《消費心理與溝通技巧》課件章節(jié)3

消費者個性心理傾向與溝通PART3任務三與不同態(tài)度的消費者溝通任務一與不同需要的消費者溝通項目二消費者心理過程與溝通4.拒絕購買態(tài)度的分析及轉(zhuǎn)化方法3.了解消費者需要的方法1.消費者態(tài)度的含義及內(nèi)容2.消費者態(tài)度的形成3.消費者態(tài)度的改變1.消費者需要的定義及特點2.消費者需要的內(nèi)容任務二與不同購買動機的消費者溝通1.購買動機的含義及特點2.消費者具體的購買動機3.誘導消費者購買的技巧(4)返券不找零。例如,某消費者有100元的返券,當他面對一件110元的商品和一件90元的商品時,通常會選擇90元的商品。因為這100元的返券,好像是“白給的”,即使損失10元也無所謂。商家利用消費者的這種心理,將90元商品的利潤設(shè)得較高,還不找零,自然成了大贏家。(5)先漲后降。商家先把商品價格提高,再開始打折或返券活動,消費者面對價格真假難辨。(6)打折商品概不退換。思考:1.打折或返券的營銷策略是利用了消費者的何種心理?2.消費者應怎樣面對打折或返券等促銷活動?3.在購買過程中,為什么有的人愛買便宜的商品,而有的人愛買貴重的商品?為什么有的消費者暫時不需要某商品卻要購買?每逢節(jié)假日,商家經(jīng)常會采取購物打折或返還購物券的營銷策略,其中到底暗藏著什么玄機?知情人對此進行了解讀和剖析。(1)返券使消費者被動地接受重復購物。商家采用消費滿一定數(shù)額即可獲得返券的優(yōu)惠,經(jīng)常是限制了單品再限單價,在價格的設(shè)定上費盡苦心。(2)購物返券提高了消費數(shù)量。例如,買400元送418元,這使得原本已花了390元的消費者有可能為了獲得更多的優(yōu)惠而再次購物。(3)返券所要購買的商品限制很多。例如,限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格等。案例[]商家打折或返券活動的玄機任務一與不同需要的消費者溝通第一節(jié)消費者需要的定義及特點(一)消費者需要的定義消費者需要是指消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費者對以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。它是推動消費者進行各種消費行為最普遍的內(nèi)在原因,是消費行為前的一種心理傾向。消費者需要離真正的行為階段還有一定的距離,因此需要仍然是消費者內(nèi)心的心理活動。3.可變性和可誘導性可變性:消費者需要隨著觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激而不斷變化?？烧T導性:人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境,可誘使和引導消費者需要按照預期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。4.伸縮性和周期性伸縮性:又稱需求彈性,是指消費者對某種商品的需要會因某些因素,如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生變化。周期性:消費者需要在獲得滿足后,在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生,但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn),并顯示出明顯的周期性。1.差異性和多樣性

差異性:不同的消費者具有不同的需求。多樣性:消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求。2.發(fā)展性和層次性發(fā)展性:需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。消費者需要也是一個從低級到高級、由簡單到復雜不斷發(fā)展的過程。層次性:消費者需要是有層次的。例如:溫飽屬于比較低層次的需要,而受人尊重、實現(xiàn)自我屬于較高層次的需要。(二)消費者需要的特點從中國“三大件”的歷史變遷看人們消費需要的發(fā)展性20世紀70年代,中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”。跨入20世紀80年代,新的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了20世紀90年代,中國人日益注重提高生活質(zhì)量,此時的“三大件”是什么呢?有人概括為空調(diào)、電腦、電話,也有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通信設(shè)備。短短30年間,中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程,正在全力追求更有質(zhì)量和品位的生活。

