廣東第一位干邑認(rèn)證講師的心聲：干邑如何應(yīng)戰(zhàn)葡萄酒和威士忌

廣東第一位干邑認(rèn)證講師的心聲：干邑如何應(yīng)戰(zhàn)葡萄酒和威士忌文專欄作家李斯偉首先還是要明確一下什么是干邑，按照的標(biāo)準(zhǔn)課件，干邑是一種白蘭地產(chǎn)自法國(guó)干邑地區(qū)，屬于烈酒之一。而白蘭地是由葡萄酒蒸餾而獲得的，大多數(shù)葡萄酒產(chǎn)國(guó)都有生產(chǎn)，其中最聲名顯赫的兩種白蘭地是干邑和雅馬邑。因?yàn)樵谥袊?guó)，雅馬邑和干邑的知名度完全不是一個(gè)等量級(jí)別的，干邑?fù)碛薪^對(duì)的優(yōu)勢(shì)。干邑有沒(méi)有自己的核心消費(fèi)群？答案是有的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，干邑?fù)碛兄袊?guó)最早的進(jìn)口烈酒的核心消費(fèi)群。我們不用追溯到太久的19世紀(jì)，干邑是如何通過(guò)最重要的通商口岸——廣州流入中國(guó)的。我只需舉一個(gè)例子，上世紀(jì)七八十年代，著名香港怪才“黃霄譜寫(xiě)了一句干邑的廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，馬上風(fēng)靡了大江南北，從此奠定了干邑的地位。也就是在改革開(kāi)放后，先富裕起來(lái)的第一批人（特別是南方），成為了干邑的核心消費(fèi)群。干邑甚至還擁有自己獨(dú)有的別名洋酒，到今天如果你聽(tīng)到有人說(shuō)“我最近比較少喝洋酒，多萄酒了”，說(shuō)那些話的人其實(shí)就是干邑的核心消費(fèi)群。人頭馬全球品牌大使在人頭馬酒窖接受頭馬全球品牌大使在人頭馬酒窖接受專訪干邑的最大沖擊者是誰(shuí)？剛才前面提到的各種進(jìn)口烈酒，如果說(shuō)誰(shuí)最能沖擊干邑，威士忌應(yīng)該是首選了。君不見(jiàn)現(xiàn)在無(wú)論是終日泡吧的弄潮兒還是叼著雪茄的大咖，都張口閉口“威士忌”。當(dāng)然他們消費(fèi)的可能是“調(diào)和”和“單一麥芽”的區(qū)別，但不妨礙他們鐘情的名字都落在威士忌這三個(gè)字。新一輪開(kāi)威士忌吧的浪潮好像已開(kāi)始，你可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有干邑吧（在國(guó)內(nèi)），更不要提什么伏特加吧，朗姆酒吧。近年來(lái)，我有幾次在上海做完大或大型的課程演講后，常被邀請(qǐng)到威士忌吧慶功，慢慢地，連廣州和廈門這些干邑的“重鎮(zhèn)”也開(kāi)始出現(xiàn)威士忌吧蹤影，這不得不引起干邑經(jīng)營(yíng)者的重視。要知道很少產(chǎn)品能同時(shí)吸引尾絲和土豪，甚至還有一個(gè)叫精英階層的同時(shí)關(guān)注。威士忌做到了，而干邑，由于歷史的原因，至今展示給我們的形象主要還是奢侈，豪華，卓越不凡的，所以消費(fèi)斷層已是必然。最新一年干邑的銷售回升了嗎？答案是肯定的。我們可以分別從數(shù)據(jù)和現(xiàn)象來(lái)獲知。聽(tīng)說(shuō)保樂(lè)力加公司對(duì)于市場(chǎng)回升表示不樂(lè)觀，但是，根據(jù)本人剛剛上月在干邑協(xié)會(huì)考取認(rèn)證講師時(shí)在獲得的第一手資料顯示，在剛過(guò)去的201年5，干邑全球出口量對(duì)比201年4上升了，出口量在中國(guó)對(duì)比201年也是上升了，達(dá)到18.百3萬(wàn)瓶，對(duì)比201年4上升23.。8簡(jiǎn)單閱讀官方數(shù)據(jù)得出，世界第一大干邑進(jìn)口國(guó)是美國(guó)，第二是新加坡，第三是中國(guó)。但這個(gè)表格顯示的是數(shù)量，百萬(wàn)瓶。實(shí)際上，黃色部分顯示星、級(jí)別，也就是年份較低，也是價(jià)格較低的干邑品種；紅色部分顯示的是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，也就是、以及更高年份的，也是價(jià)格較高的干邑品種。