價格策略課件

【市場營銷·價格策略】價格策略制定基本價格制定價格策略價格變動策略定價中的社會問題營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和價格競爭是我最主要的問題之一營銷經(jīng)理營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢定價的力量以標(biāo)準普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價5%對利潤所造成的沖擊。制定基本價格影響定價的因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素（調(diào)價權(quán)限）外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府等）定價決策定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)：歸納利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或回應(yīng)對手的進攻理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有關(guān)市場份額的事實：企業(yè)間的超級并購80%以失敗而告終。全球各個行業(yè)中，最贏利的公司有75%不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目標(biāo)的時候，公司反而飛速發(fā)展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業(yè)陷入停頓。波音公司是在拋棄對市場份額的迷信后迎來事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場份額的擴張中越走越遠，還是迷途知返，轉(zhuǎn)到以利潤為主導(dǎo)的方向上來？黃金周前空調(diào)價格搶先降價低價變頻機驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金周尚有半個月時間，空調(diào)巨頭們已紛紛吹響降價“集結(jié)號”。從蘇寧提供的2009年空調(diào)市場指導(dǎo)定價表來看，今年主流空調(diào)產(chǎn)品的價格定位是，1HP掛機價格在1000元左右，比去年均價1600元下降31%；1.5HP掛機將達到1600元，比2008年均價2400元下降30%以上；2HP柜機將跌破3000元，比2008年均價4500元下降33%；4級、5級能效空調(diào)最高降幅則將超過40%。近期廣州市賣場不少3級能效以上的定頻空調(diào)也開始大幅降價，一些品牌的變頻空調(diào)打出7~8折的廣告，空調(diào)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火大有從低端燒向高端趨勢?！皟r格戰(zhàn)是變頻空調(diào)普及的唯一出路。2009年，價格戰(zhàn)也將是美的成就變頻空調(diào)市場份額第一目標(biāo)的基本營銷策略?！泵赖目照{(diào)技術(shù)副總裁吳文新表示。來源：信息時報，2009年4月21日選擇定價方法成本導(dǎo)向定價成本加成定價法（總成本加成定價法、變動成本加成定價法）投資回收定價法：確保回收期收回投資需求導(dǎo)向定價（基于價值定價）習(xí)慣定價法：接受習(xí)慣可銷價格倒推法：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格（注意：毛利率以售價而不是進價作為計算基礎(chǔ)）理解定價法：消費者對價值的感覺顧客自己定價:搖滾樂隊Radiohead專輯inrainbows，讓歌迷自主選擇下載的價錢競爭導(dǎo)向定價通行價格定價法：行業(yè)平均價格水平，被動競爭價格定價法：主動競爭密封競標(biāo)定價法：投標(biāo)方式密封投標(biāo)定價法100萬元105萬元99萬元110萬元工程投標(biāo)制定價格策略地理價格策略本質(zhì)物流費用由誰承擔(dān)5種策略產(chǎn)地價格：出廠價目的地交貨價格統(tǒng)一交貨價格分區(qū)送貨價格：市內(nèi)外郵件價格津貼運費價格：補貼拓展市場價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）數(shù)量折扣累計（如積分卡）、非累計（KA不同價格）職能折扣如批發(fā)、零售折扣不同季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品實例：東部華僑城東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價280元）。心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé)心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？參考價格定價法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價參考價格定價法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價格定價差價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質(zhì)量差價策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性??