中國通信市場發(fā)展研究報告

中國通信市場發(fā)展研究報告2008CAGR200620052004200710.7%2009

單位：億元總數(shù)移動通信5188數(shù)據(jù)通信長途電話固定本地11.0%27.5%86267.7%8.1%電信運營戰(zhàn)略更強調(diào)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新市場變化特點：1、從一個同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場逐漸演變成一群以客戶需求為導向的小應(yīng)用市場的總和2、價值鏈復雜性增加，市場彈性增加，市場前景的不確定性增加電信運營戰(zhàn)略重點：1、強調(diào)對方向的總體把握2、強調(diào)業(yè)務(wù)模式（共同培育市場+利潤分享）3、強調(diào)對客戶需求的深入發(fā)掘和促銷4、強調(diào)企業(yè)管理規(guī)范化對戰(zhàn)略的支持企業(yè)客戶與個人客戶的營銷模式存在著顯著的不同…

企業(yè)客戶市場個人客戶市場客戶數(shù)量較少的大型企業(yè)(<28,000)許多的中小企業(yè)(約4百萬)產(chǎn)品/服務(wù)復雜的語音、數(shù)據(jù)應(yīng)用方案定價個性化的企業(yè)資費與折扣計費/客服個性化的計費/帳單功能分銷對大企業(yè)直銷對中小企業(yè)間接銷售非常多簡單的大眾化產(chǎn)品(SIM卡、資費)消費者定價方式大規(guī)模計費系統(tǒng)/呼叫中心呼叫中心(間接的)

、大眾化市場渠道(如書報亭)以應(yīng)用方案和項目為特點的業(yè)務(wù)模式以規(guī)模為特點的業(yè)務(wù)模式企業(yè)客戶個人客戶個人客戶企業(yè)客戶客戶為了有針對性地進行企業(yè)市場的深入開發(fā)，許多運營商進行取相應(yīng)的組織變革組織上的發(fā)展?jié)M滿足大眾市場的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務(wù)無差別化的服務(wù)完完全分離的組織各自擁有計費功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機構(gòu)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)接入公司營銷客服計費管理IT營銷客服計費管理IT接入對企業(yè)客戶/個人客戶提供差別化的服務(wù)不同的定價模型相同的計費與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計費企業(yè)客戶營銷個人客戶營銷客服IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計費123起步階段成長/差別化階段新游戲階段一、企業(yè)組建VPN，內(nèi)部成員間通話費用大幅優(yōu)惠，對非成員手機用戶產(chǎn)生很大吸引力二、應(yīng)用企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的以最大限度提高企業(yè)內(nèi)部管理效率、降低管理成本，就要求盡可能統(tǒng)一企業(yè)員工于一個運營網(wǎng)絡(luò)中三、隨著更多企業(yè)解決方案的開發(fā)與推廣，以及企業(yè)信息門戶的建立，員工的日常工作將越來越多地依賴這些企業(yè)應(yīng)用，因而將沒有或大大降低選擇其他運營商的可能而隨著個性化企業(yè)應(yīng)用方案、資費的不斷推出，以及全面的通訊解決方案對企業(yè)經(jīng)營活動的重要性日益增加，企業(yè)對運營商的選擇影響力將更為顯著綜合業(yè)務(wù)解決方案對企業(yè)至關(guān)重要重點針對企業(yè)客戶開發(fā)各類高附加值業(yè)務(wù)以及行業(yè)通信解決方案是運營商促進ARPU及總體收入增長的重要途徑時間ARPU

通信增值業(yè)務(wù)開發(fā)未來通信增值業(yè)務(wù)將重點根據(jù)行業(yè)特點，圍繞企業(yè)客戶展開行業(yè)方案寬帶電話一號通移動寶視通IPCentrex語音從通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，未來將是傳輸和接入環(huán)節(jié)的增值程度讓位于應(yīng)用服務(wù)各環(huán)節(jié)傳輸

