第3章：塑造企業(yè)文化

阿里巴巴企業(yè)文化文化是企業(yè)的靈魂企業(yè)發(fā)展三個(gè)階段：第一階段：經(jīng)營產(chǎn)品，即以產(chǎn)品為中心；第二階段：經(jīng)營品牌；第三階段：經(jīng)營文化。一流企業(yè)靠文化，二流企業(yè)靠營銷，三流企業(yè)靠生產(chǎn)今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人死在明天晚上，看不到后天的太陽。我們永遠(yuǎn)不會(huì)承諾你發(fā)財(cái)，升官，在阿里我們一定承諾你會(huì)很倒霉，很郁悶，很委屈，很痛苦……很沮喪……馬云語錄我們鼓勵(lì)創(chuàng)新嘗試，我們欣賞有價(jià)值的失敗，但我們獎(jiǎng)勵(lì)堅(jiān)持拿到結(jié)果的努力。阿里巴巴價(jià)值觀—六脈神劍四項(xiàng)基本原則馬總寄語

我想和大家一起建立一家中國人創(chuàng)辦的世界上最偉大的公司，這個(gè)公司至少能持續(xù)102年，橫跨三個(gè)世紀(jì)，我希望大家也包括我在這樣的一家公司工作，能夠感覺到自己暢快的走在透明的藍(lán)天下，愉快的走在堅(jiān)實(shí)的大地上；能夠感覺到蔚藍(lán)的流動(dòng)的大海帶給你的胸懷，又宛如在綠色的充滿氧氣的森林里呼吸；這樣的一家公司在互聯(lián)網(wǎng)激烈的競爭面前富有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力，業(yè)績不斷增長，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在“讓天下沒有難做的生意”這一使命的感召下不斷地為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。 而這樣的一家公司沒有優(yōu)秀的員工是不可能建成的，我們的六脈神劍是所有阿里巴巴人共同尊重的價(jià)值觀，人生觀，她來源于人性最美最善良的一面，也必能激發(fā)人性最美最善良的一面，為整個(gè)社會(huì)所接受和認(rèn)可；她能幫助我們選拔、培養(yǎng)、塑造世界上最優(yōu)秀的員工，在這樣的準(zhǔn)則下成長起來的員工，一方面是社會(huì)上人人尊重的好公民，一方面是我們企業(yè)追求卓越的生力軍；因此我們將旗幟鮮明但卻是活色生香的推廣我們大家尊重的價(jià)值觀，為了我們的終極使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)貢獻(xiàn)我們大家的全部智慧！

文化—凝聚團(tuán)隊(duì)靈魂馬云：阿里的成功很大一部分歸功于文化，我們把實(shí)的東西虛著做，而把虛的東西做實(shí)了！文化的最終就是“言行舉止”，它一定是看得見、摸得著、聽得到的東西！高層不談文化、基層不談戰(zhàn)略！HR是文化的推動(dòng)者、執(zhí)行者、捍衛(wèi)者！土壤水分營養(yǎng)愿景價(jià)值觀使命團(tuán)隊(duì)的要合理給費(fèi)用個(gè)人的要合理給時(shí)間要在工作中具有娛樂的氛圍要發(fā)現(xiàn)并列檔員工的興趣愛好讓娛樂無處不在

這個(gè)世界最缺少什么，就是人心最向往和需要什么！一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定站在道德的某個(gè)制高點(diǎn)上！阿里站在了環(huán)保的制高點(diǎn)上、公益的制高點(diǎn)上、誠信的制高點(diǎn)上！塑造了內(nèi)外的差異、雖然不是救世主般的情懷、但也有了一種崇高感和驕傲感！

從“我”信到“我們”信把“我的”夢想變成“我們的”夢想把“我的”愿景變成“我們的”愿景于是有了大家相信的愿景、有了使命、有了不能撼動(dòng)的價(jià)值觀對于中小企業(yè)來說，不需要上升到信仰和道德的高度！我們更多需要的是崇尚、鼓勵(lì)、推動(dòng)真善美的東西在自己的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生！信仰和道德是真正讓企業(yè)和員工從利益共同體邁向事業(yè)共同體、精神共同體的核心！無論是貧窮還是富裕，他們始終積極正面而不抱怨，風(fēng)雨同舟，生死與共！具有強(qiáng)大的凝聚力？愛家庭—大愛：硬的東西有力量，但軟的東西更有意想不到的穿透力最柔軟的東西才能駕馭最剛硬的東西用愛代替管理：“心貼心，肉貼肉”阿里巴巴不需要人才，但阿里巴巴可以培養(yǎng)人才！