；競爭者少例：新手機、大屏幕等離子彩電滲透定價策略定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起激烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水滿意定價策略折衷價格產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：A降，B不變；A升，B不變；A降，B升互補產(chǎn)品定價如手機與移動通訊、汽車與汽油（汽油免費，由買汽車的人付年費？汽車免費，買汽車的人付汽油服務(wù)費？）case：betterplace電動汽車公司，以低價賣汽車，靠賣電池賺錢副產(chǎn)品定價如鋼絲球產(chǎn)品大類定價分級定價策略，如基本型、豪華版汽車配套定價策略：組合裝，旺旺大禮包；家庭藥箱免費＋收費：AdobeReader＋AdobeAcrobat任選商品定價如游樂場內(nèi)小門票、酒店飲料案例：“定價軟件”走進零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價大約90美元，另一種據(jù)說質(zhì)量更好的售價120美元，質(zhì)量最好的售價為130美元。價格越高，零售店的利潤就越高。那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價格優(yōu)化”軟件對三種產(chǎn)品進行分析，這種軟件建議零售商將中間價格的電鉆降至110美元。結(jié)果如何？這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買，那款電鉆的銷售情況不會發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4％，而中間價格電鉆的銷售量增加了11％。這樣一來，利潤便上升了。女士免費酒吧的定價策略?價格變動策略企業(yè)主動調(diào)整價格削價生產(chǎn)能力過剩（如彩電、DVD）競爭者強大（如長虹）成本費用低（如手機）提價成本費用升高（如煤氣、商品房）產(chǎn)品供不應(yīng)求（如旅游點、春運）消費者對調(diào)價的反應(yīng)對削價的反應(yīng)式樣老化（凸面顯示屏）；有質(zhì)量缺點（等外品）；財務(wù)困難；價格還會降；質(zhì)量下降對提價的反應(yīng)現(xiàn)在不買以后買不到；有價值；以后還會貴，買來增值（商品房）；賣主想多賺錢價格敏感度與價值高低及購買頻率有關(guān)價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品，價格敏感度高價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，價格敏感度低企業(yè)被動調(diào)整價格被動調(diào)整價格被動削價被動提價是否被動調(diào)價看市場是同質(zhì)還是異質(zhì)同質(zhì)市場，對手降，隨之降；對手提，不予理（如普通彩電）異質(zhì)市場，對手的價格變動對本企業(yè)影響不大競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價（降幅？）YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量（面霸120）提高質(zhì)量與價格推出低價品牌對競爭對手降價的對策定價中的社會問題1.欺詐價格問題2.低價傾銷問題3.價格串謀問題4.自律價格問題5.保護價格問題定價策略的社會問題小作業(yè)：請為深大MBA教育項目定價大作業(yè)：營銷計劃書主題：每一小組任選一品牌為報告對象。假設(shè)小組為該公司負責(zé)此品牌的營銷部門，請做一份完整的年度營銷計劃書。報告內(nèi)容：一份完整的年度行銷計劃書應(yīng)從“情境分析(SituationAnalysis)”開始，找出市場需求(DemandForecast)以及著力點或問題點，并據(jù)此訂出營銷目標(biāo)及策略(Objectives&Strategy)，研擬一套能夠落實目標(biāo)及策略的營銷組合(MarketingMix)，編列財務(wù)計劃(FinancialPlan)(optional)，最后制定監(jiān)督控制方法(Monitors&Controls)。一、執(zhí)行摘要(1頁以內(nèi))二、行業(yè)分析、環(huán)境分析等三、競爭者分析四、消費者分析五、目前產(chǎn)品/品牌定位及目標(biāo)消費者：根據(jù)本身相對優(yōu)劣勢及目標(biāo)消費者，決定維持原定位或提出修正建議六、明年銷售預(yù)估七、明年度行銷組合策略與重點八、財務(wù)計劃：根據(jù)銷售預(yù)估，推算可負擔(dān)的行銷預(yù)算，并簡單安排編列九、監(jiān)督控制方法格式：小組書面報告，需以正式計劃書形式呈現(xiàn)。凡事應(yīng)有前因后果，且必須能吸引上司或客戶的注意。頁數(shù)不限，但不得灌水，建議于20頁內(nèi)完成此計劃書，盡量運用適當(dāng)圖表輔助。研究對象可為：營利或非營利組織時間：最晚為第18周周一，此前可隨時提交并申請演示。實例：變動成本加成定價據(jù)報道，某年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價格？可以從變動成本加成定價來考慮。