CH09全球產品管理

國際營銷管理林建煌著9-2全球產品管理影響地主國產品組合的因素有哪些？品牌權益的內涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何抉擇全球性品牌與在地性品牌？品牌名稱策略可以有哪些選擇？跨國公司對抗產品仿冒可采取的策略有哪些？Chapter9本章綱要9-3產品來源國在顧客評估產品的質量時會造成什么影響？如何訂定產品標準、外型、包裝與標簽、商標，以及全球保證與服務政策等相關決策？全球產品管理Chapter9本章綱要(續(xù))9-4國際營銷管理Chapter9全球產品管理產品組合產品組合（ProductMix）是指某一賣方所銷售的所有產品

9-5國際營銷管理Chapter9全球產品管理影響地主國產品組合的因素顧客的偏好

開發(fā)程度

競爭狀態(tài)

組織的結構

歷史因素

9-6國際營銷管理Chapter9全球產品管理產品組合的品項劃分核心產品利基產品季節(jié)產品填補產品

9-7國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌

品名

品牌標志

注冊商標

服務標志

9-8國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌權益

品牌的價值

公司與品牌的名稱在顧客心目中擁有較高的知名度、認知質量，以及品牌忠誠度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權益。

品牌權益就是品牌的貨幣價值9-9國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌熟識度的五個層次

品牌排斥品牌模糊品牌辨識品牌偏好

品牌堅持

9-10國際營銷管理Chapter9全球產品管理是否要掛品牌？

一般型產品

品牌產品

9-11國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌的類型

制造商品牌私人品牌授權品牌

9-12國際營銷管理Chapter9全球產品管理跨國公司面對私人品牌OEM訂單時如何選擇

不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產能藉由代工以控制市場運用代工所得推廣自己的品牌將代工視為主要業(yè)務來源

成為專門的生產者

9-13國際營銷管理Chapter9全球產品管理全球性品牌的特性由同一策略原則所引導基于同一品牌的類似形象采取相同的定位可根據(jù)地主國狀況來改變營銷組合

9-14國際營銷管理Chapter9全球產品管理全球性品牌的好處

需求的擴散

全球性顧客規(guī)模經濟

9-15國際營銷管理Chapter9全球產品管理全球性品牌的缺點很容易成為反全球化的攻擊目標。當產品在某些國家出現(xiàn)問題時，會影響到全球市場，或是影響到跨國公司的整體形象。會損害了在地性品牌的獨特或是優(yōu)良形象。9-16國際營銷管理Chapter9全球產品管理在地性品牌轉換為全球性品牌的策略選擇

淡入淡出

結合兩種品牌

明顯預警

概括的刪減

9-17國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌的層級全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產品型式(B)公司品牌事業(yè)部產品線產品品項產品型式(C)圖9-2品牌的層級9-18國際營銷管理Chapter9全球產品管理品牌名稱策略個別品牌

全產品家族品牌

產品線家族品牌

混合品牌

9-19國際營銷管理Chapter9全球產品管理對抗產品仿冒的策略

進行游說活動采取法律行動要求海關扣留仿冒品擬定產品政策

溝通

9-20國際營銷管理Chapter9全球產品管理產品來源國所有的產品都有產地，通常我們可以在產品本身或是包裝上看到產品的產地標示，我們稱此產地為產品來源國。9-21國際營銷管理Chapter9全球產品管理國家形象和產品屬性的四種兼容狀態(tài)有利相容

不利相容

有利的不相容

不利的不相容

9-22國際營銷管理Chapter9全球產品管理有利不利有利相容不利相容范例：日本汽車、德國手表策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO信息推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在制造地范例：匈牙利汽車、墨西哥表表策略意涵強調COO以外的利益非國家品牌和有利的兼容伙伴進行合資強調來源國形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容范例日本啤酒策略意涵改變產品類別在來源國形象此一構面的重要性如果消費者是采取補償性抉擇程序的話，則應推廣COO使其成為產品的第二項重要利益范例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，譬如不提供這方面的資訊圖9-3產品屬性與來源國形象的兼容／不兼容矩陣來源國形象構面產品屬性構面