《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)第4版》項(xiàng)目教學(xué)教案2016

PAGEPAGE145教案封頁(yè)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)任課教師授課班級(jí)營(yíng)銷(xiāo)至學(xué)年第學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（1）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目一：感悟營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1：感知營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵任務(wù)2：確立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念設(shè)計(jì)理念以一項(xiàng)真實(shí)任務(wù)（禮品公司業(yè)務(wù)推廣）引導(dǎo)進(jìn)行情景模擬，以成功案例進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程表，掌握營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素與流程，明確營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別；了解各種不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式10分鐘組織教學(xué)、導(dǎo)入新課師生互動(dòng)15分鐘以教材的一項(xiàng)真實(shí)任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情景模擬，讓學(xué)生思考并策劃如何完成該項(xiàng)任務(wù)。教師引導(dǎo)學(xué)生思考，并試著策劃一個(gè)推廣方案。20分鐘選取5位同學(xué)，每位3分鐘交流方案并讓學(xué)生關(guān)注要完成一項(xiàng)推廣任務(wù)需具備哪些要素（所謂的天時(shí)、地利、人和主要指什么？）教師引導(dǎo)學(xué)生思考營(yíng)銷(xiāo)的要素。10分鐘發(fā)放成功營(yíng)銷(xiāo)案例，讓學(xué)生閱讀，并思考成功的原因，關(guān)注成功的營(yíng)銷(xiāo)要素和流程教師引導(dǎo)學(xué)生思考正確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要素和流程。10分鐘每位學(xué)生填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程表。學(xué)生獨(dú)立完成10分鐘交流、鞏固對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程的掌握，營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別。師生互動(dòng)15分鐘學(xué)習(xí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例，分析每個(gè)案例中企業(yè)成功或失敗的原因，總結(jié)每一種營(yíng)銷(xiāo)理念的核心和特點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生思考，師生互動(dòng)。教學(xué)成效1.掌握營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程；2.明確營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別；3.能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)。任務(wù)布置備注課后記項(xiàng)目一：感悟營(yíng)銷(xiāo)【教學(xué)目標(biāo)】能力目標(biāo)：●能夠分析各種不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)●掌握公司創(chuàng)立的條件及流程知識(shí)目標(biāo)：●了解營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素與流程●了解各種不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念●明確營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別●了解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的種類(lèi)及適用情況【活動(dòng)載體】小林創(chuàng)業(yè)的故事[思考與討論]：1．小林的目標(biāo)是：2．要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，小林需要：（1）（2）（3）【任務(wù)分解】了解如何應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織，應(yīng)完成以下各項(xiàng)任務(wù)：任務(wù)一：掌握營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵任務(wù)二：確立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念任務(wù)三：創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)組織任務(wù)1：感知營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵能力目標(biāo)：●確立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念知識(shí)目標(biāo)●了解營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素與流程●明確營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別【工作步驟】分析營(yíng)銷(xiāo)要素分析營(yíng)銷(xiāo)要素與梳理營(yíng)銷(xiāo)流程剖析營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)感悟營(yíng)銷(xiāo)一、感悟營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)案例，組織學(xué)生回答自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的感受。二、剖析營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵1．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)涵義，我們首先需要解釋下面一些基本概念，它們是：需要、欲望、需求，產(chǎn)品、價(jià)值、滿意和質(zhì)量，交易、交換和關(guān)系，以及市場(chǎng)。只要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這些基本概念及其相互之間的關(guān)系，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。（1）需要、欲望、需求需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。營(yíng)銷(xiāo)的基石是人類(lèi)所具有的需要。所謂需要指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的，既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。如：為滿足“解渴”的需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。欲望源于需要，欲望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過(guò)程。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)成員的欲望也在不斷增加，生產(chǎn)者正努力提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人們的欲望。需求指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。實(shí)際上就是對(duì)某特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求。當(dāng)人們具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者總是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段影響需求，并根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常用商品和服務(wù)這兩種表述來(lái)區(qū)別有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在選擇和購(gòu)買(mǎi)最能滿足他們需要的一種愿望和利益。（3）效用、費(fèi)用、滿足所謂效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和需要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。如：為解決上班的交通需要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（速度、安全、方便、舒適、節(jié)約）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定能提供最大總滿足的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)上的。（4）交換、交易和關(guān)系人們對(duì)滿足需求或欲望之物的取得，可以通過(guò)各種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式，交換是其中之一。但只有通過(guò)市場(chǎng)交換取得產(chǎn)品時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換是一種過(guò)程，在此過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，便稱之為發(fā)生了交易。交易的方式有貨幣交易和非貨幣交易。交易發(fā)生的基本條件是：交易雙方；雙方互為滿意的有價(jià)值的物品；雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者需要與顧客、分銷(xiāo)商、零售商及供貨商建立長(zhǎng)期的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。（5）市場(chǎng)市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并愿意且能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)與潛在顧客組成。我們既可將市場(chǎng)看作是買(mǎi)賣(mài)雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商場(chǎng)、大型超市、專賣(mài)店、地?cái)偸袌?chǎng)等；又可將其看作各種要素市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的市場(chǎng)體系，如商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等。市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方利益交換關(guān)系的總和。我們通常說(shuō)，賣(mài)者構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者才構(gòu)成市場(chǎng)。（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即指人類(lèi)與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，具體說(shuō)，是指?jìng)€(gè)人與社會(huì)組織為了滿足人類(lèi)的欲望和需求而進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)的或潛在的交換活動(dòng)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。三、分析營(yíng)銷(xiāo)要素與梳理營(yíng)銷(xiāo)流程第一步：以小林的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情景模擬，思考如何完成礦泉水杭州市場(chǎng)的推廣，設(shè)計(jì)要完成推廣任務(wù)需要哪些要素，工作流程如何。第二步：閱讀教師準(zhǔn)備的案例材料，分析案例中介紹的企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素有哪些，需要經(jīng)過(guò)哪些工作步驟。第三步：通過(guò)與成功案例的對(duì)比，分析并修正工作任務(wù)布置的飾品業(yè)務(wù)推廣應(yīng)關(guān)注的要素及工作流程。第四步：填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程表。四、區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)工作步驟：第一步：收集日常生活中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例。第二步：判斷哪些屬于推銷(xiāo)行為，哪些是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三步：分析推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。附：營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素及流程表營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程1、第一步：2、第二步：3、第三步：4、第四步：5、第五步：6、第六步：7、第七步：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)任務(wù)2：確立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念能力目標(biāo)：●能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)知識(shí)目標(biāo)：●了解各種不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念【工作步驟】展望市場(chǎng)展望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念選擇依據(jù)解讀5種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念一、解讀5種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，就是說(shuō)，存在著不同的市場(chǎng)觀念。