中國網(wǎng)上購物調查報告

中國網(wǎng)上購物消費者

調查報告12021/4/26主要發(fā)現(xiàn)2009年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億。2009年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠遠高于其他城市。服裝和數(shù)碼家電類產品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。2009年大約共有8600萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經驗的增加而增長。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。22021/4/26調查覆蓋范圍：京滬穗深（4個）：北京、上海、廣州、深圳東部沿海城市（13個）：大連、天津、青島、濟南、南京、蘇州、無錫、杭州、溫州、寧波、廈門、東莞、佛山中部省會城市（6個）：石家莊、鄭州、武漢、長沙、合肥、南昌西部區(qū)域中心城市（3個）：成都、重慶、西安采用計算機輔助隨機抽樣電話調查（CATI）最終樣本條件：2009年有過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民最終有效樣本量總計為3500份對調查結果根據(jù)各地網(wǎng)民數(shù)進行加權同時可以對京津、長三角和珠三角地區(qū)進行對比調查地區(qū)基本上覆蓋了我國經濟最發(fā)達、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購滲透率較高且具有典型代表性的地區(qū)，對中國網(wǎng)上購物主流消費者有比較完整的代表性如非特別指出，后面結果均是26城市調查結果調查方法32021/4/26調查覆蓋城市（圖例）42021/4/26市場規(guī)模52021/4/26我國網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模（億元）根據(jù)正望咨詢的調查結果測算，2009年網(wǎng)購規(guī)模將達到2670億元，占我國社會商品零售總額的2.1%。2009年大約有1.3億消費者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購經歷。預計2010年我國網(wǎng)購規(guī)模將增長到4900億元。62021/4/26調查城市的網(wǎng)購狀況

京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市合計09年網(wǎng)購消費者數(shù)（萬人）195715014835014443網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率58.3%42.6%35.8%35.4%46.1%09年網(wǎng)購總金額(億元)6684271371261331在此次調查的26城市中，合計有4443萬人曾經在2009年在網(wǎng)上買過1331億元的商品。26城市網(wǎng)購金額約為全國的一半。2009年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠遠高于全國其他城市。72021/4/26網(wǎng)購市場的增長狀況此數(shù)據(jù)是與2008年同口徑的調查結果相比較的結果。京滬穗深的網(wǎng)購增長落后于其他地區(qū)，說明網(wǎng)購開始在二三線城市發(fā)力；東部沿海城市的網(wǎng)購增長速度最快。京滬穗深網(wǎng)購增長水平低于全國地區(qū)的主要原因在于網(wǎng)購消費者人數(shù)的增長低于全國其他地區(qū)。82021/4/26市場表現(xiàn)92021/4/26按交易額計算的市場份額

相對一年前的變化淘寶▲0.6拍拍▲0.1京東商城▲0.9當當▲0.4卓越▼0.3紅孩子▲0.2麥網(wǎng)▼0.3凡客▲0.3其他購物網(wǎng)站▼1.8以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，京東商城、當當和拍拍位居2～4位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結果僅供參考。102021/4/269、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20235:06:16PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/3分地區(qū)的各網(wǎng)站市場份額京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體全國測算淘寶63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京東商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%當當3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%紅孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%麥網(wǎng)1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他購物網(wǎng)站19.0%13.0%10.8%16.5%15.7%15.1%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%不同地區(qū)的結果來看，京滬穗深的網(wǎng)購市場要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地區(qū)更具有優(yōu)勢，拍拍也呈現(xiàn)了同樣的趨勢。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地區(qū)。卓越相對于當當?shù)氖袌龇蓊~則更加集中于京滬穗深。122021/4/26不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體相對一年前的變化淘寶84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%▲4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%▲1.6京東商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%▲3.5當當28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%▲3.6卓越18.7%12.0%13.8%10.0%14.8%?0.0紅孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%▲0.6麥網(wǎng)5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%▼0.8表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。132021/4/26根據(jù)購物網(wǎng)站組合的消費者分類京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體淘寶單一用戶34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他網(wǎng)站單一用戶10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%單一網(wǎng)站用戶合計44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘寶與其他網(wǎng)站的復合用戶50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他網(wǎng)站復合用戶5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%網(wǎng)購消費者中單一用戶超過了一半，其中僅在淘寶網(wǎng)上購物的消費者為44%。中小城市里單一用戶的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶占比約為三分之一，而在其他城市淘寶單一用戶占比達到了一半。單一用戶指2009年中僅在某一個購物網(wǎng)站上購過物的消費者。142021/4/26逾八成的網(wǎng)購消費者在提及網(wǎng)上購物時會首先想到淘寶。典型購物網(wǎng)站的品牌認知注：第一提及率是指受訪者在未經提示下，第一個主動提及該品牌的比例主動提及率是指受訪者在未經提示下，主動提及該品牌的比例總體認知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例

