“失控姐”躥紅網絡 眼球營銷請守住道德底線

“失控姐”躥紅網絡眼球營銷請守住道德底線

在人們對這位“失控姐”大呼可愛的同時，也有人質疑：小姑娘到底是失控還是被操控？更有觀點認為，電視臺在幕后推動“失控姐”躥紅網絡，達到增加知名度、提高收視率的目的。如今，無論是娛樂圈、商家，還是渴望出名的個人都明白了一個道理：要想功成名就，必須充分利用公眾注意力的價值。然而，一個接一個的“話題事件”，卻讓人們開始反思一個相同的問題：“眼球營銷”是否應首先守住“道德底線”？不擇手段的低俗炒作【事件回放】2008年11月4日，河南省衛(wèi)輝市建設路附近，出現(xiàn)了一支特別的“日軍毛驢部隊”。身著日本帝國主義軍裝，肩扛長槍，騎著毛驢的四名男子，牽著十幾頭毛驢招搖過市。在隊伍前方，一輛面包車上還有一支樂隊，嗩吶聲、镲鈸聲不絕于耳，吸引路人圍觀。原來，這是一家驢肉店在用怪招宣傳自己。對于這樣的促銷方式，市民們褒貶不一。有人認為，假扮侵華日軍，靠“奇裝異服”吸引眼球，其實是無視民族情感的丑陋行為；有人則認為，在商業(yè)社會應對搞怪創(chuàng)意要給予一定的容忍。兩年過去了，商家營銷更加“不擇手段”。比如形形色色的“網絡紅人”成為網游公司的代言人：名不見經傳的游戲《蜀門》，在邀請了越南“大胸妹”作為品牌代言人后大紅大紫；第一“裸?！睆報阌甏浴洞笤捾庌@》；不雅照獸獸傍身《西游記》……一時間網游品牌推廣成了“低俗炒作”的代名詞。據(jù)2009年新聞出版總署對已出版運營的200多款網游進行的審查中發(fā)現(xiàn)，16款國產網游涉及低俗甚至色情挑逗性的廣告語言，以達到宣傳推廣效果。一位網游公司高管表示，“從市場效益來看，這種品牌營銷方式或許是很有效的。但從社會效益來看，這樣的炒作是低級很庸俗的，是商家盲目逐利的結果。追求經濟效益的背后，這些商家實際上已經突破了道德的底線?！睘榱嗽谕袠I(yè)中勝出，更有商家的營銷行為采取“反向思維”，不遺余力地給對手拆臺、抹黑。日前，伊利“QQ星兒童奶”遭遇網上惡意攻擊，經公安機關偵查，系一起有預謀的商業(yè)誹謗案，涉案人員蒙?！拔磥硇恰逼放平浝戆灿录捌浜献鞴P公司4人被捕。隨后，蒙牛發(fā)布聲明向消費者道歉，并稱伊利此前也曾雇用網絡公關公司惡意攻擊蒙牛。近年來，企業(yè)間惡意競爭、互相拆臺的事件屢見不鮮：視頻網站關于“反盜版”的爭斗硝煙彌漫；奇虎360與QQ利用跳出窗口相互責罵，甚至采取“有你沒我，有我沒你”的軟件無法兼容方式，強迫用戶做出選擇；多家啤酒廠商因不正當競爭被處罰；電信運營商彼此詆毀，頻現(xiàn)“短信門”、“竊聽門”、“盜割門”……不擇手段的惡意營銷行為愈演愈烈，讓人們不禁嘆息：網絡時代的中國企業(yè)還有品沒品？網絡水軍炒熱“話題時代”【事件回放】2009年7月16日，有人在網上發(fā)帖：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個12字網帖莫名其妙地竄紅網絡，短短兩天回復數(shù)高達30萬條，點擊數(shù)760萬。事后，重慶一家傳媒公司自曝是“賈君鵬”的始作俑者，目的是幫助一款游戲保持關注度和人氣。記者日前在某知名網站的貼吧里看到，一則“急招網絡水軍，回帖5毛，發(fā)帖1元，有意者留QQ”的帖子，僅一天時間就有近4000條申請加入的回復?！叭?4小時在線，全年無休”，“上班時間都在”，“回帖質量高、速度快”，“我有團隊”……從這些留言中，可見申請者的熱情和急切。這支被稱為“網絡水軍”的影子部隊，在許多商家的“創(chuàng)意營銷”中擔當了重要角色。他們是一群被網絡公關公司臨時招募，專為某些話題事件營造“圍觀”效果的網民，他們的任務很簡單——發(fā)帖。跟帖行內價格為一條0.5元，因此也得名“五毛黨”。從比較正面的天仙妹妹到挑戰(zhàn)公眾審美底線的芙蓉姐姐、鳳姐等一夜躥紅者，背后都隱藏著推手的影子，“水軍”則功不可沒。