中集車輛產(chǎn)業(yè)園營銷策略報告

中集車輛產(chǎn)業(yè)園營銷策略報告意在筆先。。。。。。。1905年，南非的普列米爾礦山出土了一顆3106克拉、拳頭一般大小的粗鉆石，是迄今為止全世界所發(fā)現(xiàn)的最大的一顆天然鉆石，取名庫利南。南非粗鉆石篩分鉆石過程庫利南被送往阿姆斯特丹，荷蘭最著名的鉆石切割師約?阿斯查爾手上。約并沒有直接動手，而是花了很長時間來研究庫利南，并按它的大小和形狀造了玻璃模型，還為此設計了一套專用工具。經(jīng)過對玻璃模型的數(shù)次試驗，最終得出最佳的打磨方案。鉆石在質量檢測之前接受化學處理專家對鉆石進行仔細檢測庫利南被成功切割后，由三個熟練的工匠，每天工作14小時，琢磨了8個月。一共磨成了9粒大鉆石和96粒小鉆石。這105粒鉆石總重量1063．65克拉，為庫利南原重量的34.25％。1907年12月9日，為祝賀英王愛德華三世的生日，庫利南被贈送給英國皇室了。由“庫利南”琢磨成的9粒大鉆石，分別被安裝在英國皇冠和權杖上。我們認為，在咸陽汽車產(chǎn)業(yè)園，我們的項目就是皇冠上的明珠。我們的工作，就是要精心打磨，讓她的光彩更加眩目多彩。我們的使命：雕琢：如何在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出－－項目亮點打造準確：如何在市場競爭中立于不敗之地－－項目準確定位精細：如何將項目價值推到最高－－高效營銷執(zhí)行解讀政策2013年陜西省“十二五”規(guī)劃重點考核項目，自2010年建設以來，咸陽汽車商貿(mào)物流園吸引了以中集集團為首的多個國際知名品牌上市公司入戶園區(qū)，已入駐園區(qū)項目50余個，入駐品牌60多個。另一方面，隨著大西安建設步伐的加快和陜西省振興汽車產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃提出，目前占地6400畝的咸陽汽車商貿(mào)物流園已經(jīng)不能適應陜西汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多頂級品牌和項目面臨沒有土地供給的難題。為此，咸陽汽車商貿(mào)物流園已著手開始解決二期規(guī)劃用地問題。將此建成西北地區(qū)規(guī)模最大、功能最全的區(qū)域性汽車服務基地，對陜西省汽車產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生深遠影響。產(chǎn)品項目規(guī)劃占地面積350畝，總建筑面積19萬㎡。主要建設集商用車貿(mào)易、汽配專業(yè)市場、商務辦公、商業(yè)配套于一體的綜合型車輛物流裝備園，功能分區(qū)包括商用車4S店集群（輕、重卡、微卡等商用車系列）、汽配專業(yè)市場（或包含機械市場等）、商務辦公、商業(yè)配套等。開發(fā)期4年，預期園區(qū)將于2016年全面建成。CIMC陜西中集車輛物流裝備產(chǎn)業(yè)園CIMC

TransportvehiclesTradeEIP汽車主題商貿(mào)產(chǎn)業(yè)園4S店形象展示重卡4S店輕卡4S店工程機械4S店專用車4S店農(nóng)用車4S店…卡車貿(mào)易賣場重卡賣場輕卡賣場工程機械賣場專用車、農(nóng)用車賣場…綜合維修服務配套廠房及倉庫汽車后服務市場重卡配件市場輕卡配件市場各類專用車維修保養(yǎng)市場住宿服務配套商務酒店經(jīng)濟酒店LOFT公寓…商業(yè)服務配套辦公樓餐飲配套休閑娛樂配套日常生活配套金融服務…定位項目綜合定位建議——市場形象定位建議對目標客群------我們是幫助企業(yè)發(fā)展騰飛的動力裝置對乾潤金融科技產(chǎn)業(yè)園------我們的功能是幫助中小企業(yè)發(fā)展加速區(qū)域經(jīng)濟增長對區(qū)域版塊------我們是助推