中國(guó)雖然表面排行第三，但熟悉干邑的朋友都知道，新加坡這個(gè)彈丸之地，不是干邑的消費(fèi)國(guó)，而是一個(gè)中轉(zhuǎn)國(guó)，大部分產(chǎn)品通過(guò)“特殊渠道”會(huì)進(jìn)入真正的消費(fèi)國(guó)，譬如中國(guó)。所以，中國(guó)的干邑真正進(jìn)口量為世界第二，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們?cè)僮屑?xì)研究第一位的美國(guó)，其實(shí)大部分的消費(fèi)比例都是星、級(jí)別，是年份較低，也是價(jià)格較低的干邑品種。其實(shí)在美國(guó)，干邑的最佳銷售場(chǎng)所是酒吧，作為雞尾酒的基酒。當(dāng)然也有一些高一點(diǎn)級(jí)別的，、以及更高級(jí)別，你可以從一些黑人的里得到線索，半瓶沒(méi)喝完的干邑插在非常寬松的牛仔褲后袋，有點(diǎn)“黑幫特供酒”的感覺(jué)。中國(guó)大部分消費(fèi)的都是高一點(diǎn)級(jí)別的，、以及更高年份，再加上“特殊渠道”進(jìn)入中國(guó)的也是高一點(diǎn)級(jí)別的，、以及更高年份。有理由估計(jì)，中國(guó)的真正干邑進(jìn)口值，能跟美國(guó)一拼高低。所以，去年不僅是回升了，而且中國(guó)還很有可能是干邑第一進(jìn)口國(guó)（按金額）。干邑還能延續(xù)過(guò)去的光芒？挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)往往都是并存的。去年干邑的回升是偶然還是必然？今年還能延續(xù)嗎？保樂(lè)力加公司，在烈酒銷售方面非常優(yōu)秀，但他們對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)不看好，我們是要特別留意的。當(dāng)然，我在今年3月底，考取了法國(guó)干邑行業(yè)管理局官方講師后，也對(duì)一些世界知名的干邑品牌進(jìn)行了采訪，并得到很多有用信息。當(dāng)我把麥克風(fēng)關(guān)掉，對(duì)這些酒莊負(fù)責(zé)人或全球品牌大使們問(wèn)及去年的銷售如何時(shí)，這些最大品牌們基本都以扭頭來(lái)回應(yīng)。我從源頭得到了這些第一手信息，其實(shí)可以從國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商得到驗(yàn)證。那么到底是什么推動(dòng)了干邑去年的上升呢？后來(lái)，我回想起去年的廣州一個(gè)酒展，我在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有近10個(gè)干邑品牌在招商，也就是說(shuō)干邑出口量在中國(guó)的回升，有可能是新進(jìn)入中國(guó)的干邑品牌（或曾經(jīng)進(jìn)入后停滯了卷土從來(lái)的）支撐的。干邑很多年來(lái)都是靠三大品牌來(lái)支撐整個(gè)銷售的，但三大品牌實(shí)在高的知名度，導(dǎo)致了大量水貨的進(jìn)入，另部分經(jīng)銷商無(wú)利可圖，轉(zhuǎn)作其他牌子的干邑甚至化身成為新的干邑品牌的進(jìn)口商。所以要培養(yǎng)干邑的核心消費(fèi)群，關(guān)鍵是要讓大家認(rèn)可干邑而不僅僅只有那三大品牌的。軒尼詩(shī)全球品牌大使在軒尼詩(shī)的城堡接受采訪干邑之前通過(guò)三大品牌營(yíng)造出這種高端形象，是讓干邑最早騰飛，但也讓干邑目前很尷尬。目前干邑行業(yè)管理局在全球推動(dòng)把干邑作為雞尾酒基酒的重大舉動(dòng)，借此來(lái)推動(dòng)其入門級(jí)別的低年份干邑，又容易被解讀為不是培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的好方法。還有一個(gè)可能就是引起高端消費(fèi)人群的反感，動(dòng)搖了他們的忠誠(chéng)度。所以我也曾見(jiàn)到不少原本的干邑飲家，開(kāi)始找威士忌了。再加之，這幾年受大環(huán)境影響，干邑的營(yíng)業(yè)額下降。我研究了其原因，其實(shí)是干邑的某些核心消費(fèi)者往往不是干邑的享用者，享用干邑者是以禮物的方式去接受干邑的，這是過(guò)去的國(guó)情，現(xiàn)在沒(méi)有了這部分的消費(fèi)，也是現(xiàn)在的國(guó)情。