營銷管理概述課件

邁入二十一世紀(jì)的世界，正在走向知識和經(jīng)濟的全球本土化時代，誰擁有知識就擁有未來。知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，造就了一批新興企業(yè)，但大多數(shù)的企業(yè)跟不上時代的步伐，它迫使企業(yè)重新反思過去賴以取勝的市場假設(shè)、觀念與操作形式。新時代的崛起，將對我們現(xiàn)有的生活和思維方式產(chǎn)生重大的影響，這就是二十一世紀(jì)的春天將表現(xiàn)的魅力。二十一世紀(jì)將使市場營銷成為最熱門和最有價值的學(xué)科，企業(yè)的發(fā)展將取決于市場營銷活動的實施，市場營銷將成為企業(yè)最重要的推動力量。當(dāng)前，營銷發(fā)展將呈現(xiàn)四個趨勢：從實物營銷走向服務(wù)營銷；從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)平臺；從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷；從企業(yè)營銷走向社會營銷。營銷概述第一節(jié)認識市場營銷換個角度看市場中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快…

波瀾起伏，風(fēng)云跌宕英特爾公司董事長葛洛夫：這是一塊神奇的大陸，一踏上這片土地，我就心跳加快。像霧像雨又像風(fēng)1000元的豪華型微波爐，10萬元的別克轎車，500元的摩托羅拉手機…商場的買100送20，買手機送微波爐、冰箱，餐飲業(yè)的吃多少送多少，手機44元1克，彩電、空調(diào)論斤賣…“微利時代”成了這個時代的時髦用語中國市場環(huán)境的五個特點大：地域遼闊、前景巨大變：發(fā)展快、變化快亂：秩序、侵權(quán)、信譽燥：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭異：體制差異、行業(yè)差異、區(qū)域差異、營銷水平差異企業(yè)家的言論長虹倪潤峰：在中國市場上是“直走的怕橫的，橫走的怕不要命的”聯(lián)想柳傳志：蛋孵雞需37.5到39度，但市場環(huán)境是40度，所以只能適應(yīng)環(huán)境娃哈哈宗慶后：論管理，碩士、博士完全能干得更好，可營銷感覺呢？這么多年做事做生意，我憑的就是感覺面對中國轉(zhuǎn)型市場為什么市場中“膽小的等死，膽大的找死”為什么價格戰(zhàn)層出不窮，可謂全球領(lǐng)先為什么敢于不怕虧損拼殺到底為什么企業(yè)家行為有太多非經(jīng)濟動因為什么市場上假貨普遍，屢禁不止為什么營銷通路分外復(fù)雜，“令人頭痛”為什么“廣告英雄”前赴后繼為什么對壟斷行業(yè)怨聲不斷，卻又無奈中國轉(zhuǎn)型市場營銷十個奇異點通路陷阱—極其復(fù)雜的通路假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)噩夢細分市場的非常差異市場調(diào)查誤差高國企及壟斷行業(yè)的營銷障礙戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高廣告運作的困惑關(guān)系營銷的中國特色中國式的新產(chǎn)品開發(fā)中國文化導(dǎo)向的品牌建立中國的開放領(lǐng)域開放農(nóng)產(chǎn)品市場開放零售市場開放專業(yè)服務(wù)市場開放音像產(chǎn)品市場開放汽車業(yè)開放電信業(yè)開放銀行業(yè)開放證券業(yè)營銷十大事件直面營銷中國電信大裂變世紀(jì)戰(zhàn)略西部開發(fā)人為本農(nóng)夫變身水之戰(zhàn)沸沸揚揚潛心十年營銷人鑄就金鼎應(yīng)對挑戰(zhàn)醫(yī)藥界改制降價名人廣告哈六藥遭致非議四面出擊青啤收購嘉士伯世紀(jì)轉(zhuǎn)型聯(lián)想攀上互聯(lián)網(wǎng)彩電峰會眾巨頭限價破產(chǎn)巨資制冷格蘭仕真耶夢耶營銷十大現(xiàn)象價格戰(zhàn)：降價不需要理由超市長袖善舞，零售換了人間網(wǎng)企：徘徊在天堂地獄之間“中國造”變臉，國際化生存購并大潮洶涌來，市場營運露端倪商業(yè)資本小試牛刀企業(yè)首腦大隱身，職業(yè)經(jīng)理現(xiàn)雛形特許經(jīng)營風(fēng)頭勁物流變革正當(dāng)時假日經(jīng)濟：一塊冷熱不均的餡餅中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征轉(zhuǎn)型混合營銷推銷主導(dǎo)策劃多于策略缺乏專才初級階段中國市場潛在的容量讓無數(shù)資本瘋狂著迷，而它潛在的陷阱又讓天真的投資者支付高昂的學(xué)費在這樣一個市場，光找到路還是不夠的，我們還必須找對路，走對路。