《傳播學教程》讀書筆記

傳播學教程

ChapterOne：傳播學研究對象的基本問題

一、名解

1、傳播：是指社會信息的傳播或社會信息系統(tǒng)的運行

2、傳播學：研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學

3、信息：是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運動形式。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，它在物質(zhì)運動過程中所起的作用是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用（或聯(lián)系）的過程中，以質(zhì)、能波動的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。

4、雙重偶然性：是德國社會學家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性，因此，通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。

5、傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)與功能障礙，如傳播制度是否合理，傳播渠道是否暢通，信息系統(tǒng)的各部分的功能是否正常等等。

6、傳播隔閡：包括個人之間的隔閡，個人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，以及群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化間的隔閡等等。由于社會信息系統(tǒng)的參與者，無論是個人、群體還是組織，都是具有特定利益、價值、意識形態(tài)和文化背景的主體，這里的傳播隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。

二、簡答

1、傳播的基本特點?

答：（1）社會傳播是一種信息共享活動；

（2）社會傳播是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)；

（3）從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為；

（4）傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間；

（5）傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。

2、社會信息系統(tǒng)的特點?

答：（1）是一個開放性系統(tǒng)；（2）是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體；（3）是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng)；（4）是一個自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)

ChapterTwo：人類傳播活動的歷史與發(fā)展

一、名解

1、信息社會::是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會。

二、簡答

1、信息社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特點?

答：信息社會是在農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會充分發(fā)展的基礎(chǔ)上到來的。媒介技術(shù)或社會信息系統(tǒng)的發(fā)達是它誕生的基本條件。信息社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特點是:

（1）社會經(jīng)濟的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的信息和知識產(chǎn)業(yè)；

（2）勞動力主體不再是體力勞動者，而是信息的生產(chǎn)和傳播者；

（3）交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是主要依靠信用；

（4）貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流。

ChapterThree：人類傳播的符號與意義

一、名解

1、符號：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素

2、意義：是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。

3、象征行為：是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。這種行為一般是通過使用象征符來傳達象征意義實現(xiàn)的。

4、象征性社會互動：是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。它是一種通過象征符來交流或交換意義的活動。傳播過程中的意義只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生互動效應(yīng)。象征性社會互動具有價值性、動機性和行為取向性，對實際社會生活產(chǎn)生多方面的影響。

二、簡答

1、象征性的互動理論?

答：象征性互動理論產(chǎn)生于20世紀初，其代表學者有美國社會心理學家米德、布魯默、西布塔尼等人。這種理論把人類看作是具有象征行為的社會動物，認為象征活動是人類創(chuàng)造文化的一種活力，研究象征行為不僅能夠揭示人的本質(zhì)，而且有助于理解現(xiàn)實的社會生活。象征性互動理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動關(guān)系。它有三個基本前提：（1）人是根據(jù)“意義”（對事物的認識）來行動的；

（2）意義是在“社會互動”過程中產(chǎn)生的；

（3）意義是由人來“解釋”的?！耙饬x”、“社會互動”和“解釋”是象征性互動理論的三個主概念，也是考察社會傳播的重要視角。

2、試述符號的基本功能?

答：符號是人類傳播的介質(zhì)，人類只有通過符號才能相互溝通信息。概括起來說，符號的基本功能有三個方面，一是表述和理解功能，二是傳達功能，三是思考功能。

3、符號的意義有哪些分類?

答：符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義，我們也可以將之稱為符號的意義。符號的意義可以區(qū)分為若干類型，這些分類有助于我們從不同側(cè)面來把握意義的特征。（1）明示性意義與暗示性意義。前者是符號的字面意義，屬于意義的核心部分；后者是符號的引申意義，屬于意義的外圍部分。一般說來，明示性意義具有相對穩(wěn)定性，暗示性意義較容易發(fā)生變化。明示性意義是某種文化環(huán)境中多數(shù)社會成員共同使用和有著共同理解的意義，暗示性意義中既有多數(shù)成員共同使用的，也有特定個人或少數(shù)人基于自己的聯(lián)想而在小范圍內(nèi)使用的。

（2）外延意義與內(nèi)涵意義。外延是概念符號所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的界定。確定外延和內(nèi)涵，是為事物的概念下定義的兩種基本方法。

（3）指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系起來進行思考之際的意義。區(qū)別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義，是通過分析符號間的關(guān)系來顯示的，與意義區(qū)分無關(guān)的因素一般不包括在內(nèi)。ChapterFour：人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、名解

1、“5W”模式：傳播學奠基人拉斯韋爾在1948年提出。該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。后來大眾傳播學研究的五大領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究，就是沿著拉斯韋爾的這條思路形成的。

2、香農(nóng)—韋弗模式：美國的信息學者香農(nóng)和韋弗在1949年提出，這個模式是描寫電子通信過程的，它的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢园l(fā)送的信號；經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號還原為訊息，將之傳送給信宿。在這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生一定衰減或失真。噪音的概念，對考慮傳播過程中的環(huán)境條件影響具有啟發(fā)意義。簡答

1、傳播過程的特點有哪些?

