中國進(jìn)口消費增長速度及海外品牌進(jìn)入中國路徑分析

中國進(jìn)口消費增長速度及海外品牌進(jìn)入中國路徑分析

中國進(jìn)口消費市場現(xiàn)狀

1.進(jìn)口消費增長速度

中國商品服務(wù)供給日益豐富，消費規(guī)模正不斷擴大。2018年社會消費品零售總額達(dá)38萬億人民幣，比上年增長9.0%。消費連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力，2018年全年，中國最終消費支出對國民生產(chǎn)總值的經(jīng)濟貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%。從區(qū)域劃分上來看，國內(nèi)3至5線城市和縣域地區(qū)為消費市場提供了新的增長潛力。未來三年，中國在全球新增消費市場的比重將持續(xù)提升。

近年來，隨著中國進(jìn)口消費市場的不斷開放，跨境電商是中國消費市場不可忽視的新增量。一方面，中國擁有良好的線上消費基礎(chǔ)，經(jīng)過十多年的市場教育，在滲透率不及發(fā)達(dá)國家的基礎(chǔ)上，中國電商交易規(guī)模領(lǐng)先全球各國。此外，在國內(nèi)消費升級趨勢下，消費者對高品質(zhì)、個性化、多元化商品的需求持續(xù)上升，跨境電商的出現(xiàn)契合了消費者追求美好生活的消費需求。

在利好政策的持續(xù)推進(jìn)下，跨境電商零售進(jìn)口額持續(xù)增長。2019年7月國務(wù)院先后宣布將在現(xiàn)有35個跨境電商綜合試驗區(qū)基礎(chǔ)上再增加一批試點城市，調(diào)整擴大跨境電商零售進(jìn)口商品清單。該舉措吸引了國際知名品牌在華首發(fā)新品，同時帶動消費增長，促進(jìn)了消費品產(chǎn)業(yè)升級。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2015年到2018年間，中國跨境電商進(jìn)口消費復(fù)合增長率達(dá)76%。2018年中國跨境電商零售進(jìn)口貨品貨值超過785億元。截止2019年上半年，中國跨境電商零售進(jìn)口貨品貨值達(dá)456.5億元，同比增長24.3%。

2.中國進(jìn)口消費市場的驅(qū)動力

（1）政策紅利下進(jìn)口消費市場

迎來黃金期進(jìn)口消費政策持續(xù)優(yōu)化。中國正積極擴大進(jìn)口，持續(xù)降低外國商品進(jìn)入中國市場的門檻。近年來，中國多次大幅降低進(jìn)口關(guān)稅，達(dá)到并超過世界貿(mào)易組織對發(fā)展中成員的要求。截至2018年，中國平均關(guān)稅水平已經(jīng)由加入世界貿(mào)易組織時的15.3%下降至7.5%。其中汽車、藥品等商品的進(jìn)口稅率在中國實現(xiàn)了大幅調(diào)低。中國已經(jīng)簽署18個自由貿(mào)易協(xié)定，另外有13個自由貿(mào)易協(xié)定的談判正在開展。在已經(jīng)生效實施的自貿(mào)協(xié)定中，涉及24個國家和地區(qū)，8000余種商品實現(xiàn)零關(guān)稅進(jìn)口。此外，中國正大幅縮減進(jìn)口配額限制的商品種類，努力提升貿(mào)易便利化水平，2018年中國進(jìn)口整體通關(guān)時間已壓縮56.36%。在世界銀行2019年發(fā)布的跨境貿(mào)易營商環(huán)境排名中，中國從65位升至56位。與此同時，隨著國家跨境電商利好政策的出臺，跨境業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展。2018年中國增設(shè)22個跨境電商綜合試驗區(qū)，自此跨境電商零售進(jìn)口試點城市總計達(dá)到37個。同年，中國還調(diào)整擴大跨境電商零售進(jìn)口商品清單，新增63個稅目商品。

行業(yè)和消費者信心大幅提振。穩(wěn)健的進(jìn)口消費政策，有效地刺激了進(jìn)口消費從業(yè)者對行業(yè)的信心和消費者的消費積極性。從消費品類來看，水產(chǎn)海鮮、蔬果、鞋類等多個消費品類的銷量均得到了較大提升，與此同時，消費者的多元化、個性化和品質(zhì)化的消費需求也得到了充分滿足和釋放。

（2）中國為國際品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了試驗場

數(shù)字化圍繞人、貨、場全方位的對進(jìn)口零售領(lǐng)域進(jìn)行重構(gòu)。在新的數(shù)字化趨勢下，以一般貿(mào)易方式為主的進(jìn)口消費市場越來越多地受到消費者對高效便捷購物體驗、個性化等方面的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，越來越多的品牌商、零售商以及物流提供方通過數(shù)字化提高經(jīng)營效率，打通線上、線下數(shù)據(jù)為消費者提供豐富而高效的購物歷程。

（3）普惠趨勢成為中國進(jìn)口消費市場新動能

2019年上半年消費市場持續(xù)發(fā)展，3至5線城市和縣域地區(qū)為消費市場和電商市場提供了新的增長動能。截至2018年底，以3至5線城市和縣域地區(qū)為代表的中小城市直接影響和輻射的區(qū)域，占國土面積91.3%，占全國總?cè)丝诘?3.7%，2018年經(jīng)濟總量達(dá)到50.1萬億元，占全國經(jīng)濟總量55.64%3。不斷提高的可支配收入釋放了3至5線城市和縣域地區(qū)的消費需求。受減稅增收、棚改和扶貧政策的影響，3至5線城市和縣域地區(qū)收入正逐年增加。相較于1、2線城市，3至5線城市和縣域地區(qū)消費者在生活成本上的壓力較低，在資金和閑暇時間支配上具有更大對的空間。收入的提高相當(dāng)程度上將釋放中低收入家庭的消費需求。截止2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期上漲1.04億，其中有77%來自3至5線城市和縣域地區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率在3至5線城市和縣域地區(qū)的持續(xù)走高，高效快捷的電商及零售品牌將觸達(dá)更加廣闊的地區(qū)和受眾，同時也實現(xiàn)了電商平臺和品牌商對新增量市場的開拓。