找到路，找對路，走對路—我們才不怕路遠。這也是在中國市場成功進行營銷和回答許多問題的一把鑰匙市場的描述產(chǎn)品誰在用?我們可提供的利益(賣點)?消費者想獲取的利益(賣點)?如何有效區(qū)隔?例:即時消費市場和延時消費市場感性消費市場和理性消費市場有多少錢花?在什么時間花?誰有權(quán)花?需要的結(jié)果是什么?如何監(jiān)控流程?看看錢在哪里?威利·撒頓美國金融界杰出人物銀行“因為錢在那里”兩個公司/相似的技術(shù)/為同一市場服務(wù)市場價值卻往往相差很遠，因為價值是由客戶的質(zhì)量和數(shù)量決定的工具：總量，凈現(xiàn)金流，新客戶的效率，利潤，保有期關(guān)系不可能是無成本的?！耙氡Ｓ鞋F(xiàn)存的客戶，要付出獲取一個新客戶5—10倍的努力”我們做什么？客戶層面：你的產(chǎn)品對客戶的作用是否存在一個客戶連結(jié)方式機會范圍和價值空間有多大，營銷層面：如何讓鞋子合腳各種鞋的尺碼類型、差異理想的顏色、式樣、皮革合適的價格和其他條件為腳訂做的鞋子這是一個受情緒驅(qū)動的市場，人們愿意遠程驅(qū)車，以較高的價錢，尋找滿意的解決方式銷量與利潤率二十世紀(jì)六、七十年代，波士頓咨詢集團獲得了不小的名聲，該集團經(jīng)常宣揚的一條理論是：巨額銷售量及市場滲透本身就是一本萬利杜拉克修正為：只有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)＜?，才可能成為盈利單位在企業(yè)營銷實例中，如忽視了銷量增長，而一味強調(diào)利潤率，將會導(dǎo)致經(jīng)營失誤，因此，戰(zhàn)略上的正確才能使結(jié)果最優(yōu)化經(jīng)理和職員們每天都可能會吃驚地發(fā)現(xiàn)要突然處理如下幾種危機情況：▲競爭使得他們的產(chǎn)品利潤下跌到盈利點以下?！麄兊漠a(chǎn)品被另一種產(chǎn)品所取代?！麄兊恼麄€技術(shù)或生意都已過時?！麄兊母偁帉κ痔峁┑男路?wù)或增加的產(chǎn)品價值，把他們擠出了市場。▲顧客被他人收買或重新形成，不再需要他們的產(chǎn)品。

美國學(xué)者馬里恩·哈珀曾經(jīng)說過“管理好一個企業(yè)，就管理它的將來；而管理將來，就是管理信息?！庇纱丝梢?，企業(yè)的市場營銷信息不但對企業(yè)營銷活動的開展，而且對企業(yè)的未來發(fā)展都具有重要的作用。

統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知從何著手61%的企業(yè)不知營銷管理45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清楚51%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認識不深50%的企業(yè)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么有超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重在媒體投放上，有58%的企業(yè)很難制定媒體投放計劃53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系40%的企業(yè)在整合運用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難爭名份還是爭市場?要市場還是要利潤?均衡性的不同會導(dǎo)致結(jié)果的不同,企業(yè)的決策在于尋求理想的“支點”“一顆子彈打一只鳥”,廣泛性的決策會導(dǎo)致單體市場的失衡例:天創(chuàng)公司十萬臺手機“贈送”,