答：（1）傳播過程具有動態(tài)性。其運動特點在形式上體現(xiàn)為有意義的符號組合（訊息）在特定渠道中的流動，在實質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動，即作用與反作用。

（2）傳播過程具有序列性。這種序列性表現(xiàn)為傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。我們不能設(shè)想傳播雙方同時向?qū)Ψ桨l(fā)送訊息的情況，一環(huán)扣一環(huán)的連結(jié)是傳播過程序列性的體現(xiàn)。

（3）傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即該過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系的總體，除此之外，傳播過程中的各環(huán)節(jié)或要素本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。

2、傳播過程有哪些基本構(gòu)成要素?

答：傳播者—>訊息—>媒介—>受傳者—>反饋

ChapterFive，six：人類傳播的基本類型

一、名解

1、人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。

2、人際傳播：是指作為主體的個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。

3、群體：指的是具有特定目標和共同歸屬感、成員之間存在著互動關(guān)系的復數(shù)個人的集合體

4、群體傳播：主要指的是一般群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動

5、群體意識：群體成員所共有的意識。它包括關(guān)于群體目標的合意，群體感情，群體歸屬意識等內(nèi)容

6、群體規(guī)范：指成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價值，即關(guān)于是非好壞的判斷標準。

7、集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會集合現(xiàn)象。多以聚集、恐慌、流言、騷動的形式出現(xiàn)，往往對正常的社會秩序造成嚴重的干擾和破壞。

8、群體感染：指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下，以異常速度蔓延開來的過程。經(jīng)過這個過程，一種情緒或一種觀點會迅速支配整個人群，并引發(fā)整個人群的激烈行動。

9、組織傳播：指組織體所從事的內(nèi)部和外部信息活動

10、企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺或聽覺符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新組織形象的活動。企業(yè)標識系統(tǒng)一般由三個要素構(gòu)成,:一是企業(yè)理念與價值標識，二是行為規(guī)范標識，三是視覺或聽覺形象標識。企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一。

二、簡答

1、人內(nèi)傳播的特性?

答：（1）它是個體（個人）信息系統(tǒng)內(nèi)的傳播活動；

（2）人內(nèi)傳播雖然與人體內(nèi)部的生理機制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對社會實踐的反映，具有鮮明的社會性和實踐性；

（3）人內(nèi)傳播的過程由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理等環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，是能動的意識、思維和心理活動，具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性；

（4）人內(nèi)傳播是其他一切社會傳播的基礎(chǔ)，與其他類型的傳播相互銜接、相互影響、相互作用。

2、米德“主我客我”理論?

答：美國學者米德在研究人的自我意識與內(nèi)省活動之際，對人內(nèi)傳播的社會性和互動機制進行了考察。他發(fā)現(xiàn)，自我意識對人的行為決策具有重要影響，而自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面:一方面是作為意志和行為主體的“主我”，它通過個人對事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)。人的思維、內(nèi)省活動就是一個“主我”和“客我”之間雙向互動的傳播過程，互動的介質(zhì)是信息，用米德的話來說即“有意義的象征符”。

3、布魯默的“自我互助”理論?

答：現(xiàn)代象征互動理論的集大成者布魯默在1968年出版的《象征互動論》中提出了這樣一個理論，人能夠與自身進行互動，即自我互動。這一理論認為，人是擁有自我的存在，人在將外界事物和他人作為認識和行動的對象的同時，也把自己作為認識和行動的對象。在這個過程中，人能夠與自己進行溝通與傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆印?/p>

4、人際傳播的特點?

答：（1）傳遞信息的渠道多、方法靈活；

（2）所傳遞信息的意義比其他形式的傳播更為豐富和復雜；

（3）雙向性強，反饋及時，互動頻率高；

（4）在傳播關(guān)系上具有自發(fā)性、自主性和非強制性。

5、人際傳播的動機?

答：（1）為了滿足與個人的生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息需求；

（2）為了與他人建立協(xié)作關(guān)系；

（3）自我認知和相互認識；

（4）為了滿足基于人的社會性的各種精神和心理需求。

6、庫利的“鏡中我”理論?

答：美國學者庫利的“鏡中我”概念，從個人與社會的聯(lián)系上說明了人際傳播的重要性。庫利認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識。而這種認識主要是通過與他人的社會互動獲得的；他人對自己的評價、態(tài)度等等是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”來觀察、認識和把握自己，形成“鏡中我”。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的，這種聯(lián)系包括三個方面:關(guān)于他人如何“認識”自己的想象，關(guān)于他人如何“評價”自己的想象；自己對這些“認識”和“評價”的情感。

7、群體的本質(zhì)特征及意義?