區(qū)域新都心戰(zhàn)略的主力推手對乾潤------幫助企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的同時，完成自身的發(fā)展項目綜合定位建議——核心價值提煉園區(qū)價值規(guī)模優(yōu)勢專業(yè)介入地塊環(huán)境毗鄰校園項目的區(qū)位價值和升值潛力完善的產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套和商務功能項目獨得的市場亮點填補區(qū)域市場空白，提升園區(qū)價值地塊價值提升，服務配套延伸導入全局意識、引進專業(yè)平臺地段優(yōu)勢項目招商銷售計劃價格跨越6300元對誰說鎖定我們的目標客群說什么價值點的高度整合怎么說有效傳達到項目招商銷售計劃一年半完成一期銷售，打造特色產(chǎn)品，預熱二期項目。第一階段目標：40%第三階段目標：10%+30%第二階段目標：50%第一利潤臺階第二利潤臺階第三利潤臺階12年2月至12年5月12年6月至12年11月12年11月至12年5月項目招商銷售計劃項目招商銷售計劃我們?nèi)绾谓⒑诵膽?zhàn)斗力？指標性銷售的指標性核心攻擊力強而有力的主動銷售能力1、項目展示中心2、特殊渠道開發(fā)3、主題公關活動4、品牌聯(lián)合包裝攻擊系統(tǒng)推廣的指標性核心攻擊力不斷建立的市場影響力1、大客戶入住儀式2、定制招商說明會3、媒介攻擊波3動線封鎖5、事件新聞植入廣告攻擊本項目項目招商銷售計劃核心戰(zhàn)斗力市場攻擊之目標我們的攻擊目標一定是迅速擴大項目在區(qū)域內(nèi)的整個市場影響，一定要項目所在城市及周邊地區(qū)的消費群體家喻戶曉，讓目標消費者不得不看，讓對手坐立不安！前期準備充分，企業(yè)品牌與項目概念炒作一定要有震撼性，務求轟動效應＋品牌效應，迅速建立起號召力。項目招商銷售計劃我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)有效市場攻擊第一波——重點客戶引進第二波——高端圈層銷售第三波——向心力營銷第四波—培訓+體驗式銷售第五波——定向深挖掘人員素質資源整合能力項目招商銷售計劃重點客戶引進產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)能否成功，其主題定位及招商次序是非常重要的決定性因素，我們項目當前因種種因素作用下定位為金融科技產(chǎn)業(yè)園，那么，能否在前期招商過程中建立起良好的金融氛圍是至關重要的。因此，在整體招商推廣未啟動之前找到園區(qū)內(nèi)的龍頭企業(yè)是招商工作的中心也是未來打開市場局面的突破點。因此，我們將第一波招商攻勢定位為重點客戶引進，可根據(jù)重點客戶諸如五大銀行，民營、外資銀行的需求特性為其定制式開發(fā)，提供優(yōu)惠的入園條件，并與之達成戰(zhàn)略合作協(xié)議從他們那里為未來的成長企業(yè)拿到相對優(yōu)厚的融資條件。為后續(xù)旺銷打下基礎項目招商銷售計劃高端圈層銷售通過各種社會資源及關系，與社會高端團體，機構進行座談、交流等活動的同時，迫使其參觀我們的項目，并利用現(xiàn)場解說人員及銷售現(xiàn)場的感染力促使其認知并接受我們的產(chǎn)品理念，并通過后續(xù)的跟蹤促使其購買注：圈層活動或全層營銷近年來被許多項目許多策劃人掛在嘴邊，但是就觀察來看，當前沈陽能夠將圈層效應發(fā)揮到極致的項目少之又少，多數(shù)都處在賠本賺吆喝的尷尬狀態(tài)下，這是與多方面原因密切相關的，諸如活動場地的選擇，圈層人群是否與項目自身相契合，活動后續(xù)的客戶跟蹤工作是否到位等。因此，建議我們?nèi)绻褂么耸侄?，則一定要兼顧各種因素，其中最重要的是活動場所，必須跟項目密切相關，如項目營銷中心（此為活動是否成功的根本因素）項目招商銷售計劃向心力銷售傳統(tǒng)意義上的老帶新，但是在我們的項目中，可以理解為既有客戶的深挖掘工作。