榮盛岳麓峰景提案報告(終稿)課件

新鼎地產(chǎn)

2014-08-8榮盛岳麓峰景提案報告1.項目前期工作回顧2

.目標(biāo)及問題3.項目本體分析4、市場洞察5、核心問題重新界定報告大綱6、戰(zhàn)略推導(dǎo)7、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行項目前期工作回顧前期工作回顧問題：畫面表現(xiàn)形式缺乏品質(zhì)感、“瀟湘八景”不能有效傳遞項目價值。

出街分析：主打項目園林價值，價值輸出方式需調(diào)整1

來電、來訪情況：整個項目來電缺乏，來訪從6月開始急劇下降，客戶

流失嚴(yán)重25月6月7月來電191618來訪32243277辦卡403166升級后22批前期工作回顧

推廣渠道：前期推廣渠道已全面出街，但項目知名度并未打出3前期渠道線已經(jīng)全面出街，但目前周均20-30批左右的來訪顯示出前期推廣的發(fā)力。前期工作回顧

現(xiàn)場展示面：現(xiàn)場展示面已經(jīng)成型，但園林細(xì)節(jié)有待改善。46月底，已經(jīng)實現(xiàn)樣板段展示區(qū)的交付，項目擁有較好的展示面。前期工作回顧

前期客戶分析：5客戶主要選擇集中在高層產(chǎn)品占64%，客戶對樓層的需求集中在10F以下，面積段主要集中96-115㎡前期工作回顧總結(jié)項目從形象、推廣、展示以及客源情況來看，均屬于走品質(zhì)剛需路線做法目標(biāo)及問題提出1、速度目標(biāo)：3個億，按40萬/套計算任務(wù)量，4個月時間完成750套，約180套/月去化速度，按10%成交率反推來訪約7500批。2、客源流失：項目來訪急劇減少，推廣重新啟動在即：5月來訪322批，6月來訪432批，7月來訪僅77批前期客戶流失嚴(yán)重，項目重新起勢在即，722卡，目前意向客戶僅22批。目標(biāo)及問題項目本體問題分析

區(qū)位：黃金大道與東方紅路交匯處，位于雷鋒大道與麓谷板塊的中間位置，屬于遠(yuǎn)郊區(qū)，主干道內(nèi)延地段。1金地亞瀟湘奧林匹克榮盛·花語馨苑金科·世界城天麓·尚層新城·國際花都中糧·自然天城金地·自在城本案

品牌效應(yīng)不明顯：區(qū)域內(nèi)品牌項目扎堆，品牌效應(yīng)弱化2下半年推售計劃約1028套，共計4棟高層，4棟小高層，

89-116㎡產(chǎn)品占70%，屬剛需型產(chǎn)品，其中小高層板式產(chǎn)品共252套。項目本體問題分析

產(chǎn)品線：分為高層與小高層純板式產(chǎn)品，產(chǎn)品線屬于剛需產(chǎn)品。3

景觀資源突出：南靠尖山公園，北臨龍湖高爾夫，自帶8萬㎡中式園林4項目本體問題分析龍湖高爾夫、尖山湖公園八萬平中式園林景觀項目屬性界定中等規(guī)模·近郊區(qū)·剛需物業(yè)市場洞察雷鋒大道板塊金科·世界城天麓·尚層新城·國際花都中糧·自然天城金地·自在城本案項目分布：沿雷鋒大道一字排開1雷鋒大道板塊潤和紫郡量價關(guān)系：從去化套數(shù)看，基本超過50套，最高的為天麓大道109套/月，價格差距較小基本在500元/㎡內(nèi)，年均市場容量預(yù)計達(dá)4374套2雷鋒大道板塊項目名稱13年6月至今年供應(yīng)套數(shù)13年6月至今去化套數(shù)月均去化套數(shù)實收價格銷售率金地自在城144856156410038.74%天麓尚層14231075109450075.54%新城國際花都173172650430041.94%潤和紫郡130685061440065.08%金科世界城37927122470071.5%中糧自然天成88636221420040%分面積段去化：供應(yīng)、銷售的主力區(qū)間均集中在90-109㎡之間，受于總價差距不大，110-129㎡受到去化擠壓，因此去化率情況相對較好。3項目名稱60-89㎡90-109㎡110-129㎡130-179㎡供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率新城國際花都30195808632%5101711604034%26426429832100天麓尚層3341991971760%3223152983378%2911782088661%2523322092%潤和紫郡////13306915564452%7584523639860%9553512826537%金地自在城128755550309777315185697659中糧自然天成256///////318///328///金科世界城5953427989%3181741669155%////////案例分析：天麓尚層4核心競爭力：墅區(qū)+性價比+地段開發(fā)商長沙高鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司土地面積6.31公頃建筑面積約28.2萬平米容積率3.64綠化率35.62%物業(yè)形態(tài)別墅、高層、洋房、商業(yè)住宅產(chǎn)品

3室2廳2衛(wèi)面積：112平方米；4室2廳2衛(wèi)面積：140平方米；3室2廳2衛(wèi)面積：125平方米；3室2廳1衛(wèi)面積：92平方米；2室2廳1衛(wèi)面積：75平方米；3室2廳2衛(wèi)面積：98平方米；地址岳麓區(qū)市府西雷鋒大道609號推售策略天麓尚層，特惠3980元起，住市府，雙地鐵口，75-122平奮斗社區(qū)，首付僅2萬！3月6月7月12月天麓12月開盤，推出3棟高層4月份開盤，推出2、5、11棟，共250套，去化130套持銷期70套/月首開10月啟動VIP辦卡，至開盤前共辦卡900張；推出74-140㎡兩房—四房共640套，去化30%；均價4500元/平米。天麓12月首開去化率30%，解籌率20%，開盤銷售200套，均價4500元/平第二次集中開盤，2014年3月29日開盤，蓄客期1個月，200張卡，主力戶型92-98㎡，成交130套左右，價格4600元/㎡，持銷期70套/月。分段面積去化情況：供給：74-111㎡產(chǎn)品是主力供求面積段。去化：74-111㎡剛需產(chǎn)品，去化情況較好，整體達(dá)到75-92%，120㎡以上去化率相對緩慢戶型面積推售套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售比例2房74-75㎡11411.49%10692.98%2+187-90㎡33633.87%25475.60%3房97-111㎡30130.34%27190.03%4+1房120-14024124.29%12551.87%合計

