分析：互聯(lián)網(wǎng)將如何改變保險業(yè)

分析：互聯(lián)網(wǎng)將如何改變保險業(yè)

2009年初，某保險集團董事長詢問內(nèi)部“我們網(wǎng)上怎么沒有賣保險”？于是產(chǎn)品流程系統(tǒng)等很快就緒，但拖著沒上線，原因是集團旗下壽險董事長擔心沖擊傳統(tǒng)業(yè)務、沒點頭。此之前只有泰康在嘗試堅持網(wǎng)銷長期險，這一段歷史時期可以概括為：大保險公司開荒，第三方平臺澆水，電商平臺助力，其中部分先行者堅持下來，靈活應變，已逐漸收益。2年時間，行內(nèi)基本確立了三種業(yè)態(tài)：官網(wǎng)直銷B2C、第三方平臺分銷B2B2C、代理人上網(wǎng)A2C，與代理人、銀保、電銷、經(jīng)代等“傳統(tǒng)”模式比肩而立。這一時期的主要特征：1、異彩紛呈保險公司組建專門組織架構，從項目組到專業(yè)科室、獨立部門，聯(lián)合IT部門建平臺上產(chǎn)品；或者聯(lián)合淘寶等大平臺，爆款迭出，第三方專業(yè)(中民、慧擇等)和兼業(yè)平臺(攜程、中航協(xié)、移動等)業(yè)務穩(wěn)步增長；監(jiān)管態(tài)度明確，越來越多的消費者接受在網(wǎng)上買保險……2、亂象橫生保險公司一窩蜂上網(wǎng)銷，不乏動機不純者：或因原模式滯漲的被迫選擇，或好高騖遠，或攀比心態(tài)，安心踏實求證、開放擁抱互聯(lián)網(wǎng)的少之又少。因此無規(guī)劃、閉門造車者有之，圖快上官網(wǎng)商城者有之，創(chuàng)新乏力，多個險企IT部門找供應商要3個月上一個商城網(wǎng)站，多為模仿、少見創(chuàng)新。浮躁，拉著馬車上鐵軌，一跑就散架。3、暗流涌動以三馬眾安為首，傳言第二個互聯(lián)網(wǎng)險企將落地深圳，國壽、太平洋、新華、太平、安邦、陽光、生命、前海等已開辦或籌辦獨立電商公司，其他行業(yè)也紛紛試水借道電商涉足保險，去哪兒、可可西、蘇寧……4、產(chǎn)品單薄“低價值、低粘度、標準化”的車險、旅游意外險、醫(yī)療險、理財險為主，少見長期、高額保險，復雜保險雖有，但交易全程并非在線完成。主要原因是業(yè)界尚無統(tǒng)一認識、沒有敢于突破性嘗試，客觀原因則是網(wǎng)絡生態(tài)的基礎配套措施尚不夠完善。網(wǎng)銷產(chǎn)品單一化、創(chuàng)新不足，是制約保險電商爆發(fā)式增長的最大瓶頸之一。5、機會誘人2011-2013年保險試水真正觸網(wǎng)，金融互聯(lián)網(wǎng)概念風起云涌，大數(shù)據(jù)、云、SNS、移動、支付、微信等鋪天蓋地，不停挑逗保險公司那顆沉靜的心，可穿戴和車載設備又催生了UBI的新機遇。之前華泰、眾安、泰康、人保等產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試已初見端倪，高額、長期保險在線銷售將是新機會，自會眼花繚亂?；ヂ?lián)網(wǎng)將如何改變保險行業(yè)或許有人預見到了這一波互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，卻看不清到底是如何改變的?；ヂ?lián)網(wǎng)將提供大量的新生事物，沒有哪個行業(yè)主體能全部覆蓋、包攬所有的事兒，競爭+合作、合縱連橫將是新景觀。先來看一個企業(yè)經(jīng)營的基本公式：無論是保險等“傳統(tǒng)”行業(yè)，還是電商“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)，只要企業(yè)經(jīng)營活動是圍繞著這個公式來進行，那么就不存在“顛覆”一說，只是重點、策略各有側(cè)重罷了。相對而言，傳統(tǒng)企業(yè)雖說在P和T這兩方面不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但這五項工作都一樣，最重要的是最終的經(jīng)營目標都是等式的左邊：M，也就是說這個是普適的公式：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造市場、需求，提供產(chǎn)品或服務滿足之，從中賺取利潤。