即：營銷部的招商銷售工作并不是在簽約交款入住后就宣告終止，而是長期的持續(xù)的與既有客戶展開聯(lián)動，令其成為我們的義務招商者。對外來講，可以理解為品牌聯(lián)合，可以在后續(xù)宣傳推廣中突出入園企業(yè)，從而對其他意向型企業(yè)起到帶動作用項目招商銷售計劃培訓+體驗式銷售如前文所說，沈陽的辦公寫字間乃至產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展較為迅速，可以說用了幾年時間走完了別人幾十年探索的路，所以，當前市場上尤其是東北區(qū)域的一些本土型企業(yè)，對辦公理念和企業(yè)發(fā)展理念尚停留在一個較為初級的認識階段，因此，如何引導、拉動最終使之思維高度與我們項目相契合，是較為關鍵的。因此，在后續(xù)銷售過程中，我們的招商銷售人員必須是一個企業(yè)發(fā)展的專才，是企業(yè)形象包裝的專家，并以此形象進入市場接觸客戶，首先幫助其打造起先進的思維理念，并使之看到理念之下的成果（項目現(xiàn)場辦公氛圍）從而完成對其的銷售動作項目價格建議1、考慮到本案重點競爭對手——總部基地的銷售當前價格，建議項目在價格執(zhí)行過程中采取低開高走，小步快跑的價格策略，先期以略低或平于其項目的銷售價格入市。2、由于項目產(chǎn)品規(guī)劃較為細致，加之進入市場時間較短，項目內(nèi)部環(huán)境等直觀性因素最快也要2012年年底方能形成效果，因此，前期銷售應以做足人氣為基本方針，在價格低開基礎上，針對招商企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)鏈位置（終端企業(yè)、邊緣企業(yè)）、企業(yè)社會地位（國內(nèi)500強、國際500強）等因素設定不同價格折扣，根據(jù)招商進展分級掌握，逐步放出，以促使客戶成交3、根據(jù)項目自身屬性及其所倡導的開發(fā)理念——花園式辦公，我們將在價差設定過程中引進別墅的價差衡量理念對項目每棟每戶進行價格定位項目價格建議樓宇位置條件分析目標說明銷量目標力爭年內(nèi)實現(xiàn)園區(qū)入住企業(yè)100%利潤目標2012年8月前實現(xiàn)項目盈虧平衡邊際利潤目標借助合理的價格執(zhí)行策略及有效銷售模式，降低銷售成本費用，獲取邊際利潤間接利潤目標整合傳播，合理招商，力爭園區(qū)內(nèi)有一到兩家國內(nèi)知名企業(yè)入住，確保至少一家世界百強企業(yè)銷售速度目標合理組織銷售隊伍，加強團隊素質建設，并開辟多樣化的銷售渠道如客戶推介、中間商推介、行業(yè)協(xié)會團購等營銷手段，加速項目去化，占領市場份額，為項目后續(xù)工程開發(fā)打下良好基礎團隊建設目標健全銷售組織和機構健全渠道協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓，提高控制市場挖掘客戶的水平。加強與公司工程，財務、人事等部門的團隊合作。項目價格建議——項目銷售執(zhí)行計劃——年度工作目標分解項目價格建議——項目銷售執(zhí)行計劃——銷售業(yè)績預測銷售渠道（方式）目標成果推售指標預計回款大客戶戰(zhàn)略1、吸引不低于兩家銀行入駐本項目2、針對省內(nèi)、國內(nèi)知名企業(yè)進行公關，并最終與之建立良好的戰(zhàn)略關系3、對國內(nèi)、省內(nèi)知名金融機構展開公關，利用行業(yè)終端優(yōu)勢吸引其購買4、定向開發(fā)客戶，使項目正式開盤前具備基本的金融類資源2012年整年，銷售面積不低于10000平方米6980萬元圈層活動1、與沈陽各行業(yè)協(xié)會、商會建立聯(lián)系，掌握其內(nèi)部高端資源2、全年舉辦專題活動不低于8場3、經(jīng)常性進行