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可能采用的指導(dǎo)思想可以分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（1）生產(chǎn)觀念：企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其基本點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)的效率。生產(chǎn)觀念具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。既“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。（2）產(chǎn)品觀念：企業(yè)不是通過(guò)需求分析開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥。（3）銷(xiāo)售觀念（推銷(xiāo)觀念）：把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?；菊J(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)出去的。銷(xiāo)售觀念“以銷(xiāo)售為中心”，采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并且“貨物出門(mén)，概不退換”。（4）營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。管理大師彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余。”營(yíng)銷(xiāo)觀念是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺。（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者主義興起。在這種背景下，提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念比營(yíng)銷(xiāo)觀念增加兩個(gè)因素：一是不僅要考慮到消費(fèi)者已存在的欲望，同時(shí)要兼顧他們潛在的需要和利益。二是既要考慮到消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的目前利益，也要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。表1-1新舊市場(chǎng)觀念的對(duì)比市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的基本營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念（包括產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品坐店等客銷(xiāo)售觀念產(chǎn)品通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利派員銷(xiāo)售廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系二、分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念選擇依據(jù)1.分析教材中的案例。2.在現(xiàn)實(shí)生活中找到按照上述5種營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)營(yíng)的企業(yè)案例。3.分析上述企業(yè)選擇實(shí)行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的原因。三、展望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)1．知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣(mài)電腦”的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。他斥資2億元，成立蓋茨圖書(shū)館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書(shū)館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)自己的主頁(yè)，在主頁(yè)上開(kāi)設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門(mén)。3．綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開(kāi)發(fā)（Rediscover）:變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?dòng)，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。4．個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味。5．整合營(yíng)銷(xiāo)這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)而購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。6．消費(fèi)聯(lián)盟以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。具體做法是指某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體以自愿入會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營(yíng)銷(xiāo)主體將消費(fèi)者在其行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。7．連鎖經(jīng)營(yíng)渠道這是一種縱向發(fā)展的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種挑戰(zhàn)。8．大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和（Pubilication）公共關(guān)系，從而把營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步擴(kuò)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（2）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目一：感悟營(yíng)銷(xiāo)參觀企業(yè)生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)理念組織學(xué)生參觀杭州中萃食品有限公司，了解企業(yè)文化及飲料生產(chǎn)流水線，感受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式60分鐘實(shí)地參觀企業(yè)，由行業(yè)企業(yè)兼職教師講解企業(yè)文化及品牌歷史師生互動(dòng)30分鐘參觀企業(yè)生產(chǎn)流程師生互動(dòng)教學(xué)成效1.了解企業(yè)生產(chǎn)流程2.了解可口可樂(lè)企業(yè)文化及品牌歷史；3.感受杭州中萃食品有限公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。任務(wù)布置（5分鐘）1.參觀心得分享。備注課后記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（3）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目一：感悟營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)3：創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)理念教師提供備選行業(yè)、項(xiàng)目（產(chǎn)品），組織學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，選擇項(xiàng)目，創(chuàng)立模擬公司，起草公司章程，確定注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍，并列出選擇理由。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式10分鐘組織教學(xué)（參觀心得分享）、導(dǎo)入新課師生互動(dòng)10分鐘教師提供備選行業(yè)、項(xiàng)目（產(chǎn)品）講授10分鐘組建團(tuán)隊(duì)學(xué)生互動(dòng)15分鐘團(tuán)隊(duì)選擇行業(yè)教師引導(dǎo)學(xué)生思考15分鐘教師介紹公司創(chuàng)設(shè)的條件及流程講授25分鐘組織學(xué)生創(chuàng)立模擬公司，起草公司章程學(xué)生獨(dú)立完成教學(xué)成效1.掌握公司章程的內(nèi)容；2.明確申請(qǐng)成立的流程與條件。任務(wù)布置（5分鐘）1.PPT匯報(bào)選擇的產(chǎn)品及模擬公司的相關(guān)資料；2.模擬公司章程。備注課后記任務(wù)3：創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)組織能力目標(biāo)：●掌握組建公司的流程●能起草公司章程●確定注冊(cè)資本及經(jīng)營(yíng)范圍。知識(shí)目標(biāo)：●掌握公司創(chuàng)立的條件●了解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的種類(lèi)及適用情況【工作步驟】構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)設(shè)模擬公司組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)教師事先提供可供選擇的行業(yè)、產(chǎn)品第一步：組建團(tuán)隊(duì)※活動(dòng)順序：1．按6—8人組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。2．確定團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（項(xiàng)目經(jīng)理）、填寫(xiě)分工一覽表（P25）。3．進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分工。4．收集資料、比較選擇。5．初步確定準(zhǔn)備涉足的行業(yè)。第二步：創(chuàng)設(shè)模擬公司※活動(dòng)順序：1．項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)確定背景行業(yè)。2．組建模擬公司作為背景企業(yè)?！救蝿?wù)分解】工作任務(wù)1：創(chuàng)設(shè)模擬公司工作步驟：第一步：確定背景行業(yè)。第二步：組建模擬公司作為背景企業(yè)。第三步：起草公司章程。第四步：確定注冊(cè)資本及經(jīng)營(yíng)范圍。知識(shí)鏈接：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要素：（1）需求：準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客：重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)：打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。知識(shí)鏈接：公司成立的條件（1）種類(lèi)：有限責(zé)任公司和股份有限公司（2）注冊(cè)資本最低限額：人民幣三萬(wàn)元和五百萬(wàn)元（3）設(shè)立條件：參照《公司法》知識(shí)鏈接：公司章程應(yīng)包含的內(nèi)容（參見(jiàn)教材25頁(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（4）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目二：商情調(diào)查任務(wù)1：分析宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)理念組織學(xué)生就人口、經(jīng)濟(jì)、政策、法律等宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析；并就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者等微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析；同時(shí)進(jìn)行SWOT分析。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式5分鐘組織教學(xué)、導(dǎo)入新課師生互動(dòng)15分鐘選取部分學(xué)生用PPT交流所創(chuàng)設(shè)的模擬公司情況，互評(píng)與點(diǎn)評(píng)。學(xué)生作PPT匯報(bào)說(shuō)明選擇的項(xiàng)目（產(chǎn)品）及理由。學(xué)生之間提問(wèn)并答疑，學(xué)生互評(píng)及教師點(diǎn)評(píng)。25分鐘組織學(xué)生就人口、經(jīng)濟(jì)、政策、法律等宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析教師引導(dǎo)學(xué)生思考25分鐘教師引導(dǎo)學(xué)生就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者等微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。討論、分析15分鐘組織學(xué)生就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)進(jìn)行SWOT分析。討論、分析教學(xué)成效1.掌握分析背景行業(yè)的方法和流程；2.能夠運(yùn)用一定的方法，按照基本流程對(duì)背景行業(yè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析；3.掌握分析背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的方法和流程；4.