答：（1）具有共同或接近的社會屬性或目標取向；

（2）具有以“我們”意識為代表的主體共同性。群體是社會的中觀系統(tǒng)，是“局部社會”。群體對社會的一個主要貢獻，就是它有助于社會秩序的維持，使社會秩序的連續(xù)性得到保證，是推動社會發(fā)展的重要力量。另以方面，群體對個人成員也具有十分重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（a）群體是滿足個人需求的重要手段，這些需求和愿望既包括物質(zhì)的，也包括精神的；

（b）群體是個人的信息來源和社會安全感的提供者；

（c）群體是個人表現(xiàn)和實現(xiàn)自我的場所與手段。但某些群體為實現(xiàn)一己目的而拒絕承擔正當?shù)纳鐣止ぃo社會秩序和社會生活帶來混亂的情況也是常見的；對個人來說，群體在為個人帶來利益的同時，又具有束縛和壓抑個性的負面作用。群體規(guī)范在群體傳播中的功能?

答：群體規(guī)范是群體意識的核心內(nèi)容，指成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價值，即關(guān)于是非好壞的判斷標準。群體規(guī)范的功能包括：

（1）協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員角色和職責以促進群體目標的實現(xiàn)；

（2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；

（3）通過指示共同的態(tài)度和行為方式來維持群體的同一性；

（4）為全體成員提供安全的決策依據(jù)；

（5）通過群體壓力來制約成員的偏離行為。

9、組織傳播的功能?

答：組織傳播的功能可分為以下幾個方面:

（1）內(nèi)部協(xié)調(diào)。組織中的各部門和環(huán)節(jié)通過信息的傳達和反饋相互銜接，使各部門和崗位成為既各司其職，又在統(tǒng)一目標下協(xié)同作業(yè)的整體；

（2）指揮管理。組織進行指揮管理的每一過程都體現(xiàn)為一定的信息活動，都是在一定的信息互動的機制下進行的；（3）決策應(yīng)變。適應(yīng)新情況、解決問題的過程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的；

（4）形成共識。共識的形成本身就是一個組織內(nèi)的傳播互動過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳播活動。

ChapterSeven：大眾傳播

一、名解

1、大眾傳播：是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

2、信息環(huán)境：是指一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成環(huán)境

3、三功能說：由拉斯韋爾提出的傳播的三項基本功能，即環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和文化傳承。這三項功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會傳播活動的基本功能。

4、四功能說：指傳播的環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會化功能和提供娛樂功能，由美國學者賴特在繼承拉斯韋爾觀點的基礎(chǔ)上提出。

二、簡答

1、與其他類型的傳播相比，大眾傳播的特點?

答：（1）大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；

（2）大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動；

（3）大眾傳播的對象不是特定階層或群體，而是社會上不定量多數(shù)的一般大眾；

（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；

（5）大眾傳播的過程具有很強的單向性；

（6）大眾傳播是一種制度化的社會傳播。

2、拉扎菲爾德和默頓關(guān)于大眾傳播功能的觀點?

P41答：（1）社會地位賦予功能；

（2）社會規(guī)范強制功能；

（3）作為負面功能的“麻醉“作用。

3、試論現(xiàn)代社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象P126

ChapterEight,Nine：傳播制度與傳播媒介

一、名解

1、傳播制度：是指一定社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約、控制作用的部分。作為社會制度的反映，它體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。

2、媒介控制：是指通過某種方式或手段對傳播媒介實行管理規(guī)范和監(jiān)督控制。通常包括國家和政府的政治控制，利益群體和經(jīng)濟勢力的控制，廣大受眾的社會監(jiān)督控制，傳媒的內(nèi)容控制等。

3、傳播媒介：指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；也指從事信息的采集、加工、制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)。

4、“熱媒介”和“冷媒介”：是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者不需要動員更多的感官和思維活動就能理解；“冷媒介”則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。

5、媒介依存癥：一種所謂的由新媒介帶來的社會病理現(xiàn)象，包括過度沉湎于媒介接觸而不能自拔、價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)、滿足于與媒介中的虛擬互動而回避現(xiàn)實的社會互動、孤獨和自閉的社會性格等等。

6、“把關(guān)人”：在新聞傳播活動中，傳播者在每一個傳播環(huán)節(jié)中，都從超過可能傳送的新聞信息中進行選擇，控制信息的流量與流向，直接影響受傳者對信息的接收與理解，傳播者也就成了“把關(guān)人”。把關(guān)人又叫守門人，是美國傳播學者庫爾特?盧因提出的概念，用以說明傳播者在新聞傳播中的控制作用。

二、簡答

1、我國社會主義制度下媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面?

答：我國的社會主義媒介制度及其規(guī)范理論正在發(fā)展和探索過程中。就目前而言，它包括了以下幾個方面內(nèi)容:

（1）新聞傳播事業(yè)實行社會主義公有制，防止私有資本壟斷，保障社會主義新聞自由；

（2）新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的事業(yè)，必須堅持黨性原則；

（3）執(zhí)行報道新聞、傳播信息、引導輿論、提供娛樂等多方面的社會職能；

（4）通過溝通生產(chǎn)、流通和消費服務(wù)于國民經(jīng)濟發(fā)展，其本身也是新興的信息和知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2、極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論?