華夏銀行存八百元,十五個月銀行:八千萬存款移動:十萬個網(wǎng)號(市場)

中間商:利潤廠商:形象和網(wǎng)絡(luò)消費者:無風(fēng)險銷售是掙錢的,營銷是花錢的產(chǎn)出點:營運流程中的觀念化營銷已成了現(xiàn)今世界的核心思維方式,營銷學(xué)的核心概念是“交換”(經(jīng)濟學(xué):短缺，政治學(xué):權(quán)力，人類學(xué):文化，社會學(xué):群體）調(diào)整營銷在組織中的角色,推進新運行機制(營銷—生產(chǎn)—研發(fā))的實現(xiàn)市場營銷思想（一）50年:喬爾·迪安“產(chǎn)品生命周期”55年:西德尼·萊維“品牌形象”56年:溫德爾·斯密“市場細分”57年:約翰·麥克金特立克(通用電氣)“以銷定產(chǎn)”59年:阿貝·肖克曼(哥倫比亞大學(xué))“營銷審計”60年:杰羅姆·麥卡錫“4P組合”61年:西奧多·雷維特“營銷近視癥”63年:威廉·萊澤“生活方式”67年:約翰·霍華德和杰迪什·謝斯“買方行為”69年:西德尼·萊維和菲利普·科特勒“擴大的營銷”市場營銷思想（二）71年：杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒“社會營銷”71年：西德尼·萊維和菲利普·科特勒“低營銷”72年：艾爾·列斯和杰克·特羅“定位”77年：林恩·肖斯塔克“服務(wù)營銷”81年：克里斯丁·格羅路斯(瑞典經(jīng)濟學(xué)院)“內(nèi)部營銷”83年：西奧多·萊維特“全球營銷”85年：巴巴拉·本德·杰克遜“關(guān)系營銷”86年：菲利普·科特勒“大市場營銷”（politics\public）第二節(jié)市場營銷的研究綱要搞企業(yè)管理的人大都知道，管理好一個企業(yè)并不容易。來自市場的壓力、員工的壓力、成本的壓力、利潤的壓力、資金的壓力、產(chǎn)品開發(fā)的壓力，以及股東的壓力交織在一起，形成一個無形的旋渦。在此的景色是：企業(yè)家的漂忽沉浮，企業(yè)的煙消云散，或長盛不衰。一、怎樣定義營銷為了說明營銷所包含的內(nèi)容，讓我們先來考察一下自行車：大多數(shù)人不制造自行車，大多數(shù)的自行車是交通工具，設(shè)計有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有男女不同的車型，有手閘和腳閘，兒童需要更多的輪子，小丑只需一個輪子，有人需要掛籃，有人需要嬰兒座椅…你可以花100多元人民幣買一輛，也可以花2500多美元買一個車架。我們可以看到，自行車生產(chǎn)和銷售的復(fù)雜性，上述活動并非完全屬于生產(chǎn)范疇，它們屬于一個更大的過程，即營銷。MARKETING為生產(chǎn)提供指向，幫助確認怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品，以什么方式提供給顧客并為他們服務(wù)。市場經(jīng)濟尤如大海一樣洶涌澎湃，企業(yè)要駕馭市場，就必須樹立營銷的觀念。許多學(xué)者們從不同的角度解釋了營銷，我們認為，最可以接受的定義是美國市場學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程營銷觀念的精辟表述“滿足有利潤的需要”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“任你稱心享用”（漢堡王公司）“你就是主人”（聯(lián)合航空公司）“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意”營銷管理營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便于目標(biāo)群體，及滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容營銷管理可以作如下定義：是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程各種需求狀況及其營銷任務(wù)負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康需求17二、營銷的經(jīng)濟效用形式效用任務(wù)效用時間效用地點效用獲得效用三、市場是什么營銷的概念來自于市場的交換概念市場的定義：一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這些需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場的三個要素：人口、購買力、購買愿望四、營銷在企業(yè)中的活動營銷在企業(yè)的活動包括：細分一個市場并選擇公司的目標(biāo)市場，并且設(shè)計正確的產(chǎn)品或服務(wù)、價格、促銷和分銷系統(tǒng)及其組合，以滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費者的需要和欲望環(huán)境的變化可能會改變原企業(yè)營銷戰(zhàn)略對消費者的吸引力，因此，營銷經(jīng)理對信息的需求永無止境設(shè)計企業(yè)營銷時，面臨下列問題市場是什么？我們怎樣細分市場？每個細分市場的需要是什么？怎樣量度每個細分市場的大小？競爭者是誰？他們怎樣滿足市場需要？哪些細分市場是我們的目標(biāo)？哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場？最優(yōu)的價格是什么？哪種促銷方法最有效？我們應(yīng)該怎樣分銷產(chǎn)品或服務(wù)？營銷聯(lián)結(jié)者生產(chǎn)者和消費者生產(chǎn)者和消費者之間的交易往往被一些分歧所阻礙：數(shù)量的不一致種類的不一致空間的不一致時間的不一致信息的不一致價值的不一致所有權(quán)的不一致營銷意味著傳送消費者想要和需求的商品和服務(wù)。這意味著在合適的時間、合適的地點，以買、賣者愿意接受的價格向消費者提供產(chǎn)品。還意味著在售后保持消費者滿意，并在他們需要時，使他們再回來購買五、經(jīng)營觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念

