中國在線廣告市場規(guī)模分析及預測

中國在線廣告市場規(guī)模分析及預測

我國廣告行業(yè)年營業(yè)額從2013年的5019.75億元逐年增長至2018年的7991.48億元，較上年同比增幅達到15.88%，保持著較高的增長速度。從五大媒體廣告收入來看，在線廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據廣告市場絕對核心地位，而媒體之間的融合互動使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長。

中國在線廣告市場增速穩(wěn)中有降，在線廣告規(guī)模在2020年將增加26.6%，并有望在2021年接近萬億水平。移動廣告占比在2019年將占到82%vs2018年76%的占比，有望在2021年達到85%的占比；背后的驅動因素是互聯(lián)用戶的行為和時長轉向移動化和碎片化。大部分廣告主對未來1-2年的營銷預算的增幅在10%以上；對于廣告主來說，最看重的是用戶轉化和交易達成，其次是增加用戶的忠誠度提升留存和參與。從在線廣告的細分板塊來看，增速將明顯分化。從構成來看，電商廣告預算比例穩(wěn)定在約三分之一的水平；社交廣告占比穩(wěn)中有升；短視頻廣告預算比例明顯提升，從搜索廣告和門戶廣告持續(xù)獲取份額。

從中國電商廣告增速來看，類似中國線上實物零售的增速，穩(wěn)中有降，但在2019-2020年有26%-28%左右的同比增長，接近在線廣告大盤的增速，份額在三分之一左右，最為穩(wěn)健。我們認為消費者的消費從線下往線上轉化仍是電商市場規(guī)模擴大的重要驅動力之一，我們根據統(tǒng)計局的社會消費品零售數據算得，2019年迄今為止，線上約貢獻了44%的整體零售總額。同時由于市場整合，電商巨頭市占率進一步提升，頭部電商交易額的增速將保持穩(wěn)中有降或小范圍內波動。到2019年三季度，天貓和京東在中國線上B2C零售的市占率保持上升，二者市占率接近89%，其他線上B2C的份額降至11%。由于零售競爭的加劇和電商行業(yè)的集中度提升，我們預期電商平臺的變現率將穩(wěn)中有升。

中國線上社交廣告在2019-2020年預計有30-40%的同比增長，份額在2019年達到11%，略快于大盤增長。從用戶規(guī)模來看，社交廣告面向中國互聯(lián)網最大的用戶群體，騰訊擁有中國最大的線上社交網絡，微信的月活數在2019年三季度已經超過11.5億（包括海外用戶）。結合騰訊的社交廣告，我們預計2019年，騰訊在社交廣告大盤中的份額超過七成，而其中微信廣告占騰訊社交廣告的八至九成。

我們觀察到微信廣告投放呈現投放智能化、LBS精準營銷（附近3公里精準推送）、產品全生命周期營銷覆蓋、營銷方案垂直化的趨勢。2019年11月，微信平臺廣告推出按形態(tài)投放能力，將公眾號、小程序、小游戲平臺流量場景打通，實現一條廣告素材即可覆蓋多廣告位的效果，均可覆蓋公眾號與小程序平臺，當前已有游戲、電商、文化娛樂等行業(yè)廣告主開始投放。除此之外，微信廣告還推出“智能優(yōu)化（oCPA）”出價系統(tǒng)，廣告主可自行設臵目標轉化成本，系統(tǒng)將自動為其分配最優(yōu)的廣告曝光，優(yōu)化在不同廣告主的成本預算下的曝光率與轉化效果。而朋友圈廣告的“長效社交”模式廣告在線7-30天，期間通過不斷調優(yōu)算法，從高匹配人群開始投放，后期擴散觸達更多潛在受眾群體，平臺數據顯示此模式下投放后點擊率可提升80%以上。

短視頻廣告在2019年經歷了高速增長，得益于此前頭部平臺用戶的快速積累以及平臺的集中變現。2019年9月，從用戶時長增量來看，短視頻占比遙遙領先，增量占比超過六成。從廣告主社會化有效投放意向來看，2018年短視頻/直播投放意向為62%，vs2017年的22%大幅提升。隨著短視頻平臺的內容創(chuàng)作者和用戶的增長，短視頻營銷也成為內容方重要的變現渠道。但經歷了2017-2019年爆發(fā)式的增長后，短視頻廣告將在2020年起增速將顯著放緩。

從中國線上廣告按形式構成的變化趨勢來看，很明顯的信息流廣告形式更為廣告主所青睞，信息流廣告占比在2019年接近三成，電商廣告如前所述份額穩(wěn)健，其他的形式包括搜索、圖片、視頻貼片等廣告份額保持下滑趨勢，側面反映了互聯(lián)網用戶內容消費的趨勢。2018年信息流廣告已經超過搜索廣告規(guī)模，到2020年將非常接近電商廣告規(guī)模，而到2021年將成為規(guī)模最大的線上廣告形式。

2019年一季度依賴信息流廣告在宏觀經濟和供給側影響下市場競爭加劇的趨勢，廣告供給增加快于競價需求增長，導致信息流廣告價格下行壓力持續(xù)；到三季度信息流廣告庫存增速有所放緩，但是依舊大于廣告競價需求。我們估計頭條和抖音的廣告加載率在20-25%，已經趨近飽和程度，預期廣告價格壓力將逐漸緩和。

我們在搜索市場看到獲客成本在緩和上漲下公司通過成本管控和運營效率提升實現了經營利潤的提升。從TAC成本來看，2019年上半年TAC在價格上漲了30%-40%，下半年價格增速減慢至10%-20%。搜狗預期來自宏觀和互聯(lián)網子行業(yè)監(jiān)管的影響持續(xù)，并可能延續(xù)至2020年。

2017年，品牌圖形廣告市場規(guī)模達到471.1億元，同比增長19.6%，增速低于整體在線廣告市場，預計在2020年將超過740億。近年來，隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長，以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓，廣告主對于營銷的需求更加精細化和全面化，品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟，投放模式和廣告位可擴展的空間相對減小，成為廣告主可選擇的諸多營銷手段之一。

2017年門戶及資訊廣告市場規(guī)模為315.8億元，同比增長43.0%，增速維持較高水平。門戶及資訊平臺在移動端主要呈現三種形態(tài)，以專業(yè)媒體資訊為核心的綜合資訊平臺、以原創(chuàng)新聞為主體的專業(yè)新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平臺。各平臺類型在2017-2018年均著重進行內容布局，并通過對不同目標用戶的精細化運營呈現出差異化的發(fā)展特點，體現了不同的營銷價值。

2017年電子商務（以網絡購物為主）網站廣告營收達到1191.2億元，同比增長46.4%，增速較去年持續(xù)上升。電子商務網站（含APP）廣告規(guī)模的增長主要來自于：（1）新消費環(huán)境下，品牌競爭加劇，對廣告營銷的重視程度不斷加強；（2）電商平臺線上線下場景結合愈加緊密，“全域營銷”帶來新的體驗和效果；（3）內容電商與社交電商發(fā)展火爆，網紅與主播“帶貨”能力極強，幫助品牌獲得理想的營銷效果及轉化。

2017年，在線視頻網站在線廣告規(guī)模達到356.3億元，同比增速為9.2%，較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個別頭部企業(yè)出現較大問題所帶來的共振之外，也與整體在線視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關。2017-2018年，視頻會員發(fā)展迅猛，C端消費能力