—馬云

學(xué)?！砷L：阿里文化不一定具有普及性，更不具有普世性，但文化背后的人性是相通的！互聯(lián)網(wǎng)化下的年輕人容易理解和接受！每個(gè)企業(yè)都有自己的文化基因：那些曾經(jīng)的歡笑、淚水、艱辛、拼搏、團(tuán)結(jié)都是你企業(yè)文化的DNA.那些支持企業(yè)活下來并不斷發(fā)展的精神都是文化的精髓！文化對于企業(yè)來說，不完全是創(chuàng)造，更多是找尋、提煉和放大！不能丟了傳統(tǒng)的方法來做事，但更要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的人文精神來對待人！塑造企業(yè)文化2任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化31任務(wù)一認(rèn)知企業(yè)文化任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象知識目標(biāo)：1、了解企業(yè)文化的內(nèi)涵、性質(zhì)和功能；2、理解企業(yè)文化的構(gòu)成要素；3、熟知企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)及建設(shè)過程；4、掌握企業(yè)形象的構(gòu)成及塑造。塑造企業(yè)文化塑造企業(yè)文化能力目1、能夠運(yùn)用本章所學(xué)理論分析現(xiàn)實(shí)中企業(yè)文化的特點(diǎn)；2、運(yùn)用企業(yè)文化建設(shè)理論找出現(xiàn)實(shí)中企業(yè)文化建設(shè)的不足。文化，天地萬物(包括人)的信息的產(chǎn)生融匯滲透（的過程）。廣義文化指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個(gè)方面。狹義指社會(huì)的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。狹義的文化是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等。第一節(jié)企業(yè)文化一、企業(yè)文化的含義1．概念企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生存和發(fā)展過程中所形成的，是本企業(yè)所特有的，為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的基本概念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總和。2．相關(guān)鏈接：企業(yè)文化概念的由來企業(yè)文化的概念，源于美國學(xué)者對日本經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的考察。日本在二戰(zhàn)的廢墟上異軍突起，于1968年趕超法、英、西德，成為資本主義世界第二強(qiáng)國。美國學(xué)者在仔細(xì)考察后發(fā)現(xiàn)，美國和日本企業(yè)經(jīng)營之間比較，有95％是相同的，只有5％存在差異。共同價(jià)值觀技能人員風(fēng)格制度結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略企業(yè)成敗七要素（7S）硬變量美國重視軟變量日本重視任務(wù)一認(rèn)知企業(yè)文化企業(yè)文化的內(nèi)涵企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)文化的中心是以人為主體的人本文化企業(yè)文化的管理方式是以軟性管理為主企業(yè)文化的重要任務(wù)是增強(qiáng)群體凝聚力1234任務(wù)一認(rèn)知企業(yè)文化二、企業(yè)文化的性質(zhì)企業(yè)文化一種無形經(jīng)濟(jì)資源企業(yè)的非正式制度，與企業(yè)正式制度相輔相成在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)具有某種準(zhǔn)公共物品性質(zhì)演變具有路徑依賴性狄戎各族以狼為圖騰，高車祖老狼，突厥族狼母，薛延陀祖狼頭人，蒙古族以蒼狼白鹿為圖騰成吉思汗為什么能夠遠(yuǎn)征到歐洲進(jìn)行大屠殺？中國人性格里究竟狼的成分有多少？有狼的風(fēng)景會(huì)帶給你怎樣的震撼與沖擊？那些蒙古草原狼隨時(shí)從書中呼嘯而出：狼的每一次偵察、布陣、伏擊、奇襲的戰(zhàn)術(shù)；狼對氣象、地形的利用；狼族中的友愛親情；狼與草原萬物的關(guān)系；小狼艱難成長過程――無不使我們聯(lián)想到人類，進(jìn)而思考一個(gè)個(gè)疑問：當(dāng)年十幾萬蒙古騎兵為什么能夠遠(yuǎn)征到歐洲進(jìn)行大屠殺？中華民族今日遼闊疆土由來的原因？歷史上究竟是華夏文明征服了游牧民族，還是游牧民族一次又一次地為漢民族輸血才使中華文明得以延續(xù)？為什么中國馬背上的民族，不崇拜馬圖騰而信奉狼圖騰？任務(wù)一認(rèn)知企業(yè)文化三、企業(yè)文化的功能1.2.3.4.5.約束功能激勵(lì)功能輻射功能凝聚功能導(dǎo)向功能6、陶冶任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化