19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代；

市場商品供不求，賣方市場；

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)致力于高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念實質(zhì)上是一種“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營哲學(xué)。

（二）產(chǎn)品觀念1920年至第二次世界大戰(zhàn)產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，公司致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善?！盃I銷近視癥”如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，往往就忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。如果推銷員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，也同樣患了“營銷近視癥”（三）推銷觀念

推銷觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要的欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。推銷只不過是營銷冰山上的頂點“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！蓖其N觀念和營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤推銷觀念市場顧客需求整體營銷通過顧客的滿意來獲得利潤營銷觀念（五）社會營銷觀念

市場營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？這個問題意味著，一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面出色的企業(yè)，是否能滿足廣大消費者和社會的長期利益。市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念認為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足社會營銷觀念要求營銷者再營銷活動中考慮社會與道德問題，他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系六、現(xiàn)代營銷的新發(fā)展新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交⒅v求效率和層次化為其特點新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化新舊經(jīng)濟的營銷之間的區(qū)別舊經(jīng)濟依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源新經(jīng)濟的特性企業(yè)越來越重視將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值（金陵飯店管理）價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)（Dell公司）企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。杰克·韋爾奇現(xiàn)在常說的是：“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”（一）營銷與社會營銷最近幾年，有人提出諸如這樣的問題：環(huán)境惡化，人口爆炸和貧困等等，即便是發(fā)達的歐洲也在嘆息，我們還能吃什么？英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”？（二）服務(wù)營銷世界上服務(wù)業(yè)的發(fā)展是驚人的，以美國為例，近80%的人在從事服務(wù)業(yè)，包括航空、公共事業(yè)、銀行、投資公司、律師事務(wù)所、診所、會計師事務(wù)所和保險公司等服務(wù)業(yè)對營銷觀念的接受比較慢，但近年來這種狀況有了顯著改變服務(wù)的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)服務(wù)的4個主要特點：無形性不可分離性可變性易消失性人們對有形商品追求的是看得見、摸的著的物品—搜索質(zhì)量對有形物品和服務(wù)相結(jié)合的商品，人們追求的是價值與價格之比的經(jīng)濟質(zhì)量人們對純粹服務(wù)追求的是信用質(zhì)量，因為服務(wù)有無形性、不可分離性、可變性和易消失性，什么在服務(wù)之前并不知道服務(wù)的結(jié)果是什么