這些推手精通網絡規(guī)律，熟悉網民心理，能夠精心操作長期關注度高的策劃作品。而當專業(yè)的網絡公關公司介入后，“網絡水軍”們的力量便被充分利用、無限放大。據(jù)了解，2008年我國的網絡公關公司急劇崛起，目前大約有1200多家，旗下僅有一家網站或者博客的網絡公關小作坊也是數(shù)以萬計，從業(yè)人員共約50多萬，而臨時雇傭的網絡水軍，更是難以估算。據(jù)一位業(yè)內人士介紹，推企業(yè)需要十幾萬元至幾十萬元不等，推個人的收費一般在30萬元左右?！百Z君鵬”的策劃人便曾透露，該事件“總計動用了網絡營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID兩萬余個”，這個創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。而“網絡打手”的力量更不容忽視。圣元、蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的公關混戰(zhàn)，讓人們領教了更加高效、專業(yè)，也更加殘酷的網絡水軍大戰(zhàn)?！熬W絡打手”們的轉帖通過形形色色的互聯(lián)網快速繁殖，可以在短時間內做到精確打擊、破壞競爭對手的形象，達到“栽贓陷害”的效果。一個個“話題”在網絡水軍的推波助瀾下突然爆發(fā)，又突然消失，樂此不疲。許多資深網絡管理者也不得不感嘆：這支水軍，能力已經大到足以影響甚至扭轉公共輿論。商家營銷面臨道德風險【事件回放】2000年，中國瓶裝水行業(yè)還是娃哈哈、樂百氏純凈水稱霸天下。有一天，生產農夫山泉的養(yǎng)生堂公司宣布“經過實驗證明，純凈水對健康并無益處”。一時輿論嘩然。雖然，中國飲料工業(yè)協(xié)會證實，消費者可放心飲用瓶裝純凈水。但農夫山泉已經擴大了知名度，并迅速占據(jù)市場第二的位置。9年后，戲劇性的事件發(fā)生了。年底將至，農夫山泉的水溶C100西柚汁飲料忽然被?？谑泄ど叹殖闄z出含砷超標。消息一出，農夫山泉深陷“砒霜門”。雖然懷疑背后有“黑手”操縱，但品牌信譽掃地。在一個所謂“注意力經濟”的時代，商家們打著“如意算盤”：不論商業(yè)營銷策劃成敗與否，只要能在短時間內贏得社會關注，不管最后口碑如何，贏得了消費者的“注意力”就意味著贏得了今后發(fā)展的空間，這就足夠了。但是，毫無道德底線的商業(yè)營銷，盡管吸引了公眾眼球，商家卻未必因此得到好處。農夫山泉“砒霜門”后，一項針對近20萬網民的網上調查顯示，有57.5%的人認為農夫山泉的飲料不安全；73.7%的人表示不會購買農夫山泉的飲料。據(jù)推算，該事件使農夫山泉損失超過10億元。農夫山泉認為，這種傷害更多地表現(xiàn)在消費者對品牌喜好度的打擊上，這種影響將是長遠和極難彌補的。而那些疑似“幕后黑手”也沒有因此占領更多市場，許多消費者表示，開始懷疑所有礦泉水的水源和品質，選擇“喝健康的白開水”。有關專家分析認為，當前國內許多企業(yè)“超女式營銷發(fā)展模式”，不但會造成旁觀者對其產品質量和誠信度產生嚴重懷疑，更喪失了本應賴以生存的“品牌價值”，最終將沒有一個贏家。中國社科院工經所研究員張其仔曾指出，無秩序的不良的市場競爭已經成為制約我國經濟發(fā)展和產業(yè)競爭力提升的重要因素，需要完善政府和企業(yè)的行為規(guī)則。一位經濟學專家則表示，商家不斷出現(xiàn)的道德風險，表明處于轉型期的市場經濟尚缺成熟。早在20世紀60年代初，美國商界便爆發(fā)了一系列巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等經濟丑聞；70年、80年代，美國商界曾一度開展過一場有關商業(yè)倫理道德問題的大討論。出于保護消費者“安全權、知情權、選擇權和表示意見權”的目的，美國制定了各種法律，政府及民間的相關組織也應運而生?！胺瑟q如一把‘達摩克利斯之劍’，高懸在天，使守法者