992100%75676.21%操作手法一：強(qiáng)大線下支撐行銷：行銷每天30人+重要節(jié)點100人+看房車5臺二三級聯(lián)動：中環(huán)、易家、積家

保證周均130人來訪操作手法二：極致銷售政策：銷售政策每月大換，半月小換：不斷刷新優(yōu)惠，吸引客戶，具體操作手法：“0首付”：交2萬定金后，一個月內(nèi)付第一筆款，其余的在一年內(nèi)分兩次付清?！?元/㎡”：交500元誠意金享開盤1次1元/㎡的優(yōu)惠。“裸奔3980”：1、2、3#頂?shù)讓?0套.“85折”：參與團(tuán)購可享，提面價“送車位”：送28800元車位券.“買房送車”：一周的成交客戶集中在周末抽獎，抽一臺價值約3萬的比亞迪F0轎車。“3580抽獎”：一周的成交客戶可在周末抽取一名獲得該價格購房的優(yōu)惠。“轉(zhuǎn)介5000元/套”：轉(zhuǎn)介得5000元現(xiàn)金。減500元/㎡：帶房號交認(rèn)籌金500，可享開盤抵500元/㎡全套家電：購房抽獎的形式。1月：0首付2月：首付1萬，1元/㎡3月：首付3.6萬4月：按揭99折，一次性96折，首付3.6萬5月：一口價4580元/㎡起，按揭99折，一次性96折6月：0首付買三房，首付2萬買四房，每日購房前三名送物業(yè)費7月：一口價4580元/㎡，按揭優(yōu)惠50元/㎡，一次性優(yōu)惠200元/㎡操作手法三：真團(tuán)購益陽團(tuán)購：首開內(nèi)部團(tuán)購128套岳陽客戶團(tuán)購職工內(nèi)部團(tuán)購額外優(yōu)惠300-500元/㎡的高折扣團(tuán)購團(tuán)購專場操作手法四：大活動少有，接地氣小活動不斷麻將爭霸賽、超市特賣會、送電影票、地州市客戶答謝會、愛心早餐、貼車貼、上彩鈴送話費….1月：暖場DIY2月：暖場DIY3月：1元競拍、綠植DIY4月：認(rèn)購數(shù)鈔、DIY暖場、愛心早餐、砸金蛋贏車5月：來訪送西餐廳餐卡、返鄉(xiāng)置業(yè)報車費、砸金蛋贏家電，麻將爭霸賽，暖場DIY6月：業(yè)主答謝會、世界杯活動、砸金蛋、萌寶大賽、麻將爭霸賽、車主聯(lián)誼會、暖場DIY7月：來訪送電影票、超市特賣會、暖場DIY操作手法五：利用近西站地理優(yōu)勢區(qū)隔競品主打“岳麓區(qū)最具性價比樓盤”，削弱地理抗性現(xiàn)階段賣點釋放岳麓區(qū)最具性價比樓盤籃球場、網(wǎng)球場等運動場所雙地鐵口，輕軌口品質(zhì)物業(yè)第一太平戴維斯ART-DECO風(fēng)格，約10萬方中心景觀墅區(qū)高層，品質(zhì)保證約1.1萬方商業(yè)配套案例分析：潤和紫郡4核心競爭力：0公攤+品質(zhì)展示+學(xué)位+性價比+步步高商業(yè)開發(fā)商湖南秀龍地產(chǎn)土地面積195505.70建筑面積668227.17容積率2.77綠化率50%物業(yè)形態(tài)別墅、洋房、高層、商業(yè)14年1月2月3月4月5月6月7月8月潤和紫郡12月啟動VIP辦卡，截止1月11日，共計辦卡98張；推出103平米66套，135平米34套，共計100套房源，開盤當(dāng)天簽到81批，到場人數(shù)180人，進(jìn)入選房區(qū)81批，7#銷售65套，均價4500元/平，銷售率為65%潤和紫郡第二次開盤在5月18日，推出83-113㎡198套房源，蓄客2個月，共辦卡125張，簽到106批，到場人數(shù)約200人左右，9#銷售80套，均價4300元/㎡，銷售率為40%持銷期61套/月；潤和紫郡1月11日開盤，推出7#棟，共100套，去化65套持銷期61套/月5月18日開盤，推出9#棟，共198套，去化80套。主力供求面積在83-113㎡之間占59%，整體去化率較高達(dá)到79%。戶型面積套數(shù)占比戶型段總套數(shù)戶型段總占比銷售套數(shù)銷售率戶型段總銷售戶型段銷售率2+1831325%145259%129%100369%881325%1914%921325%132100%9326411%26299%9526411%12246%10339616%38196%110663%3553%113663%4061%2+212339816%46619%39599%46199%126683%6699%3+213533013%56123%30091%48787%136663%6499%141994%6061%168663%6399%合計2479100%2479100%1951195179%操作手法一：強(qiáng)大線下支撐輕線上、重線下，全職行銷40人配合，8臺看房車，效果：50%來訪屬于行銷，20%的成交屬于行銷。