接入應(yīng)用.主機門戶1)系統(tǒng)集成服務(wù)2)15%100%總的價值增值網(wǎng)絡(luò)運營公司服務(wù)型公司10%10%10%10%25%20%傳輸接入應(yīng)用.主機門戶系統(tǒng)集成.服務(wù)45%45%3%5%0%1%中長期目前1%100%總的價值增值網(wǎng)絡(luò)運營公司服務(wù)型公司移動通訊各環(huán)節(jié)增值程度描述因而，盡管在企業(yè)客戶這一市場上的競爭可有三種基本的策略選擇...集中于語音服務(wù)集中于傳輸服務(wù)提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)123...但集中于語音服務(wù)可能導致在未來的移動通訊競爭中失去立足之地

集中于語音服務(wù)不用改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式幾乎不需要組織上的變化無需培養(yǎng)、建設(shè)另外的企業(yè)技能(數(shù)據(jù)、系統(tǒng))對企業(yè)客戶難以提供很有吸引力的應(yīng)用方案企業(yè)的數(shù)據(jù)需求無法滿足企業(yè)客戶逐漸流失收入、利潤的損失1…而集中于傳輸服務(wù)也會隨著傳輸?shù)臒o差異商品化而遭受利潤損失，最終仍不得不另尋出路

集中于傳輸服務(wù)集中于自身的核心能力

充份利用巨大的規(guī)模效應(yīng)其他應(yīng)用服務(wù)商作為客戶可能成為客戶低毛利的一般商品業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)幾乎沒有差異化的可能產(chǎn)品/服務(wù)替代性高很高的競爭壓力低增值可能喪失對最終客戶的擁有2需要建立、培養(yǎng)其他企業(yè)技能(IT,系統(tǒng)集成)發(fā)展合作伙伴、新的銷售渠道業(yè)務(wù)復雜性大大增加需要組織上的變革需要較大的投資…提供豐富業(yè)務(wù)，進行組合營銷以保證在未來的企業(yè)客戶市場中占據(jù)強有力的地位可能是運營商最佳的選擇

提供應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)3可以提供高毛利產(chǎn)品與對手差異化的可能較高降低離網(wǎng)率提高新進入者的進入難度可以最大限度地從企業(yè)客戶業(yè)務(wù)增長滿足企業(yè)客戶的特殊需求模式一：消費客戶市場細分業(yè)務(wù)定位法合理的市場細分不僅要將用戶的價值揭示出來，而且要對用戶需求特征進行了解總計：3398人價值分類生活方式細分總計：3398人

低端（<100元/月）

中端（101-200元/月）

高端（>201元/月）誰是我的重要客戶他們是有什么樣的差異化需求高科技效率時尚顯赫節(jié)儉社交效率人群充滿活力予追求工作效率Profile需求特征心理需求追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗追求完善與質(zhì)量典型陳述我不愿意浪費時間，希望工作、生活始終處于一種非常有效率的狀態(tài)對于能幫助我提供工作效率的新產(chǎn)品，我非常愿意采用社會統(tǒng)計特征31–35歲中高APPU值工作流動性較高私營業(yè)主/中高層管理人員NE+

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平克己新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4

回歸–社交人群注意與他人溝通/交流Profile需求特征心理需求追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗典型陳述為了隨時保持與朋友們的聯(lián)系，多花一些錢是值得的我愿意追求和朋友們在一起的生活社會統(tǒng)計特征35歲以下中等APPU值以學生人群為代表中等學歷（高中、大專）NE+

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平克己新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4質(zhì)量

回歸–節(jié)儉/理性人群消費較為理性，追求實用性Profile需求特征心理需求精明的購物追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費典型陳述生活就是應(yīng)該崇尚節(jié)儉，拒絕無謂的浪費新產(chǎn)品開始一般都很貴，我一般在普及后才考慮購買社會統(tǒng)計特征40以上中低APPU值中低收入工作場所較固定以普通工作人員為主NE+

