分析：“雙11”電商營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)都花哪了

分析：“雙11”電商營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)都花哪了

“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺(jué)到。從10月中旬開(kāi)始，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫(xiě)字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷(xiāo)廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送?！半p十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用。廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播(4.45，0.06，1.37%)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫(huà)面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開(kāi)了整個(gè)大幕。緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開(kāi)始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開(kāi)始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國(guó)門(mén)站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專(zhuān)區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買(mǎi)下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱(chēng)不上是大客戶，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過(guò)總量的50%?，F(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬(wàn)元(4周)，折扣率通常在20%到30%。幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說(shuō)法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷(xiāo)廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易(70.53，3.14，4.66%)的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬(wàn)元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬(wàn)元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般分為廣告和促銷(xiāo)。6億元意味著沒(méi)有囊括廣告創(chuàng)意的花銷(xiāo)，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷(xiāo)成本計(jì)算在內(nèi)。如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)?！坝删〇|的挑釁開(kāi)始，各電商今年“雙十一”開(kāi)始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造?！辈龢s傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。京東市場(chǎng)部在8月下旬開(kāi)了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。京東每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周?！皬墓緫?zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”3月30日，京東商城正式將域名更換為，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋?zhuān)鼈冋J(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個(gè)長(zhǎng)期的大客戶?？偛美咨贃|告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過(guò)10家。雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請(qǐng)，簡(jiǎn)報(bào)只有一句話：“‘雙十一’我們能做點(diǎn)什么”。但京東的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺(jué)得跟你有關(guān)聯(lián)?！崩咨贃|說(shuō)，百事和可口可樂(lè)(40.19，0.22，0.55%)有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是天貓的弱點(diǎn)，那就是物流?？紤]到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價(jià)，快才痛快”。但徐雷還是有很大的壓力。“這個(gè)決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬(wàn)元贊助中超。”徐雷說(shuō)這次不是錢(qián)的問(wèn)題，因?yàn)槌Ｒ?guī)的打法是包裝好促銷(xiāo)廣告，在這點(diǎn)上，京東很難和天貓去競(jìng)爭(zhēng)。天貓有兩個(gè)非常清晰的傳播點(diǎn)，一個(gè)是“僅有一天”，另外一個(gè)就是“全場(chǎng)五折”，京東的品類(lèi)不可能做到全場(chǎng)五折，而且針對(duì)“雙十一”的促銷(xiāo)是從11月1日就開(kāi)始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷(xiāo)?！拔耶?dāng)時(shí)心理根本沒(méi)底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期?！毙炖渍f(shuō)。夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說(shuō)“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實(shí)驗(yàn)，比如頭發(fā)以及胡子的長(zhǎng)度和密度，本來(lái)想用魯濱遜的造型，但后來(lái)還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。最初京東只打算做2個(gè)版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個(gè)系列會(huì)更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個(gè)其實(shí)是后來(lái)被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因?yàn)榉N種原因，原來(lái)版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳播。天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來(lái)形容這次京東的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“京東戳到了天貓的痛處，讓對(duì)方比較難受?！编嚤笾笆荄DB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購(gòu)了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個(gè)廣告創(chuàng)意也曾獲得過(guò)不錯(cuò)的口碑?！拔矣X(jué)得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，然后把這個(gè)點(diǎn)最大化?！编嚤笳f(shuō)。京東對(duì)天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之?！拔覀兊膹V告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對(duì)比性?！毙炖渍f(shuō)，包括電視、地鐵和線上。如果你在“雙十一”之前恰好到過(guò)杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車(chē)廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過(guò)50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率的效果類(lèi)廣告，其次是門(mén)戶和視頻網(wǎng)站的展示類(lèi)廣告，追求的是大的曝光量。你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過(guò)一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗(yàn)，“而且我們2012年做過(guò)跟用戶的SNS互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，所以易迅從2012年開(kāi)始提出這個(gè)品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺(jué)得今年的打法更有重點(diǎn)和章法。值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬(wàn)廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場(chǎng)推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊(447.2，5.80，1.31%，實(shí)時(shí)行情)、優(yōu)酷(27.17，0.15，0.56%)等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告?！斑@是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說(shuō)線下廣告投放是在10月底開(kāi)始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對(duì)此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點(diǎn)通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價(jià)值過(guò)億元。1號(hào)店同樣想要給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)“耳目一新的‘雙十一’”，1號(hào)店品牌總監(jiān)ChrissyMinyard說(shuō)他們花了數(shù)月來(lái)準(zhǔn)備“雙十一”，因?yàn)榇黉N(xiāo)是1個(gè)月的時(shí)間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶?zhuān)單逭鄄艍蛩?。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來(lái)流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門(mén)戶彈窗、頁(yè)面位置廣告、首頁(yè)拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來(lái)看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放?！拔覀儍?nèi)部今年對(duì)‘雙十一’提出的其實(shí)是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒(méi)有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放?！彼f(shuō)今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊(duì)去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式，“過(guò)去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)。”顏喬說(shuō)，比如在新浪(77.66，0.94，1.23%)微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來(lái)越多，也就是所謂的“裂變”?！皬V告投放我們主要還是去營(yíng)造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購(gòu)物車(chē)等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量?！鳖亞陶f(shuō)：“所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會(huì)看到廣告畫(huà)面上會(huì)顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫(huà)面非常簡(jiǎn)潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場(chǎng)五折”的文案，而同時(shí)一些商家在主動(dòng)做“雙十一”促銷(xiāo)廣告時(shí)，會(huì)標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋?zhuān)虑閺摹疤熵垺p十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬(wàn)多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬(wàn)件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬(wàn)元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過(guò)1000萬(wàn)元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚潮品網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對(duì)這種廣告性價(jià)比的討論姑且放在一邊。每個(gè)人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開(kāi)始報(bào)名參加天貓“雙十一”活動(dòng)，天貓?jiān)凇半p十一”之前做的最重要的一個(gè)工作就是挑選商家，國(guó)慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報(bào)參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。對(duì)于徐雷來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得更大的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫〇|有超過(guò)70%的交易額來(lái)自自營(yíng)商品，未來(lái)要加大對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的支持。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)能夠帶來(lái)穩(wěn)定生意的，和未來(lái)要扶持的兩類(lèi)資源的爭(zhēng)奪?！爱?dāng)數(shù)據(jù)有利的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)按數(shù)據(jù)說(shuō)話；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時(shí)候，負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō)我們需要扶持。”徐雷說(shuō)這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做溝通，讓既有成熟品類(lèi)在這次促銷(xiāo)中得到更好的表現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)發(fā)展中品類(lèi)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到京東的其他價(jià)值。我們看到了一個(gè)規(guī)?？涨暗摹半p十一”，不僅僅在市場(chǎng)規(guī)模上，還在營(yíng)銷(xiāo)投入上?！半p十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是去年的3倍。這大大超過(guò)了徐雷當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在12天的促銷(xiāo)活動(dòng)中，京東交易額達(dá)到