如果這個公式和理論基礎不存在或變了，才能叫做顛覆吧。商業(yè)模式是這五項的偏重、路徑不同，本質(zhì)并無二致：藍海是模式找到了新P后用產(chǎn)品和服務V來滿足，核心競爭力則是R、T、C的獨特之處?；ヂ?lián)網(wǎng)更注重擅長P、R，比如發(fā)現(xiàn)新市場、粉絲經(jīng)營；而傳統(tǒng)行業(yè)則偏于V、T、C，關注營收、利潤、報表是否好看。圍繞這個公式，互聯(lián)網(wǎng)將全面改良整個保險業(yè)生態(tài)環(huán)境，包括既有消費市場、代理人、經(jīng)代中介、電商平臺、保險公司、監(jiān)管機構這六大要素，還會催生第七個業(yè)態(tài)要素：公共基礎資源供應商，權且稱之為“非常6+1”。1、消費市場：需求多樣化，消費個性和思想行為受到重視互聯(lián)網(wǎng)的信息對稱功效，讓消費者地位上升，服務要求越來越高，且保險消費意愿由隱形而顯性，消費主動性、頻次和金額提升，帶來更廣泛的保險產(chǎn)品創(chuàng)新空間：“保險生活化”成為重要的創(chuàng)新方向，“服務即產(chǎn)品”從隱性理念上升為顯性指標，消費者不再為買保險而買保險，保險隨著互聯(lián)網(wǎng)潤物細無聲滲入衣食住行娛購醫(yī)甚至感情生活，從經(jīng)濟補償升格為對沖負面體驗的工具，由此將衍生出無數(shù)花樣翻新的保險產(chǎn)品，或許很多保險產(chǎn)品看上去根本不像保險，更像是服務標準，比如大熱的賞月險和大冷的太陽險等(好奇這兩個產(chǎn)品都出自同一公司，待遇咋差恁遠捏)，以及脫光險、小三險、懷孕險(結婚有風險，戀愛需謹慎！)，這意味著P和V的增加，同時也昭示著一個令人掉眼睛的道理：在商品社會里，幸福和快樂可以用金錢來量化。另外，互聯(lián)網(wǎng)讓保險經(jīng)營企業(yè)有機會捕捉到夢寐以求的“售前”數(shù)據(jù)，在交易之前就能了解目標客戶的個性和偏好，從而有針對性地制定更為個性化的服務和方案，這意味著R、V的提升和T、C的降低。2、代理人：加劇優(yōu)勝劣汰導致結構性變化超過300萬的龐大代理人，將是互聯(lián)網(wǎng)帶來唯一令人不安的變數(shù)。保險公司、代理公司管理失位，讓這個龐大的群體爭議頻頻。無疑，作為成本最為昂貴的銷售渠道，其陣地已被互聯(lián)網(wǎng)蠶食，生存空間遭遇嚴峻挑戰(zhàn)：代理人在價值鏈中的地位和話語權將弱化，以往與保險公司討價還價的籌碼，將因為信息技術的進步逐步喪失殆盡，比如“客戶是誰的”、“我的工作是自己說了算還是被管著”，比如保險公司將通過網(wǎng)絡提供售前增值服務以換取代理人對客戶名單的控制權，以及應用LBS技術管控代理人的展業(yè)軌跡。專業(yè)技能和展業(yè)效能無法提升的代理人勢必被淘汰，而先知先覺者主動求變，通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得客戶，或提升專業(yè)能力、服務水平，承攬更多品牌、更多品類的金融產(chǎn)品，還會有些代理人將不再獨立銷售，而是與互聯(lián)網(wǎng)結合，成為銷售鏈條中的部分環(huán)節(jié)，催生“O2O”模式，還會有些代理人將轉(zhuǎn)向三四級城市、鄉(xiāng)村等互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)和整個保險產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅猛完善，代理人規(guī)模會縮減、能力提升，在地域和消費者層次分布更為均衡，意味著R、V的提升，同時T和C降低，從而優(yōu)化經(jīng)營。3、經(jīng)代中介：大眾市場集中度增加數(shù)以萬計客戶粘度高的兼業(yè)經(jīng)代，和以法人業(yè)務為主的專業(yè)經(jīng)代，暫不會受制于互聯(lián)網(wǎng)。但面向大眾市場的經(jīng)代中介市場份額太小，人才沉淀、資金實力不如其上游的保險公司，沒有話語權，沒有充裕的資源投入轉(zhuǎn)型，加之歷史包袱沉重、不愿看也看不懂互聯(lián)網(wǎng)，在“金融脫媒”的大趨勢下將被無情洗牌出局，唯一的優(yōu)勢是靈活。