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平克己新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4質(zhì)量

回歸–質(zhì)量時尚/顯赫人群追求與眾不同的消費與生活方式Profile需求特征心理需求追求與眾不同潮流引導者價格敏感度低典型陳述我愿意不斷嘗試新鮮的生活方式和時尚的產(chǎn)品為了體現(xiàn)身份和地位，我寧愿多花一些錢社會統(tǒng)計特征26–30歲中高收入中高消費私營業(yè)主與高層管理者NE+

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平克己新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4質(zhì)量

回歸–高科技人群對新產(chǎn)品/服務(wù)接受意識較強Profile需求特征NE+

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平克己新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4質(zhì)量心理需求創(chuàng)新、求異科技意識強典型陳述我愿意生活在一個科技氛圍濃厚的環(huán)境中凡是高科技的產(chǎn)品總能引起我很高的興趣，交愿意擁有社會統(tǒng)計特征21-30歲中端APRU月收入1000元以上教育程度大專以上專業(yè)人士

回歸–充分地將價值和特征相結(jié)合，可以有效地評估各個細分市場的價值貢獻APPU高科技節(jié)儉社交效率時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例根據(jù)客戶群的價值和特征，最關(guān)鍵的客戶群很容易被識別出來APPU高科技節(jié)儉社交效率時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例213關(guān)鍵價值客戶：高端效率個人情況年齡：26-30歲36-40歲教育程度：高中以上個人收入：3000元以上Profile使用狀況驅(qū)動因素