第二節(jié)

消費者需要的內(nèi)容一次有效的溝通,具體需要以下六個步驟。(二)對商品安全性能的需要(四)對享受良好服務的需要(五)對商品便利功能的需要(三)對商品審美功能的需要消費者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈,安全可靠,不能危害身體健康。消費者對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾等提出了新的要求?？墒瓜M者獲得尊重、情感交流、個人價值認定等方面的心理滿足。這一需要表現(xiàn)為消費者對購買和使用商品過程中便利程度的要求。(一)對商品基本功能的需要商品基本功能即商品的有用性,如小汽車能高速行駛、冰箱能制冷。(六)對商品社會象征性的需要使消費者能顯示出某些社會特性,如身份、地位、財富、尊嚴等?？蛻粜枨蟮囊话闾卣魍其N人員不僅要從微觀上掌握客戶的狀況,還需要從宏觀層面上去研究客戶市場需求的一般特征。(1)客戶需求受時代、環(huán)境的影響,往往具有一定的時代特征。隨著時代的變遷,人們的消費觀念和習慣也在不斷更新和進步。例如,人們越來越重視身體健康。(2)客戶需求呈現(xiàn)出周期性的規(guī)律。有些需求在獲得滿足后,盡管短時間內(nèi)不會再產(chǎn)生,但隨著時間的推移,還會重新出現(xiàn),甚至會周而復始。例如,我們穿的皮鞋,其實也只有方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟等一些款式。(3)人們的需求意志并不堅定,通過抑制和引導,可以使其由一種需求向另一種需求轉(zhuǎn)移,或者由潛在需求變成現(xiàn)實需求。尤其是現(xiàn)今媒體高度發(fā)展,人們借助其權(quán)威性創(chuàng)造了無數(shù)的消費時尚和潮流。例如,一部電影能使某種產(chǎn)品家喻戶曉、風靡世界;只有從總體上把握客戶市場需求的特點,才能更好地開展推銷工作。第三節(jié)

了解消費者需要的方法消費者需要是千差萬別的,不了解消費者的需要,就無法提供有效的服務,更不可能贏得客戶忠誠。在實踐中,消費者需要表現(xiàn)為客戶的需求,通常我們可以通過以下方法來了解。(一)利用提問來了解客戶的需求。(1)提問式問題。(2)封閉式問題。(3)了解對方身份的問題。(4)描述性問題。(5)澄清性問題。(6)有針對性的問題。(7)詢問其他要求的問題。(二)通過傾聽來了解客戶的需求。傾聽是確保有效溝通的重要手段。如果營銷人員滔滔不絕地推銷產(chǎn)品而完全不在意客戶的反應,那么他就很可能會失去發(fā)現(xiàn)客戶需求的機會。(三)通過觀察來了解客戶的需求。營銷人員要眼觀六路、耳聽八方,要善于觀察,如觀察客戶的隨身物品、言談舉止、穿著打扮、神態(tài)表情、肢體語言等,通過觀察了解客戶的需求。一切仿佛和前一天的情景一樣,但第三位店主一邊稱酸李子,一邊搭訕道:“一般人都喜歡甜的李子,可您為什么要買酸的呢?”老太太回答說:“兒媳婦懷上孫子啦,特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?您兒媳婦有這樣的好婆婆真是有福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關(guān)鍵,經(jīng)常補充些獼猴桃等含有豐富維生素的水果,對寶寶會更好!”這樣,老太太不僅買了李子,還買了一斤進口獼猴桃,而且之后經(jīng)常來這家水果店里買各種水果。問題:1.老太太購買水果的需求是什么?2.這三家水果店店主是如何了解老太太的購買需求并進行營銷溝通的?3.這個例子對你有什么啟示?一條街上有三家水果店。一天,有位老太太要買李子,她到了第一家水果店,問:“有李子賣嗎?”店主馬上迎上前說:“我這里的李子又大又甜,剛進的貨,新鮮得很呢!”沒想到老太太一聽,竟扭頭就走了。店主很納悶:我哪里得罪老太太了?老太太來到第二家水果店。店主迎上前說:“老太太,買李子啊?我這里的李子有酸的也有甜的,您想買哪一種?”“酸的。”于是,老太太買了一斤酸李子回去了。第二天,老太太又來買李子,第三家水果店的店主看見了,主動迎了上去:“老太太,要買酸李子嗎?我這里有又酸又大的,您要多少?”“我想要一斤。”老太太說。拓展練習[]會問話的小商販

“自動降價”商店著名的法林百貨公司位于美國波士頓華盛頓大街上,它的地下商場是一家獨特的、專賣日用品的“自動降價”商店。這里每天顧客如云,客流量達3萬人,年營業(yè)額約30億美元。若以店面面積計算,其每平方米的年營業(yè)額高達11800美元。取得這樣的效益,主要原因是該店的商品都隨著時間的推移而自動降價,直至一個月后降至零而贈與慈善機構(gòu)。一雙女鞋的價格標簽展現(xiàn)了其自動降價的規(guī)律:12月14日:5美元;12月27日:3.75美元(降價25%);1月3日:2.5美元(降價50%);1月9日:1.25美元(降價75%);1月15日:送慈善機構(gòu)。該店薄利多銷的政策迎合了顧客的求惠心理,因此吸引了大批顧客,幾乎所有到過波士頓的游客都光顧過這家商店。巨大的營業(yè)額,使該店利潤依然可觀。特別是不少顧客看到這種熱銷場面,很怕失去機會,所以該店的商品80%以上在降價前就已經(jīng)被搶購一空。思考：1.該商店在定價時考慮的是顧客的哪種動機?2.銷售人員在與顧客溝通時,如何利用顧客的這種動機?案例[]任務二與不同購買動機的消費者溝通第一節(jié)