能夠運(yùn)用SWOT分析法對(duì)背景行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。任務(wù)布置（5分鐘）完成SWOT分析報(bào)告?zhèn)渥⒄n后記項(xiàng)目二：商情調(diào)查任務(wù)1：分析宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境能力目標(biāo)：●能夠運(yùn)用一定的方法，按照基本流程對(duì)背景行業(yè)宏微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。知識(shí)目標(biāo)：●掌握分析宏微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法和流程?！竟ぷ鞑襟E】分析分析微觀市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境繪制“威脅—機(jī)會(huì)分析矩陣圖”SWOT分析根據(jù)教材案例導(dǎo)入本次課。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外界因素和內(nèi)部因素的總和。企業(yè)面對(duì)的諸多環(huán)境因素是復(fù)雜多變的，環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者給企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測(cè)、把握環(huán)境諸力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃的依據(jù)和前提。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境各因素進(jìn)行分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃的依據(jù)和前提。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析要求具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、有效性和經(jīng)濟(jì)性。第一步：在搜集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由一些企業(yè)不可控制的大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境等。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素影響著消費(fèi)者的數(shù)量、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和人們的消費(fèi)欲望，從而在很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀環(huán)境包括：（一）人口環(huán)境指人口的生理、心理差異和地理分布對(duì)消費(fèi)者需求和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。從影響消費(fèi)者需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：1．人口總量。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量潛在市場(chǎng)容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)一是全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，1998年全球總?cè)丝谝殉^(guò)60億，人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加；二是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升，90%的新增人口在發(fā)展中國(guó)家，使得這些國(guó)家人均所得的增加以及需求層次的升級(jí)受到影響。2．人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括人口教育結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等多種因素。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的人口結(jié)構(gòu)主要指人口年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者由于其需求不盡一致而會(huì)集結(jié)為老年人市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等。3．地理分布。人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。這也是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)和渠道分布的前提。由于地理狀況的不同，對(duì)商品的需要和生活習(xí)慣上有著明顯的差別。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，也會(huì)引起社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。4．家庭狀況。家庭是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本的消費(fèi)單位。世界各國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)是家庭日趨小型化，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。5．人口性別。性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，它由影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入水平、消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況等。1．收入與支出狀況（1）消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入的高低，直接影響購(gòu)買(mǎi)力的大小，從而決定市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者支出水平及購(gòu)買(mǎi)力方式。（2）消費(fèi)者支出模式。消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1853年至1880年間，曾對(duì)比利時(shí)不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了《比利時(shí)工人家庭的日常支出：過(guò)去和現(xiàn)在》一文，分析收入增加影響消費(fèi)支出構(gòu)成的狀況，指出收入的分配與收入水平相適應(yīng)形成一定比率，此比率依照收入的增加而變化。在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。這便是恩格爾定律。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重，稱為恩格爾系數(shù)。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（3）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄。在一定時(shí)期內(nèi)，在收入不變的情況下，儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品量減少，反之則上升。較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買(mǎi)力。研究消費(fèi)者儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與特點(diǎn)，預(yù)測(cè)儲(chǔ)蓄發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的重要經(jīng)濟(jì)因素。（4）消費(fèi)信貸。主要形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力的大小，也影響著提供信貸的商品銷(xiāo)售量。2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求。（三）政治法律環(huán)境1．國(guó)內(nèi)政治法律環(huán)境。一般包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。2．國(guó)際政治法律環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治法律環(huán)境，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。其中，政治權(quán)力影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過(guò)采取某種措施約束外來(lái)企業(yè)，如進(jìn)口限制、外匯限制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國(guó)際上的重大事件與突發(fā)性事件，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作影響或大或小，有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指包括影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新產(chǎn)業(yè)形成的各種技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，科技發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)許多新的特點(diǎn)：第一，以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)迅速發(fā)展，促進(jìn)了信息、光導(dǎo)通訊、自動(dòng)化控制、宇航、遺傳工程、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的興盛，加快了應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，使民用產(chǎn)業(yè)的科技含量日益提高；第二，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理的全面創(chuàng)新，極大地縮短了產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，加劇了企業(yè)間爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)，并使以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)逐漸讓位于以技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)為一體的新的競(jìng)爭(zhēng)形式；第三，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大大改變了人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的商品流通體制及物流管理受到極大的挑戰(zhàn)，商業(yè)銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)裙芾矶荚诳萍及l(fā)展推動(dòng)下得以迅速變化，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式市場(chǎng)、連鎖店、專賣(mài)店、特色店、電視購(gòu)物、電腦電話聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)等新型商業(yè)業(yè)態(tài)迅速擴(kuò)張，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)入一個(gè)全面創(chuàng)新的時(shí)期；第四，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展引發(fā)一場(chǎng)深刻的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理革命。（五）自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要和受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。自然資源主要包括三大類(lèi)：第一類(lèi)是取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、陽(yáng)光等；第二類(lèi)是有限但可以再生的資源，如森林、糧食、畜產(chǎn)品等；第三類(lèi)是既有限又不能再生的資源，如煤、石油、黃金等礦產(chǎn)資源。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。因此，營(yíng)銷(xiāo)者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)。人口增長(zhǎng)與資源短缺的巨大威脅，對(duì)開(kāi)發(fā)節(jié)能降耗產(chǎn)品的企業(yè)，開(kāi)發(fā)太陽(yáng)能、核能、地?zé)岬忍娲茉串a(chǎn)品的企業(yè)，開(kāi)發(fā)輕型化、多功能化的人工合成材料的企業(yè)，開(kāi)發(fā)新技術(shù)以綜合利用“三廢”的企業(yè)，都提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。（六）社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。1．教育狀況。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞能力影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。2．宗教信仰。宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響可以從宗教分布狀況、宗教要求與禁忌、宗教組織與宗教派別等方面加以分析。3．價(jià)值觀念。指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。4．審美觀念。5．消費(fèi)習(xí)俗。指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。6．亞文化群。通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小團(tuán)體。這種較小團(tuán)體既遵從較大的文化，但同時(shí)有自己獨(dú)特的信仰、態(tài)度和生活方式。