答：極權(quán)主義理論（也稱權(quán)威主義理論）是歐洲中世紀后期極權(quán)主義制度下的產(chǎn)物，現(xiàn)代仍有其殘余。其最大特點是主張媒介必須一切以權(quán)力或權(quán)威的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容包括:

（1）報刊必須對當權(quán)者負責，維護國王和專制國家的利益；

（2）報刊必須絕對服從于權(quán)力，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；（3）政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的；

（4）對當權(quán)者或當局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁。

3、自由主義的媒介規(guī)范理論?

答：自由主義理論是在歐美資產(chǎn)階級革命中形成的媒介規(guī)范理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點。主要內(nèi)容包括:（1）任何人都擁有出版自由的權(quán)利而不必經(jīng)過政府的特別許可；

（2）除人身攻擊外，報刊有權(quán)批評政策和官吏；

（3）新聞出版不應(yīng)受第三者的事先檢查；

（4）在涉及意見、觀點和信念的問題上，“真理”和“謬誤”的傳播應(yīng)當同樣得到保證。自由主義理論有兩個原則，一是“言論的公開市場”原則，二是“自我修正”原則。

4、“社會責任”理論

答：作為對自由主義理論的一種修正，由美國新聞自由委員會于20世紀40年代后期提出了社會責任理論。其主要內(nèi)容有:（1）大眾傳播具有很強的公共性，媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔一定的義務(wù)和責任；

（2）媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標準；

（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束；

（4）公眾有權(quán)要求媒介從事高品位的信息傳播，這種干預是正當?shù)?。社會責任理論提出的目的有兩個方面，一是為了防止傳播事業(yè)高度壟斷而引起的社會矛盾激化；二是為了防止由媒介內(nèi)容的淺薄化、煽情化和刺激化而引起的社會道德和文化的墮落。

5、“民主參與”理論

答：民主參與理論是20世紀70年代以后在西方國家出現(xiàn)的新的媒介規(guī)范理論，其主要觀點有:

（1）任何個人和弱小群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和媒介接近權(quán)；

（2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助商而存在；

（3）與大規(guī)模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與的媒介更合乎社會理想。民主參與理論的核心價值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系的平等性。

6、發(fā)展中國家媒介規(guī)范理論主要包ǖ哪諶?/SPAN>

答：20世紀70年代以來，發(fā)展中國家的媒介制度和理論受到了人們的注目。大多數(shù)發(fā)展中國家經(jīng)濟比較落后，發(fā)展經(jīng)濟是國家的首要目標；政局不穩(wěn)，有些國家甚至經(jīng)常面臨內(nèi)戰(zhàn)、政變和外來顛覆的威脅；從大眾傳播的狀況而言，在硬件和軟件兩個方面對西方發(fā)達國家依賴程度都很高。發(fā)展中國家的媒介制度和理論大致反映了這種現(xiàn)實狀況。其要點包括:

（1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)；

（2）媒介的自由必須伴隨相應(yīng)的責任和義務(wù)；

（3）在傳播內(nèi)容上要本國文化優(yōu)先，優(yōu)先使用本民族語言；

（4）在新聞和信息合作領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展同地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的關(guān)系；

（5）在事關(guān)國家利益和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳播媒介進行檢查、干預、限制乃至管制。

7、“電子烏托邦”思想

答：“電子烏托邦”思想是建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上的簡單幼稚的觀點。這種觀點對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶人一個高度自由、民主和平等的自由國。其實這種思想是錯誤的，因為單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會形態(tài)的出現(xiàn)，或者說，媒介技術(shù)或工具是中性的，它們本身并不必然導致某種“社會善”或“社會惡”。歸根到底，媒介工具是人的創(chuàng)造物，重要的是人如何使用它，利用它來傳播什么，達到什么樣的社會目的。從這個角度而言，傳播媒介的社會影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運作它的人和社會組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的社會內(nèi)容。

8、“電視人”、“容器人”是說明什么問題的概念

答：“電視人”是日本學者林雄二郎提出的概念。所謂“電視人”，指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代。他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注意感覺的“感覺人”，表現(xiàn)在行為方式上是“跟著感覺走”，這一點，與在媒介環(huán)境中成長的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對比。同時，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱?！叭萜魅恕备拍钍怯闪硪晃蝗毡緦W者中野收提出來的。他認為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對任何外部強制和權(quán)威都不采取認同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍，而現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。“電視人”和“容器人”概念是建立在對現(xiàn)代人的一種社會病理現(xiàn)象—“媒介依存癥”的批評的基礎(chǔ)上的。

9、麥克盧漢的媒介理論的主要觀點，以及它的意義和局限性

答：關(guān)于媒介技術(shù)的歷史和社會影響的著名理論，由加拿大學者麥克盧漢提出。包括以下三個主要觀點。

（1）媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說，人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動。因此，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。