購買動機的含義及特點(一)購買動機的含義購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力,反映了消費者在心理、精神和感情上的需求,其實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動力。(二)購買動機的特點1.迫切性。購買動機的迫切性是由消費者的高強度需求引起的。2.內(nèi)隱性。購買動機的內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。3.可變性。在消費者的諸多消費需求中,往往只有一種需求占主導地位(即優(yōu)勢消費需求),同時還有許多輔助需求。當外部條件刺激時,占主導地位的消費需求將會產(chǎn)生主導性動機,輔助性的需求將會引起輔助性動機。4.模糊性。有關(guān)研究表明,引起消費者購買活動的動機有幾百種,其中最普遍的是多種動機的組合作用。這主要是由人的動機的復雜性、多層次性和多變性等造成的。5.矛盾性。當個體同時存在兩種以上的消費需求且這兩種需求互相抵觸、不可兼得時,內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。人們通常采用“兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕”的原則來解決矛盾。任務二與不同購買動機的消費者溝通(6)追求名望的購買動機。這是因仰慕某產(chǎn)品品牌或某企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。(7)追求安全與健康的購買動機。例如,女性在購買化妝品時,會選擇不含有毒物質(zhì)的化妝品。(8)追求榮耀性的購買動機。這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。(9)追求恒常的購買動機。這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。(10)追求興趣的購買動機。這是為滿足特殊愛好而形成的購買動機,如集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫等。(1)追求實用的購買動機。這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。(2)追求新奇的購買動機。這是以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。(3)追求美感的購買動機。具有這類購買動機的消費者對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視。(4)追求廉價的購買動機。這是以追求商品價格低廉,希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。(5)追求便利的購買動機。受這一動機的驅(qū)動,人們把購物目標指向可以減少家務勞動強度的各種商品和勞務,如洗衣機、洗碗機、方便食品等。第二節(jié)消費者具體的購買動機任務二與不同購買動機的消費者溝通

消費者透視由于郵購、網(wǎng)絡(luò)購物能更方便消費者對效用的需要,因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相關(guān)的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動機理論類型有關(guān)的六種購物享樂動機。(1)冒險購物:為了快樂探險而購物(求新獵奇)。(2)社交購物:為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(人際關(guān)系)(3)犒勞購物:為了減輕壓力或為了對自我進行犒賞(緩解緊張)。(4)觀念購物:為了跟上潮流和時尚(歸類)。(5)角色購物:消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快(身份認同)。(6)價值購物:涉及折扣(果斷)。(二)特點補充誘導當消費者對選擇某一品牌已有了意向,但是對其產(chǎn)品的優(yōu)缺點一時還不能做出準確判斷時,銷售人員可以采用特點補充誘導方式,在消費者重視的屬性之外,再補充說明其他的一些性能特點,還可以通過品牌之間的比較,幫助消費者進行決策。