各民族的婚喪、禮儀、社交、服飾建筑風(fēng)格、食物及節(jié)日慶典等方面有各自的形式與特點(diǎn)?！顒?dòng)順序：1．分析人口環(huán)境，重點(diǎn)分析人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等。2．分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境，重點(diǎn)分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入狀況、社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、信用消費(fèi)等。3．分析社會(huì)文化環(huán)境，重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。4．分析政治法律環(huán)境，重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為政府方針政策、法律法規(guī)等。第二步：在搜集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行桶裝水微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括供應(yīng)者、企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等，是決定企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要因素之一，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制定的依據(jù)。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。（一）企業(yè)本身企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾的印象，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)1．供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。供應(yīng)短缺或延遲以及其他許多事件都會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)銷(xiāo)售額下降，并在長(zhǎng)期內(nèi)降低用戶滿意度。2．營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。（1）中間商。包括商人中間商和代理中間商。商人中間商是從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商；代理中間商指專門(mén)介紹客戶或協(xié)助商定合同不取得商品所有權(quán)的中間商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。（2）物流公司。主要只能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。（3）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。即協(xié)助廠商推出并促進(jìn)其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告公司、傳播公司等。（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。即協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來(lái)要通過(guò)銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)產(chǎn)和貨物要通過(guò)保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，而貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)成本，信貸來(lái)源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。（四）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指出，一個(gè)公司若想成功，就必須為用戶提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的價(jià)值和更高的滿意度。因此，企業(yè)必須清楚地了解：①競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少；②競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；③競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度；④競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度；⑤競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)依仗獲取優(yōu)勢(shì)的特殊原料來(lái)源及供應(yīng)渠道。在行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一般存在四種形式的競(jìng)爭(zhēng)者：1．愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者的需要是多方面的，但很難同時(shí)滿足，在某一時(shí)刻可能只能滿足其中的一個(gè)需要。你是電視機(jī)制造商，那么生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、地毯等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者，如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2．替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。即提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，自行車(chē)、電動(dòng)助力車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)都可作為家庭或個(gè)人的交通工具，它們之間存在著一定的替代關(guān)系，當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)或消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移時(shí)，必然引起其他產(chǎn)品需求量的相應(yīng)變化。3．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。同一產(chǎn)品，規(guī)格、型號(hào)不同，性能、質(zhì)量、價(jià)格各異，消費(fèi)者將在充分收集信息后作出選擇。如購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者，要對(duì)規(guī)格、性能、質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行比較后再作出決策。4．品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即生產(chǎn)同種產(chǎn)品且規(guī)格、質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格差異不大，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者，如彩電市場(chǎng)上的長(zhǎng)虹、北京、熊貓、廈華、TCL王牌、海爾、海信等不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。①賣(mài)方密度，主要用于判別企業(yè)市場(chǎng)份額的多少和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的程度。②產(chǎn)品差異指不同企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。③進(jìn)入難度主要用于判別新競(jìng)爭(zhēng)者加入本行業(yè)的難易程度。不同的行業(yè)，新企業(yè)加入的難易程度是不等的，它主要受制于技術(shù)水平、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理能力等因素。（五）顧客顧客是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，一般而言，顧客市場(chǎng)大體可分為五類(lèi)：1．消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人和家庭消費(fèi)而形成的消費(fèi)品市場(chǎng)；2．生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人和企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料而形成的市場(chǎng)；3．中間商市場(chǎng)，即批發(fā)商、零售商為轉(zhuǎn)賣(mài)商品、獲得利潤(rùn)而形成的商品市場(chǎng)；4．政府市場(chǎng)，即政府機(jī)構(gòu)為履行政府職能所需商品而形成的市場(chǎng)；5．國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)所需商品而形成的市場(chǎng)。（六）社會(huì)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生影響和制約的所以社會(huì)組織和個(gè)人。社會(huì)公眾一般包括：1．媒體公眾。媒體公眾是幫助企業(yè)溝通信息、塑造形象、傳播輿論、宣傳理念的各種大眾傳播媒介，如經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、雜志、畫(huà)報(bào)、電視節(jié)目、廣播、圖書(shū)、音像制品等大眾信息傳播的媒介組織。2．政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。政府對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定了各種各樣的規(guī)定，營(yíng)銷(xiāo)人員必須經(jīng)常向公司律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全性、廣告真實(shí)性等方面的政府規(guī)定。3．公民團(tuán)體公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、少數(shù)民族組織、華僑組織、同鄉(xiāng)會(huì)等。4．社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。大公司通常設(shè)一社區(qū)關(guān)系主任職位，由其處理社區(qū)方面事務(wù)，出席社區(qū)會(huì)議，回答問(wèn)題，以及致力于其他一些有意義的活動(dòng)。5．融資公眾。指幫助企業(yè)融通資金的金融組織，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、信貸投資公司、財(cái)務(wù)公司、證券交易所等。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布樂(lè)觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，回答關(guān)于財(cái)務(wù)問(wèn)題的詢問(wèn)，穩(wěn)健的運(yùn)用資金，在融資公眾中樹(shù)立信譽(yù)。6．一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。盡管他們現(xiàn)在可能與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為沒(méi)有直接關(guān)系，但可能是企業(yè)的潛在影響者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、潛在投資者。7．內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部所有員工，如董事、各層管理者、各類(lèi)技術(shù)人員、操作人員，企業(yè)內(nèi)部員工的素質(zhì)是影響企業(yè)形象的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效高低的決定性因素。※活動(dòng)順序：1．分析桶裝礦泉水市場(chǎng)狀況，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求規(guī)模及特點(diǎn)、市場(chǎng)供求狀況等。2．分析桶裝礦泉水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，包括消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、消費(fèi)者使用感受等。3．分析桶裝礦泉水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略等。4．分析桶裝礦泉水營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括批發(fā)商業(yè)、零售商業(yè)、促銷(xiāo)和服務(wù)等。在這些因素中，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響最大，是微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。第三步：在宏、微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，用“威脅——機(jī)會(huì)分析矩陣圖”分析和評(píng)價(jià)小林的礦泉水廠所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。知識(shí)鏈接：環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（1）環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來(lái)自于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，如1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，給世界多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易帶來(lái)負(fù)面影響。