潤和紫郡20-30底薪：1800元/月帶客上門：20-30元/批,（根據(jù)情況調(diào)整）提成：700-2000，按戶型面積以及成交套數(shù)不等。月度冠軍：1800.亞軍：1000季軍600有專門的行銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，策劃兼管。一般是公司內(nèi)部介紹每周休一天，每天工作6小時，但實際情況行銷自動持續(xù)上10小時班。4臺，步步高定點1臺，其余3臺，根據(jù)客戶情況調(diào)整。步步高競品周邊行銷經(jīng)理定期培訓(xùn)40批/周/人未完成罰按比例罰經(jīng)理的提成，具體行銷人員獎懲由行銷經(jīng)理制定。50%來訪客戶屬于行銷，20%成交客戶屬于行銷。成本較高操作手法二：洗腦式推廣關(guān)鍵詞：熱銷、負(fù)公攤、學(xué)位房、步步高商業(yè)進(jìn)駐、低門檻反復(fù)折騰，形成記憶操作手法三：產(chǎn)品負(fù)公攤潤和紫郡的戶型：新規(guī)規(guī)定贈送面積不得超過總建面10%。項目贈送率17%-25%，零（負(fù)）公攤已成絕版93.04㎡半贈送半贈送全贈送127.06㎡半贈送全贈送全贈送半贈送半贈送86.50㎡半贈送半贈送全贈送操作手法四：優(yōu)秀的展示歐式風(fēng)格立面，營銷中心，大氣，品質(zhì)感強(qiáng)，精裝樣板間，洗腦能力強(qiáng)。案例分析：金地自在城、金科4品質(zhì)展示+品牌+性價比金地自在城實收價格：4200元/㎡優(yōu)質(zhì)展示面：與別墅區(qū)共享景觀資源、園林展示完全成型金科實收價格：4700元/㎡展示面：園林區(qū)精致、商業(yè)立面成型、樣板間主題生活化案例分析：金地自在城、金科4品質(zhì)展示+品牌+性價比去化速度分析：金科、金地相對價格差距不大、展示更好反而賣的較差，說明快速走量除低門檻外，還需學(xué)位、商業(yè)或促銷政策來支撐新城國際花都：月均去化50套，4300元/㎡天麓·尚層：月均去化109套，4500元/㎡潤和紫郡：月均去化61套，4300元/㎡本案去化速度：兲麓＞潤和紫郡＞金地自在城＞金科世界城金地自在城：月均去化56套，4100元/㎡金科世界城：月均去化22套，4700元/㎡客源來源雷鋒大道板塊：客戶來源廣，區(qū)域雜,客戶來源呈現(xiàn)開放式聚焦金科世界城客戶地圖雷鋒大道板塊小結(jié)年市場容量達(dá)4374套，市場容量大并非價格便宜，展示精致就能實現(xiàn)去化速度，仍需配套（學(xué)位、商業(yè)）以及銷售政策的配合客流較雜，市場呈現(xiàn)開放式聚焦麓谷板塊瀟湘奧林匹克:榮盛·花語馨苑：本案橘洲印象項目分布：項目主要沿岳麓大道以及桐梓坡路沿線分布1麓谷板塊涉外景園量價關(guān)系：片區(qū)去化速度兩極化，價格差距小，片區(qū)年均容量在2754套，平均去化30-76套/月2項目名稱13年6月至今年供應(yīng)套數(shù)13年6月至今去化套數(shù)月均去化套數(shù)實收價格銷售率瀟湘奧園1582125876520079.52%榮盛花語馨苑196282254510041.90%桔洲映像63339330520062.09%麓谷可可小城195543520027.69%天元涉外景園151486762520057.27%分面積段去化：片區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)主力區(qū)間在60-109㎡之間，整體去化率在50%，110-130㎡產(chǎn)品供應(yīng)較少，總價差距不大，受到小戶型擠壓，因此去化情況較好，去化率69%--96%3項目名稱30-59㎡60-89㎡90-109㎡110-129㎡130-179㎡供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率供應(yīng)去化總面積去化率瀟湘奧林匹克花園////3521751392649%7634604578460%2962052485169%115951264982%榮盛花語馨苑////18768306531944%25083799033%////////桔洲印象////39968593917%401103899625%2922239876%////麓谷可可小城32321792100%3642682144073%64615490953635399097%2010138050%案例分析：保利麓谷林語保利央企品牌大盤+12年明德教育+330畝原生態(tài)山體公園42010年E區(qū)239571㎡2060套2009年

