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分析:如何投資互聯(lián)網(wǎng)公司

什么叫老二“非死不可”?價值投資者有個鼻祖叫巴菲特,巴菲特老先生投資過很多公司,但他有個“潔癖”,不投資互聯(lián)網(wǎng)公司,他的理由闡釋:第一,他不懂互聯(lián)網(wǎng)公司;第二,他不理解互聯(lián)網(wǎng)公司的“護(hù)城河”是什么。我也是一個巴菲特的信徒,但我認(rèn)為在這個事情上我的看法和老巴有所不同,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司是這個世界上最好的價值投資標(biāo)地,我們應(yīng)該投資互聯(lián)網(wǎng)公司。為什么呢?主要由三個理由:第一,互聯(lián)網(wǎng)公司的行業(yè)規(guī)模超出許多人的想象,是行業(yè)集中度非常高的行業(yè);第二,互聯(lián)網(wǎng)公司注定是高利潤行業(yè),利潤高到什么程度呢?以前我們有個標(biāo)語“搶劫不如去炒股”,我們可以給這句話接一句,“販毒不如投互聯(lián)網(wǎng)公司”,別的行業(yè)的毛利潤有個20%、30%,大家就覺得很好了。但如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司毛利潤低于50%,大概你都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)公司;第三,互聯(lián)網(wǎng)公司實際上有非常深和寬的“護(hù)城河”;例如美國互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook,用戶規(guī)模8.5億,中國人熟悉的QQ,用戶規(guī)模7.11億。可以說,有商業(yè)史以來,用戶規(guī)模達(dá)到這個量級的公司和產(chǎn)品是非常少見的,大的規(guī)模意味著公司發(fā)展空間非常大。為什么這么說?首先,講利潤率的問題。我認(rèn)為利潤率由三個因素決定:規(guī)模效應(yīng)、自有用戶比例、轉(zhuǎn)化效率。講規(guī)模效應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)公司注定有大規(guī)模的特點?;ヂ?lián)網(wǎng)公司在擴張過程中,規(guī)模效應(yīng)特別明顯,當(dāng)它的用戶和營收以倍數(shù)增長時,互聯(lián)網(wǎng)公司投入的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它營收的增長。簡單對比一下,例如沃爾瑪是傳統(tǒng)商業(yè)的巨無霸,它每開一家商場都要投入相應(yīng)的地產(chǎn)、物業(yè),它的營收增長和投入增長是平行的,但互聯(lián)網(wǎng)公司營收增長與投入增長一定是交叉線,一旦互聯(lián)網(wǎng)公司突破這個交叉點,它就進(jìn)入到了暴利時代;第二,真正的互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷和推廣基本是靠用戶口碑傳播,成本是很低的。傳統(tǒng)商業(yè)基本每獲得一個用戶都需要付出成本,但真正的互聯(lián)網(wǎng)公司因為擁有自己海量的自有用戶,它的每個用戶是可以重復(fù)使用的,也就是說,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司有了自己的海量自有用戶之后,它的用戶成本基本接近于0。第三,來看看轉(zhuǎn)化率。海量用戶如何轉(zhuǎn)化為公司創(chuàng)造價值的商業(yè)用戶?因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升,其轉(zhuǎn)化率也在不停提高,轉(zhuǎn)化率每提高一次,就意味著公司利潤的上升。我們來看是什么決定了轉(zhuǎn)化率。首先決定轉(zhuǎn)化率的就是網(wǎng)站內(nèi)容和交易關(guān)系,對應(yīng)關(guān)系越好,轉(zhuǎn)化關(guān)系就越好。來看三個網(wǎng)站:新浪、搜房、汽車之家。大家認(rèn)為新浪的轉(zhuǎn)化率高還是汽車之家的轉(zhuǎn)化率高?無疑是汽車之家。因為汽車之家的內(nèi)容和銷售對應(yīng)關(guān)系是好的,而新浪的內(nèi)容和對應(yīng)的交易關(guān)系差。再看搜房,轉(zhuǎn)化率也是很高的,2011年搜房的廣告收入大概22億左右。新浪作為一個老牌互聯(lián)網(wǎng)公司,用戶量遠(yuǎn)超搜房的公司,去年的廣告收入也是25億,這就可以看出行業(yè)對應(yīng)帶來的轉(zhuǎn)化率的提高。比這種對應(yīng)體效率更高的是單個鏈接的轉(zhuǎn)化,類似于新浪、搜房、汽車之家,它的對應(yīng)是泛整個的對應(yīng),但像百度、谷歌,它可以用關(guān)鍵詞建立內(nèi)容和廣告之間的關(guān)系,所以轉(zhuǎn)化率有了質(zhì)的提升,像新浪這種千萬用戶量級的網(wǎng)站,它的廣告收入是20多億,去年百度有140億(的收入)。除了關(guān)鍵詞對應(yīng),提高轉(zhuǎn)化率之外,還有一個大家經(jīng)常忽略的轉(zhuǎn)化因素:時間上的對應(yīng),也許你知道用戶需要某一類廣告,但你很難知道他什么時候需要廣告,這就是FaceBook和谷歌的區(qū)別。