挑戰(zhàn)也可能來(lái)自于社會(huì)文化環(huán)境的變化，如某些國(guó)家實(shí)施“綠色壁壘”，對(duì)某些生產(chǎn)不完全符合環(huán)保要求的產(chǎn)品的企業(yè)，無(wú)疑也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符，如企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的資源。（3）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。（4）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)可采用“威脅——機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?！顒?dòng)順序：1．分析環(huán)境威脅，主要分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；以及分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2．分析機(jī)會(huì)，主要分析潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。3．用矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。用矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，如圖2—1所示：威脅水平理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)高會(huì)水平低圖2—1威脅——機(jī)會(huì)分析矩陣圖4．決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，要分別采取對(duì)策。（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不及。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)該利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)，威脅與機(jī)會(huì)處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。第四步：將礦泉水廠內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)分析，進(jìn)行SWOT分析。SWOT分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中常用的一種優(yōu)劣勢(shì)比較分析法，它是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）與劣勢(shì)（Weakness），企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅（Threat）的比較分析，來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，尋找最佳營(yíng)銷(xiāo)決策?！顒?dòng)順序：1．分析企業(yè)外部環(huán)境中能夠獲得的機(jī)會(huì)與面臨的威脅。2．結(jié)合企業(yè)自身的條件，分析企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。3．尋找企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略；強(qiáng)大的產(chǎn)品線；廣闊的市場(chǎng)覆蓋面；優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)技巧；品牌知名度高；研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；信息處理能力強(qiáng)；……不良的戰(zhàn)略；過(guò)時(shí)、過(guò)窄的產(chǎn)品線；糟糕的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；缺乏品牌知名度與信譽(yù)；研發(fā)能力落后；領(lǐng)導(dǎo)管理水平不高；反應(yīng)能力滯后；……機(jī)會(huì)與威脅外部機(jī)會(huì)（Opportunities）外部威脅（Threats）核心業(yè)務(wù)拓展?jié)摿Υ?；開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大產(chǎn)品系列；將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域；打破市場(chǎng)壁壘；發(fā)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)；……核心業(yè)務(wù)日益衰退；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；新市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高；被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兼并的可能；新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與居民收入的下滑；……圖2—2SWOT分析矩陣圖案例：望遠(yuǎn)鏡新產(chǎn)品的SWOT分析1、新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(shì)(S)(1)望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不如家電市場(chǎng)和其他產(chǎn)品市場(chǎng)那樣激烈；（2）目前，國(guó)內(nèi)望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)還沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；（3）物美價(jià)廉，即低價(jià)位且精致的望遠(yuǎn)鏡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)；（4）國(guó)內(nèi)望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)即將開(kāi)始，但現(xiàn)在還屬于醞釀期；（5）全球市場(chǎng)巨大，40％的望遠(yuǎn)鏡由中國(guó)供應(yīng)；（6）望遠(yuǎn)鏡只是照相器材和光學(xué)儀器經(jīng)銷(xiāo)商的附屬產(chǎn)品，它不像照相機(jī)那樣存在巨大的需求潛力，所以沒(méi)有得到市場(chǎng)包括經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注；（7）在望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)上沒(méi)有良好業(yè)績(jī)，但能夠創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的廠商一定獲利匪淺。2、新產(chǎn)品的相關(guān)機(jī)會(huì)(O)(1)全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇；（2）中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速發(fā)展；（3）假日經(jīng)濟(jì)概念的不斷完善和旅游、體育、文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和擴(kuò)大趨勢(shì)的顯現(xiàn)；（4）較大的市場(chǎng)補(bǔ)缺空間和發(fā)展空間。3、新產(chǎn)品的相關(guān)劣勢(shì)(W)(1)公司缺乏民用產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；（2）由于缺乏激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在整合營(yíng)銷(xiāo)能力方面，行業(yè)內(nèi)缺乏成功的經(jīng)典案例，業(yè)缺少經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，使公司無(wú)法開(kāi)展基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)），同時(shí)公司還缺乏高薪招聘專業(yè)人士的人才管理機(jī)制。4、新產(chǎn)品的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)(T)(1)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：隨時(shí)都可能面臨數(shù)目不多但實(shí)力非凡的競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊；（2）決策風(fēng)險(xiǎn)：望遠(yuǎn)鏡新產(chǎn)品上市后，由于其特殊性不易快速滲透，而形成大量購(gòu)買(mǎi)，保守估計(jì)在6個(gè)月左右可能一直會(huì)處于市場(chǎng)低迷期。如果出現(xiàn)這種問(wèn)題，一方面應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查找出問(wèn)題癥結(jié)所在，另一方面也要承認(rèn)這是新產(chǎn)品初步上市可能會(huì)面臨的正常問(wèn)題，正確進(jìn)行管理和決策，不冒進(jìn)，不盲目樂(lè)觀也不盲目悲觀。（3）不能認(rèn)識(shí)到全球營(yíng)銷(xiāo)和全球競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，在品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中投入過(guò)少的風(fēng)險(xiǎn)等。附：表格式市場(chǎng)分析報(bào)告行業(yè)狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況政策法律其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（5）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目二：商情調(diào)查任務(wù)1：細(xì)分市場(chǎng)及選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)理念將背景行業(yè)的市場(chǎng)按照地理、人口、心理、行為等因素分成不同的市場(chǎng)，使學(xué)生掌握地理因素細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的方法；能根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細(xì)分客戶。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式15分鐘學(xué)生分團(tuán)隊(duì)匯報(bào)模擬公司產(chǎn)品SWOT分析報(bào)告，教師與學(xué)生點(diǎn)評(píng)師生互動(dòng)10分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照地理因素細(xì)分自己選擇的行業(yè)市場(chǎng)學(xué)生分析，教師點(diǎn)評(píng)20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照人口因素細(xì)分自己選擇的行業(yè)市場(chǎng)學(xué)生分析，教師點(diǎn)評(píng)20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照心理因素細(xì)分自己選擇的行業(yè)市場(chǎng)學(xué)生分析，教師點(diǎn)評(píng)20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照行為因素細(xì)分自己選擇的行業(yè)市場(chǎng)學(xué)生分析，教師點(diǎn)評(píng)教學(xué)成效1．掌握地理因素細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的方法；2．能根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細(xì)分客戶。任務(wù)布置（5分鐘）市場(chǎng)細(xì)分表備注課后記任務(wù)1：細(xì)分市場(chǎng)及選擇目標(biāo)市場(chǎng)能力目標(biāo)：●根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細(xì)分客戶知識(shí)目標(biāo)：●以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，掌握地理因素細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的方法通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，從而正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以了解現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)各類(lèi)顧客的不同消費(fèi)需求和變化趨勢(shì)，面對(duì)自己的目標(biāo)顧客，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！竟ぷ鞑襟E】評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第一步：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)礦泉水需求的差異性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分：是指根據(jù)消費(fèi)者在需求上的各種差異，把整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)?！顒?dòng)順序：1．確定礦泉水整體市場(chǎng)的范圍依據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要，確定整體市場(chǎng)的范圍。整體市場(chǎng)的確定具有“相對(duì)性”，要針對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)情況來(lái)確定整體市場(chǎng)的范圍。2．確定礦泉水市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)具體項(xiàng)目要求，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)“市場(chǎng)細(xì)分表”。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：區(qū)域、性別、年齡、收入、職業(yè)、使用情況、品牌偏好情況。