比如消費者在購買冰箱時,重視外觀的好看與否、容量的大小、噪聲的高低,但在對這些因素進行了比較之后還不能做決定時,銷售人員可以提示消費者××牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越,還可以左右開門,方便在不同地點使用等來補充產(chǎn)品的優(yōu)點,刺激消費者購買。如何對消費者的購買動機進行誘導,進而影響其購買行為呢?一般而言,要圍繞著影響消費者購買的環(huán)境因素進行誘導,也要根據(jù)影響購買行為的主要動機類型進行誘導。(一)品牌強化誘導消費者對于購買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是對具體選擇哪個品牌還心里沒底,在購買現(xiàn)場會表現(xiàn)為這個品牌的情況問一問,那個品牌的說明書也拿來看一看,可還是下不了決心。此時,銷售人員可以運用品牌強化誘導方式,突出介紹一個品牌,詳細地說明它的好處,以及其他消費者對這個品牌的認知、感受,這樣可以促進消費者購買。如果這個品牌介紹一下,那個品牌也介紹一下,消費者最后還是不知道選哪一個好。第三節(jié)誘導消費者購買的技巧任務二與不同購買動機的消費者溝通(四)觀念轉(zhuǎn)換誘導消費者對某一品牌的印象較差,往往是由于這個品牌的商品在消費者認為比較重要的屬性方面還不突出,不具有優(yōu)勢。此時,銷售人員可以采用觀念(信念)轉(zhuǎn)換誘導方式,改變消費者對商品的信念組合,改變消費者對商品屬性重要性的看法,這也是心理再定位的方法。比如購買電冰箱時,消費者把質(zhì)量放在第一位、價格放在第二位、容量放在第三位,而某電冰箱的價格不占優(yōu)勢,使得消費者在購買時難以下定決心。此時,銷售人員告訴消費者,價格不是主要的,容量比價格更重要,因為若選擇的容量過小,要想改變電冰箱的容量就只能換一個,需要更多的錢。這樣就會改變消費者對某電冰箱價格高不好的看法,認為容量大比較適合需要,進而對價格也就不那么敏感了。(三)利益追加誘導消費者對產(chǎn)品帶給其的利益認知是感性的、有限的,這就使得消費者對產(chǎn)品的評價具有局限性。此時,銷售人員應利用利益追加誘導方式,增強消費者對某一品牌、某一品種產(chǎn)品的認知,提高感知價值。以冰箱為例,某消費者已對華凌三門電冰箱表現(xiàn)出濃厚的興趣,對于品牌、容量都比較滿意,但是對于中間那個門的作用認識還不足。這時,廠家推銷員過來介紹道:“中間那個門里面有個溫度控制開關(guān)可以把溫度調(diào)高,擴充冷藏室的容積(空間)。。。它還有一個更重要的作用,;中間那個門里儲存熟食,兩三天內(nèi)食用絕對不會改變味道,又不用拿出來解凍,可以作為熟食保鮮冷藏的專用柜?！边@個消費者一聽,馬上就下定了購買的決心。第三節(jié)誘導消費者購買的技巧任務二與不同購買動機的消費者溝通(五)證據(jù)提供誘導有時,消費者對于選擇什么樣的商品、選擇什么品牌都已確定,但是還沒有把握,怕有風險而猶豫不決。此時,銷售人員可以運用證據(jù)提供誘導方式,告訴消費者什么人買了、有多少人買了這種商品,促使消費者從眾購買動機的強化,消除消費者的顧慮,也可以促成購買行為的發(fā)生。有效的誘導,除了方式方法之外,還要掌握好時機。一個人說話的內(nèi)容不論如何精彩,如果時機掌握不好,也無法達到應有的效果。因為聽者的內(nèi)心往往隨著時間的變化而變化。要對方聽你的話或接受你的觀點、建議,都要把握住適當?shù)臅r機。這就好比一個棒球擊球手,雖然有良好的技術(shù)、強健的體魄,但是如果沒有把握住擊球的“決定性瞬間”,遲了或早了,都很難打出好球。銷售人員要想使誘導取得成功,還要注意克服一些不利因素的影響。比如消費者對銷售人員的不信任,會導致對產(chǎn)品的不信任;銷售現(xiàn)場的環(huán)境也會影響誘導的效果。不過,李穎還發(fā)現(xiàn),她一直在仔細看這套產(chǎn)品的說明書和價格標簽。李穎認為,可能是價格方面的原因,努力爭取一下,應該可以成交。于是,李穎說:“這套護膚品是公司為了促銷,特意推出的優(yōu)惠套裝。這幾件產(chǎn)品單賣,價格都在100元以上,所以套裝價格是非常實惠的。而且它的保濕效果也非常好。另外,它特別適合您這一類型的中性皮膚。我發(fā)現(xiàn)您的皮膚非常好,平時肯定非常注重皮膚保養(yǎng),遇到一套價格實惠、效果又好的產(chǎn)品,您還用猶豫嗎?”經(jīng)過李穎的一番勸說,那位婦女很高興地買走了一套。李穎是一家化妝品公司的銷售員。一次,店里來了一位三十多歲的婦女,說需要一種保濕效果比較好的護膚品。于是,李穎給她推薦了最新上市的一種套裝,價格398元,包括潔面乳、營養(yǎng)水、潤膚霜和補水面膜。李穎詳細地為她介紹了這套護膚品的主要功用,并詢問她的意見。婦女笑著說:“還可以吧!”其實,李穎已經(jīng)注意到在交談的過程中,這位婦女很多次用到“還可以吧”。所以李穎斷定,她是一個比較隨和的人,但自信心不強,需要別人來肯定;而且她不會過多暴露自己的想法,即使她內(nèi)心對這種產(chǎn)品不太滿意,也不會掛在嘴邊。問題:1.案例中的婦女在購買護膚品時具有哪些動機?拓展練習[]細心的銷售員2.銷售員是如何根據(jù)這位婦女的購買動機進行營銷溝通的?