職業(yè)背景私營業(yè)主、商務(wù)人士工作流動性強入網(wǎng)動機：業(yè)務(wù)需要運營商選擇：網(wǎng)絡(luò)覆蓋通話質(zhì)量客服質(zhì)量繳費方便入網(wǎng)時間：4年以上電腦使用：偶爾使用高端效率的客戶檔案根據(jù)現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和價值增長潛力，應(yīng)對各個價值群體采取差異化營銷戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略關(guān)鍵價值客戶高端效率人群雖然只占總用戶的9.7%，但價值貢獻卻高達24.8%保持忠誠度從VIP身份對待以保持和他們的關(guān)系1戰(zhàn)略發(fā)展客戶中端效率人群的價值貢獻為10.8%，但人群比例高，有較高的潛在發(fā)展價值進一步加強忠誠度利用各種策略，開發(fā)客戶的潛在價值，提高其消費量2減少成本并得到發(fā)展低端的客戶有較低的忠誠度，且由于服務(wù)成本而不斷減少他們的價值貢獻增加基本價值減少服務(wù)成本3模式二：行業(yè)客戶市場細分業(yè)務(wù)定位法客戶群的劃分對于理解目標客戶及更好地安排產(chǎn)品/服務(wù)、客戶及渠道，以及確保市場成功非常重要市場細分行業(yè)細分生產(chǎn)型業(yè)務(wù)型服務(wù)型管理型所有制國有外資民營集體股份信息化水平低級階段中級階段高級階段通訊業(yè)務(wù)類型國際業(yè)務(wù)國內(nèi)業(yè)務(wù)省內(nèi)業(yè)務(wù)本地業(yè)務(wù)模式二：行業(yè)客戶市場細分業(yè)務(wù)定位法信息化程度高信息化程度中信息化程度低政府公共事業(yè)金融、信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、物流、媒體、貿(mào)易咨詢旅游廣告、建筑、房地產(chǎn)電器、電子、通訊設(shè)備行業(yè)機械制造醫(yī)藥制造消費品制造行業(yè)賓館酒店管理型業(yè)務(wù)型生產(chǎn)型服務(wù)型黑字行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定服務(wù)至上型：追求應(yīng)用的安全性和穩(wěn)定性，并且有專業(yè)化服務(wù)需求。紅字行業(yè)為價格導向產(chǎn)品優(yōu)化型：采用行業(yè)特有解決方案，降低費用視使用新業(yè)務(wù)的主要原因。黃字行業(yè)為基本保障型：沒有特殊行業(yè)應(yīng)用，在基本業(yè)務(wù)保障的情況下，追求低費用。對于運營商而言行業(yè)的進入可行性分析客戶價值1234512345進入壁壘高低高低網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定服務(wù)至上型價格導向產(chǎn)品優(yōu)化型基本保障型公安金融交通物流大型連鎖外資制造醫(yī)院公共事業(yè)除圖中標注以外，新業(yè)務(wù)應(yīng)用的明星類企業(yè)用戶有：政府機關(guān)、電器大賣場、大型企業(yè)集團、大中型外資企業(yè)、保險公司、證券公司等信息化比較高的行業(yè)用戶1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法行業(yè)客戶群細分5.廣告促銷計劃2.產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道管理4.客戶忠誠度管理行業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立行業(yè)客戶銷售團隊培訓制度行業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程行業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法模式三：組合營銷五要素法A.產(chǎn)品包裝特點適用情況B.產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時間內(nèi)開始實施可用來針對各細分客戶群，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿針對細分客戶群的產(chǎn)品組合設(shè)計產(chǎn)品組合時可考慮兩個主要杠桿E話網(wǎng)一號通其他增值應(yīng)用寬帶電話IPCentrex增值功能產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品固話業(yè)務(wù)的革命性變化，新通信技術(shù)的應(yīng)用和體現(xiàn)優(yōu)惠的通話費用支持舊方案更多有價值的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用業(yè)務(wù)組合的宣傳建議有跨區(qū)域的多個分支機構(gòu)信息化程度高價格導向用戶特點以節(jié)省話費，降低通訊支出為核心立意。