服務(wù)品牌營銷可謂是2001年市場競爭的焦點，但這不僅是因為WTO的迫近，一些受沖擊較大的行業(yè)如電信、金融、保險、零售等憂患意識的覺醒，而是同時隨著中國家用電器、各類日用消費品買方市場的成熟，已經(jīng)將一些行業(yè)迅速推向了服務(wù)市場營銷的時代。加油站—點燃服務(wù)市場營銷之火外資加油站已達300多家紅藍顏色的美國美孚、紅黃為主的英荷殼牌、以綠色為標(biāo)識的英國BP等石油作為一種特殊的消費品，除了價格參照外，用戶很難感知產(chǎn)品的差異。不賣石油賣服務(wù)、賣品牌，這是所有跨國加油站共有的理念。他們已經(jīng)將服務(wù)演變成了一種附加值：整潔的環(huán)境、彬彬有禮的服務(wù)和便利店的設(shè)置，讓中國的司機感受到了非常人性化的服務(wù)；各種形式的促銷活動，也在不斷地培養(yǎng)著他們進一步的品牌忠誠度。電信市場—在市場細分和定位中分化中國電信是國內(nèi)固定電話的唯一品牌；中國移動擁有移動電話市場80%的占有率；中國聯(lián)通以移動電話和IP電話兩翼齊飛；中國網(wǎng)通以寬帶通信網(wǎng)為核心產(chǎn)品；中國鐵通依托自己固有的通信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在固話業(yè)務(wù)中定位國內(nèi)電信市場的營銷只是剛剛從運營商的層面拉開了架勢，在服務(wù)品質(zhì)、分銷渠道和推廣方面，遠沒有建立起圍繞滿足顧客需要的現(xiàn)代營銷機制民航—展開市場營銷沉重的雙翼2001年3月8日，民航總局宣布，放開國內(nèi)7條航線上的價格，明折明扣，最低可打到6折。從“禁折令”到“淡季團體折扣”，再到放開7條航線的價格，過慣了壟斷日子的中國民航始終在在圍繞價格“小打小鬧”服務(wù)概念的樹立和競爭意識的加強，以及相應(yīng)而采取的一系列資源豐富本運作和戰(zhàn)略聯(lián)盟行動，是2001年民航開展市場營銷活動的重頭戲

由于現(xiàn)行體制的弊端民航公司整體的市場營銷還處于改善硬件，提高基本服務(wù)質(zhì)量的初級運行階段，在服務(wù)產(chǎn)品組合、品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)分銷等領(lǐng)域，缺乏實質(zhì)性的舉措國內(nèi)航空公司正在組建國航、東航、南航為首的三大集團，但是，重組和上市不能從根本上解決營銷戰(zhàn)略的問題

(tobecontinued)被同行和社會公眾一致認為是國內(nèi)航空服務(wù)市場富有創(chuàng)新而銳意改革的海南航空公司，在購買5架波音737的同時，又訂購了19架國際先進支線飛機多尼爾機，擴充服務(wù)支線，購進航空公司、控股機場，擴大服務(wù)產(chǎn)品線，建立航空綜合公司的品牌形象和架構(gòu)國內(nèi)民航部門也根據(jù)市場的變化，推出了旅游包機、客運專機、商務(wù)專機、貨運專機等服務(wù)組合策略，提供多種形式的購票、登機、全程陪護、市內(nèi)辦理登機手續(xù)、晚到客戶專項服務(wù)（三）非營利性組織的營銷營銷引起了各種非營利性組織如大學(xué)、醫(yī)院和政府機構(gòu)的濃厚興趣面對招生和成本增加，許多大學(xué)正在應(yīng)用營銷來吸引學(xué)生和資金。它們更好地確定目標(biāo)市場，改進它們的溝通質(zhì)量和進行促銷，并努力對學(xué)生的需求和欲望作出反應(yīng)（四）整合營銷整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者：美國西北大學(xué)唐·E·舒爾茨如果給整合營銷下一個定義，答案一定是多樣的。舒爾茨認為：整合營銷是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系整合營銷傳播理論的內(nèi)涵；以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)以消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容建立市場資訊系統(tǒng)（MIS）。企業(yè)要準(zhǔn)確系統(tǒng)地了解市場，建立與消費者的雙向溝通，在經(jīng)濟低增長的微利時代，科學(xué)地分析和決策顯得更為重要商品力。商品力理論是行銷戰(zhàn)略的第一支持，要將產(chǎn)品客觀屬性轉(zhuǎn)化為消費者的效用

