數據分析目的(聯(lián)合利華)

數據分析遇到的問題歸納原始信息/數據整理:

數據的歸納整理太費時間;數據收集、整理困難;數據分析方法與思路:

從哪些方面分析？方法和步驟，分析問題的思路;問題分析的不夠透徹;數據分析應用目的:如何利用現(xiàn)有數字說話?-是否有模型?怎樣從客戶的角度出發(fā)提出建議并讓他們接受？對于公司和客戶來說哪些數據分析方面是最重要的？如何通過數據深度分析制定下一步的計劃?課程大綱生意理解與數據分析目的數據收集和處理技巧數據分析方法與圖表演示從數據到洞察演示文檔邏輯與模版1.生意理解與數據分析目的

FMCGBusinessQuickUnderstanding&DataAnalysis無處不在的數據分析快速消費品市場基本知識概念澄清:何為快消品？何為品類？何為品牌？快消品是指相對于房產、家電、工業(yè)品、金融產品等耐用品，人們日常生活中頻繁、快速消費、補充的日常用品；能夠滿足消費者與購物者某一特定需求的產品及服務的組合，在市場范圍內形成了一個特定的“品類”；（比如護膚品類、茶品類、洗發(fā)護發(fā)品類等）品類是由消費者定義的；一個品類內往往有幾個品牌，展開激烈的競爭。市場是如何運作的渠道生產商消費者POP購物者行為品牌與營銷商業(yè)行為消費者渠道生產商品牌與營銷滲透率購買頻率購買權重渠道管理網點覆蓋率產品分銷率單店產出門店營銷客流量客單價忠誠度品類客流量Traffic客單價VPerB忠誠度Loyalty

門店目標Objectives滲透率Penetration購買頻率Frequency購買量Weight目標Objectives網點覆蓋Coverage產品分銷Distribution單店產出SPPD

目標Objectives公司是如何運作的數據分析與企業(yè)運作執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)運作計劃報告機會發(fā)現(xiàn)生意機會品類洞察(增長，規(guī)模，角色，子品類關系)消費者洞察(消費者構成，消費場景，消費趨勢，品牌健康度，消費習慣)購物者洞察(購物決策樹，客流量，客單價，忠誠度，購物特征行為)渠道洞察（渠道，客戶，品類交叉分析）執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)運作計劃報告機會案例：啤酒與紙尿布沃爾瑪通過basketrelevance的分析，發(fā)現(xiàn)周五下午啤酒和尿布的銷售很大的相關性現(xiàn)場調查發(fā)現(xiàn)，周五下午，男人會應太太要求買些尿布，同時為自己過周末買些啤酒于是，沃爾瑪開始將啤酒和紙尿布交叉陳列，結果兩個原本風馬牛不相及的產品銷量雙雙激增案例：瑪氏渠道費用使用Howtobetteralignourinvestmentwithoff-takepattern?MarsInvestmentTrendvsMarketPullTrend-5%0%5%10%15%20%25%30%2004P12004P22004P32004P42004P52004P62004P72004P82004P92004P102004P112004P122004P132005P12005P22005P32005P42005P52005P62005P72005P82005P92005P102005P112005P122005P132006P12006P22006P32006P42006P52006P62006P72006P82006P92006P102006P112006P122006P13PeriodValueShareofYearACCategoryOfftakeCore+GiftingMarsSell-inGSVCore+GiftingMarsIn-marketInvestment$$CP&Disp&TPRental制定計劃年度品牌計劃年度銷售預估年度生產計劃月度滾動生產計劃執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)運作計劃報告機會案例：BrandMarketingPlan管理過程KPI管理的方法分銷網點分銷單品排面活動執(zhí)行率經銷商庫存消費費用平均回款天數執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)運作計劃報告機會客戶發(fā)展部的主要職責：渠道管理網點覆蓋Coverage產品分銷Distribution單店產出SPPD