A區(qū)售罄2011年發(fā)售C區(qū)172908㎡1541套學(xué)校2009年發(fā)售B區(qū)售罄2011年發(fā)售F區(qū)247544㎡2304套G區(qū)別墅57932㎡231套小區(qū)主干道岳麓大道—直通常德益陽桐梓坡路麓松路旺龍路2010年發(fā)售D區(qū)公園商業(yè)公園項目總指標(biāo)：建筑用地面積：549809.66㎡建筑面積：1380545㎡；規(guī)劃容積率：≤2.1

社區(qū)配套：

商業(yè)：20000平商業(yè)配套

教育：48班小學(xué)+中學(xué)一所/三所幼兒園

酒店：40000平酒店長沙開發(fā)周期最短的百萬平米規(guī)模大盤，現(xiàn)已進(jìn)入最后一期的銷售；項目雖然擁有品牌、資源、規(guī)模等主要賣點，但項目所處位置城市陌生區(qū)域，位于工業(yè)園區(qū)，公交不便；加上一期為經(jīng)濟(jì)實用戶型，客戶對配套要求高，“位置偏遠(yuǎn)”是許多客戶提及最多的一個詞之一。

相似的境況，首期開盤，面臨重重困難：第一部曲：充分突顯規(guī)模優(yōu)勢，賣愿景“河西第一盤”第二部曲：價值兌現(xiàn)，形成市場熱點第三部曲：以社區(qū)型配套，加強(qiáng)居家性吸引客戶第四部曲：快速出貨，應(yīng)市變市保利麓谷林語作為一個近郊陌生區(qū)域百萬平大盤，用5年時間開發(fā)、4年時間即實現(xiàn)清盤，在營銷上做了哪些有效動作？第一部曲：賣愿景4月14日：【1】大河西先導(dǎo)區(qū)市內(nèi)桃源——總結(jié)概念【2】環(huán)山二公理ALLINONE璀璨新城——詮釋概念4月29日：【1】主題形象語：林語境界歡享人生【2】項目價值點羅列，vip升級5月14日：【1】央企保利豪擲60億圖謀大河西【2】項目價值點深化5月22日：【1】百萬規(guī)模將成河西第一盤【2】項目價值點深化，重點為綠色建筑6月4日：【1】長沙首現(xiàn)中央山體公園【2】N+1百變戶型6月19日：【1】園林開放【2】綠色建筑品牌、規(guī)模、教育、山體公園、綠色建筑五大價值點依次通過5-6月間的軟文炒作一期重點突出價值點“規(guī)模”：“河西第一盤”通過各種表述始終貫穿始終形象導(dǎo)入期第二部曲：賣配套元旦促銷春節(jié)促銷4月16日，保利明德學(xué)校簽約7月17日來麓谷林語清涼一夏上門有禮活動9月11-9月24日，中秋上門有禮及中秋旺場活動11月6日，旺場活動“花開林語，冬季送暖”10月29日-11月1日，房交會期間上門有禮3月17日，體育公園奠基5月1日水果嘉年華；5月9日母親節(jié)；5月15日親子蛋糕節(jié)活動營銷11月19日，麓谷明德學(xué)校揭牌11月29日，保利體育公園開園旺場信心2010年1月2010年5月2010年7月2010年9月2010年10月2010年11月價值逐漸兌現(xiàn)配套落實活動集中在3/4月份首開蓄客期進(jìn)行，首開成交450套項目展示區(qū)主要以山為主，水為輔，園林區(qū)主要以樹為主，給人總體感覺陽剛氣足，過于生硬。鑒于此特點，為了達(dá)到最佳展示效果，園林展示時增加花卉展，通過花卉點綴，輔助登山車、鳥籠、花船等生活場景的塑造，使園林區(qū)個性更為豐富，更具親和力和溝通性。主景觀展示到位后，當(dāng)天到場客戶近800人，現(xiàn)場人聲鼎沸，當(dāng)天升級客戶107批。短期內(nèi)客戶量集中爆破！實景展示是大盤永恒不變的真理！第三部曲：賣社區(qū)11年開年交房后從業(yè)主入伙的角度，打出了成熟大盤的概念，有效的區(qū)別了項目與競爭對手間的差異3月23日第四部曲：應(yīng)市變市節(jié)點包裝噱頭，優(yōu)惠信息不斷，釋放熱售信息。開發(fā)商中體地產(chǎn)開發(fā)公司、長沙禮盛位置岳麓大道與旺龍路交匯處土地面積13萬方建筑面積60萬方容積率3.2物業(yè)形態(tài)高層+商業(yè)綠化率45%物業(yè)管理長沙中體物業(yè)管理有限公司價格5200元/㎡入市時間2013年7月6日首次開盤商業(yè)一期二期幼兒園運動會所1#2#3#7#8#5#6#競爭力核心：品牌、運動社區(qū)、學(xué)位（13年）瀟湘奧林匹克花園操作手法一：先樹運動大盤形象5月7月8月9月12月操作手法二：快速兌現(xiàn)配套價值：學(xué)位+運動配套前期蓄客推廣期導(dǎo)入學(xué)位房，購房送明德學(xué)位，直擊剛需人群的心理需求，提升項目的知名度?？蛻糍彿啃枨蟛僮魇址ㄈ捍蠡顒悠饎荩』顒硬粩?，但每個活動主題均緊緊貼合項目運動大城的形象。6月7月8月9月10月11月12月瀟湘奧園運動會冰爽啤酒節(jié)瀟湘奧園運動嘉年華瀟湘奧園運動狂歡夜瀟湘奧園雙12要愛蘋果家族迎平安運動狂歡夜運動嘉年華明星開盤活動操作手法四：性價比起爆點，持銷期，市場競爭惡化時，推出首付1萬的政策，8天成交188套，使用低首付人群占70%。首付1萬8天成交188套3988的房子真的嗎？