小范圍聯(lián)誼活動2012年整年，通過活動營銷面積不低于15000平方米一億元定向深挖掘1、對沈陽既有寫字樓進行地毯式清掃2、為寫字樓內(nèi)入駐單位簡歷檔案，并掌握其企業(yè)負責人聯(lián)絡方式，需求等信息3、建立長期的客戶維護體系2012年整年，通過定向挖掘銷售面積不低于5000平米3490萬元代理招商1、與國內(nèi)知名中介機構如戴德梁行、仲量行等企業(yè)建立接觸，利用其跨國企業(yè)資源優(yōu)勢為我們引薦客戶2、建立高端推介客戶獎勵措施，充分開展全員營銷，社會營銷2012年度，通過與代理招商機構合作銷售面積不低于10000平方米6980萬元與政府聯(lián)動招商通過與當?shù)卣?、各區(qū)域政府的聯(lián)系，借助政府統(tǒng)一的招商活動進行招商。通過其他區(qū)域政府轉介客戶完成招商2012年度，利用此種方式進行銷售的面積不低于5000平方米3490萬元年度推售面積小計45000平方米年度銷售回款小計3.09億元項目價格建議——項目銷售執(zhí)行計劃——銷售排期時間節(jié)點工作內(nèi)容起止1月011月31銷售準備階段：1、大客戶、重點客戶的試探性接觸摸底；2、銷售道具的設計，制作；3、銷售團隊培訓；4、市場調(diào)查；5、銷售說辭的制定；6、銷售價格、優(yōu)惠方式的最終審定；7、市內(nèi)臨時接待會館的選址，裝修設計；8、銷售人員客戶積累；9、銷售文書、表格制作、意向協(xié)議制作;10、設定招商門檻2月014月30上市銷售階段：1、大客戶工作進入正式洽談，意向協(xié)議簽訂；2、銷售人員正式開始進入市場接觸客戶（電銷、陌生拜訪）3、銷售道具、文書表格、意向合同、價格及優(yōu)惠措施等最終敲定；4、統(tǒng)一說辭最終定稿；5、銷售團隊業(yè)績考核方案審定并實施；6、市內(nèi)銷售中心選址確定開始施工；7、建立目標客戶檔案；8、大客戶團隊接觸工作開始進行；9、開始啟動外阜企業(yè)戰(zhàn)略，進行試探性接觸；10、與社會中介代理機構聯(lián)絡，推進轉介客戶工作；5月019月30熱銷沖刺階段：1、落實確定園區(qū)招商產(chǎn)業(yè)政策，政府支持條件；2、市內(nèi)售樓中心竣工并開業(yè)；3、項目現(xiàn)場展示中心進入裝修設計階段；4、協(xié)助銷售手續(xù)的取得；5、制定收款簽約方案；5、密集舉辦高端圈層活動；6、銷售人員加大客戶挖掘力度，并開始進入對既有客戶的沖刺公關階段；7、全面啟動異地銷售工作；8、現(xiàn)場接待人員招聘培訓工作開始進行；9、視銷售情況開始進行項目二期開發(fā)論證；10月0112月30掃尾修整階段：1、盤點既有客戶資源，加大聯(lián)絡接觸力度，促進成交；2、舉辦業(yè)主答謝活動，挖掘既有業(yè)主身邊的客戶資源；3、持續(xù)搜集資源，為項目二期銷售做好準備；4、協(xié)助入駐企業(yè)辦理安評環(huán)評營業(yè)執(zhí)照辦理等工作2012年度銷售工作分解排期（表）項目價格建議——項目銷售執(zhí)行計劃——銷售費用概算項目規(guī)格數(shù)量單價總價（元）補充說明市內(nèi)銷售中心200—300平12000—3000元/平/年約900000寫字間或門市樓書豎版、八開或16開，157G以上銅版紙，鍍亞光膜按照推出戶數(shù)1：120的比例計算約5400本30P6元/本約35000展開面370*260mm成品是寬185*高260mm宣傳單頁157G銅版紙或白卡紙10000張0.2元/張約2000A4(銅版紙）紙杯10000條0.15約1500手提袋350*80*45050包3元/個約15000250克白卡宣傳片高清5分鐘—10分鐘1600元/秒最高360000可考慮增加第一人稱視角便于銷售人員展示講解宣傳光盤刻入VCR光盤印刷有機透明光盤盒光盤外包裝500張2.5元/片（含盤）0.5元/