市場力。采用市場力戰(zhàn)略（推與拉的合力），即為了縮短商品和消費者之間的距離所采用的行銷手段組合。市場力的強弱由企業(yè)投入力量及手段的組合而定傳播戰(zhàn)略。有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)（說服力）和媒介組合（傳達力），可以將資源進行有效利用執(zhí)行力。所有的企劃得不到有效的執(zhí)行，一切都趨于空談在美國西北大學(xué)，舒爾茨等人的營銷整合理論闡明了成功的基本原則在于：分隔有價值顧客；商業(yè)利潤分析；顧客與企業(yè)接觸點檢測；基于消費者不同點的營銷；數(shù)據(jù)庫在行為分隔方面的應(yīng)用；創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計；傳播途徑的引導(dǎo)；顧客滿意度及商業(yè)利潤的獲得（五）網(wǎng)絡(luò)營銷約翰·奈斯比特，《大趨勢》和《全球卓見》的作者說：電子通訊是一股巨大的趨動力量，它既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟，又使地球變小和更強大。這種奇跡的核心是信息高速公路和它的支柱—因特網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即便銷售人員突然離職也不會給公司造成影響商際網(wǎng)可以幫助企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程，有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量互聯(lián)網(wǎng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺反向定價：根據(jù)供需關(guān)系定價反向廣告：消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告反向促銷：消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本作免費試用反向產(chǎn)品設(shè)計：消費者可以根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求（六）當(dāng)今營銷思想中的幾個重點日益注重高技術(shù)行業(yè)的營銷和營銷活動的科技化日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的整合日益注重全球觀念化下本土化營銷計劃

日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日益注重直銷與網(wǎng)上營銷日益注重服務(wù)營銷和知識營銷日益注重非營利組織營銷和社會營銷日益注重營銷行為中的職業(yè)道德（七）重視營銷倫理廣告經(jīng)常太過吵鬧、誤導(dǎo)和浪費許多被宣傳的商品不安全或質(zhì)量太差促銷使人們過于生活物質(zhì)化，它鼓勵人們朝物質(zhì)努力而非以社會需要為重便利的消費者信貸使人們購買那些他們本不需要或支付不起的東西產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽經(jīng)?；靵y和帶有欺騙性中間商增加了分銷的成本，他們大幅度的提價使消費者對價格看不懂營銷刺激了對那些污染環(huán)境的產(chǎn)品的興趣這些抱怨不能也不應(yīng)該被輕視。它們表明許多人對于營銷體制的某些部分不滿意。公眾對消費者保護法的強大支持無疑印證了并非所有的消費者都感到他們被當(dāng)作“上帝”對待營銷倫理—指導(dǎo)營銷決策和活動的道德標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)商必須明理，求富需講公德第三節(jié)營銷環(huán)境及市場分析

一、掃描營銷環(huán)境

充滿變化的時代總是企業(yè)的時代。我們正好置身在這樣一個日新月異的時代中，這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功世界上的知識每七年就增加一倍，每天都有成千上萬的科學(xué)的文章和讀物發(fā)表并且勢頭越來越強勁怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對營銷決策來說是重要的東西？建議你思考兩個問題：在追蹤和確定宏觀環(huán)境的機會時，可采用的關(guān)鍵方法是什么？關(guān)注以下六部分的數(shù)據(jù)集，有哪些關(guān)鍵發(fā)展值得重視？經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境政治環(huán)境生態(tài)環(huán)境其他框架條件

二、市場分析（一）市場調(diào)研

營銷調(diào)研的程序：確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法）收集信息分析信息提出結(jié)論調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有四種：觀察法實驗法調(diào)查法小組深度訪問法調(diào)查表問題的類型

封閉式問題：開放式問題：兩分法自由格式多項選擇法詞匯聯(lián)想法李克特量表語句完成法語意差別故事完成法重要性量表圖畫完成法排序量表主題聯(lián)想測試抽樣計劃抽樣單位樣本大小抽樣程序為獲得一個有代表性的樣本，可采用概率抽樣的方法；當(dāng)概率抽樣成本太高或時間太長時，可采用非概率抽樣。概率和非概率的抽樣類型見良好營銷調(diào)研的特征科學(xué)方法創(chuàng)造性多渠道性互相鏈結(jié)性價值/成本比有益的懷疑道德性