低首付具體操作方法：首付一萬加定金，其余的半年之內(nèi)分兩次還清客源來源對比麓谷板塊：區(qū)域客戶來源少，市內(nèi)主要來自市府、麓谷、地級市以及少量河?xùn)|區(qū)域客戶，市場較封閉地級市客戶：約占23%，常德、益陽、邵陽、寧鄉(xiāng)河?xùn)|區(qū)域客戶（五一路、芙蓉路沿線寫字樓白領(lǐng)）占9%麓谷工業(yè)園占44%，職工、中級干部，包括6%左右河西大學(xué)城客戶市政府板塊18%（桐梓坡、金星路、岳麓大道沿線，老舊居民區(qū)、原住民）保利麓谷林語客戶地圖麓谷板塊總結(jié)價格差距小，去化兩極分化嚴(yán)重在30-76套/月之間，年均容量小僅2754套110-130㎡供應(yīng)相對稀缺，與小面積總價差距不大，去化好片區(qū)內(nèi)標(biāo)桿項目均屬先樹大盤形象，后起爆點打法注重對配套的兌現(xiàn)（學(xué)位、運動配套、景觀資源）市場相對封閉2大板塊總結(jié)市場容量：麓谷年均2754套，市場相對封閉、雷鋒大道年均4374套，市場開放，客源廣，雷鋒大道優(yōu)勢明顯。110-130產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)去化不是難點，大戶型受到小戶型價格擠壓，整體去化情況較好低價是驅(qū)動因素要實現(xiàn)速度僅低門檻、園林展示，不足以支撐快速走量，需解決配套（車、學(xué)位、家電等）+銷售政策支撐市場：項目驅(qū)動因素：麓谷板塊項目缺乏保利麓谷類型的項目給板塊造勢，麓谷市場缺乏發(fā)聲項目核心問題提煉項目問題重新界定：1、速度：4個月，3個億，平均180套/月的去化，超片區(qū)最快去化速度70套/月，近7500批客戶基本上可以判斷無法完成，如何最大化有效吸引客戶？2、定位：剛需客戶量的需求，要求更加接地氣，形象如何轉(zhuǎn)變？戰(zhàn)略推導(dǎo)客源問題定位問題1、低門檻天麓：極致銷售政策瀟湘奧林匹克花園：先樹形象后起性價比爆點潤和紫郡：高性價比解決客源問題：操作建議：建議引用低首付政策，首付1萬，分3年付清，每年付足1層，降低置業(yè)門檻2、送學(xué)位瀟湘奧林匹克花園：送明德學(xué)位潤和紫郡：送長郡學(xué)位操作建議：僅限于首期開盤客戶，贈送明德學(xué)位，用買指標(biāo)的方式保證。解決客源問題：3、解決關(guān)鍵配套天麓：送車、送車位、送全屋家電操作建議：建議把車位以車位券、車位、送全屋家電的方式把總價合并到房款中。解決客源問題：4、活動接地氣天麓：小活動不斷，互動性強(qiáng)解決客源問題：奧林匹克花園：項目主題性質(zhì)活動項目景觀如何利用：脈沖式的活動，不以景觀為核心，展示轉(zhuǎn)化為互動體驗，如騎行站點、游園記等活動5、強(qiáng)大的線下支撐兲麓：30人/天+5臺看房車解決客源問題：操作建議：建議組織全職行銷團(tuán)隊，設(shè)置專門的行銷經(jīng)理進(jìn)行管理。潤和：全職行銷+8臺看房車項目屬性置換項目屬性置換，麓谷，長沙人對其仍有抗性，望城雷鋒大道，整體溢價能力低，市府西，相較競品不具優(yōu)勢？解決定位問題：模糊地段大河西置換策略景觀價值生活方式大河西城市森林公園當(dāng)城市遇見森林森林美麗，因為城市前景而更加耀眼成為城市與森林最近的人打動，也許是房子，但絕對是這片湖水和樹木以城市森林價值炒作為核心做一個為森林生活投資的人配合森林生活方式的灌輸通過豐富城市森林價值，獲得增值通過項目實現(xiàn)自我追捧通過項目炒作實現(xiàn)區(qū)域炒作榮盛岳麓峰景大河西城市森林公園第一盤出項目整體形象及區(qū)域占位：生活方式包裝策略追加森林公園功能價值屬性推崇融入原生的互動的度假式的戰(zhàn)略總綱大河西城市森林公園第一盤推售計劃全城客戶邀約體驗做足人氣線下拓客為王性價比起爆點推售計劃傳播順序時間軸2014年8月第一期小高層萬M2普通住宅達(dá)到預(yù)售條件首期開發(fā)配套不足，居住氣氛不濃，高層產(chǎn)品有限低價走量，加速回款及開銷造勢，后續(xù)小高層產(chǎn)品線推售，配合配套及展示，謀求低密度產(chǎn)品高額溢價，小高層逐步實現(xiàn)價格拉升。2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月22、14一批推售23、15二批推售24、16三批推售高層推廣計劃整體推廣思路，按四部執(zhí)行：起承轉(zhuǎn)和高度理念價值產(chǎn)品起高度榮盛岳麓峰景大河西城市森林公園第一盤起勢階段先拋出項目整體形象及區(qū)域占位：承理念承勢階段通過復(fù)合項目產(chǎn)品的話題性、公益性內(nèi)容引發(fā)社會討論：太熱——城市熱島太臟——霧靄效應(yīng)太擠——人群和交通擁擠太吵——環(huán)境嘈雜太忙——生活匆忙瑣碎轉(zhuǎn)勢階段通過項目價值訴求匹配，將話題價值轉(zhuǎn)換到項目價值：轉(zhuǎn)價值榮盛岳麓峰景非常公園非常城全新生活方式體驗和勢階段將價值落地到項目產(chǎn)品傳播上：榮盛岳麓峰景森林公園學(xué)區(qū)高層推售和產(chǎn)品性價比出貨，保證首次熱銷。大河西·城市森林公園第一盤2980元/㎡起，首開在即性價比爆點：和產(chǎn)品活動主題：小雛菊花?；顒幽康模盒麄髟靹荩ㄟ^花海吸引目標(biāo)人群關(guān)注，提升品牌的美譽度及項目的認(rèn)知度，迅速傳播項目信息。活動內(nèi)容：在項目內(nèi)部小山丘上辟一片區(qū)域種上大量密集的小雛菊花海，同時通過“小雛菊女神”在河西奧克斯、步步高等人流集中區(qū)域的熱點炒作將項目信息迅速傳播。活動地點：項目內(nèi)部展示+人流集中區(qū)域宣傳活動策略：活動策略：森林公園假面舞會活動主題“化妝舞會”活動效果通過整體的宣傳與包裝，吸引了大量誠意客戶與，很成功地將項目口碑傳遞開來，為吸引其購買奠定了基礎(chǔ)?；顒觾?nèi)容1、主題歌舞表演2、互動小游戲3、獎品抽獎等環(huán)節(jié)