概括說(shuō)，干邑目前要培養(yǎng)核心消費(fèi)人群，可以分四步走：第一步，保持原有鐘情干邑的核心消費(fèi)人群。喜歡干邑高端形象的，繼續(xù)讓他們找到這種高端形象感受，這個(gè)不難，干邑經(jīng)營(yíng)者們駕輕就熟。第二步，吸引新的年輕的消費(fèi)人群。這部分，干邑行業(yè)管理局已經(jīng)在做，以，賦予年輕、酒吧、混調(diào)更多標(biāo)簽。這個(gè)，初衷是對(duì)的，要給予時(shí)間，而且不能停止對(duì)、高端形象的輸出。勃艮第協(xié)會(huì)其實(shí)也很努力推動(dòng)他們一些不知名較低價(jià)位的村莊，但頻率不能過(guò)高，一般做幾場(chǎng)高級(jí)勃艮第活動(dòng)后，來(lái)一場(chǎng)入門級(jí)別的活動(dòng)。不要為了吸引年輕消費(fèi)者一下忽略了之前飲家的感受。第三步，重新吸引轉(zhuǎn)向威士忌的核心消費(fèi)人群。這個(gè)課題很大，我也是剛開(kāi)始研究，并和干邑行業(yè)管理局不同部門的人有交流。要了解消費(fèi)者為什么轉(zhuǎn)向威士忌，追逐潮流者你是擋不住的，等于我喜歡跟著夫人到處試新菜，但更喜歡傳統(tǒng)潮州菜的我，有機(jī)會(huì)我還是會(huì)選擇自己的原本最愛(ài)。但更多消費(fèi)者是喜歡威士忌可以玩不同牌子，不同風(fēng)格，不同年份。對(duì)號(hào)入座來(lái)研究干邑，不同牌子在以前你是不敢想象，到現(xiàn)在大部分的店，基本都是那3大品牌，我家樓下一條街有7家店賣干邑，陳列基本一致。前面說(shuō)到，去年銷售的提升，有可能就是新品牌的進(jìn)入，我覺(jué)得這對(duì)于擁有400個(gè)0種植者，其中130個(gè)0能自己蒸餾，50個(gè)0直接銷售自己品牌的干邑產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，是很大的進(jìn)步，也是競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，但要給點(diǎn)時(shí)間。不同風(fēng)格這個(gè)很好理解，在公款消費(fèi)遭到遏止的當(dāng)今，已進(jìn)入個(gè)體消費(fèi)占主導(dǎo)的年代，所以，選擇不同風(fēng)格來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)者顯得非常合理，當(dāng)然，在擁有國(guó)際集團(tuán)背景的大品牌下，小品牌夾縫成長(zhǎng)是異常的艱難。不同年份的運(yùn)作在干邑本來(lái)是不可跨越的雷霆，法律上干邑只給出橡木桶陳年的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩年，四年，六年。實(shí)際上干邑某些品牌的某些高端系列動(dòng)輒10-年1，5甚至30-年4都0有，但是他們不能明確標(biāo)出，因?yàn)檫@些干邑基本都是屬于跨國(guó)集團(tuán)擁有，他們需要產(chǎn)品的延續(xù)性，明確了年份，用完之后，那個(gè)系列就不能再推。當(dāng)然，我也認(rèn)識(shí)了一些小而美的酒莊，開(kāi)始把他們的年份系列推向市場(chǎng)，不僅威士忌有年份酒，干邑也有，他們很勇敢，祝福他們。實(shí)際上，對(duì)于年份的改革，法國(guó)干邑行業(yè)管理局已有計(jì)劃，不過(guò)非常不幸，原定今年把由年改為年的最低法定陳年要求，推遲到201年8。因?yàn)楹芏喔梢氐淖钪放埔汛蟛糠钟贸^(guò)10年的干邑來(lái)釀造，從此可見(jiàn)干邑人的實(shí)在。但此舉保護(hù)了一些大品牌，而不是鼓勵(lì)一些小品牌成長(zhǎng)，個(gè)人表示失望，我覺(jué)得還不如，，由年改為年反而更加有意義（也就是告訴大家，賣得很貴的，其實(shí)在法律上是和一個(gè)級(jí)別的）干邑大咖導(dǎo)師之一拿破侖酒窖總管和獲得干邑認(rèn)證講師的合影第四步，繼續(xù)吸引新的消費(fèi)人群。我們還要眺望更大的市場(chǎng)，也不要帶著新生代不喜愛(ài)干邑，或是年輕干邑才是給新生代的各種偏見(jiàn)。盲品，最公平的