需求的測量營銷經(jīng)理必須熟悉以下概念：市場需求市場潛量公司需求銷售定額銷售預(yù)算公司銷售潛量（二）客戶分析

我們現(xiàn)在要涉及的是在市場營銷過程中最重要的一點，即客戶取向，雖然它目前仍然是最令人頭痛的因素，但我們無法回避，只有專業(yè)化，把力量放在市場的有效點上，才能帶來持久的成功以優(yōu)克弱你的瓶頸要素就是你的客戶，你的受眾的需求你的任務(wù)就是找到受眾的瓶頸要素，并比對手更好地滿足這些要素的要求去尋找市場中尚未被滿足的需求去尋找市場中尚存的缺陷比你的對手更好地滿足需求客戶分析方法和實施在何種情況下，你的顧客使用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品能讓顧客獲得哪些基本的益處？他們還能讓顧客獲得哪些附加的益處？你的產(chǎn)品有哪些市場上所要求的、不可少的功能？你的產(chǎn)品是否可以摒棄一些不必要的功能來降低價格？哪些改進能使你的產(chǎn)品增值？

（tobecontinued)如果你是顧客，你會購買你的產(chǎn)品嗎？在簡單、安全操作、支付條件、快捷等方面情況如何？從顧客角度看，市場上理想的產(chǎn)品應(yīng)是什么樣的？有另一位供應(yīng)商在不影響產(chǎn)品質(zhì)量和可信度的前提下，以更低的價格提供同等性能的產(chǎn)品嗎？讓我們再來理一下這個思路：你的主要任務(wù)是合理地，即比對手更好地滿足客戶的需要。這樣，你就確定了你的道路—要從現(xiàn)有狀態(tài)走向應(yīng)有狀態(tài)。這樣的觀念必須不斷訓(xùn)練才能得到鞏固，才能比對手獲得可見的、可感知的、客觀的益處（三）顧客滿意這才是我們的資產(chǎn)—對于我們的服

務(wù)感到愉悅并會再來的顧客顧客價值傳遞系統(tǒng)彼得·杜拉克觀察到，公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌，他們將如何進行選擇？人們購買產(chǎn)品是沖著某個系統(tǒng)而來例如：麥當(dāng)勞公司的CS=QSC+VQuality質(zhì)量

Service服務(wù)

Cleanliness清潔

Value價值這家舉世聞名的餐館，始終微笑著堅持如下的經(jīng)營信條：顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧客應(yīng)看到自己食品的制作過程營銷的三條原理顧客價值：營銷的目的和任務(wù)競爭優(yōu)勢：營銷的競爭性實質(zhì)集中優(yōu)勢：實現(xiàn)前兩條的方法顧客滿意營銷的實質(zhì)：創(chuàng)造超過競爭者所能提供的顧客價值期望理論：滿意和再購買的可能性市場占有率、相對市場占有率、服務(wù)市場占有率顧客價值和價值等式V=B/P其中：V=價值（Value)B=可獲得的利益(PerceivedBenefit)P=價格(Price)