活動主題“百公里毅行”形式：1、經(jīng)過百果園、龍湖高爾夫、觀音巖水庫等地，最后終點為榮盛岳麓峰景2、在現(xiàn)場參與燒烤、抽獎等活動亮點巧妙借勢，利用拉條幅及免費發(fā)放印有榮盛岳麓峰景LOＧＬ的Ｔ恤和帽子，將榮盛廣告植入，省去了大額的活動贊助費，但卻很好地吸引了市場的關(guān)注。傳遞了品牌積極向上的形象。

百公里毅行—萬人簽名大會線下拓客為王企業(yè)團(tuán)拜大河西拓客老社區(qū)路演商家走訪地州市拓展針對目標(biāo)客戶群，進(jìn)行掃蕩式客戶拓展，由點及面，抓大放小，拔出蘿卜帶出泥！渠道策略：制定詳細(xì)的行銷計劃，并根據(jù)天氣安排人數(shù)，每天培訓(xùn)行銷人員30-60分鐘，傳遞最新的營銷動態(tài)。通過培訓(xùn)提高學(xué)生積極性，拓客人員通過考核方可外出拓客！“假報紙”創(chuàng)意單頁嚴(yán)格團(tuán)隊人員培訓(xùn)與管理拓客手法：插車、派單、舉牌、插樓、看房車拓客人數(shù)：初期80—100人，持續(xù)1個月，后期50人/天，每周四、五、六、日進(jìn)行拓客。拓客方式：百人派單，大面積覆蓋大河西，發(fā)揮地面廣告效果；

配合現(xiàn)場臨時接待點及超市外展點進(jìn)行拓客，截留競品暖場；大河西老社區(qū)河西大型商業(yè)中心河西岳麓區(qū)銀盆嶺處擴(kuò)大金星路沿線麓谷工業(yè)園渠道——學(xué)生派單目的：帶客上門，直接帶動成交。形式：部門化管理人員安排：周邊競品項目、成交客戶聚集區(qū)客戶現(xiàn)場配合：配看房車。潤和紫郡全職行銷20-30底薪：1800元/月帶客上門：20-30元/批,（根據(jù)情況調(diào)整）提成：700-2000，按戶型面積以及成交套數(shù)不等。月度冠軍：1800.亞軍：1000季軍600有專門的行銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，策劃兼管。一般是公司內(nèi)部介紹每周休一天，每天工作6小時，但實際情況行銷自動持續(xù)上10小時班。4臺，步步高定點1臺，其余3臺，根據(jù)客戶情況調(diào)整。步步高競品周邊行銷經(jīng)理定期培訓(xùn)40批/周/人未完成罰按比例罰經(jīng)理的提成，具體行銷人員獎懲由行銷經(jīng)理制定。50%來訪客戶屬于行銷，20%成交客戶屬于行銷。成本較高推廣渠道——全職行銷拓展高新技術(shù)企業(yè)名單威勝電子湖南金智高科技發(fā)展有限責(zé)任公司華泰重工制造有限公司長沙迪邁信息科技有限公司湖南創(chuàng)智和宇信息系統(tǒng)有限公司長沙愛威科技實業(yè)有限公司湖南東軟軟件有限公司博海生物科技有限公司中大時代電子科技發(fā)展有限公司長沙長泰輸送包裝設(shè)備有限公司（長沙長泰機(jī)械股份有限公司）長沙市盛唐科技有限公司湖南諾維科技發(fā)展有限公司湖南天一銀河信息技術(shù)有限公司湖南特種金屬材料廠長沙華時捷環(huán)?？萍及l(fā)展有限公司鷹皇商務(wù)科技有限公司長沙健源醫(yī)療科技有限公司長沙水泵廠有限公司湖南省人華科技有限公司長沙華德科技開發(fā)有限公司長沙景嘉微電子有限公司湖南東美科技發(fā)展有限公司湖南麒麟信息工程技術(shù)有限公司湖南強(qiáng)智科技發(fā)展有限公司湖南源科創(chuàng)新科技股份有限公司湖南中本智能科技發(fā)展有限公司湖南創(chuàng)越電子科技有限公司湖南人民印務(wù)有限公司企業(yè)年會部門聚會企業(yè)專場答謝晚宴推廣渠道——項目推薦與團(tuán)購一、活動目的：項目客戶群體依然以剛性需求客戶為主，周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在潛在客戶，通過對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拓展,開發(fā)認(rèn)購客戶，累積意向客戶。二、目標(biāo)對象：黃金鎮(zhèn)、星城鎮(zhèn)、高塘嶺等集中拓展汽車西站、開往周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車次與開往益陽、常德、岳陽的車次。三、拓展方式：上車推介：建議送司機(jī)禮物（禮品建議：煙、水杯）取得司機(jī)的認(rèn)同。業(yè)務(wù)員上車推介項目，現(xiàn)場解答，尋找意向客戶。在車上派發(fā)有折扣優(yōu)惠的個人轉(zhuǎn)介卡，贈送打火機(jī)。四、拓展人員安排：每日派1-2名銷售上車推介項目，留取意向客戶電話。推廣渠道——周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客一、活動目的：項目客戶群體依然以剛性需求客戶為主，坐公交車的人流中存在大量的潛在客戶，挖掘這部分潛在客戶。宣傳樓盤信息。二、目標(biāo)對象：開往目標(biāo)客戶聚集區(qū)域的公交車，以岳麓區(qū)、望城區(qū)為主。907、903、916、918、6路車等三、拓展方式：由全職的行銷人員，在車上發(fā)單頁發(fā)打火機(jī)發(fā)紙巾，收集意向號碼。推廣渠道——重點區(qū)域公交車拓客工作思路

