戶的,就是農(nóng)戶故事、講顧客的故事(貓周刊)、明信片(互動工具)、維廚房(教你怎么吃的指南性信息)。媒體人是最會講故事的,媒體人也是懂品牌和公關(guān)的,所以說一個好的主編勝過100個銷售人員,而媒體、公關(guān)、品牌、社會化電商都會產(chǎn)生重疊之處。行業(yè)/垂直類自媒體需要傳遞出的核心內(nèi)容:分類匯總的內(nèi)容精選:這類自媒體大多到了內(nèi)容沉淀階段,需要分類歸納,想明白受眾要的是什么,自己的核心是什么,比如壹讀新媒體的核心是視頻內(nèi)容,其他全媒體的內(nèi)容只是輔助,真正的業(yè)務(wù)線在于視頻服務(wù),于是壹讀的菜單框架是這樣的:其實(shí)由壹讀的菜單框架可以看出壹讀的核心運(yùn)營團(tuán)隊對內(nèi)容的梳理與結(jié)構(gòu)是非常清晰的,我看到不少行業(yè)自媒體在用菜單梳理自己的沉淀的內(nèi)容時,分類不清晰,也不擅長用技術(shù)搭建wap進(jìn)行分類,并未把沉淀的內(nèi)容很好的展示出給用戶。壹讀君很巧妙的一點(diǎn)在于,通過壹讀拍呀增強(qiáng)用戶的粘性,類似于打卡積分,跳出了傳統(tǒng)內(nèi)容基因很重的自媒體,只知道輸出自己想傳遞的內(nèi)容,而忽略了用戶為什么要來不斷看你。壹讀的匯總頁面開發(fā)很值得產(chǎn)品和技術(shù)學(xué)習(xí):三、運(yùn)營:內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營與活動運(yùn)營樓蓋好了,到了第三步,才是每一層放什么(內(nèi)容運(yùn)營),賣給誰(用戶運(yùn)營)以及怎么賣出去(活動運(yùn)營)。這三個維度的運(yùn)營共同去經(jīng)營并且實(shí)現(xiàn)以下四個目標(biāo):(1)新關(guān)注的用戶進(jìn)來了,如何轉(zhuǎn)換為活躍用戶,多次點(diǎn)擊;(2)流失了的用戶,如何再拉回來;(3)如何激活留存著的但保持沉默的用戶;(4)保持既有活躍用戶的活躍度;我用思維導(dǎo)圖歸納了下這三塊運(yùn)營里的核心要素,其中活動運(yùn)營根據(jù)每家企業(yè)的推廣預(yù)算會有不同的側(cè)重點(diǎn)。在內(nèi)容運(yùn)營里,標(biāo)題和內(nèi)容的核心邏輯是:標(biāo)題是激發(fā)用戶點(diǎn)擊的欲望,把用戶拉進(jìn)來,而內(nèi)容是用來激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)并且把用戶留下來的手段。什么樣的標(biāo)題會激發(fā)用戶點(diǎn)擊的欲望呢?什么樣的內(nèi)容會激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的沖動呢?(1)好玩、有趣、激發(fā)了用戶情感上的某種共鳴;(2)提供了足夠多的信息增量,用戶覺得有用;什么樣的內(nèi)容會激發(fā)用戶關(guān)注微信賬號的想法呢?(1)用戶體驗(yàn):排版清晰舒服,閱讀體驗(yàn)感好;(2)內(nèi)容:有價值、感興趣、對自身來說實(shí)用;(3)尾圖:一個圖片就說清楚我是誰,能夠給你提供什么;這是我在新媒體運(yùn)營過程中經(jīng)常使用的一些工具集合:尤其值得注意的是,附帶企業(yè)二維碼的尾圖中的文字一定要突出自己的差異化優(yōu)勢,即便是一句話也要說清楚,不然一篇文章閱讀量破五萬,到最后用戶看了也不知道這是誰發(fā)的,白白流失了大量的潛在可轉(zhuǎn)化用戶。關(guān)于用戶運(yùn)營,如果你還停留在通過內(nèi)容來拉新的階段,那就out了。通過內(nèi)容來拉新,是媒體人的基因,而當(dāng)下比較成功的是“思享空間”和“饅頭商學(xué)院”,通過特定受眾所需要的微信講座內(nèi)容來拉新,報名參加需要轉(zhuǎn)發(fā)截圖才可以,促進(jìn)了文章的分享與點(diǎn)擊閱讀量,最后講座結(jié)束后公布講座內(nèi)容,通過文字或者視頻形成二次傳播,為下一次講座預(yù)熱。而微信群,可以分為核心忠誠用戶的微信群和講座微信群。前者是不同階段的發(fā)展可以發(fā)到群里,收集一下用戶的反饋意見,后者用于再次傳播以及多次傳播,讓這些微信群用戶幫你轉(zhuǎn)發(fā)下一次活動預(yù)告,隨著微信群的增多,轉(zhuǎn)發(fā)將是乘數(shù)效應(yīng)。這也是為什么微信講座如果搞得好,用戶數(shù)增長會很快的根本原因:通過微信群不斷裂變。最后是推廣,也就是活動運(yùn)營。我重點(diǎn)說一下最聰明的幾種推廣方式:互推:不是簡單的找一些同受眾同調(diào)性的微信公號整理成一篇文章,冠以“你不能錯過的XXX個微信訂閱號”,那是微信早期的玩法。需要包裝,比如10個職場新人習(xí)慣養(yǎng)成方法,然后將10個互推的賬號植入進(jìn)去,這樣又回到了我剛才的核心邏輯:標(biāo)題用來吸引用戶點(diǎn)擊,而內(nèi)容則是誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。否則,用戶其實(shí)很少會去轉(zhuǎn)發(fā)10個訂閱號集合的,對吧?尋找合作伙伴發(fā)福利:合作伙伴包括app和微信公號,將自己的產(chǎn)品打包或者設(shè)置一定的優(yōu)惠券,最好力度“看上去”大一些,尋找同受眾的微信公號,與其合作,將自己的產(chǎn)品或者優(yōu)惠券變?yōu)閷Ψ劫~號給予用戶的福利,但最終領(lǐng)取需要關(guān)注自己的賬號才行,這個方法累積持續(xù)地做,是最低成本拉新的方式。K

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