目標Objectives算法1：總銷量

=覆蓋門店數×平均單店產出商業(yè)行為算法2：總銷量

=Σ(所有SKU銷量)SKU銷量=產品分銷率（加權）×平均單店產出銷售人員三大指標（任務）1:網點覆蓋

定義渠道，確定不同渠道的覆蓋計劃開發(fā)并管理市場路徑（RTM）明確正確的考核指標(CoverageKPI)2:產品分銷

根據渠道類型確定產品分銷組合

(DistributionKPI)分銷進店速度(ListingSpeedKPI)3:單店產出

門店最佳產品組合

(Listing&ListingSpeedKPI)最佳品類/產品布局與陳列

(Position&FacingKPI)實施最有效的促銷

(PromotionROIKPI)最佳庫存保障等(OOSKPI)Sellin(賣入)Sellout(賣出)網點覆蓋Coverage產品分銷Distribution單店產出SPPD

目標Objectives1.有關“賣入”類型工作數據

網點覆蓋策略往往與品類市場定位掛鉤，因此網點覆蓋與產品分銷兩者經常結合起來看.

如何結合看：權重分銷VS.分銷效率(SIH)SellinSIH=市場占比％權重分銷率表1-1:網點覆蓋數據表格類型按渠道的網點覆蓋狀況分析渠道發(fā)展狀況分析表首先根據業(yè)務狀況及產品市場定位，明確定義渠道類型；網點覆蓋策略往往與品類市場定位掛鉤，因此網點覆蓋與產品分銷兩者經常結合起來看；數據作用：從網點覆蓋角度找到生意機會；分析：門店拓展；(ByStore/Channel，數量、質量與速度)

分析：SKU分銷推進。(BySKU，數量、質量與速度)網點覆蓋產品分銷單店產出目標表1-2:產品分銷數據表格類型SKU分銷推進表首先根據各SKU的分銷要求，制定SKU各渠道的分銷目標；定期回顧SKU分銷率與分銷速度；數據作用：從SKU分銷率及分銷速度的角度找到生意機會；制定銷售員產品分銷KPI（SKU分銷推進達成率及速度）。SKU分銷推進表SKU分銷目標數值SKU達成目標數值SKU達成百分比統(tǒng)計網點覆蓋數值網點覆蓋產品分銷單店產出目標網點覆蓋Coverage產品分銷Distribution單店產出SPPD

目標Objectives2.有關“賣出”類型工作數據

廣義來看SPPD需要從品牌滲透率/購買頻率和購買權重來看;

對銷售人員來講,我們看門店管理8要素.Sellout單店產出考核指標：門店管理8要素客戶服務水平客戶滲透促銷助銷庫存價格陳列分銷8PMB8要素是判斷一個品牌/產品在POP表現(xiàn)的KPI集合分銷合適的分銷

無OOS陳列

貨架空間/陳列面

貨架位置

貨架裝飾價格

有競爭力超過客戶進貨價明碼標價促銷

促銷力度

陳列價格庫存

助銷網點覆蓋產品分銷單店產出目標表1-3:單店產出數據類型表格門店管理計劃表以門店管理8要素為基礎，同時對應公司的市場支持計劃，提升單店產出；有些事項很難用數據表明，比如陳列、客戶滲透等；有什么方法可以將8要素的信息量化？網點覆蓋產品分銷單店產出目標量化8要素：單店管理檢查表單個門店監(jiān)控陳列、助銷與促銷有很大改善空間；鑒于分銷的重要性，必須快速補齊；數據分析目的：從8要素表現(xiàn)分析單店生意機會。網點覆蓋產品分銷單店產出目標量化8要素：累計門店統(tǒng)計表所有門店監(jiān)控整體來看，陳列和助銷有很大的改進機會；有時候是抽樣調查;

為什么得分低？－還需要進一步的信息數據支持。網點覆蓋產品分銷單店產出目標

從8要素表現(xiàn)宏觀分析所有門店生意機會。評估陳列和助銷分值低的原因？報告結果一級銷售報告二級銷售報告資產負債表利潤表現(xiàn)金流量表所有者