（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或擴展。印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺綜合的延伸。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認知和反應(yīng)方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會影響。

（3）“熱媒介”和“冷媒介”。麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的兩個概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者不需動員更多的感官和思維活動就能理解。“冷媒介”則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。這個觀點，在于說明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也不同。麥克盧漢理論的意義在于，它開拓了以媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。從唯物史觀出發(fā)看問題，科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，無疑具有推動社會前進和變革的巨大力量。這一點，已經(jīng)為信息社會的發(fā)展所證實。此外，麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點對我們理解不同媒介的作用機制富有啟迪意義，他的關(guān)于“地球村”的預言，也是符合當代世界的發(fā)展趨勢的。但是，麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者，而是一位技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性。這主要表現(xiàn)在:（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復雜的社會因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象；（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有人的理性活動，這種理性活動反過來會對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介產(chǎn)生能動的制約作用。一句話，我們在麥克盧漢的理論中看不到從事著能動的社會實踐的人，看不到人與人的社會關(guān)系。正如美國學者切特羅姆所指出的:“他的技術(shù)自然主義強調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學卻難以置信的缺乏真正的人民。近年來新媒介的發(fā)展趨勢具有哪些特點?

答：新媒介是相對于鉛字出版和報紙、地上波廣播電視等傳統(tǒng)媒介而言。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

（1）傳播過程的雙向性的增強；

（2）多媒體化和媒介功能的融合；

（3）媒介資源的豐富化；

（4）信息傳播的全球化。

11、大眾傳媒的組織目標與制約因素?

答：大眾傳媒的組織目標包括兩個方面:一是經(jīng)營目標，這是維持傳媒自身生存和發(fā)展的前提；二是宣傳目標，主要通過言論和報道活動來實現(xiàn)。大眾傳媒活動的制約除了社會制度和意識形態(tài)以外，主要來自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利的基礎(chǔ)，也是它們的責任和義務(wù)的依據(jù)。

12、傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)”作用及其實質(zhì)?

答：大眾傳媒在新聞與信息的生產(chǎn)與傳播過程中起著重要的控制作用。新聞選擇的“把關(guān)”理論說明:社會上存在著大量新聞素材，新聞報道不是、也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程；在這個過程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過這道關(guān)口傳達給受眾的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。媒介的新聞選擇是根據(jù)一定的標準進行的，這些標準包括:（1）新聞信息的客觀屬性；

（2）專業(yè)標準和市場標準（新聞價值和新聞要素）；

（3）媒介組織的立場和方針。

把關(guān)過程的實質(zhì)是:

（1）大眾傳媒的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和價值而進行的取舍選擇和加工活動；

（2）新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標、受眾需求以及社會文化等多種要素的制約，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；

（3）媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但“把關(guān)“的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。

ChapterTen：大眾傳播的受眾

一、名解

1、大眾：指廣大的讀者、觀眾和聽眾，是一種未組織化的社會群體。在傳播學和社會學中，大眾是伴隨大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。

2、受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對象。在大眾傳播研究中，受眾是一個集合概念，是最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。

3、“使用與滿足”研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把受眾的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而考察這些需求得到“滿足”的過程。該理論的研究起源于20世紀40年代的美國。

二、簡答

1、什么是大眾，大眾的主要特點?

答：在傳播學和社會學中，大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。這種理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照體系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾是一種未組織化的社會群體，具有以下幾個特點

:規(guī)模的巨大性――在人數(shù)上超過其他社會群體或集團；

分散性和異質(zhì)性――廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性；

匿名性――成員之間互不相識，對社會精英來說也是難以把握的對象；

流通性――大眾的范圍對象問題時有變化，其成員是流動的；

無組織性――缺乏自我意識和主體性，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動員下形成的；

同質(zhì)性――具有相同的行為傾向，因而容易受到外部力量的操作和影響。在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩個部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分是少數(shù)權(quán)力精英，包括政治精英、經(jīng)濟精英和傳媒精英。權(quán)力精英永遠在試圖控制和影響大眾；大眾雖然是被動的、分散的存在，但由于數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”的壓力和力量。因此，在現(xiàn)代社會，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。

2、大眾社會成立的條件?

答：大眾社會的成立需要六個條件:

（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費者的存在；

（2）社會的平權(quán)化和民主化的發(fā)展;

（3）大眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；

（4）生活水平的全面提高；

（5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴大；

（6）社會組織的官僚化的發(fā)展。

3、為什么說受眾是權(quán)利主體?簡述受眾的基本權(quán)利.