只有自己看得起自己，別人才看得起你。自信是戰(zhàn)勝任何困境的武器，如果一個(gè)人擁有了自信，離成功就只有一步之遙了。對于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)文化的意義在于塑造一個(gè)自信的團(tuán)隊(duì)，塑造一個(gè)能成功的團(tuán)隊(duì)。任務(wù)分析：任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化一、企業(yè)文化的構(gòu)成要素

根據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)文化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，構(gòu)成這一系統(tǒng)的各個(gè)有機(jī)組成部分即為其要素?????任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化二、企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)????

觀念層（核心層）制度層中層行為層淺層物質(zhì)層表層任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化二、企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)物質(zhì)層

生產(chǎn)設(shè)施企業(yè)環(huán)境企業(yè)的產(chǎn)品

企業(yè)名稱和標(biāo)識任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化二、企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)（二）行為層

企業(yè)家行為員工行為任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化二、企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)（三）制度層

制度層也叫企業(yè)的制度文化，它在企業(yè)文化中居中層，是具有本企業(yè)文化特色的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和職工行為準(zhǔn)則的總稱，包括廠規(guī)、廠紀(jì)以及生產(chǎn)經(jīng)營中的交往方式、行為準(zhǔn)則等，也包括企業(yè)內(nèi)部長期形成的企業(yè)風(fēng)俗，是一種強(qiáng)制性文化。企業(yè)的規(guī)章制度主要包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)制度、人事制度、勞動(dòng)制度和獎(jiǎng)懲制度等任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化二、企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)（四）觀念層

企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)精神企業(yè)理念企業(yè)倫理任務(wù)二構(gòu)建企業(yè)文化三、企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化的診斷企業(yè)文化的提煉與設(shè)計(jì)企業(yè)文化的強(qiáng)化與培訓(xùn)任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象黃土地旅行社如何塑造企業(yè)形象經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，天津薊縣“八仙山”旅游風(fēng)景區(qū)正式對社會(huì)開放。開業(yè)當(dāng)天，天津市政府、國家旅游局、林業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場，中央和京津地區(qū)的三十多家新聞媒體應(yīng)邀參加，市、區(qū)、縣旅游局及天津各風(fēng)景名勝區(qū)、酒店、旅行社等相關(guān)聯(lián)單位的領(lǐng)導(dǎo)等也都一同匯聚在八仙山的開業(yè)現(xiàn)場，僅出席的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者等就有二百多人，可謂是京、津新聞界、旅游界的一次盛大聚會(huì)。任務(wù)情境：任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象北京時(shí)間十點(diǎn)整，典禮的時(shí)間終于到了。此時(shí)，在景區(qū)新建的山門前廣場上，除了領(lǐng)導(dǎo)、記者、嘉賓、小學(xué)生的儀仗隊(duì)和天津市旅游局委托天津金牛旅行社組織來的不足兩百人的旅游團(tuán)，還有一早趕來的臨近村莊的一些看熱鬧的村民外，寬闊的廣場上顯得人流稀稀拉拉，開業(yè)典禮的場面遭遇始料不及的尷尬。各方嘉賓掃興地議論紛紛，新聞?dòng)浾叩溺R頭更是找不到任何有價(jià)值的場面和畫面，薊縣旅游局和主辦方的領(lǐng)導(dǎo)更是無言以對、心急如焚！任務(wù)情境：任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象突然，由二十七輛大型旅游巴士組成的車隊(duì)，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在了領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及眾多新聞媒體面前，其場面和氣勢之大讓所有在場的人都為之一振。車門打開了，一千三百多名游客興奮地涌下車，現(xiàn)場頓時(shí)成為了一片“黃色”（黃色帽子、黃色旗子）的海洋，帽子上、旗子上都清晰地寫著“天津市黃土地旅行社”。當(dāng)天的“八仙山”開業(yè)典禮非常成功，一千三百多名游客共同見證了八仙山景區(qū)的開業(yè)，其社會(huì)效益和影響得到了各界人士的一致認(rèn)可和好評。而當(dāng)天的主角就是在當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳、剛剛成立不足百天的天津市黃土地旅行社。此次活動(dòng)不但給天津市八仙山自然保護(hù)區(qū)開業(yè)造聲勢助了一臂之力，而且也成功地完成了“黃土地”旅行社在旅游行業(yè)內(nèi)的形象定位。任務(wù)情境：任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象一時(shí)間，幾乎所有參加活動(dòng)的新聞媒體、報(bào)刊雜志等都爭相報(bào)道天津市黃土地旅行社，所有旅游界的業(yè)內(nèi)人士在交口稱贊之余也開始認(rèn)可“黃土地”的實(shí)力。所有參加活動(dòng)的游客在此后的日子里，也都把黃土地旅行社經(jīng)常掛在嘴邊。時(shí)至今日，人們依然還清楚地記得當(dāng)年由黃土地旅行社創(chuàng)造的奇跡?！敖璋讼缮介_業(yè)塑造形象”的項(xiàng)目策劃，使天津市黃土地旅行社在最困難的初創(chuàng)時(shí)期，成功差異化地在市場上予以定位，扭轉(zhuǎn)了初創(chuàng)企業(yè)在市場中所處的追隨前者的劣勢，在激烈的旅游市場競爭中分得一杯羹。任務(wù)情境：任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象