而互聯(lián)網(wǎng)則可以讓“靈活”發(fā)揮到極致，保險電商將以分銷為主，早期觸網(wǎng)的中介電商平臺因此而存活并有機會做大。未來此類專業(yè)垂直平臺也不會太多，最多3~5家，看看誰會是“剩者為王”。此類平臺的致命弱點是用戶體驗差，產(chǎn)品眾多但多受保險公司制約難以改善，影響到轉(zhuǎn)化率R；二是運營成本C高，比如與保險公司的交易對接，就是個頭痛的事兒；三是高價值保險產(chǎn)品在線交易的主導權不在自己手上，能否突破需要看別人臉色。因此，與新興產(chǎn)業(yè)元素合作提高P和V、強化內(nèi)功提升R同時降低C，需要重點考量，否則其邊際成本將無法對抗保險公司直銷業(yè)務，被邊緣化成為保險公司的附庸，投資價值不大。4、互聯(lián)網(wǎng)電商：客大欺店或反客為主“電商平臺”擁有金融保險機構垂涎欲滴的巨大資源：海量的消費數(shù)據(jù)、關聯(lián)的行為偏好和商品數(shù)據(jù)、支付交易入口和潛在的信用數(shù)據(jù)、龐大的關系鏈和話題積聚……成為與金融保險機構利益交換的籌碼，但貪婪可能導致無法達到降低保險銷售成本的初衷，成為為人詬病的房地產(chǎn)第二。所以設法繞開監(jiān)管、自己涉足金融保險也不出奇：淘寶率先網(wǎng)羅數(shù)十家保險公司吆喝開市，仰仗其大流量用理財類萬能險打響頭炮，傳統(tǒng)保險網(wǎng)絡銷售卻無一例外起色不大。網(wǎng)易搜狐百度等也搔癢難耐跟著起哄，騰訊惦記金融不出奇，自營保險路數(shù)尚不清晰，其山頭林立的內(nèi)部經(jīng)營結構讓保險公司眼冒金星。雖說轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)品單薄這兩個硬傷一直未能有效解決，但流量仍是吸引甚至要挾保險公司的法寶。攜程、去哪兒、可可西攜一眾中小旅游垂直平臺，依靠精準流量在航旅意險細分領域悶聲發(fā)財，甚至開始惦記專業(yè)的保險牌照。保險所需信息量大、細致，數(shù)據(jù)含金量高，且因其“非標”而充滿想象力，存在巨大的衍生金融和其他關聯(lián)商品市場空間。所以保險雖只是金融的一部分，但電商平臺卻格外用心：一是寄望于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新重點提升V，二是通過“大數(shù)據(jù)”經(jīng)營來提升R。因此，多品類、多品牌、多規(guī)格的金融和保險產(chǎn)品創(chuàng)新，是電商平臺愿意看到的，也愿意為此做點事情。但其專業(yè)程度不足，守著數(shù)據(jù)金礦未必挖得到寶，那就放下身段、更開放地跟其他新業(yè)態(tài)合作，淘寶保險孜孜以求想做壽險就是個例子。5、保險公司：洗心革面兩條腿走路越來越多的保險公司決策層逐步意識到：保險觸網(wǎng)首先要產(chǎn)品創(chuàng)新，但模仿華泰退運險、眾安眾樂寶、人保手機險、泰康樂業(yè)保、安聯(lián)賞月險等，等于永遠跟著別人的節(jié)奏跳舞，遠遠不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新首先需要人才和經(jīng)營觀念的變革。鑒于目前市場上沒有保險互聯(lián)網(wǎng)人才，一要打破僵死的薪酬框架，二要創(chuàng)造寬松的精神環(huán)境，三要改良原有的制度體系，否則即便招來了人也留不住，留得下也干不出事情，優(yōu)化改良P和V的初衷終將落空。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅意味著保險產(chǎn)品形態(tài)和價格的變化，更需要洞察互聯(lián)網(wǎng)全局的視野，以及精算思路、口徑、風控理念的變化，挑戰(zhàn)的是現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)以及配套業(yè)務運營體系，如快速響應要求原有一板一眼的研發(fā)流程、決策鏈條要縮短，這意味著權力的再分配，將極大挑戰(zhàn)現(xiàn)有的管理體系和人性，才能適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要求極高的T。