時裝導購員的巧妙應對一位顧客在一家高級時裝店挑選衣服,在導購員的熱情服務下,她相中了一款時裝。顧客:“這是不是假冒偽劣商品呢?”導購員:“我們商店講求信譽,從不賣假貨。也許您能為我們提供證據(jù),歡迎您和我們導購員一起打假?！鳖櫩?“這款時裝洗后一定會褪色?！睂з弳T:“我以商店的名譽擔保,這款時裝是不會褪色的。如果出現(xiàn)問題,我們將負責到底。”顧客:“這款時裝紐扣的顏色搭配得不是很合適?！睂з弳T:“您喜歡什么顏色的紐扣,我們可以為您替換?！鳖櫩?“我更喜歡藍色。”導購員:“您是我們見到的最有品位的顧客之一,我們公司的首席設(shè)計師也和您有一樣的看法?！彼伎迹哼@是一位怎樣的顧客?為什么該導購員接待成功了?案例[]任務三與不同態(tài)度的消費者溝通2.情感成分情感成分是指消費者對某一事物肯定或否定的評價以及由此引發(fā)的情緒或情感,即對某一事物的喜愛或厭惡的個體體驗程度,如尊敬與輕蔑、喜歡與厭惡、同情與排斥等。情感成分是態(tài)度形成的動力機制,是態(tài)度的核心。3.行為成分行為成分是指消費者對外界的人或物所預備采取的反應或行動傾向。它是行為的直接準備狀態(tài),指導人對態(tài)度對象做出反應;既是態(tài)度的表征形式,又是態(tài)度實際內(nèi)容的反應。以上三種心理成分不一定相互協(xié)調(diào)一致。認知是基礎(chǔ),情感是核心,行為是指向。三種心理成分一致性越強,態(tài)度越穩(wěn)定、越不易改變。(一)消費者態(tài)度的含義態(tài)度是個人對特定對象以一定方式做出反應時所持的評價性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。消費者態(tài)度是消費者對某一產(chǎn)品或服務所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀態(tài)。一般來說,消費者態(tài)度越積極,其使用產(chǎn)品或服務的可能性越大。(二)消費者態(tài)度的內(nèi)容消費者態(tài)度包括三種心理成分,即認知成分、情感成分、行為成分。1.認知成分認知成分是指消費者對態(tài)度對象(所消費的商品或服務)的了解與評價,包括對外界對象的認識與理解、贊成或反對、接受或拒絕。它是構(gòu)成態(tài)度的基礎(chǔ)。第一節(jié)消費者態(tài)度的含義及內(nèi)容消費者態(tài)度的本質(zhì)特征1.態(tài)度的習得性態(tài)度的習得性也稱為社會制約性,即消費者的態(tài)度不是與生俱來的,而是在后天環(huán)境中形成的。態(tài)度的形成是主體在長期的生活實踐中,通過與社會的相互作用,受社會的影響而逐漸形成的。2.態(tài)度的對象性態(tài)度的對象性也叫針對性,即態(tài)度是針對某一對象或狀況而產(chǎn)生的,因此具有主體與客體的相對關(guān)系。離開了具體的對象,態(tài)度本身也就不存在了。3.態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的穩(wěn)定性也叫持續(xù)性。態(tài)度由于是主體在長期的生活實踐中逐漸形成的,所以一旦形成,就會持續(xù)很長一段時間,具有穩(wěn)定性的特征。4.態(tài)度的協(xié)調(diào)性態(tài)度是由認知、情感等心理成分所組成的。對于一個正常人來說,各種心理成分往往是協(xié)調(diào)一致的。但有時也會發(fā)生不一致的情況,這時情感因素就會起主導作用。因此,我們在改變消費者態(tài)度和平衡自己的態(tài)度時,一定要注意情感因素。5.態(tài)度的內(nèi)隱性態(tài)度是一種心理傾向,是行為的一種準備,因此不能直接觀察它。但我們可以從消費者的言論、表情和行為中去間接進行分析,并測定其態(tài)度。人有模仿和認同他人的傾向,尤其是傾向于認同他所崇拜、敬愛的對象。以模仿習得態(tài)度,這是態(tài)度形成的開端。