天津市黃土地旅行社的壯舉無疑是深思熟慮的結(jié)晶。黃土地旅行社打造其企業(yè)形象的另一大成功助力在于決策的魄力和對風(fēng)險(xiǎn)的恰當(dāng)控制，當(dāng)其看到潛在的爆發(fā)市場時(shí)，能否有勇氣與有效決策亦是考驗(yàn)決策者的魄力。市場開拓的深度，企業(yè)投入與回報(bào)的比例等等因素都是值得考慮的，正如本例中天津市黃土地旅行社就組織了27輛大巴，這里就涉及到風(fēng)險(xiǎn)的問題，盲目挺進(jìn)可能意味著超出企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受力，一旦失敗便失去再生的機(jī)會(huì)。同樣，該企業(yè)沒有像其他旅行社一樣只組織很少的旅游團(tuán)，體現(xiàn)的就是決策者的自信與適度魄力。總之，這是企業(yè)形象策劃案例的絕佳典型，他依靠的是眼光、魄力與風(fēng)險(xiǎn)意識三者有機(jī)統(tǒng)一，而不走尋常路線（比如廣告），這是他成功的關(guān)鍵所在。任務(wù)分析：任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象一、企業(yè)形象的含義及其構(gòu)成要素

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價(jià)。外在要素

硬件形象是指可直接為公眾感知的外顯性特征中的物質(zhì)性實(shí)體要素，如企業(yè)的建筑物；軟件形象是指能夠?yàn)楣娝兄耐怙@性非物質(zhì)形象要素，如品牌商標(biāo)內(nèi)在要素

硬件形象是企業(yè)不能直接為公眾感知的內(nèi)隱性特征中的物質(zhì)性實(shí)體要素，如產(chǎn)品質(zhì)量；軟件形象是指被公眾間接感知和理解的內(nèi)隱性特征中的精神性形象要素，如企業(yè)信譽(yù)任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象二、企業(yè)形象的塑造

形象客體的形象設(shè)計(jì)形象延伸的形象塑造形象主體的形象塑造產(chǎn)品形象塑造品牌形象塑造服務(wù)形象塑造競爭形象塑造信譽(yù)形象塑造環(huán)境形象塑造企業(yè)員工形象塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造（一）企業(yè)形象塑造的內(nèi)容任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象二、企業(yè)形象的塑造（二）企業(yè)形象塑造的程序

1.2.3.企業(yè)形象的調(diào)研與定位企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐企業(yè)形象的檢測與調(diào)整任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象三、CIS導(dǎo)入（一）CIS的構(gòu)成

視覺識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)23CIS的構(gòu)成

理念識別系統(tǒng)1任務(wù)三優(yōu)化企業(yè)形象三、CIS導(dǎo)入（二）CIS的導(dǎo)入過程

理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入塑造企業(yè)文化小王的困惑小王就職于一民營企業(yè)PR部（企業(yè)公關(guān)關(guān)系部），專職企業(yè)文化。這是一家成立近十年的物流公司，在十年的發(fā)展歷程中，企業(yè)形成了自己的行為方式、個(gè)性和氣質(zhì)，企業(yè)內(nèi)的氛圍也比較好，比較