更苛刻的是，產(chǎn)品創(chuàng)新往往意味著價值觀的改弦更張和考核機制的變化，這一點往往是保險公司高管和股東難以接受的：能不能彎下身腰、脫離殿堂，把自己當成白癡？或者拋棄已有的所謂資源，把自己置之死地而后生地去創(chuàng)業(yè)？愿不愿意讓自己高大上的衣冠楚楚，變成極具個性、特立獨行的代言人？肯不肯從保費業(yè)績要求變成粉絲經(jīng)營的純投入？是否承受得起二十出頭的毛頭小青年拿著數(shù)十萬甚至百萬年薪而不嫉妒？或許現(xiàn)實不會這么嚴峻，不過得問問自己：洗心革面、重新做人，行嗎？不行，就別碰互聯(lián)網(wǎng)！風格保守的保險公司，極有可能無法兼容兩種文化環(huán)境而導致人格分裂，于是對于互聯(lián)網(wǎng)這個“新渠道”，最好的處理方法不是作為平行部門或者業(yè)務單元，而是干脆分立出去，最少也得是個事業(yè)部，或者干脆獨立為電商公司，甚至在文化、體制上都需要與原有的池子分隔開來。成立網(wǎng)銷部、找?guī)讉€互聯(lián)網(wǎng)背景的人搞營銷、自建商城、把產(chǎn)品搬上網(wǎng)去賣的保險公司，必死！用簡單思路新增銀保、經(jīng)代這類地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道可行，但無法觸及深層本質(zhì)、到互聯(lián)網(wǎng)上玩不轉(zhuǎn)。文化、環(huán)境的改變將是保險公司(也包括其他傳統(tǒng)行業(yè))觸網(wǎng)的重大課題。電商團隊喜歡從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吸收新鮮血液，狼性十足，與四平八穩(wěn)亦步亦趨的原有團隊血型基因不同，甚至互相視對方為屌絲，風格沖突、難以融合，造血不成反失血，此類案例已屢見不鮮，切記吸取教訓！最近網(wǎng)傳馬明哲巡視旗下金融科技公司不著正裝、某保險IT團隊取消晨會、各保險電商公司職場獨立，或棄用母公司共享資源等，都是這個兆頭。即便如此，仍會有不少保險公司艱難跋涉。隨著互聯(lián)網(wǎng)讓生態(tài)圈扁平化，品牌影響力在線上比線下影響力更大、馬太效應愈顯，如小品牌無法做到在某個細分領域有個獨特的三招五式，而去紅海里跟大品牌同質(zhì)化競爭，在線上比線下死得更快！互聯(lián)網(wǎng)提供了信息、數(shù)據(jù)的便利性，將使保險公司對于用戶屬性和行為偏好等數(shù)據(jù)極度渴求，以滿足發(fā)現(xiàn)藍海的戰(zhàn)略目標，產(chǎn)品創(chuàng)新色彩繽紛，任何不爽都可能作為保險標的——保險定義的內(nèi)涵將大大擴充，而且計費周期可能是周、日，折騰精算師們和IT基礎架構，之前BI+AI+CRM等積累真正派上用場，甚至涉足數(shù)據(jù)領域，投資、收購與保險完全無關的數(shù)據(jù)概念企業(yè)，占領行業(yè)的“制高點”，控制新的互聯(lián)網(wǎng)入口：硬件，拼命做大P、降低未來競爭成本C。進軍硬件，意味著數(shù)以千億級、曾一度被認為難以互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)財產(chǎn)險市場，有望被互聯(lián)網(wǎng)改變：工控設備的智能化、網(wǎng)絡化，將使企業(yè)生產(chǎn)運營關鍵環(huán)節(jié)的風險數(shù)據(jù)成為保險公司預知風險、快捷理賠的利器，同時還能大幅度提升競爭門檻、降低保費成本。有一天，企業(yè)保險將不再以“年度”作為承保有效期，而是五年、十年的長期合同下、以分鐘計的風控周期和動態(tài)保費，以及打通上下游生產(chǎn)、消防安保、智慧城市、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧儲運，甚至ERP等……總之，連接一切！