第一提及率主動提及率總體認知度淘寶82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%當當6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麥網(wǎng)0.4%3.2%38.9%凡客0.2%0.9%24.3%京東商城1.3%8.1%30.9%紅孩子0.2%1.2%20.7%152021/4/26典型購物網(wǎng)站的品牌認知分析淘寶當當卓越麥網(wǎng)京東商城凡客紅孩子整體認知度主動提及率一個優(yōu)異的品牌應當同時具有較高的認知度和提及率。淘寶的品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，為強勢品牌。拍拍、當當和卓越的品牌雖然認知度較高，但消費者的主動提及率不夠高。京東商城、麥網(wǎng)、凡客和紅孩子的整體認知度還比較低，需要加強品牌推廣。162021/4/26典型購物網(wǎng)站品牌主動提及率的變化

2009年1月2010年1月同比變化淘寶90.1%94.7%▲4.6拍拍16.3%20.3%▲4.0易趣18.3%16.3%▼2.0當當19.5%28.8%▲9.3卓越14.4%21.6%▲7.2麥網(wǎng)2.4%3.2%▲0.8凡客0.2%0.9%▲0.7京東商城2.8%8.1%▲5.3紅孩子0.6%1.2%▲0.6以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站的主動提及率相對上一年增加和減少的百分點。與去年同期相比，主要幾個購物網(wǎng)站的主動提及率都有所上升，當當、卓越和京東商城的提升幅度為最大。172021/4/26網(wǎng)購消費行為182021/4/26不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體服裝60.4%72.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%圖書/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%數(shù)碼產品27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手機11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%數(shù)碼相機/攝像機3.4%3.9%3.5%4.6%3.7%筆記本電腦2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%臺式電腦、其他數(shù)碼及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%電器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妝品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戲幣/游戲賬號和裝備7.4%9.5%9.5%15.7%9.3%珠寶首飾8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%電話卡/手機充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.0%母嬰用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%運動/健身/戶外產品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%機票/火車票/汽車票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%總體100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服裝、家具/家具用品、圖書/音像制品、數(shù)碼產品是網(wǎng)上購買人數(shù)最多的前幾類商品。192021/4/26不同商品的網(wǎng)購金額占比與2008年相比，網(wǎng)購交易額的服裝占比略有提升，而數(shù)碼家電、化妝品以及圖書/音像制品均出現(xiàn)下滑，其他商品類別占比提升了5.5個百分點。網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。202021/4/26不同網(wǎng)購經驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購經驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。212021/4/26不同網(wǎng)購經驗消費者選擇的購物網(wǎng)站網(wǎng)購經驗1年之內的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網(wǎng)上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網(wǎng)購經驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網(wǎng)購經驗1年之內的消費者中淘寶與其他網(wǎng)站的復合用戶（同時在淘寶和其他網(wǎng)站上有過網(wǎng)購經歷的消費者）占比不足三成，而網(wǎng)購經驗6年及以上的消費者中占比超過六成。這說明網(wǎng)購消費者會從淘寶向其他網(wǎng)站溢出。