答：在大眾傳播中，之所以說受眾是傳播的權(quán)利主體，是因為受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事物的公眾。當我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括:

（1）傳播權(quán)。即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利。

（2）知曉權(quán)。通過大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情權(quán)或知察權(quán)。

（3）媒體接近權(quán)。利用大眾傳播闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，其中的一項重要內(nèi)容是反論權(quán)。

（4）媒介監(jiān)督權(quán)。大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動涉及到受眾廣泛的利益，受眾有權(quán)通過各種形式對傳媒的活動進行監(jiān)督。

4、竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式的含義。

答：日本學者竹內(nèi)郁郎在卡茲的媒介接觸行為因果連鎖過程理論的基礎(chǔ)上，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。該模式的基本含義是:

（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段；第二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。

（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。

（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

5、“使用與滿足”研究的意義和局限性？

答：“使用與滿足”研究的意義是:

（1）把受眾的媒介接觸看作是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的過程，這種選擇具有某種自主性，有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點；

（2）揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約，對否定早期的“子彈論”效果觀具有意義；

（3）它指出了大眾傳播對受眾的一些基本效果和影響，對“有限效果”理論也是有益的矯正。

其局限性在于:

（1）過于強調(diào)個人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃；

（2）脫離開內(nèi)容的生產(chǎn)過程單純考察受眾的媒介接觸過程，不能揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；

（3）未能反映受眾作為社會實踐主體和權(quán)利主體的能動性。

6、試析“受眾即市場”的觀點。

答：把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，也是一種很普遍的受眾觀。這種觀點，在19世紀30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分的今天，就更為常見。這種觀點是建立在以下幾個基本認識的基礎(chǔ)之上的:

（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；

（2）要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值，換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求；

（3）傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構(gòu)之間必須存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費者。“受眾即市場”的觀點，反映了傳媒活動的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費者某些行為特點。但是，從傳播學角度來看，這個概念是不完善的，它有以下幾個問題:

（a）它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。傳媒負責提供，受眾只能在被提供的商品范圍內(nèi)進行選擇；對媒介而言，最大問題是如何通過“營銷”使受眾接受這些商品，而對受眾來說最大問題則是如何“盤算”著花錢。在這里，復雜的社會傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。

（b）這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學屬性，如收入、性別、年齡、學歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。

4）把受眾視為“市場”的觀點只能是傳媒一方的觀點，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。因為在受眾看來，他們并不單純是消費者，而且還是社會公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。

因此，我們不能將受眾簡單地等同于物質(zhì)商品的消費者，也不能將傳媒簡單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)，歸根到底，這是由精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程的特殊性所決定的。

Chaptereleven：傳播效果研究

一、名解

1、子彈論：20世紀初至30年代末流行的一種觀點，認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種觀點也被稱為“魔彈論”或“皮下注射論”。

2、有限效果論：是克拉帕在對“傳播流”研究進行了系統(tǒng)總結(jié)后提出的觀點，該觀點極力強調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

3、傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)生的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。構(gòu)成這項研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。

4、政治既有傾向：是指人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治主場和態(tài)度，拉扎菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出。他們在對1940年美國大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當人們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場。后來的研究進一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動同樣受到政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)等既有傾向的制約。

5、選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸；選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在強化人們原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。這是拉扎菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出的。

6、意見領(lǐng)袖：是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。其特點是:A、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級等級關(guān)系；B、廣泛分布在社會各個階層；C、影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”；D、社交范圍廣，信息渠道多，大眾傳播信息接觸量大。意見領(lǐng)袖在傳播效果形成過程中起著重要的中介和過濾作用。

7、兩級傳播：是關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒—>意見領(lǐng)袖—一般個人”的兩級過程。后羅杰斯對此做了修正，他把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是一級的，而影響的傳播則必須是多級的，從而把“兩級傳播”模式發(fā)展為“多級”或“n級”模式。

8、傳播效果：具有兩種含義，在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化；在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活動對社會和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

9、信源的可信性效果：是霍夫蘭等在心理學實驗的基礎(chǔ)上提出的概念。他們認為，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。這個概念說明，爭取受眾信任是改進傳播效果的前提條件。

“休眠”效果：霍夫蘭等在實驗中發(fā)現(xiàn)，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失后，其后果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為“休眠效果”。“休眠效果“的存在說明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長期效果來說，最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。

11、一面提示與兩面提示：一面提示是指僅向?qū)ο筇崾炯悍交蛴诩河欣挠^點和判斷材料；兩面提示是指在提示己方觀點的同時也以某種方式提示對立方的觀點。這兩種做法各有利弊，一般在對某些存在對立因素的問題進行說明或宣傳之際的酌情使用。

12、警鐘效果：是一種常見的說服方法，是指運用敲警鐘的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化。

13、“自信心假說”：賈尼斯采用臨床實驗的方法，以“社會不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”為自信心強弱的三項指標得出結(jié)論，在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

二、簡答

1、傳播效果分為哪些層面?

答：傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為三個層面：（1）外部訊息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起的知識量和知識構(gòu)成的變化，屬于認知層面上的效果；（2）作用于觀念、意識而引起的情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；（3）這些變化外化為人們的言行，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果累積、深化和擴大的過程。

2、大眾傳播的社會效果的三個層面?