在營銷活動中,生產(chǎn)商、營銷商要選擇受人尊敬的、喜愛的人物作為產(chǎn)品代言人,以利于消費者模仿學習,形成認可、接受該產(chǎn)品的態(tài)度。服從又稱為順從,是指一個人按照社會要求、群體規(guī)范或別人的意志而做出的行為。其特征表現(xiàn)為行為、觀點受外界的影響而被迫發(fā)生。服從有兩種類型:一種是外在強制下被迫服從;另一種是受權(quán)威的壓力而產(chǎn)生的服從行為。(一)態(tài)度形成的一般規(guī)律態(tài)度是個體在社會生活中,經(jīng)過社會化而逐漸形成的。態(tài)度的形成過程和個體的社會化過程同步。個體在從自然人變化為社會人的過程中,逐漸形成了對周圍世界的種種態(tài)度。態(tài)度一旦形成,便成為人格的一部分,影響一個人的行為。態(tài)度的形成需要經(jīng)歷模仿與服從、同化、內(nèi)化三個階段。1.模仿與服從態(tài)度的形成,開始于兩個方面:一是出自自愿,不知不覺地開始模仿;二是出自受到一定壓力的服從。第二節(jié)消費者態(tài)度的形成態(tài)度的形成是個體從模仿到學習,從自發(fā)到自覺,從感性到理性,不斷深化,不斷增強的過程。但并不是所有的人對所有事物的態(tài)度都能完成這個轉(zhuǎn)化過程,有些人對一些事物的態(tài)度可能經(jīng)歷了整個轉(zhuǎn)化過程,但對另一些事物可能只停留在服從或同化階段。就生產(chǎn)商、銷售商而言,某產(chǎn)品要想成為消費者“永遠的信賴”“永遠的首選”,任務十分艱巨,但應該作為組織追求的目標。同時,如果要改變?nèi)说膽B(tài)度,最好在服從、同化階段進行,因為這時態(tài)度成分的組織未固定化,容易改變。而進入內(nèi)化階段后,再要改變態(tài)度,困難就要大得多。就消費者態(tài)度的形成而言,基于消費者求新、求異的心理,其態(tài)度一般都處于服從、同化階段,很難達到內(nèi)化階段。2.同化同化是指在思想、感情和態(tài)度上主動地接受他人的影響。態(tài)度在這一階段已由被迫轉(zhuǎn)入自覺接受、自覺進行。在這個階段,個體的新的態(tài)度還不穩(wěn)定,還沒有同原有態(tài)度體系相融合,其態(tài)度容易改變。3.內(nèi)化內(nèi)化是指個體真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點,并將自己所認同的新思想與自己原有的觀點結(jié)合在一起,構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系,這是態(tài)度形成的最后階段。個體在這個階段所形成的態(tài)度比較穩(wěn)固,不容易改變。第二節(jié)消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度的本質(zhì)特征1.消費者態(tài)度是消費者接受各種事物的信息后經(jīng)過思考、判斷而形成的消費者態(tài)度的形成與消費者獲取信息的種類、數(shù)量、質(zhì)量、價值判斷有密切的聯(lián)系。2.消費者需要是形成消費者態(tài)度的一個重要因素對能夠滿足消費者需要的消費品,消費者持滿意的態(tài)度;否則,消費者持不滿意甚至否定的態(tài)度。例如,名優(yōu)產(chǎn)品(商標)和假冒粗劣產(chǎn)品。3.消費者所屬的階層、民族、家庭、亞文化以及生態(tài)環(huán)境對消費者態(tài)度形成有影響消費者所屬的階層、家庭因素對消費者態(tài)度的影響主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的等級(層級)的選擇上。例如,不同收入階層買房的選擇。民族、亞文化等因素對消費者態(tài)度的影響,主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品類別、屬性的選擇上。