2011年,谷歌的收入是350億美元,F(xiàn)aceBook的收入是40億美元,營收方面的差距是非常大的,它們的廣告從本質(zhì)上來說相似,都是關(guān)鍵詞匹配的廣告,不同處在于,谷歌廣告出現(xiàn)在用戶有搜索行為時,它知道用戶什么時候需要廣告,把廣告送到它面前,所以轉(zhuǎn)化率很高;FaceBook也許能猜到用戶需要什么廣告,但它不知道用戶什么時候需要,所以目前為止它的轉(zhuǎn)化率是低的。除了對應(yīng)關(guān)系,還有一個非常重要的提高轉(zhuǎn)化率的東西:效果是否可以衡量。做廣告銷售的人都知道,說服客戶的成本是很高的,如果你的效果不可衡量,你就要花大量成本,包括自己的時間、經(jīng)濟上的利益,付出這些來說服客戶,但如果你的效果可以衡量,你說服客戶的成本會一下下降,客戶數(shù)量會增加得非常多,這也是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎非常重要的區(qū)別。除了效果之外還有一個規(guī)律,交易業(yè)績轉(zhuǎn)化率越高,最典型的就是淘寶,淘寶去年的廣告收入大概是89億人民幣,已經(jīng)非常接近百度了,它的用戶其實是離百度很遠(yuǎn)的,這是因為離交易比較近帶來的轉(zhuǎn)化率的提升。最后講下講互聯(lián)網(wǎng)公司的“護(hù)城河”是怎么形成的。互聯(lián)網(wǎng)的護(hù)城河主要來自于用戶反復(fù)訪問這個網(wǎng)站帶來的用戶黏性,黏性是怎么形成的呢?我們可以分解一下,我認(rèn)為大概分成三部分:第一部分,因為網(wǎng)站擁有相對獨特的功能和體驗,使用戶反復(fù)訪問。如果用戶反復(fù)訪問,這個用戶就變成了你的自有用戶,這是形成用戶黏性的第一個基石。第二個基石,因為有互動,網(wǎng)站里形成了用戶關(guān)系。大家知道,我們很難離開類似于QQ這樣的即時通訊軟件,最重要的原因是我們的朋友都在里面,我們因為交互形成了互動關(guān)系。再比如說,我們很難離開微博這個產(chǎn)品,其實是因為微博幫我們認(rèn)識了很多新的朋友,我們很難離開這個關(guān)系,從此可以得出結(jié)論,對于互聯(lián)網(wǎng)來說,2.0永遠(yuǎn)是優(yōu)于1.0的。第三個形成用戶關(guān)系黏性非常重要的東西就是UGC,UGC是什么?用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶可以寫一篇文章、發(fā)一條留言、上傳一張照片。當(dāng)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容到了一定程度后,其本質(zhì)上是把自己的虛擬資產(chǎn)放到了網(wǎng)站上,本質(zhì)上是抵押了這個東西,重復(fù)訪問網(wǎng)站的可能性大大提升,這就是UGC形成的虛擬資產(chǎn)抵押效應(yīng),大家也容易得出,UGC網(wǎng)站的用戶黏性高于傳統(tǒng)網(wǎng)站。這三個因素形成了用戶黏性,同時我們可以看到,第二、第三個因素會決定,越多人用的網(wǎng)站越好用,最后會形成的格局是壟斷,從商業(yè)角度來說“壟斷”是最好的詞,因為競爭是利潤的敵人,巴菲特最喜歡壟斷,這個世界上壟斷程度最高的就是互聯(lián)網(wǎng)公司,我們看看這些公司形成的壟斷地位。谷歌在美國的市場地位大概是多少?(80%),在歐洲的市場份額(90%多),這就是谷歌的壟斷;FaceBook在社交領(lǐng)域的壟斷大概到什么程度?淘寶在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的壟斷程度大概是多少?(80%);百度在中國搜索領(lǐng)域的壟斷程度是多少?(78%);QQ在中國的IM領(lǐng)域壟斷程度是多少?(90%);新浪微博在微博領(lǐng)域的壟斷比例是多少?對此大家有爭議,但按用戶生產(chǎn)內(nèi)容的比和用戶耗費的時間,現(xiàn)在大概是70%幾。壟斷帶來的行業(yè)集約化的程度都超過絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的公司,壟斷會帶來什么?高利潤,所以結(jié)論是什么?真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的,壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途,非死不可。這就是我今天演講的主題。作為投資來說我們要干什么?要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大,所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價值投資。我們怎樣選擇互聯(lián)網(wǎng)公司?其實大家可以去拓展自己的思維,我覺得有一點要澄清,按我剛才這么說的,要投資什么好象已經(jīng)說出來了,其實不是這樣,剛才這只是一個最寬泛行業(yè)里的公司,還有很多隱型行業(yè)的隱型冠軍,只要他在這個行業(yè)形成壟斷,都會有非常好的利潤率和“護(hù)城河”,在選擇公司時大家可以一個個地問這些問題。首先,這個行業(yè)/公司是否對應(yīng)足夠的用戶需求;這個公司的用戶是買的還是自有的?大家可以看互聯(lián)網(wǎng)公司的報表,如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷成本里有一項巨大付出是流量獲取成本,那這個公司的用戶是買來的。接下來要

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