——以關(guān)鍵人物為導(dǎo)線

大客戶組成員首先聯(lián)系大客戶單位的關(guān)鍵人物，要求此關(guān)鍵人物在大客戶單位上具有一定的威信，能有效的組織相關(guān)群體參與活動，并對群體的購買行為產(chǎn)生一定影響，如商會主席，國有企業(yè)工會主席、辦公室主任、企業(yè)高層管理人員、政府機(jī)關(guān)要員、辦公室主任等。在大客戶單位關(guān)鍵人物的介紹下，了解大客戶單位的購房需求情況和活動范圍；在大客戶單位關(guān)鍵人物引薦下與員工或工作人員進(jìn)行交流，并組織針對大客戶單位的小型產(chǎn)品推介會。大客戶組的成員經(jīng)常和關(guān)鍵人物取得聯(lián)系，了解對方的最新動態(tài)。關(guān)鍵人物也將根據(jù)其單位最終成交的套數(shù)，獲得不同級別的購房優(yōu)惠、現(xiàn)金及其他方式的獎勵。推廣渠道——大客戶拓展三、拓展對象麓谷工業(yè)園企業(yè)園區(qū)、河西專業(yè)市場（郁金香、廣大環(huán)球等）、市政府、腫瘤醫(yī)院、湘雅三醫(yī)院、商學(xué)院、財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)院單位；

四、大客戶優(yōu)惠政策1、大客戶單位所有的成交客戶，享受正常購房優(yōu)惠折扣以外，另外根據(jù)整個單位成交的合計套數(shù)，享受大客戶團(tuán)購優(yōu)惠。2、大客戶單位團(tuán)購物業(yè)須達(dá)到5套以上享受折上折。3、團(tuán)購客戶享受優(yōu)先選房待遇。4、大客戶關(guān)鍵人物購房享受大客戶折扣，以3000元/套的金額作為獎勵標(biāo)準(zhǔn)。五、工作流程1、大客戶單位信息搜集期；2、大客戶單位巡展期；3、大客戶單位簽約。推廣渠道——大客戶拓展拓客手法：大客戶先行，打入內(nèi)部，抓大放小拓客人員：銷售員劃分片區(qū)，實行責(zé)任制目標(biāo)單位：針對項目周邊、麓谷、市政府周邊等單位進(jìn)行一對一的上門拜訪。（具體公司名單及人員安排將在確定團(tuán)購方向后提交詳細(xì)專案）a.抓住節(jié)點。上下班的幾個重要節(jié)點，早餐、中餐、下班。可在食堂拜放展點進(jìn)行登記，凡是登記的客戶，發(fā)放禮品兌換券，可憑券到售樓部領(lǐng)取小禮品，例如熱水袋、手套等。b.贊助電影節(jié)。以廠為單位，員工分工中和級別（中級以上）可到售樓部領(lǐng)取電影票，并于指定時間在售樓部集合去包場電影院，或是跟政府聯(lián)合，搞送電影進(jìn)廠區(qū)活動。c.贊助活動。贊助其諸多內(nèi)部活動如企業(yè)的籃球賽、羽毛球賽等對獲獎個人及團(tuán)體發(fā)放獎品券，需本人憑券到售樓部領(lǐng)取。d.掛靠廠宣。將團(tuán)購信息掛企業(yè)的內(nèi)部宣傳刊物或者是宣傳板上，擴(kuò)散信息。E下午茶。重點老客戶單位拜訪，維系關(guān)系同時挖掘周邊客戶資源。推廣渠道——企業(yè)團(tuán)拜舉辦時間：不定期舉辦，多次原則舉辦形式：讓專家講解，邀請客戶參與，給項目規(guī)劃建筑提合理化建議。參加活動的，開盤時在同等價格條件下，比其他客戶實實在在優(yōu)惠1000元，今后對于有意向購房的客戶會起到“立竿見影”的作用。活動效果：加深對項目的關(guān)注度，同時也可以吸取一些改進(jìn)意見，達(dá)到一石二鳥的效果。

推廣渠道——產(chǎn)品推薦會一、目的促進(jìn)銷售。針對目前公交車缺乏的現(xiàn)狀，可作為社區(qū)巴士使用。二、定位

《移動售樓部》針對長沙周邊中等距離縣、市。采用駐點形式，一次活動周期為2-3個星期左右.三、具體活動方案

1、露演:移動售樓部進(jìn)場第一天采用露演形式對項目做宣傳，告知當(dāng)?shù)乜蛻粑覀円苿邮蹣遣吭谀睦铮_放時間是什么時候.

2、大巴長期停靠點:聯(lián)系當(dāng)?shù)乜砷L期?？看蟀蛙噲鏊？繒r間為2-3個星期，與露演場地一起最佳.