答：以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會效果的三個層面是:（1）環(huán)境認知效果；（2）價值形成與維護效果；（3）社會行為示范效果。

3、簡述“有限效果論”。

答：1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個人影響》以來的“傳播流”研究進行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”：

（1）大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中介環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化，即便是在這種強化過程中，大眾傳播也并不作為唯一的因素單獨起作用。

（3）大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。

（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

（5）傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介自身條件（信源的性質(zhì)，內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。

克拉帕的這些觀點極力強調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為有限效果論。

4、“議程設(shè)置功能”假說的意義和問題。

答：“議程設(shè)置功能”假說由美國學者麥庫姆斯和肖提出。假說后來發(fā)展為“認知模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式“。

該假說的意義是：

（1）揭示了大眾傳播在人們的社會認知過程中的有力影響，對效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；

（2）該假說認為傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)的機關(guān)，為考察大眾傳播過程背后的控制問題（議程設(shè)置的政治、經(jīng)濟的力學關(guān)系）提供了新的視角。假說的不足點是只強調(diào)了媒介“形成”社會議題的一面，而忽略了“反映”社會議題的一面。

5、與其他傳播效果研究相比，“議程設(shè)置功能”理論有何特點

答：（1）傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個方面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。認知層面上的效果與態(tài)度層面上的效果不同，一般來說，后者指的是對“思考方式”的影響，即以告訴人們應(yīng)該“怎樣想”的方式來加強或改變?nèi)藗儗κ挛锏目捶ɑ蛴^點；前者指的是對“思考對象”的影響，也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導到特定的問題上。由于傳播效果是一個循序發(fā)生和深化的過程，認知階段的效果并不排除對態(tài)度和行動產(chǎn)生連動作用的可能性。

（2）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動產(chǎn)生的影響。

（3）“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再作業(yè)構(gòu)成”是對現(xiàn)實環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環(huán)境的認識和判斷。

6、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題。

答：“沉默的螺旋”假說是從大眾傳播、社會心理和輿論的三者關(guān)系出發(fā)強調(diào)大眾傳播的強大影響的理論，由德國學者諾依曼提出。該假說包括下述三個命題：

（1）個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般人就會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附加。

意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使優(yōu)勢意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程?！?/p>

（3）大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。輿論的形成是“意見氣候”作用于人們懼怕社會孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動的結(jié)果，而大眾傳播則是“意見氣候”的主要營造者?，F(xiàn)代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”和“遍在效果”決定了大眾傳播在輿論形成過程中具有特殊優(yōu)勢。

7、如何理解“輿論是我們的社會皮膚”？

答：“輿論是我們的社會皮膚”是諾依曼的一個著名觀點。這種觀點把輿論看做是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著社會控制作用。在沉默的螺旋理論中，輿論與其說是“公共意見”或“公眾意見”，還不如說是“公開的意見”。換句話說，諾依曼認為，只有那些“被認為是多數(shù)人共有的、能夠在公共場合公開表明”的意見才能成為輿論。一種意見一旦具備了這種性質(zhì)就會產(chǎn)生一種力——公開與之唱反調(diào)就會陷入孤立狀態(tài)，就有遭受社會制裁的危險。為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免與其發(fā)生沖突。由此不難看出，“沉默的螺旋”理論強調(diào)的是輿論的社會控制功能。在諾依曼看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”:它們是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維護社會整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。

8、“沉默螺旋”假說的意義

答：（1）它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。這正是傳統(tǒng)輿論學所忽略的一個重要方面。

（2）它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。假說中對傳播媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性合普遍性、報道內(nèi)容的類似性和累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所做的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

9、“沉默的螺旋”的四個不足。

答：（1）假說中所強調(diào)的“對社會孤立的恐懼”（趨同行為的動機）不應(yīng)是一個絕對的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量；

（2）“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；

（3）“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約；

（4）由于假說在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。

10、簡述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容。

答：“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于20世紀60年代的美國，其代表學者是喬治?伯格納。最初研究的焦點是電視節(jié)目的暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的聯(lián)系。后轉(zhuǎn)向考察媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們的現(xiàn)實觀的影響。“培養(yǎng)”理論認為，在現(xiàn)代資本主義社會，大眾傳播對人們認識現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大影響。由于傳播媒介的意識形態(tài)和價值觀的傾向性，人們的現(xiàn)實觀與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在發(fā)生著很大的偏離，它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實”而非客觀現(xiàn)實。傳播媒介對人們現(xiàn)實觀的影響是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程。

11、大眾傳播在形成“社會共識”方面起著什么樣的作用？電視媒介在形成“共識”方面具有什么樣的獨特優(yōu)勢？

答：“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互聯(lián)系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現(xiàn)代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務(wù)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。伯格納認為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上它還是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代社會的“共識”方面，已遠遠超過了傳統(tǒng)社會中教育和宗教的作用。

這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)象”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向（如暴力內(nèi)容、對社會弱者的描述等）所帶來的社會后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點包含著對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向。