4.消費者態(tài)度受消費經(jīng)驗的影響消費者對于某種產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗可能使其形成滿意的態(tài)度,也可能使其形成不滿意的態(tài)度。例如,有人購買某品牌彩電,時間不久就出現(xiàn)故障,他便會勸周圍的人別買該品牌的彩電。消費者態(tài)度對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)為:首先,消費者態(tài)度影響消費者對產(chǎn)品、商標的判斷與評價;其次,消費者態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果;最后,消費者態(tài)度通過影響消費者購買意向,進而影響消費者購買行為。(二)態(tài)度改變的方法態(tài)度改變是科技進步、社會生活條件不斷變化的要求。就產(chǎn)品推廣、市場營銷而言,關(guān)注、改變消費者態(tài)度,更是關(guān)系到生產(chǎn)商、銷售商生存、發(fā)展的重要工作。1.參與活動企業(yè)引導消費者積極參與活動,有助于改變其原有的態(tài)度。2.宣傳、說服宣傳、說服可以提供更多的信息,完善人們的認知,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更強烈的情緒體驗。3.群體規(guī)定利用群體規(guī)范的強制力、約束力或者采用一定的行為手段和立法手段,迫使人們?nèi)チ私庑畔?促使其改變態(tài)度就叫群體規(guī)定。在個體社會化過程中形成的態(tài)度具有穩(wěn)定性的特征,但也具有可變性。態(tài)度的形成與態(tài)度的改變是必然的,也是必需的。(一)態(tài)度改變的形式態(tài)度改變的形式主要有兩種:一是態(tài)度強度的改變,即改變原有態(tài)度的強度,但方向并不改變,如從稍為反對(或贊成)改變?yōu)閺娏曳磳?或贊成)。這種形式稱為一致性的改變。二是態(tài)度方向的改變,即一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度,改變了態(tài)度的性質(zhì)和方向。例如,原來反對的改變?yōu)橘澇傻?本來喜歡的改變?yōu)椴幌矚g的。這種形式稱為不一致改變。第三節(jié)消費者態(tài)度的改變商業(yè)宣傳對消費者態(tài)度改變的影響商業(yè)宣傳是商家有意識地影響和控制消費者心理,進而影響和控制市場的一種活動。由于消費者態(tài)度直接影響消費者行為,并在購買中占有主導地位,因此,商業(yè)宣傳的過程實質(zhì)上是對消費者施以心理影響的過程,也是影響和改變消費者態(tài)度的過程。商業(yè)宣傳要達到預期效果,應當注意以下宣傳心理技巧的運用:(1)威望效應。即利用權(quán)威、名人或相當于他們的人的影響來進行宣傳。宣傳者的威望通常由以下兩個因素構(gòu)成:一是宣傳者及宣傳內(nèi)容的可信度。二是宣傳者的專業(yè)性。(2)光環(huán)效應。又稱暈輪效應。例如,某商品被確認為“名優(yōu)商品”,則該商品便會被光環(huán)所籠罩,消費者通常會認為其品質(zhì)、性能優(yōu)良。俗語“一俊遮百丑”。(3)同體效應。即宣傳者如果與消費者地位相近、觀念相似,消費者就會把宣傳者視為“自己人”。(4)首因效應。即宣傳者在闡述各種觀點或說明各種商品信息時,先闡述的觀點或信息比后闡述的觀點或信息具有較大的影響力,也就是通常所說的“先入為主”的心理規(guī)律。(5)現(xiàn)場效應。即商業(yè)宣傳利用現(xiàn)實的環(huán)境或?qū)鼍俺尸F(xiàn)在消費者面前,根據(jù)“眼見為實”的心理活動規(guī)律,則會收到意想不到的宣傳效果。(三)消費者態(tài)度改變的條件要有效地改變消費者態(tài)度,就必須考慮下列條件。1.傳播者的信用、