分析：企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)不宜外包

分析：企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)不宜外包

現(xiàn)在但凡是個(gè)企業(yè)一般都會(huì)有一個(gè)自己的官方微博賬號(hào)，作為企業(yè)對(duì)外溝通和展示的窗口。而利用微博達(dá)到品牌知名度迅速躥紅的案例也枚不勝舉，像杜蕾斯、快書(shū)包之類業(yè)已成經(jīng)典案例。微博之于企業(yè)有如下優(yōu)點(diǎn)：1、成本低廉，傳播迅速，易于短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立品牌形象；2、互動(dòng)性強(qiáng)，易于營(yíng)造親和力，拉近企業(yè)與用戶距離；3、輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)獲得用戶反饋，企業(yè)危機(jī)公關(guān)利器；4、助力線下活動(dòng)，社會(huì)化整合營(yíng)銷得力助手。因?yàn)樯鲜龅囊幌盗袃?yōu)點(diǎn)讓各家企業(yè)紛紛涉足微博營(yíng)銷，很多企業(yè)愿意找第三方代運(yùn)營(yíng)，一是希望在短期內(nèi)能快速提升影響力，二是自身缺乏這樣能力，外包出去自己可以省點(diǎn)事。在一次品途網(wǎng)的沙龍上，就有來(lái)自微博代運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)，他們本來(lái)只開(kāi)發(fā)微博營(yíng)銷后臺(tái)，為企業(yè)提供工具，但后來(lái)好幾個(gè)企業(yè)強(qiáng)烈要求他們代運(yùn)營(yíng)，他們只好把代運(yùn)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)也承接下來(lái)。說(shuō)到代運(yùn)營(yíng)，業(yè)內(nèi)看法褒貶不一。持肯定態(tài)度的一般認(rèn)為：代運(yùn)營(yíng)由第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)微博知名度，聚集大量粉絲；其次代運(yùn)營(yíng)的專業(yè)營(yíng)銷策劃能力和用戶監(jiān)測(cè)技巧是一般企業(yè)無(wú)法企及的。不過(guò)在筆者看來(lái)，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)外包實(shí)在不妥，原因有五：1、作為企業(yè)品牌形象的展示窗口，代運(yùn)營(yíng)缺乏對(duì)企業(yè)的足夠認(rèn)識(shí)。由于第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不是企業(yè)微博方的內(nèi)部職員，因而缺乏對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的足夠認(rèn)識(shí)，在日常維護(hù)時(shí)也難以將企業(yè)理念和服務(wù)精神有機(jī)地融入到微博內(nèi)容中。雖然通過(guò)各種話題、段子炒作聚集了大量粉絲，獲得了不少的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但這些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論未必對(duì)企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生真正有益的價(jià)值，所聚集的大量粉絲是否真正就是企業(yè)的目標(biāo)客戶也難以定論。2、作為企業(yè)與外界溝通交流的客服窗口，代運(yùn)營(yíng)或?qū)⒃黾悠髽I(yè)與客戶的溝通成本。如上，由于代運(yùn)營(yíng)缺乏對(duì)企業(yè)的深入了解，因此當(dāng)有客戶咨詢時(shí)，代運(yùn)營(yíng)者無(wú)法在第一時(shí)間給出正確而權(quán)威的回復(fù)，只能先將問(wèn)題轉(zhuǎn)給企業(yè)，再由企業(yè)給出答案回傳代運(yùn)營(yíng)者，獲得答案后代運(yùn)營(yíng)者再回復(fù)客戶。這中間一來(lái)一往的溝通成本反而成了企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)者共同的負(fù)擔(dān)。倘若代運(yùn)營(yíng)者因掉以輕心想當(dāng)然地忽略掉一些咨詢，可能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一筆不小的損失。3、作為企業(yè)與同行及合作伙伴的合作窗口，代運(yùn)營(yíng)難以把握瞬間的合作機(jī)會(huì)。每個(gè)企業(yè)都有自己的合作伙伴，可能是機(jī)構(gòu)，也可能是一些業(yè)內(nèi)的知名人士。企業(yè)微博在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中還將承擔(dān)一些與合作伙伴溝通交流的窗口作用，這就需要運(yùn)營(yíng)微博的人需要了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，清楚企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足。而代運(yùn)營(yíng)者其更多的精力是在如何讓微博內(nèi)容更吸引眼球，如何讓策劃的話題更勁爆，因而即便有合作意愿的人主動(dòng)上門(mén)試探(如評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā))，代運(yùn)營(yíng)者也難以敏銳的意識(shí)到這之間的合作機(jī)會(huì)。4、作為企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)窗口，代運(yùn)營(yíng)不易預(yù)知和辨別對(duì)企業(yè)存在利弊的各類信息。微博的輿情監(jiān)測(cè)功能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大優(yōu)點(diǎn)，但如果運(yùn)作微博的不是企業(yè)自己的人，這種輿情監(jiān)測(cè)的效果可能就要打一些折扣。某食品生產(chǎn)商其生產(chǎn)的休閑食品被發(fā)現(xiàn)包裝袋里有死蒼蠅，這一消息在微博上得到迅速傳播，對(duì)該企業(yè)造成了不小的壓力。該企業(yè)官方微博在獲悉事件發(fā)生后第一時(shí)間發(fā)表了道歉聲明并及時(shí)聯(lián)系事主尋求諒解，由于微博及時(shí)做出回應(yīng)，從而避免了事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。從這一案例可以看出，運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博的人需要經(jīng)常監(jiān)測(cè)與本企業(yè)、本行業(yè)相關(guān)的各類信息，及時(shí)做出回應(yīng)并跟進(jìn)，以免造成不必要的損失。作為代運(yùn)營(yíng)，雖然可以通過(guò)一些監(jiān)測(cè)工具和技巧偵知某些負(fù)面訊息，但要在第一時(shí)間給出合理的回應(yīng)并始終跟進(jìn)事件進(jìn)度，恐怕就不是代運(yùn)營(yíng)能夠勝任的。5、作為整合營(yíng)銷的輔助手段，代運(yùn)營(yíng)在配合其他營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)存在一定程度的溝通阻力。某家電生產(chǎn)商聯(lián)合銷售方一同組織線下促銷活動(dòng)，雙方的官方微博也充分參與到活動(dòng)的宣傳中去，不僅雙方的微博隨時(shí)保持溝通，同時(shí)還要和線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)保持通暢的聯(lián)系，隨時(shí)發(fā)布即時(shí)訊息并組織在線討論。對(duì)于這樣的微博營(yíng)銷活動(dòng)，微博運(yùn)營(yíng)人員的各方面組織溝通能力都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，這樣的活動(dòng)也容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生足夠的影響。對(duì)于此類微博運(yùn)作，代運(yùn)營(yíng)就不宜插手去做。綜上，如果只是追求對(duì)品牌名稱的瘋狂曝光，可以簡(jiǎn)單地選擇代運(yùn)營(yíng)把微博包下來(lái)。而如果追求的是精準(zhǔn)營(yíng)銷和扎扎實(shí)實(shí)的客戶積累，那還是要多想想怎樣做效果更好。在品途網(wǎng)上看到不少微博營(yíng)銷的案例分析，筆者認(rèn)為企業(yè)首先要真正認(rèn)識(shí)到微博的價(jià)值，定位好它在企業(yè)營(yíng)銷中的角色。這一點(diǎn)想清楚了，需要安排專人去負(fù)責(zé)微博的運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)策劃一些活動(dòng)甚至是事件，以及