二、海外品牌進(jìn)入中國路徑和策略

1.中國正成為海外品牌輻射亞太乃至全球的中心

區(qū)別于一般貿(mào)易，跨境電商為海外品牌在中國發(fā)展提供了一條開放、高效的路徑?？缇畴娚套鳛榻陙砀咚侔l(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商將商品更快更好地銷售給中國消費者。包括美妝護(hù)理、母嬰產(chǎn)品、保健品、服裝服飾以及數(shù)碼家電在內(nèi)的品牌企業(yè)在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長?？缇畴娚坛蔀閬喬袌霭l(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。隨著中國進(jìn)口消費地位在全球范圍內(nèi)的提升，中國也正在成為海外品牌部署亞太市場的重要戰(zhàn)略支點。中國多家跨境電商公司已經(jīng)陸續(xù)通過海外倉的進(jìn)口模式，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，幫助更多海外品牌將產(chǎn)品售賣到全球各地。跨境電商的創(chuàng)新發(fā)展。在新技術(shù)的推動下，跨境電商平臺正在快速優(yōu)化與全球海外品牌的合作模式。保稅模式、直郵模式和B2B型電商平臺、電商直采（自營型平臺）是海外品牌與跨境電商合作進(jìn)入中國的主要方式。進(jìn)入2019年，隨著進(jìn)一步開放市場的國家戰(zhàn)略和跨境電商政策的支持，跨境電商平臺的創(chuàng)新發(fā)展為海外品牌入華提供了更多的選擇。

（1）跨境電商的運營者們在平臺模式下發(fā)揮多種優(yōu)勢，包括市場趨勢預(yù)測、人群洞察與重塑消費、全鏈路運營、全域營銷，新開設(shè)針對進(jìn)口日化、食品、美妝等品類的直營賣場和直營店，拓展品牌的線下直營模式。通過對線上線下融合的消費場景的垂直和精細(xì)化運營，更好地幫助海外品牌沉淀消費數(shù)據(jù)，打造業(yè)績高速增長渠道和品牌建設(shè)基站。

（2）針對希望進(jìn)入中國的海外中小品牌，以及亟需在中國試水新品牌的跨國集團(tuán)，跨境電商平臺正在積極的通過海外倉孵化模式，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的海外中小品牌。該模式一方面可以為中國消費者引進(jìn)更多全球趨勢的好貨，也為體量較小，暫不足以獨立支撐旗艦店的優(yōu)質(zhì)品牌提供了一條打開中國市場的全新路徑。

（3）聯(lián)合多渠道和機構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機制，擴寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，建立零售趨勢下的新型營銷模式。其中直播和達(dá)人模式正在成為平臺創(chuàng)新的主要形式。從內(nèi)容電商在中國快速發(fā)展的本質(zhì)來看，互動式內(nèi)容售賣模式幫助品牌增加與用戶的互動并引導(dǎo)個體的消費決策，而用戶則借助內(nèi)容預(yù)估商品的價值和效果，確保買到值得的好物,并獲得情感滿足。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，電商平臺正積極尋求與消費者產(chǎn)生新的連接關(guān)系的方法。天貓國際推出的“海外專屬店”合作模式，依托明星、達(dá)人開店并負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和輸出，平臺則為專屬店提供選品、采購、倉儲、物流、庫存，售前以及售后服務(wù)等平臺供應(yīng)鏈能力。

2.海外品牌的孵化與變現(xiàn)在

跨境電商出現(xiàn)之前，一個海外品牌在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下要進(jìn)入中國市場，孵化過程復(fù)雜且漫長，在經(jīng)歷市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品最終才能進(jìn)入中國市場，而以上的環(huán)節(jié)僅是品牌在中國市場面臨的初級考驗。更大的考驗在于，在數(shù)字化已成為中國消費市場從業(yè)者的“基本功”的當(dāng)下，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的市場開拓不僅耗費品牌大量人力物力，而且很難精準(zhǔn)觸達(dá)消費人群。上至大型跨國品牌，下至剛剛?cè)肴A的海外中小品牌，如若缺乏數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)模式和高效、輕資產(chǎn)的運營模式，后期業(yè)務(wù)的開展或?qū)⑴e步維艱。

（1）不同成熟期海外品牌入華發(fā)展路徑

結(jié)合品牌入華的發(fā)展路徑，初入華的新品牌大致可以分為三步：首先，以跨境電商為渠道，嘗試若干產(chǎn)品系列進(jìn)入中國市場，確立品牌在中國市場的影響力，并借助多種營銷手段進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的持續(xù)曝光；其次，以跨境電商模式為基礎(chǔ)，建立全渠道多品類發(fā)展策略，結(jié)合一般貿(mào)易，進(jìn)行線下業(yè)務(wù)拓展；最后，通過新零售完成商業(yè)模式整體升級，最終實現(xiàn)線上線下門店一體化運營。

（2）小眾品牌借助輕資產(chǎn)模式和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升競爭