“培養(yǎng)分析”尤其強調(diào)電視媒介在形成“共識”方面的作用，認為電視除了與其他媒介的共同點以外，還有自己的獨特優(yōu)勢:（1）電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長；（2）不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力；（3）電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；（4）現(xiàn)代人從幼年時代就與電視生活在一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別；（5）電視廣泛滲透到社會的各個部分（包括兒童、低學歷者及貧困階層）。電視的這些特點，使得它發(fā)揮著歷史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。無論多么重大的事件或問題，不經(jīng)電視報道就很難被人們作為“社會現(xiàn)實”所認知；反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過電視媒介的大肆渲染，也會成為萬眾矚目的“重大事件”。什么是“知溝”假說，這個假說的核心觀點是什么？

答：“知溝”假說是關(guān)于信息社會中大眾傳播與社會階層化問題的理論，由美國學者卡茨曼、蒂奇諾等人提出。這個假說的核心觀點是:盡管大眾傳播可以帶來整個社會文化水平的提高，但在現(xiàn)存的資本主義經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，由于經(jīng)濟富有者能夠比貧困者以更快的速度獲取信息和知識，因此，大眾傳播越發(fā)達，富有者和貧困者之間的“知溝”就越有擴大的趨勢?！爸獪稀奔僬f提出了信息社會的基本矛盾是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極分化問題。在信息和知識成為重要資源和財富的今天，如何防止“知溝”的擴大已經(jīng)成了關(guān)乎國家和社會發(fā)展的重大問題。

13、“上限效果”指什么？如何評價這個假說

答“上限效果”假說是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的。這個假說的觀點是：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。這個假說意味著，大眾傳播的信息傳達活動的結(jié)果不是帶來社會“知溝”的擴大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f提出了三條論據(jù)：

（1）信息源的性質(zhì)決定“上限”。換句話說，大眾傳播傳達的不是“高、精、尖”的知識，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識，無論社會經(jīng)濟地位高者還是低者，都不可能從大眾傳播中得到超出這個程序或范圍的知識。

（2）受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅(qū)部分”（即社會經(jīng)濟地位高者）在感覺到自己的某種知識已經(jīng)充足的時候，就會自動減慢或停止對這種知識的追求。

（3）現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”。即如果受眾個人的知識程度已經(jīng)高于大眾傳播的內(nèi)容，他們便不會再通過大眾傳播去尋求知識。

應(yīng)該承認，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€人對特寫知識的追求過程中是存在的，但是在人的一生追求知識的總過程中，這個“上限”是否存在則是個疑問。因為，盡管個人對特定知識追求在一定階段上會出現(xiàn)“飽和”或知識量增加的停頓，然而與此同時他們也就會開始對新知識的追求過程，這一過程的結(jié)果必然帶來知識總量的增加。此外，考慮到知識的老化和更新的因素，社會經(jīng)濟地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了社會經(jīng)濟地位高者，這種知識的實際價值也早已大大打了折扣。因此，認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實現(xiàn)普遍社會平等的觀點是很幼稚的。

14、簡述卡茨曼“信息溝”理論的要求，并予以分析

答：卡茨曼著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，于1974年提出了“信息溝”理論。該理論的要點如下:

（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每一個社會成員來說都是如此。

（2）新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。換句話說，現(xiàn)有信息水準較高或信息能力較強的人，能夠比信息能力較弱的人獲得更多的信息，其理由是:A、新技術(shù)的早期效果，首先會帶給那些傳播活躍、既有信息積蓄量大的群體；B、對新媒介傳播技術(shù)及其傳播內(nèi)容的接觸和使用需要相關(guān)知識，這對現(xiàn)有信息能力較弱的人是不利的；C、采用新技術(shù)需要經(jīng)濟條件或其他資源，而這些資源的現(xiàn)實社會分配并不均等；D、現(xiàn)有信息水準的程度與采用新媒介技術(shù)的積極性成正比，主觀因素也決定了前者處于有利地位。

（3）與人的能力相比，電腦等機器的信息處理和積蓄能力要強大的多；既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。

（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。這種狀況，在新媒介的采用過程中尤其明顯。

在媒介技術(shù)發(fā)展日新月異的情況下，縮小社會的“信息溝”乃至“知溝”至少必須在兩個方面采取具體對策:一是在“硬件”方面，必須對不發(fā)達地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策，例如對一定收入以下的家庭或地區(qū)實行價格優(yōu)惠，以推進硬件在全社會的普及程度。二是在“軟件”方面，必須提高全體社會成員的“媒介使用能力”。換句話說，僅有了硬件的普及還不夠，由于新媒介的使用伴隨著一定知識和技能，如果不進行使用知識和技能的培養(yǎng)或教育，縮小社會知溝也只能是一句空話。

Chapter十三：國際傳播與全球傳播

一、名解

1、國際傳播：是以國家社會為基本單位、以大眾傳播為主要手段的國與國之間的信息傳播。

2、全球傳播：是伴隨全球性信息系統(tǒng)形成，傳播主體的多元化而出現(xiàn)的