組合立意固話市場面臨變革，通過新業(yè)務(wù)形式保住聯(lián)通IP電話原有的固話市場份額，同時順利成章的進入傳統(tǒng)的固話全業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)的應(yīng)用必將促進聯(lián)通的數(shù)據(jù)接入業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合市場價值E視通增值功能產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品聯(lián)通專線接入多媒體視頻會議視頻電話寬帶電話便捷、便宜與超過視頻聊天的品質(zhì)，是視頻電話的宣傳亮點。視頻電話的宣傳要針對網(wǎng)內(nèi)通話比較多的，分支機構(gòu)分散較多的企業(yè)提供。因為目前的視頻通訊環(huán)境尚未成熟，只有一個企業(yè)或者政府內(nèi)部才會統(tǒng)一配備視頻專用終端。視頻會議系統(tǒng)面向政府機構(gòu)，視頻電話是企業(yè)高層使用。創(chuàng)造更多的使用環(huán)境和提高視頻電話用戶的普及率是視頻電話立足市場的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)組合的宣傳建議服務(wù)導向型分支機構(gòu)跨區(qū)域分散集團用戶，集團用戶中的高層管理者。政府行業(yè)的需求用戶特點以更方便、更價廉的視頻通話或會議為宣傳亮點組合立意培育市場，為未來帶來更多價值占據(jù)多媒體通訊市場的領(lǐng)先位置，多媒體通訊是未來通訊發(fā)展的重點。業(yè)務(wù)組合市場價值E動網(wǎng)增值功能產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品企業(yè)短信平臺企業(yè)郵箱企信通CDMA1X技術(shù)個性定制集團移動用戶移動上網(wǎng)卡銷售、服務(wù)等高流動性經(jīng)營企業(yè)信息化程度高，企業(yè)通訊投入大用戶特點最優(yōu)良的品質(zhì)，高速傳輸。以咨詢類銷售為主，配合企業(yè)應(yīng)用特點做個性設(shè)計與服務(wù)。業(yè)務(wù)組合的宣傳建議企業(yè)移動辦公的最佳選擇組合立意更好的把握電信業(yè)務(wù)高端用戶市場憑借聯(lián)通優(yōu)勢，把握市場機會，培育和擴大移動應(yīng)用市場。業(yè)務(wù)組合市場價值E統(tǒng)網(wǎng)增值功能產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品寬帶電話、IPCentrex及其他聯(lián)通可以提供的電信業(yè)務(wù)集團移動用戶網(wǎng)中網(wǎng)信息化程度高，企業(yè)通訊投入大企業(yè)本地化高，分支機構(gòu)較少用戶特點一個網(wǎng)，一個運營商，效率高，服務(wù)多，價格優(yōu)惠業(yè)務(wù)組合的宣傳建議跨通信網(wǎng)絡(luò)形成企業(yè)通信專網(wǎng)組合立意增加用戶的粘性可以實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售更多的開拓增值業(yè)務(wù)市場業(yè)務(wù)組合市場價值外資背景的IT、電子、機械制造企業(yè)需求解決方案企業(yè)信息化程度較高擁有發(fā)達的寬帶和IP網(wǎng)絡(luò)對IPCENTREX、寬帶電話、E話網(wǎng)解決方案整體接受度較高企業(yè)對通信費用比較敏感，關(guān)注投入產(chǎn)出核算寬帶電話：因為與國內(nèi)銷售機構(gòu)及國外合作機構(gòu)聯(lián)系而產(chǎn)生大量的長途話務(wù)，利用寬帶電話來實現(xiàn)通話，節(jié)省費用。IPCentrex:基于跨區(qū)域多分支機構(gòu)的情況，建設(shè)企業(yè)語音虛擬網(wǎng)，減少話費支出，提供便捷的通訊方式。++E動網(wǎng)E話網(wǎng)E號通針對該類企業(yè)的經(jīng)常出差人群（領(lǐng)導、銷售人員），提供便捷、快速的無線應(yīng)用，解決移動辦公的需求，如果捆綁軟件電話則可以節(jié)省長途話費。向IT支持人員、銷售人員提供最快速、最迅捷的聯(lián)系方式，便于聯(lián)系。+E視網(wǎng)利用寬帶可視電話業(yè)務(wù)組織項目討論、培訓課程、客戶談判、業(yè)務(wù)管理和公司內(nèi)部工作部署及會議等。