網(wǎng)購經驗222021/4/26不同網(wǎng)購經驗消費者購買的商品類別2004年及以前2005-2006年2007年2008年2009年平均網(wǎng)購商品類別數(shù)3.153.022.562.432.03服裝63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%圖書/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%數(shù)碼產品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%電器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妝品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%電話卡/手機充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戲幣/游戲賬號和裝備12.8%11.2%12.0%7.0%7.1%珠寶/首飾9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他19.2%22.8%15.1%15.1%14.8%網(wǎng)購經驗較多的消費者平均網(wǎng)購的商品類別數(shù)碼也比較多。網(wǎng)購消費者最開始購買的商品類別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書/音像制品。隨著網(wǎng)購經驗的增加，消費者購買每類商品的比例都有所增加，數(shù)碼產品和電器類產品的購買比例增加較快。232021/4/26不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。242021/4/26不同購買商品類別消費者的平均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。252021/4/26服裝產品的網(wǎng)購市場262021/4/26服裝的網(wǎng)購市場規(guī)模億元2009年消費者通過網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產品，是市場規(guī)模最大的網(wǎng)購商品類別。2009年共有8600萬消費者在網(wǎng)上購買過服裝，約占到全部網(wǎng)購消費者數(shù)量的三分之二。272021/4/26按成交額計算的服裝網(wǎng)購市場份額服裝類商品網(wǎng)購市場中淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，按成交額計算2009年淘寶網(wǎng)市場占比達到了86.3%，比上一年增加了1.4個百分點。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購領域的份額主要是由眾多的中下賣家貢獻的，而許多品牌廠商紛紛通過淘寶網(wǎng)試水網(wǎng)上零售也推高了淘寶網(wǎng)服裝銷售數(shù)據(jù)。282021/4/26網(wǎng)上購買服裝的金額占比服裝網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買服裝的金額比例約為1:3。隨著網(wǎng)購服裝經驗的增加，網(wǎng)購服裝的金額占比會逐漸提高。09年開始網(wǎng)上購買服裝的消費者，網(wǎng)購服裝占其全部服裝消費的金額比例為20.4%，而04年及以前就開始網(wǎng)購服裝的消費者，這個比例提高到了30.9%。292021/4/26支付工具及關聯(lián)銀行302021/4/26網(wǎng)購消費者擁用的第三方支付工具調查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，而上一年類似調查的結果為63.2%，相對上一年提高了16.9個百分點。消費者中擁有支付寶賬戶的比例最高，超過了全部網(wǎng)購消費者的四分之三（77.1%），相對上一年增長了17個百分點。擁有財付通賬戶的比例為17.2%，相對上一年增長了3.8個百分點。312021/4/26支付工具與哪些網(wǎng)上銀行相關聯(lián)消費者使用支付工具時一般需要與網(wǎng)上銀行相關聯(lián)。有超過三分之一的消費者把支付工具有中國工商銀行的網(wǎng)上銀行相關聯(lián)，選擇中國建設銀行的比例超過四分之一，招商銀行的選擇比例也解決四分之一。在京滬穗深，招商銀行選擇比例為27.2%，僅次于工商銀行（38.7%）位居第二。322021/4/26網(wǎng)購滿意度及其他332021/4/26網(wǎng)上購物與網(wǎng)下購物的滿意度比較在總體滿意度評價上，有超過六成的消費者認為網(wǎng)上購物和網(wǎng)下購物差不多。認為網(wǎng)上購物更好的比例為13.2%，認為網(wǎng)下購物更好的比例為22.9%。雖然認為網(wǎng)下購物更好的比例略高于認為網(wǎng)上購物更好的比例，但正望咨詢之前的調查結果顯示網(wǎng)下購物渠道中僅大中型商場和超市的滿意度高于網(wǎng)上購物，其他購物渠道的滿意度評價要低于網(wǎng)上購物。342021/4/26逛街與網(wǎng)上購物的樂趣比較相對逛街，有超過四分之一（26.0%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣更大一些。接近六成（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。352021/4/26未來對網(wǎng)購的計劃有31.8%的網(wǎng)購消費者表示未來會增加網(wǎng)上購物，還有超過一半的表示基本保持不變。362021/4/26關于網(wǎng)購的態(tài)度有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物。有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。七成的用戶表示只在網(wǎng)上購買少數(shù)幾類商品，這與網(wǎng)上人均購買的商品類別數(shù)為2.5類的結果一致。只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。372021/4/269、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20