增加顧客價值的方法擴充產(chǎn)品類型功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量、可以削減價格，也可以采用這些方式的任意組合用價格作為競爭武器的公司必須具有戰(zhàn)略價格優(yōu)勢，以產(chǎn)生一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這種價格優(yōu)勢可能來自廉價的勞動或原材料，也可能產(chǎn)生自生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率或更有效的管理對顧客的了解再加上革新與創(chuàng)造力會帶來能影響顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的提高，如果這種提高所產(chǎn)生的價值和利益足以獲得顧客的青睞，公司并不一定非要用低價戰(zhàn)術(shù)去贏得顧客競爭優(yōu)勢（差別優(yōu)勢）競爭優(yōu)勢是指在某一競爭狀態(tài)下，能夠?qū)︻櫩途哂懈笪Φ囊环N總體優(yōu)勢公司的優(yōu)勢可能存在于任何地方：產(chǎn)品、價格、廣告和零售點促銷以及產(chǎn)品的分銷，但要形成競爭優(yōu)勢則必須從整體上強過競爭對手競爭優(yōu)勢必定是相對于特定的競爭者而存在的，地方性的企業(yè)面臨的是地方上的競爭者，全國性的行業(yè)中競爭者是全國的，而在一個全球性的行業(yè)中，競爭者也必定是全球的集中優(yōu)勢為了在某一競爭優(yōu)勢上成功實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)造，必須集中精力所有優(yōu)秀的企業(yè)，無論大小，其成功的秘訣都在于它們理解并運用了這條原理獲得差別優(yōu)勢需要經(jīng)過一定的努力，其關(guān)鍵在于滿足顧客的需求以及提供有競爭力的產(chǎn)品，為此，必須將資源與努力集中在顧客的需求和如何提供能滿足需求的產(chǎn)品上營銷觀念的4個主要支柱目標(biāo)市場顧客需要協(xié)調(diào)營銷盈利性目標(biāo)市場公司不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，當(dāng)公司為每個目標(biāo)市場仔細定義時和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案時就會做得更好一個汽車制造商，可設(shè)想設(shè)計客車、旅行車、運動車和豪華汽車，但這些設(shè)想并沒有比明確確定一個市場目標(biāo)來得確切。一個日本汽車商正在設(shè)計一種供職業(yè)婦女使用的汽車，它必須具有男人汽車所沒有的許多特點。另一個日本汽車制造商正在設(shè)計一種滿足青年人在城里和公園走動容易的需要。在上述每種情況下，公司都已明確目標(biāo)市場，這將會大大地影響汽車的設(shè)計工作。顧客需要當(dāng)顧客要求一輛“不貴”的汽車時，這意味著什么？表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)令人愉快的需要：顧客的購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友顧客滿意保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代對公司和產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本案例：L.L.比恩盈利的奧秘L.L.比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品，它對顧客提供百分之百的保證服務(wù)：所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何產(chǎn)品如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，獲將退款計入你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。（Tobecontinued)為了激勵公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購顧客不是依靠我們??????而是我們依靠顧客顧客不是我們工作的障礙??????他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。??????而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。測試顧客的滿意程度以顧客為導(dǎo)向的公司會跟蹤它的顧客在每一時期的滿意水平和確立改進的目標(biāo)公司精明之舉是經(jīng)常地測試顧客的滿意程度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意一個健康發(fā)展的公司的主要標(biāo)志是它的顧客滿意指數(shù)高，并持續(xù)上升顧客滿意是公司未來利潤的最好指標(biāo)協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷包含兩方面的含義：各種營銷職能—推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。這些市場營銷職能必須從顧客觀點出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。中有當(dāng)所有員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時才能開展工作。外部營銷與內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)工作營銷觀念要求公司既進行外部營銷，又進行內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷必須先于外部營銷“營銷太重要了，以致它不能只看作是營銷部門的事！”盈利性把獲得利潤當(dāng)作好工作的副產(chǎn)品公司應(yīng)靠比競爭者更好滿足顧客需要來賺得利潤，使顧客愿意付給溢價來購買產(chǎn)品營銷者不是對利潤漠不關(guān)心，而是相反，他們高度致力于分析各種營銷機會的利潤潛力有多少企業(yè)在實踐營銷觀念？大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)悟或者接受營銷觀念的。下述情況可能觸動這些公司：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增加公司面臨的3個障礙在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：組織的抵制對營銷學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘營銷原則組織的抵制生產(chǎn)財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)生產(chǎn)人事人營銷財營銷人事營銷事務(wù)

營銷作為一般功能營銷作為一個比較營銷作為主要功能重要的功能

生財生產(chǎn)產(chǎn)務(wù)營銷顧客顧客營人人財銷事事務(wù)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能對營銷學(xué)習(xí)緩慢案例：銀行營銷緩慢認識的五個階段營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳營銷是微笑和友好的氣氛營銷是細分和創(chuàng)新營銷是定位營銷是營銷分析、計劃和控制對營銷原則迅速遺忘隨著市場取得成功之后，管理當(dāng)局常常容易把營銷原則拋之腦后。例如，美國幾個大公司在50年代和60年代進入歐洲市場，希望憑借其精美的產(chǎn)品和卓越的營銷技能獲得驚人的成功。但它們并沒有根據(jù)這些市場的需要重新設(shè)計它們的產(chǎn)品和廣告節(jié)目，而是把現(xiàn)有產(chǎn)