針對行業(yè)客戶的解決方案設(shè)計酒店寫字樓需求解決方案滿足商戶和租戶寬帶高速遠程聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滿足商戶和租戶靈活的話音等通信需求希望能為租戶提供可靠的視頻會議服務(wù)希望可以聯(lián)合經(jīng)營獲得一定收入寬帶電話：為酒店或者寫字樓的用戶提供便利的、優(yōu)惠的話音服務(wù)，酒店或?qū)懽謽强梢垣@得一定分成。e視通網(wǎng)：多媒體視頻會議系統(tǒng)出租給用戶進行員工培訓、技術(shù)交流、協(xié)同工作、內(nèi)部會議，以及項目討論、客戶談判等。+E視通網(wǎng)企業(yè)E話設(shè)計適合企業(yè)特點的個性化解決方案新業(yè)務(wù)定價010201020304050607080按通話時間長短劃分的電話比例假設(shè)名義價格不變的情況下，計價單位對流量收入的影響每秒計數(shù)=100100109116117125132每秒15秒20秒30秒45秒60秒25%的電話不到20秒 * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均同樣名義價格下，20秒、30秒的價格結(jié)構(gòu)對運營商來說最終收入相差不大，但是對于客戶感知，20秒比30秒更加實惠，20秒的價格結(jié)構(gòu)是消費者和運營商雙贏的最大利益點%秒新業(yè)務(wù)定價新業(yè)務(wù)價格定位真正的IP長途電話更便宜的城市電話新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)價格結(jié)構(gòu)類型原有價格結(jié)構(gòu)新業(yè)務(wù)價格結(jié)構(gòu)市話3分鐘1分鐘長途1分鐘20秒鐘類型原有價格結(jié)構(gòu)資費新業(yè)務(wù)價格結(jié)構(gòu)資費市話0.20元/前3分鐘之后0.11元/分鐘0.10元/分鐘長途0.30元/分鐘0.10元/20秒鐘按照套餐設(shè)計的不同目的形成三種主要類型套餐目標人群和目的定價原則目的1目的2目的3普通客戶群（覆蓋各ARPU段）目的是對客戶進行套餐捆綁，重點起到“二次圈地，加固防線“的作用，定價覆蓋范圍要較寬，能夠滿足不同ARPU客戶的需求優(yōu)惠幅度不能過大，只需要與競爭對手保持合理的價差特殊消費行為客戶群，如通話集中度高、單次時間長等目的是針對性地進行套餐提供，激發(fā)價格彈性，提升客戶價值貢獻根據(jù)客戶的使用特征給予針對性的高幅優(yōu)惠需要進行數(shù)據(jù)挖掘高危價值客戶群，既有ARPU水平處于中高端，競爭對手正在實施重點挖掘，或者已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)網(wǎng)/降級趨勢目的是進行客戶挽留集中于中高端優(yōu)惠幅度要高于普通客戶，除了價格因素外，還需要通過客戶服務(wù)等非價格因素進行挽留需要進行數(shù)據(jù)挖掘推廣渠道以公開渠道建設(shè)為主為避免對主流型套餐產(chǎn)生沖擊，以一對一方式為主為避免對主流型套餐產(chǎn)生沖擊，以一對一方式為主主流型套