在細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常可以分為四大類(lèi)：（1）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)所處的不同地理、區(qū)域進(jìn)行劃分市場(chǎng)。地理標(biāo)準(zhǔn)是常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作。（2）人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、宗教信仰、家庭情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。（3）心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、心理動(dòng)機(jī)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。心理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系密切，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的生活中，在收入高的消費(fèi)群體中的影響更為突出，對(duì)非生活必需品的影響較大，但實(shí)際運(yùn)用比較困難。（4）行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)機(jī)、尋求利益、購(gòu)買(mǎi)頻率、使用情況、對(duì)品牌的偏好、對(duì)產(chǎn)品的了解和態(tài)度來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。行為標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際操作中運(yùn)用也較多。3、明確影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素①動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。生理方面的動(dòng)機(jī)指生物學(xué)意義的欲望，如口渴時(shí)對(duì)水的需要，疲倦時(shí)對(duì)睡眠的需要等等；心理方面的動(dòng)機(jī)則與社會(huì)環(huán)境有密切的聯(lián)系，如對(duì)安全、認(rèn)可和尊重的需要等。馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛將人類(lèi)的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要圖2-3馬斯洛的需要層次②感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)。③態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠(yuǎn)的感情。人們的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式。企業(yè)最好使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費(fèi)者的既有態(tài)度，而不是試圖去改變。④學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的改變。消費(fèi)者是在其購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐活動(dòng)中不斷地積累了各種各樣的經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)的印象又會(huì)影響人們下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。（2）影響消費(fèi)者行為的外在因素①文化因素文化：指人類(lèi)從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。包括：亞文化（每一文化群中，還存在若干更具文化同一性的群體，稱為亞文化群。亞文化群又分西種：民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地域亞文化群。）社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員為其相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同的社會(huì)階層具有不同的價(jià)值觀念、不同的生活方式及興趣。②社會(huì)因素相關(guān)群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。相關(guān)群體可分為首要群體、次要群體和其他群體。首要群體。也稱為基本群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生互相作用的非正式群體，如家庭、朋友、鄰居、同學(xué)等。這類(lèi)群體對(duì)消費(fèi)者影響最強(qiáng)。次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如協(xié)會(huì)、工會(huì)、學(xué)生會(huì)等。其他群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，如由社會(huì)名流、體育明星、影視明星及其追隨者構(gòu)成的群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響，表現(xiàn)為3個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)者行為趨于一致。家庭：一是家庭權(quán)威中心點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為4種類(lèi)型：第一：各自做主型。亦稱自治型，指每個(gè)家庭成員對(duì)自己所需的商品可獨(dú)立作出購(gòu)買(mǎi)決策，其他人不加干涉。第二：丈夫支配型。指家庭購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三：妻子支配型。指家庭購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在妻子手中。第四：共同支配型（調(diào)和型）。指大部分購(gòu)買(mǎi)決策由家庭成員共同協(xié)商作出?！凹彝?quán)威中心點(diǎn)”會(huì)隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。二是家庭成員的文化與社會(huì)階層。家庭成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用也不同。據(jù)國(guó)外學(xué)者調(diào)查，在教育程度較低的“藍(lán)領(lǐng)”家庭，日用品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由妻子作出，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策由丈夫作出。三是家庭生活周期。家庭生活周期階段是按照婚姻狀況、年齡、子女的數(shù)量及成長(zhǎng)狀況來(lái)劃分的，一般可分為獨(dú)身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及鰥寡期等5個(gè)階段。③個(gè)人因素。包括：經(jīng)濟(jì)狀況（消費(fèi)者可支配收入、存款與資產(chǎn)、借債能力及儲(chǔ)蓄和花錢(qián)的態(tài)度等。）；年齡（不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品有不同愛(ài)好與需求。）；生活方式（指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)、見(jiàn)解上。）；個(gè)性（個(gè)性是個(gè)人對(duì)環(huán)境反應(yīng)相對(duì)持久的行為方式的特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。比如，外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服，內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度高，易于相信廣告宣傳，易于建立品牌信賴度和渠道忠誠(chéng)，獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度低，不輕易相信廣告宣傳。）表2-1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境地域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口狀況年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等消費(fèi)心理生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好等購(gòu)買(mǎi)行為追求利益、使用時(shí)機(jī)、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等3．采集顧客信息數(shù)據(jù)顧客信息數(shù)據(jù)包括：細(xì)分顧客的需求狀況、對(duì)產(chǎn)品屬性等級(jí)的評(píng)估、對(duì)品牌的態(tài)度、人口因素、行為因素、心理因素、使用產(chǎn)品的方式等。顧客數(shù)據(jù)的采集可采用多種方式，如發(fā)放登記卡和折扣券、發(fā)展會(huì)員、熱線電話收集、銷(xiāo)售店收集、電子郵件與網(wǎng)站收集等。4．?dāng)?shù)據(jù)處理分析和客戶分類(lèi)對(duì)收集的顧客信息數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)分析，篩選有價(jià)值的信息，用重要的細(xì)分變量把顧客分類(lèi)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。5．描述各細(xì)分市場(chǎng)，完成市場(chǎng)細(xì)分表根據(jù)確定的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制作“細(xì)分表格”，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)資料，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行命名。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的填入應(yīng)注意次序排列，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)這樣排列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。然后根據(jù)所列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的次序填入各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)資料，要注意各細(xì)分市場(chǎng)必須有顯著的差異性。表2-1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境地域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口狀況年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等消費(fèi)心理生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好等購(gòu)買(mǎi)行為追求利益、使用時(shí)機(jī)、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等練一練：完成教材市場(chǎng)細(xì)分表表2-2消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分市場(chǎng)一、地理因素地點(diǎn)國(guó)內(nèi)與國(guó)外、東南西北部、城市與鄉(xiāng)村地形山區(qū)、平原、丘陵氣候炎熱、溫暖、寒冷城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車(chē)、騎車(chē)、步行二、人口因素年齡3歲以下、3～6歲、7～12歲、13～17歲、18～21歲、21～35歲、35～50歲、50～60歲、60歲以上性別男、女收入年均收入3000元以下、3000～10000元、10000～30000元、50000～100000元、100000元以上教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)及以上家庭規(guī)模1～2人、3～5人、6人以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、機(jī)關(guān)干部、軍人、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、學(xué)生家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期民族或種族黑人、白人、黃種人；漢族、回族、壯族等宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教等社會(huì)階層公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、普通白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等或其他標(biāo)志劃分的階層三、心理因素人格內(nèi)向、外向態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍興趣愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué)等購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型保守型、自主型、倚賴型、顯示型、時(shí)髦型風(fēng)格求實(shí)、喜新、仿效、名牌生活方式儉樸型、追求時(shí)尚型、嬉皮型四、行為因素使用時(shí)機(jī)常年、季節(jié)性、周一到周五、周六或周日使用數(shù)量大量、中量、少量使用者情況從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用使用頻率不常用、一般使用、常用品牌忠誠(chéng)情況沒(méi)有、一般、完全對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視附：市場(chǎng)細(xì)分表細(xì)分依據(jù)項(xiàng)目（產(chǎn)品）細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)一、地理因素地點(diǎn)地形氣候城市規(guī)模交通網(wǎng)絡(luò)二、人口因素年齡性別收入教育家庭規(guī)模職業(yè)家庭生命周期民族或種族宗教信仰社會(huì)階層三、心理因素人格態(tài)度創(chuàng)新性興趣愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型風(fēng)格生活方式四、行為因素使用時(shí)機(jī)使用數(shù)量使用者情況使用頻率品牌忠誠(chéng)情況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（6）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)項(xiàng)目二：商情調(diào)查任務(wù)1：細(xì)分市場(chǎng)及選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)理念使學(xué)生掌握細(xì)分市場(chǎng)的5種模式并分析每種選擇模式的優(yōu)劣，根據(jù)背景行業(yè)目標(biāo)、特點(diǎn)，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式10分鐘學(xué)生陳述可以哪些形式獲取有關(guān)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、政策、法律等市場(chǎng)狀況的相關(guān)資訊及具體情況如何。