這也意味著以三馬眾安面向藍海為起點，保險公司主體形態(tài)的變化：大而全的綜合型保險公司之外，極可能誕生面專營某些特定市場(如母嬰或?qū)W生)、渠道(純網(wǎng)絡渠道如弘康)，甚至某些事件(天氣、金融衍生)的輕型保險公司，專門為某些特定細分市場提供風險對沖服務。保險企業(yè)經(jīng)營導向和手法將從“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)而關注“用戶和需求導向”，“我有什么賣給你”的思路逐漸改為“誰要什么、我如何提供”的想法，甚至學習互聯(lián)網(wǎng)研究和滿足人性需求的做法，為大數(shù)據(jù)下的少數(shù)客戶個性化服務，而不是面向全人類?，F(xiàn)有保險公司將會受“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響，讓自己變輕：從現(xiàn)在的IT和局部運營外包，逐步把銷售運營、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務等逐一外包，自己專注于最核心的品牌、產(chǎn)品和內(nèi)控等，同時催生新的專業(yè)市場主體。未來三五年，網(wǎng)上大眾消費市場上只會飄揚著三五桿大旗，大量新生細分市場領域則會彩旗飄飄！其商業(yè)模式的特點，是借助互聯(lián)網(wǎng)提供的、幾乎是無限廣泛的數(shù)據(jù)維度，P和V將爆發(fā)性增長。保險公司暫時不會全盤拋棄現(xiàn)有業(yè)務，“兩條腿走路”將是大部分保險企業(yè)的觸網(wǎng)后的選擇：輪子得換但車不能停，換不了的話，就讓慢快車、高鐵和動車都在一個軌道上跑。6、監(jiān)管機構：基于數(shù)據(jù)高效、前瞻、主動監(jiān)管保監(jiān)會并非人們印象中的“惡婆婆”，提升行業(yè)生產(chǎn)力水平是其首要KPI，想方設法做大市場蛋糕比抓誤導更重要。因此推進、扶持保險借力互聯(lián)網(wǎng)的政策將會越來越開放，甚至會主動提供便利條件、鼓勵跳出現(xiàn)有條條框框的創(chuàng)新。同時保監(jiān)也明白：創(chuàng)新與風險同在，因此如何讓監(jiān)管工作也能“高科技”，提升監(jiān)管效率，甚至解決“后知后覺”這一長期痛處，互聯(lián)網(wǎng)當仁不讓成為首選的手段，近期緊鑼密鼓的“中保信”將有望成為提升監(jiān)管效率的良方。中保信這個大一統(tǒng)的平臺，從回收車險平臺開始，將匯集產(chǎn)壽的承保、理賠數(shù)據(jù)，不僅可以提升監(jiān)管效率，其統(tǒng)計分析結果還可以共享給保險企業(yè)供其做決策依據(jù)，促進行業(yè)整體發(fā)展。隨著保險公司交易自動化、運營大集中的趨勢，行業(yè)中可望誕生真正的交易平臺，運行的實時交易數(shù)據(jù)，再加上中保信平臺上的結果數(shù)據(jù)，將更有利于全行業(yè)發(fā)展，進而實現(xiàn)“事中”的監(jiān)控，讓事后監(jiān)管提升到“防患于未然”，甚至推出“保險指數(shù)”來預測市場發(fā)展、調(diào)度全局，監(jiān)管更為科學、前瞻、全面，體現(xiàn)專業(yè)和智慧，發(fā)揮更大的作用。中央與地方、監(jiān)管與主體、官方機構與行業(yè)協(xié)會之間的大量博弈，會讓這個大一統(tǒng)的過程充滿變數(shù)。不過生產(chǎn)力的發(fā)展，不就是這樣披荊斬棘走過來的嘛！7、新興行業(yè)配套產(chǎn)業(yè)鏈百花齊放保險生態(tài)圈本身尚不健全，缺失基礎性商業(yè)元素、第三方中介弱小、缺乏行業(yè)價值共識、各自為政的IT行業(yè)標準、缺失信用和醫(yī)療等公共基礎數(shù)據(jù)，社保與商業(yè)保險隔墻而立等等，原因或因為發(fā)展階段不成熟，或者因為燈下黑或短視，或者因為市場格局不夠開放，也有商業(yè)基礎薄弱的歷史所致?；ヂ?lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”，加之市場的力量、監(jiān)管的引導，以及資本的助推等生產(chǎn)關系要素，一方面將迅速打破壟斷和藩籬，另一方面