餐個性化套

餐挽留型套

餐新業(yè)務(wù)套餐設(shè)計客戶自選，總量折扣客戶經(jīng)理向客戶提供選擇菜單客戶選擇不同的業(yè)務(wù)，并在不同業(yè)務(wù)內(nèi)選擇適合的套餐檔次根據(jù)客戶選擇業(yè)務(wù)的種類和整體ARPU值的貢獻，客戶經(jīng)理根據(jù)預(yù)先設(shè)立的折扣矩陣表（以客戶ARPU和業(yè)務(wù)數(shù)量為兩緯，越往右下角折扣越高）確定月度折扣水平主要突出根據(jù)不同的價值貢獻承諾進行不同的資費和客戶服務(wù)自選折扣式保底優(yōu)惠（分檔合帳包月）設(shè)定不同的客戶ARPU貢獻等級（例如20-50，50-100等），不同的等級對應(yīng)不同的資費水平、饋贈內(nèi)容和差異化的服務(wù)承諾在確保ARPU貢獻前提下，客戶根據(jù)自己綜合業(yè)務(wù)需求所能支撐的ARPU值來選擇合適的等級及相應(yīng)的優(yōu)惠待遇123在基本套餐的基礎(chǔ)上給予帳務(wù)優(yōu)惠的方式重點在于基本套餐的設(shè)計預(yù)先設(shè)立不同類型的套餐預(yù)制套餐式以消費行為的聚類分析為出發(fā)點，運營商針對商客進行預(yù)先的套餐設(shè)定將預(yù)先設(shè)置的跨業(yè)務(wù)套餐系列向客戶推薦，客戶在其中選擇適合的套餐檔次越高的套餐其包含的服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)惠程度越高重點在于基本套餐的設(shè)計適合作為主流型套餐來圈地適合作為個性化套餐和挽留型套餐新業(yè)務(wù)套餐設(shè)計主流型套餐（1）：自選折扣式是在單業(yè)務(wù)套餐選擇的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費總額給予額外的帳務(wù)折扣－以分檔為例各單業(yè)務(wù)的套餐選擇1）折扣率的明確最終的優(yōu)惠針對各單業(yè)務(wù)進行套餐選擇根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)量和總體ARPU確定帳務(wù)折扣實際支出為總體ARPU扣減優(yōu)惠金額ARPUARPU業(yè)務(wù)數(shù)量123450%0%0%0%2%3%4%5%3%4%5%6%4%5%7%500-10001000-20002000-40004000-6000.........6%ABCD20004003001300E視通…E話通E號通優(yōu)惠金額 =4000*6% =240元實收金額 =3760元4個業(yè)務(wù)共4000元套餐系列1）每個單業(yè)務(wù)套餐選擇過程中同時也包含了對各單業(yè)務(wù)套餐的選擇性捆綁的選擇過程新業(yè)務(wù)套餐設(shè)計主流型套餐（2）：保底優(yōu)惠中的分檔合帳包月方式根據(jù)客戶的總體ARPU貢獻來確定相應(yīng)的資費優(yōu)惠、客戶服務(wù)水平和客戶回饋客戶選擇的話費檔次越高其單位資費越低，享受的客戶服務(wù)水平和客戶回饋內(nèi)容也越高在特定檔次內(nèi)，客戶可以享受優(yōu)惠的單位資費水平，但其月總體消費需高于該檔次的下限當月高于上限不能自動升級，可以通知客戶申請一方面可以通過檔次下限進行“包底”；另一方面又以逐步降低的資費，服務(wù)內(nèi)容和客戶回饋，讓客戶覺得物有所值月度貢獻低于250250-500500-1000超過1000資費水平服務(wù)內(nèi)容客戶回饋高高低低低高以逐步降低的單位資費形式出現(xiàn)客戶經(jīng)理服務(wù)24小時熱線服務(wù)帳單分析客戶通信顧問服務(wù)分檔合帳包月式套餐示意新業(yè)務(wù)套餐設(shè)計根據(jù)組合營銷方法定制實用方案對應(yīng)客戶群以公安為代表的政府型用戶和公共事業(yè)用戶用戶需求特點有很完善的三級機構(gòu)結(jié)構(gòu)，內(nèi)部聯(lián)系需求高，安全性、保密性要求高。業(yè)務(wù)組合基于IP的多媒體通信服務(wù)（寬帶電話、IPCentrex、視頻電話、視頻會議系統(tǒng)）＋移動寶視通＋一號通組合名稱“全時空”對應(yīng)客戶群總部類、銷售類企業(yè)，所處行業(yè)以百貨、家電和藥品等為主用戶需求特點銷售性質(zhì)決定了企業(yè)的員工移動需求高，流動性強業(yè)務(wù)組合移動上網(wǎng)卡＋移動寶視通＋多媒體會議組合名稱“會聲會色”對應(yīng)客戶群銀行、保險等金融型企業(yè)用戶需求特點遍布全國的分支機構(gòu)，信息化程度高，安全性、穩(wěn)定性要求高，有獨特的行業(yè)需求。業(yè)務(wù)組合寬帶電話＋IPCentrex＋多媒體視頻會議系統(tǒng)CDMA1X上網(wǎng)卡＋VPDNATM機的無線應(yīng)用組合名稱“易網(wǎng)通”、“全網(wǎng)通天下”方案一方案二方案三目前較合適的市場細分方法是以企業(yè)規(guī)模為主，結(jié)合行業(yè)因素進行客戶分類A重點大型企業(yè)B一般大型企業(yè)C中型企業(yè)D小企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模1億元以上至少全省范圍經(jīng)營手機用戶>100人資產(chǎn)規(guī)模不足1億元手機用戶100人手機用戶10-99手機用戶1-9對A、B類大型企業(yè)再根據(jù)所處行業(yè)進行市場細分模式四：利用渠道拓展業(yè)務(wù)模式設(shè)計法模式四：利用渠道拓展業(yè)務(wù)模式設(shè)計法對A、B類企業(yè)大客戶通過聯(lián)通公司的大客戶經(jīng)理及系統(tǒng)集成合作伙伴直接推廣全面解決方案與行業(yè)解決方案分銷渠道示意聯(lián)通公司1）應(yīng)用開發(fā)商省級/地市級大客戶經(jīng)理/系統(tǒng)集成商（A、B類）大型企業(yè)客戶行業(yè)解決方案全面解決方案通過應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)功能完善的行業(yè)解決方案，并聯(lián)合有實力的系統(tǒng)集成商對A、B類大型企業(yè)客戶進行直接的銷售與服務(wù)全面解決方案+(簡單)行業(yè)解決方案全面解決方案：VPN –PBX接入寬帶接入 –企業(yè)IP電話企業(yè)移動上網(wǎng)* –企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)企業(yè)自由呼“銀行短信通知”：該方案讓用戶在儲蓄網(wǎng)點簽訂授權(quán)協(xié)議，并選擇需要通知的業(yè)務(wù)內(nèi)容，用戶即可通過短信得知：個人電子匯款到帳繳費通系統(tǒng)批量代扣回款情況代發(fā)工資入帳系統(tǒng)模式四：利用渠道拓展業(yè)務(wù)模式設(shè)計法對C類中型客戶通過應(yīng)用開發(fā)商、增值經(jīng)銷商、IT經(jīng)銷商進行產(chǎn)品開發(fā)與銷售功能型應(yīng)用方案舉例（移動）工作分配方案適用于：運輸：車輛調(diào)度/回程管理汽車維修服務(wù)：路邊維修、求助等速遞：速遞人員的任務(wù)指派家政服務(wù)：家政服務(wù)人員的工作指派保安：巡邏人員的調(diào)度……分銷渠道示意移動公司1）應(yīng)用開發(fā)商增值經(jīng)銷商2）IT經(jīng)銷商（C類）中型企業(yè)客戶通過應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)豐富的功能型應(yīng)用解決方案，并利用VARS，IT經(jīng)銷商進行分銷，可有效覆蓋并滿足C類不同行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求應(yīng)用方案標準產(chǎn)品用戶生命周期五階段