3、短信宣傳配合：在活動進(jìn)行1個星期左右，發(fā)布一次短信廣告來配合移動售樓部的銷售

4、營銷細(xì)節(jié)

銷售員銷售方式：

移動售樓部周邊商業(yè)門面、流動人群的派單介紹

；當(dāng)?shù)仄渌虡I(yè)街、大型綜合體、流動人群的派單介紹；

當(dāng)?shù)馗鞣N專業(yè)大市場門店個體戶的派單介紹；四、人員配置銷售員、行銷推廣渠道——流動大巴車拓展拓展地點：汽車西站、望月湖小區(qū)、銀杉小區(qū)等河西老社區(qū)。銷售物料：背景板、價值點、樓書、單頁、戶型圖路演配合：看房車、學(xué)生派單20組、派送小禮品（印有項目logo小扇子、紙巾等）推廣渠道——周邊社區(qū)拓展一、目的1、維護(hù)項目地州市客戶業(yè)主關(guān)系，擴(kuò)大項目在地州市的圈層影響力及市場影響力。2、推介項目目前存貨及新品，提高項目總體來訪量，為余貨去化及新品推售提供良好的客戶基礎(chǔ)。3、解析項目老帶新獎勵機(jī)制及轉(zhuǎn)介機(jī)制，促進(jìn)老帶新及轉(zhuǎn)介成交。二、營銷對象1、拓展對象：地州市業(yè)主、意向客戶、企事業(yè)單位、商會領(lǐng)導(dǎo)。2、家宴對象：項目普宅地州市成交數(shù)量最多的城市，將針對該地舉行家宴活動。地州市營銷拓展本案推廣渠道——地州市營銷拓展匯報完畢，謝謝！金地亞賣點主打：報業(yè)集團(tuán)+墅區(qū)高層+景觀資源開發(fā)商湖南日報報業(yè)集團(tuán)、金僑投資控股位置東方紅大道龍湖高爾夫球場對面土地面積19萬方建筑面積33萬方容積率1.75物業(yè)形態(tài)高層+洋房+別墅綠化率50%物業(yè)管理深圳龍城物業(yè)價格高層均價4100元/㎡入市時間2011年12月一期二期別墅區(qū)高層區(qū)90-109㎡去化率低于110㎡以上的3房產(chǎn)品，說明客戶對面積段有一定的需求，一定程度上追求舒適性，大戶型。金地亞戶型面積套數(shù)占比戶型段總套數(shù)戶型段總占比銷售套數(shù)銷售率戶型段總銷售戶型段銷售率2+184523%101461%917%44214%871288%12598%92905%00%951147%1211%1011147%6860%1081519%3322%109634%12%12019012%15079%122503%4488%128624%00%3+113019812%53632%6231%18638%132664%00%134966%1516%139926%3235%140845%7792%4+1152503%1547%00%3925%154644%00%166402%3998%合計1652100%1652100%66740%66740%以120㎡以上的產(chǎn)品占61%，整體去化周期長。項目現(xiàn)狀：1、推廣單調(diào)：全年均為低起價的方式推廣，無集中推廣，項目知名度低。2、成交緩慢：幾乎無自然來訪，均為行銷帶客，5、6月份，周均來訪不足40批，月均不足8套3、現(xiàn)場展示差：價值點傳遞缺乏、園林小、品質(zhì)感差、現(xiàn)場氛圍冷清。金地亞104價值構(gòu)成：規(guī)模+品牌+價格促銷+現(xiàn)房開發(fā)商長沙新城萬博置業(yè)有限公司土地面積397000㎡建筑面積1180000㎡容積率3.5綠化率41%物業(yè)形態(tài)別墅、高層、商業(yè)住宅產(chǎn)品79、84、95132㎡地址望城區(qū)雷峰大道與銀星路交匯處西南角（龍湖高爾夫北面）推售策略精裝：小戶型減3w，大戶型減3.5w毛坯：總價減2.5w，再95折買房送車位競品分析——新城·國際花都戶型面積推售套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售比例2+179-97㎡81163.71%46757.58%2+1113㎡26420.74%20075.76%3+1房131㎡19815.55%4020.20%合計

1273100%70776.21%分段面積去化情況：供給：79-97㎡產(chǎn)品占63%，緊湊型小3房產(chǎn)品是主要供給面積段。去化：113㎡標(biāo)準(zhǔn)3房是去化最好，相比緊湊型3房去化率高，客戶對空間舒適性有一定追求。3月6月7月12月2014年4月份，開盤蓄客40天，辦卡73張，推出138套房源，去化40套,均價4700（精裝），后期30套/月。4月開盤，推出138套房源，去化40套，持續(xù)平銷30套/月價值構(gòu)成：園林景觀+戶型產(chǎn)品+品牌認(rèn)知+促銷價格開發(fā)商湖南金麓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司土地面積196000㎡建筑面積560000㎡容積率3.66綠化率40%物業(yè)形態(tài)高層、商業(yè)住宅產(chǎn)品73.㎡二房、90、98、105.75㎡三房、119.3㎡四房地址望城區(qū)雷峰大道與銀星路交匯處西南角（龍湖高爾夫北面）推售策略特推出20套特價房，3588元起，3888封頂，剩余房源5000享70000再97折，一次性98，按揭99，按時99競品分析——金地項目規(guī)劃：項目分三期開發(fā)，規(guī)劃住宅總套數(shù)5696戶。戶型以70-120㎡為主，目前主推1#棟，2#、3#棟，戶型為73.㎡二房、90、98、105.75㎡三房、119.3㎡四房，均價4100元/㎡。競品分析——金地1-7累計銷售金額5、6、7月來電5、6、7月來訪5、6、7月成交價格推廣主題營銷活動在售樓棟、面積段促銷方式1.31億91277284200元/m2金地85折鉅惠來襲26萬起，搶墅區(qū)湖景高層Vip5000享85折巧克力DIY，餅干DIY1、3、5、6、7、8#棟的73.㎡二房、90.4、97.58、105.75㎡三房、119.3㎡四房特推出20套特價房，3588元起，3888封頂，剩余房源5000享85折89174159823121銷售情況一覽：金地自在城現(xiàn)在售75-120㎡墅區(qū)高層，均價4100元/平方米，團(tuán)購可