學(xué)生陳述25分鐘評(píng)估背景行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標(biāo)與資源。學(xué)生討論及陳述15分鐘介紹細(xì)分市場(chǎng)的5種模式及每種選擇模式的優(yōu)劣。教師講授15分鐘根據(jù)背景行業(yè)目標(biāo)、特點(diǎn)，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式。學(xué)生討論及陳述15分鐘介紹三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。教師講授10分鐘為背景企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。學(xué)生討論及陳述教學(xué)成效1.掌握細(xì)分市場(chǎng)的5種模式；2.根據(jù)背景行業(yè)目標(biāo)、特點(diǎn)，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式；3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4.能分析背景行業(yè)主要目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)布置備注課后記能力目標(biāo)：●能評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●能對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做出決策知識(shí)目標(biāo)：●掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的流程和方法●了解細(xì)分市場(chǎng)選擇的5種模式。【工作步驟】第二步：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的五種力量競(jìng)爭(zhēng)學(xué)專家邁克爾·認(rèn)為市場(chǎng)上有五種力量：潛在的或新進(jìn)入者、供應(yīng)商、替代產(chǎn)品、顧客、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。圖3-1顯示了細(xì)分市場(chǎng)上的五種力量模式。潛在的或新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的或新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者同行競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）顧客（購(gòu)買(mǎi)能力）圖細(xì)分市場(chǎng)上的五種力量1．潛在的或新進(jìn)入者。這種競(jìng)爭(zhēng)力量如果能很容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，則該市場(chǎng)沒(méi)有吸引力。決定該競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度是由細(xì)分市場(chǎng)壁壘高低決定的，細(xì)分市場(chǎng)壁壘越低，競(jìng)爭(zhēng)者越容易進(jìn)入，細(xì)分市場(chǎng)也越無(wú)吸引力。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小還由其退出難易程度決定。一般情況下，最有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)是那些進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@樣的市場(chǎng)里，新的力量不易進(jìn)來(lái)，而經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)卻能安然退出；如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都很高，那里雖然市場(chǎng)利潤(rùn)潛量大，但也伴隨著很高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不好的企業(yè)想退出很不易；如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都很低，企業(yè)雖然可以進(jìn)退自如，但獲得的利潤(rùn)不會(huì)很多；最差的情況是進(jìn)入壁壘低而退出壁壘卻很高，這種情況下很容易導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，使任何一個(gè)企業(yè)都得不到好處。2．供應(yīng)商。供應(yīng)商的力量如果太強(qiáng)大，則細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)沒(méi)有吸引力，因?yàn)楣?yīng)商能夠控制原材料和設(shè)備的供應(yīng)數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量。供應(yīng)商的力量大小與供應(yīng)商是否有組織或替代品是否多、供應(yīng)的產(chǎn)品是否為企業(yè)生產(chǎn)的重要投入要素相關(guān)。3.替代產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)上潛在的替代產(chǎn)品或現(xiàn)存的替代產(chǎn)品越多，市場(chǎng)吸引力越小。因?yàn)樘娲a(chǎn)品的存在限制了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。4.顧客。細(xì)分市場(chǎng)上顧客的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力越小。因?yàn)榇藭r(shí)的顧客會(huì)設(shè)法壓低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更多要求，迫使市場(chǎng)內(nèi)各企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，最終的結(jié)果是各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)兩敗俱傷，利潤(rùn)受損。5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越多、實(shí)力越強(qiáng)大，市場(chǎng)吸引力越小。因?yàn)榇藭r(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間相互激烈競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額，層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、新產(chǎn)品戰(zhàn)使參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)必須付出高昂的代價(jià)，如果企業(yè)實(shí)力不足則有可能導(dǎo)致資不抵債，關(guān)門(mén)大吉。（二）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定有哪些細(xì)分市場(chǎng)是可供選擇的，因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場(chǎng)都是適合本企業(yè)的。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，主要從以下四方面進(jìn)行：1.市場(chǎng)潛量分析指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小。市場(chǎng)規(guī)模主要由消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力所決定，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)敏感程度的影響。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)，如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模雖然較大，但沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入一段時(shí)間后就會(huì)缺乏發(fā)展的后勁，從而影響企業(yè)的長(zhǎng)期利益。2.企業(yè)特征分析指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。有時(shí)候，即使細(xì)分市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不符，企業(yè)的資源條件也無(wú)法保證，那企業(yè)將不得不放棄這個(gè)市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該明確自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，明了現(xiàn)有的資源狀況及資源潛力，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來(lái)源、人員素質(zhì)等是否能適應(yīng)。3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。如果細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很少，而且進(jìn)入障礙不多，則對(duì)企業(yè)而言這是進(jìn)入該市場(chǎng)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，但要防止其他競(jìng)爭(zhēng)者也看中了這一市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上已有了競(jìng)爭(zhēng)者，但對(duì)手實(shí)力較弱，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)也可以選擇該市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。需要慎重考慮的是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，且對(duì)手實(shí)力十分雄厚的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要想進(jìn)入并獲得發(fā)展就要付出相當(dāng)大的代價(jià)。當(dāng)然，假如企業(yè)有一定的實(shí)力，而且該市場(chǎng)的前景及規(guī)模十分看好，則企業(yè)也不妨放手一搏，畢竟，一旦成功，這種市場(chǎng)是很誘人的，但企業(yè)必須要有足夠的準(zhǔn)備。4.獲利狀況分析細(xì)分市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的，但又是最為重要的因素。因此，細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)，企業(yè)才能選擇其為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的5種模式選擇模式1.選擇單一市場(chǎng)。企業(yè)在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中只挑出唯一的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如大眾汽車(chē)集團(tuán)只經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店只賣(mài)書(shū)和唱片。這種選擇方式可使企業(yè)集中資源進(jìn)行密集營(yíng)銷(xiāo)，可以迅速樹(shù)立聲譽(yù)，建立鞏固的市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦細(xì)分市場(chǎng)不景氣，企業(yè)將面臨嚴(yán)重情況。單一市場(chǎng)情形如圖3-2。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖單一市場(chǎng)2.選擇多個(gè)市場(chǎng)。選擇多個(gè)市場(chǎng)的條件是：（1）選中的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要有適度規(guī)模和吸引力；（2）選中的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)資源狀況；（3）選中的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)很少有活沒(méi)有聯(lián)系，每個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品也不相同，但必須保證每個(gè)市場(chǎng)是可贏利的。選擇多個(gè)市場(chǎng)同時(shí)作為目標(biāo)市場(chǎng)，使主要從分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮的。如圖3-3。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖多個(gè)市場(chǎng)3.選擇產(chǎn)品專門(mén)化。這種方法的要旨是，企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品但是卻向所有顧客出售不管這些顧客是否在同一個(gè)市場(chǎng)中。