營銷五要素ABCDE市場細分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進舉措建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，呼叫中心+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包1253341244453678910678910模式五：客戶生命周期的有效管理法強化客戶關(guān)系開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài)目標設(shè)置影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)Objective

SettingDecision-

MakingProcessCompetitive

PositioningSelectTacticsReinforcingCustomerRelationsDevelopingBusinessEcosystem

除了運用ODCS進行項目層面的競爭之外，我們還必須將這種單個項目層面的競爭優(yōu)勢進行系統(tǒng)化，形成整個組織層面的競爭優(yōu)勢，從而避免一個項目一個項目的單兵作戰(zhàn)。要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，我們認為應(yīng)從以下兩大切入點突破：一是強化現(xiàn)有的客戶關(guān)系，二是建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這也就是我們經(jīng)常講的如何實現(xiàn)雙贏乃至多贏。模式六：行業(yè)客戶競爭營銷ODCS四步法針對酒店的業(yè)務(wù)組合需求描述適用業(yè)務(wù)契合點最終業(yè)務(wù)組合房客上網(wǎng)需求娛樂與商務(wù)會議租賃高質(zhì)量的長途語音服務(wù)165專線或酒店寬帶193電話IP在線通快捷的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)高性價比、不同檔次的長途語音服務(wù)193或IP電話或在線通業(yè)務(wù)+165專線或酒店寬帶+企業(yè)郵箱+寶視通需求點基礎(chǔ)需求補充需求郵件系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)房客上網(wǎng)需求娛樂與商務(wù)會議租賃企業(yè)郵箱寶視通企業(yè)郵箱的功能穩(wěn)定，價格具競爭力；寶視通強大的視頻會議功能針對酒店優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)組合：193或IP或在線通+165專線