色1.5元（一碟裝）1元/套約3000光盤規(guī)格120*120mm光盤外包裝紙120*122mm（彩印157g銅版紙）銷售禮品精美禮品500個100-200元約100000中上檔次禮品沙盤整體按1:200計算單體按1:80計算整體5000元單體45000元底座27000元約80000約30平方工裝G2000服飾202000-3000約60000職業(yè)裝1套，襯衫1件售樓電話2200元約400電視夏普60寸130000元約30000DVD任意品牌11000元最高1000平板電腦蘋果ipad245000元約25000（32G/wifi）飲水機美的11000元最高1000看房車別克商務1300000元約350000包含保險，購置稅等銷售用車別克君威1300000元約350000包含保險，購置稅等消耗品(不可預見費）約300000費用合計約262萬元所占比例約占總銷售額的0.8%項目整合包裝推廣計劃三點一線式推廣策略籌備期開始沖刺熱銷期持續(xù)掃尾期以創(chuàng)造“乾潤金融科技產(chǎn)業(yè)園——新城新核心，企業(yè)芯動力！”為主線。以籌備期后、開盤、熱銷期、持續(xù)期、清盤期推貨前為節(jié)點，劃分形象導入期、項目強推期、形象提升期三個發(fā)展周期。5O模式生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)——為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢小園區(qū)，大商機——助力企業(yè)騰飛的發(fā)動機形象導入期項目強推期形象提升期乾潤地產(chǎn)－－新城新核心，企業(yè)芯動力項目整合包裝推廣計劃二期籌備項目整合包裝推廣計劃營銷推廣手段的整合形象包裝媒體推廣活動營銷展會營銷服務營銷新聞營銷項目整合包裝推廣計劃銷售準備期（1月---3月）強勢入市、積累客群階段主題新城新核心，企業(yè)芯動力策略原則導入項目形象、建立企業(yè)品牌，吸引第一維度目標客群注意，積累第二維度目標客群，為上市銷售20套奠定良好的基礎。

PART1媒體策略主推媒體（沈陽日報、遼沈晚報）形象報廣入市，導入項目形象、品牌形象、傳遞階段SP活動信息，進行有效客戶積累；工地圍擋、戶外廣告告知項目上市信息，強化印象；（南北出口高炮、項目周邊路旗）項目專題片制作，用于正式售樓處播放，及銷售人員現(xiàn)場展示。高端雜志：直面目標客戶群體，打造企業(yè)在各行業(yè)圈層內(nèi)的口碑項目樓書、投資手冊項目專屬網(wǎng)站上線（百度、新浪）項目整合包裝推廣計劃上市銷售階段（4月1日---9月30日）強勢上市、開盤熱銷階段主題：5O模式生態(tài)金融科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)——為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢策略原則正式入市，針對性推廣策略進行項目賣點及商務感受的訴求，以高端活動吸引目標客層到訪、成交，區(qū)域內(nèi)以產(chǎn)品制勝，全市范圍內(nèi)以概念制勝。

PART2媒體策略媒體針對性覆蓋高端活動及活動后續(xù)媒體跟蹤報道；廣播媒體全面上線高檔寫字間電梯看板上線項目整合包裝推廣計劃階段熱銷期（9月30日---12月30日）深度挖掘、持續(xù)走高階段主題：小園區(qū)，大商機——助力企業(yè)騰飛的發(fā)動機策略原則以產(chǎn)品完善的后續(xù)服務促動客群實現(xiàn)購買行為，主力產(chǎn)品推出爭取溢價，配合銷售中出現(xiàn)的問題，針對性的推出廣告。抵抗可能出現(xiàn)的市場打壓，及時調(diào)整推廣策略。

PART3媒體策略·媒體重點覆蓋·活動后續(xù)跟進；·持續(xù)戶外廣告投入，集中在業(yè)主之間開展口碑傳播；項目整合