如勞斯萊斯汽車(chē)公司歷來(lái)只生產(chǎn)一種牌子的汽車(chē)，但是卻向世界各國(guó)有條件購(gòu)買(mǎi)的所有顧客出售，不論顧客是皇室成員、貴族還是富商。勞斯萊斯成了高貴與豪華的象征。如圖3-4。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖產(chǎn)品專門(mén)化4.選擇市場(chǎng)專門(mén)化。這種方法的做法是企業(yè)只向一群特定的顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。如美容護(hù)理生產(chǎn)商為美容護(hù)理業(yè)提供一整套產(chǎn)品，從美容專用椅子倒鑷子、發(fā)夾等。采取這種方法選擇細(xì)分市場(chǎng)的最大風(fēng)險(xiǎn)是該行業(yè)突然萎縮時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大打擊。如圖3-5。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖市場(chǎng)專門(mén)化5.選擇完全覆蓋市場(chǎng)。這種方法，就是將現(xiàn)存的所有細(xì)分市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通常只有大型企業(yè)才有能力完全覆蓋市場(chǎng)。如GE公司為市場(chǎng)上所有的顧客群體提供領(lǐng)先的電器產(chǎn)品。如圖3-6。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖完全覆蓋市場(chǎng)（二）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略1．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略它是企業(yè)以一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多消費(fèi)者的策略。這個(gè)策略以整個(gè)市場(chǎng)作為銷(xiāo)售對(duì)象，著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，對(duì)消費(fèi)者需求的異質(zhì)性忽略不計(jì)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷(xiāo)等方面的成本，有利于以廉價(jià)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，從而達(dá)到規(guī)模效益。其不足是：不能滿足不同消費(fèi)者之間的差異需求與愛(ài)好，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而且極易造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和。例如，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重視生產(chǎn)大型汽車(chē)，大型汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)小型汽車(chē)的市場(chǎng)潛力估計(jì)不足，以至在70年代的能源危機(jī)中，使日產(chǎn)小汽車(chē)乘虛而入，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)占有率大大受損。實(shí)踐證明，在現(xiàn)代市場(chǎng)上，該策略的適用性越來(lái)越有限，一般只適用于少數(shù)消費(fèi)者需求差異不大而需求量較大的產(chǎn)品。2．差異營(yíng)銷(xiāo)策略它是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同需求的策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的不同需求來(lái)組織生產(chǎn)，希望通過(guò)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得良好的銷(xiāo)售成績(jī)和市場(chǎng)定位，以樹(shù)立企業(yè)的整體形象，帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：它是一種多元化經(jīng)營(yíng)，能較好地滿足不同消費(fèi)者群的需求與愛(ài)好，易適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，有利于樹(shù)立企業(yè)的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。其不足是：多品種、少批量生產(chǎn)可能導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等成本和管理費(fèi)用的提高，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合的多樣化也可能帶來(lái)企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制。顯然，差異營(yíng)銷(xiāo)在提高銷(xiāo)售量的同時(shí)，也提高了生產(chǎn)成本。因此，該策略的采用應(yīng)權(quán)衡其帶來(lái)的收益與增加的成本之間的關(guān)系。采用這種策略的往往是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。如可口可樂(lè)公司除繼續(xù)生產(chǎn)原口味的可樂(lè)外，還推出了新配方的可樂(lè)，同時(shí)為不喜歡可樂(lè)型飲料的消費(fèi)者生產(chǎn)了雪碧、芬達(dá)等各種口味的飲料。而且推出了各種容量的瓶裝及罐裝的產(chǎn)品，采用各種促銷(xiāo)方式，來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，以迎合不同消費(fèi)者的需要。3．集中營(yíng)銷(xiāo)策略它是企業(yè)集中力量推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)加以滿足的策略，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。這個(gè)策略往往為小企業(yè)采用，它著眼于消費(fèi)者需求的差異性，重點(diǎn)放在某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群；它不想在較大市場(chǎng)上占有較小份額，而寧愿在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。這樣就可以充分利用它有限的資源，發(fā)揮其在某些方面的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如，日本“尼西奇”公司原來(lái)是一個(gè)只有30多人的雨衣生產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)業(yè)生產(chǎn)嬰兒尿布，成為專業(yè)尿布生產(chǎn)公司，其銷(xiāo)售量占全世界的30%。該公司正是利用人們經(jīng)營(yíng)中見(jiàn)大不見(jiàn)小的特點(diǎn)，采取了小中求大，以小取勝的策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，經(jīng)營(yíng)對(duì)象集中，有利于深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和愛(ài)好，有針對(duì)性地創(chuàng)造出產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者的需要得到更好地滿足。第二，因?yàn)楫a(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利。第三，企業(yè)集中了全部的資源，有利于在這一特定子市場(chǎng)范圍內(nèi)取得有利地位，與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手相抗衡。其不足為：風(fēng)險(xiǎn)比較大。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，企業(yè)回旋的余地不大。如果目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，如出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格下跌，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移等，企業(yè)就可能陷入困境。因此，采用這種策略的企業(yè)，必須密切注意目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，早作對(duì)策，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)表能力因素現(xiàn)有能力的績(jī)效強(qiáng)較強(qiáng)中較弱弱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力1.知名度和信譽(yù)2.市場(chǎng)占有率3.產(chǎn)品質(zhì)量4.生產(chǎn)成本5.分銷(xiāo)成本7.研究、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新能力8.地理優(yōu)勢(shì)9.原材料優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)能力10.資金成本11.籌資能力12.盈利能力13.資金穩(wěn)定生產(chǎn)能力14.新的先進(jìn)設(shè)備15.規(guī)模經(jīng)濟(jì)16.滿足需要的能力17.員工素質(zhì)18.按時(shí)交貨能力19.技術(shù)和制造工藝組織能力20.領(lǐng)導(dǎo)者能力21.員工奉獻(xiàn)精神22.組織結(jié)構(gòu)23.對(duì)變化的反應(yīng)24.……市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目教學(xué)教案（7）項(xiàng)目課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教師班級(jí)授課形式項(xiàng)目教學(xué)授課日期授課時(shí)數(shù)2課時(shí)項(xiàng)目/任務(wù)任務(wù)3：調(diào)查消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)理念為市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)設(shè)計(jì)方案，并就某一主題的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查，從而使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研的方案和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法。實(shí)施步驟時(shí)間內(nèi)容形式10分鐘學(xué)生介紹最終選定的目標(biāo)顧客及選擇理由，學(xué)生、教師可提問(wèn)。師生互動(dòng)35分鐘確定市場(chǎng)調(diào)研的主題，并為市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)設(shè)計(jì)方案。包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象和方法、樣本選擇、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算等要素。寫(xiě)作完成調(diào)研方案15介紹收集二手資料的方法并利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料。教師講解，學(xué)生實(shí)踐30分鐘設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷學(xué)生獨(dú)立完成教學(xué)成效1．能夠設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)方案；2．能夠掌握二手資料收集的方法及途徑；3．能就某一主題的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；4．能運(yùn)用一定的調(diào)研方法實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研。任務(wù)布置（5分鐘）根據(jù)調(diào)研主題，完成調(diào)研活動(dòng)。備注課后記能力目標(biāo)：●能夠設(shè)計(jì)顧客調(diào)查方案●能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷●能夠按照一定的調(diào)查方法實(shí)施顧客調(diào)查知識(shí)目標(biāo)：●掌握顧客調(diào)查的方案和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法●掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，有許多不同的特征，對(duì)于同一商品有不同的需求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣存在著明顯差異，因此對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行調(diào)研，獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)?！竟ぷ鞑襟E】制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃明確調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策第一步：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者1.發(fā)起者：首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者：其看法或建議對(duì)最終決策有影響力的人。假定某男子打算買(mǎi)一輛車(chē)，他的妻子希望他買(mǎi)一輛廣州本田車(chē)，他的兒子要買(mǎi)上海別克，他的同事卻建議買(mǎi)進(jìn)口寶馬，因?yàn)槟莻€(gè)牌子知名度更高，因而個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為部分地受到其他人意見(jiàn)的影響。3.決策者：對(duì)是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等能做出完全或部分最后決定的人。4.購(gòu)