廣汽傳祺乘用車尼日利亞市場(chǎng)推廣方案201310

廣汽傳祺乘用車尼日利亞市場(chǎng)推廣方案（簡(jiǎn)稿）2013年10月第一部分尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析第二部分目錄CONTENT尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三部分尼日利亞售后服務(wù)策略1、基本信息一、基本環(huán)境分析（一）、國(guó)家概況第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析

世界第八大人口國(guó)家。非洲第二大經(jīng)濟(jì)體。世界第十二大產(chǎn)油國(guó)和第八大出口國(guó)。政府收入的80%來(lái)源于石油經(jīng)濟(jì)。附：尼日利亞國(guó)家地圖第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1

GDP及經(jīng)濟(jì)走勢(shì)①單一產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，原油出口占尼日利亞出口總額的95%以上，石油收入占財(cái)政收入的80%以上。②2005年至2008年，GDP年增長(zhǎng)率在6%以上，但由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的石油價(jià)格下降以及石油產(chǎn)量降低等原因，09年GDP增長(zhǎng)僅為4.7%，此后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，2010年、2011年GDP增長(zhǎng)率為7.58%、7.54%，尼日利亞2011年人均GDP1400美元。③信貸資金斷裂，尼日利亞客戶貸款購(gòu)車比例約80%，但受金融危機(jī)影響，銀行貸款利率由08年底的18%漲至10年的25%左右，且銀行對(duì)汽車銷售的終端按揭基本停止。第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析2.2

主要產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重失衡，過分依賴于石油經(jīng)濟(jì)。外匯收入主要依賴石油收入，是典型的單一石油經(jīng)濟(jì)。①農(nóng)業(yè)落后，在尼國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重為40%左右，主要作物為木薯、高粱、可可、橡膠等，年進(jìn)口大米小麥約30億美元；畜牧、林業(yè)、漁業(yè)則分別占10%、2%和4%。②尼制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，基本無(wú)汽車制造業(yè)，主要集中于紡織、食品、飲料、煙草、鋼鐵、橡膠、塑料、制藥、洗滌劑以及農(nóng)產(chǎn)品和木材的加工等。右圖為2011年尼日利亞產(chǎn)業(yè)構(gòu)成狀況第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析3.道路環(huán)境及城市化進(jìn)程當(dāng)前尼日利亞有3600公里鐵路，公路13萬(wàn)公里，其中5.9萬(wàn)高速公路，但大多數(shù)的公路年久失修，道路坑洼不平，逢雨季整條道路被淹是常事，所以車輛極易受到損壞，道路環(huán)境極差。拉各斯某些區(qū)域的綠化和道路拉各斯連接維多利亞島的跨海大橋但大多數(shù)的道路和路兩旁的棚戶區(qū)一樣殘破不堪第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析（二）、產(chǎn)業(yè)政策分析1、尼日利亞汽車產(chǎn)業(yè)概況【1】隨著尼日利亞擺脫殖民統(tǒng)治宣布獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，國(guó)際知名品牌如本田、豐田及尼桑、標(biāo)致、現(xiàn)代、通用、大眾等紛紛來(lái)尼建立獨(dú)資或合資企業(yè)，組裝或生產(chǎn)汽車。年生產(chǎn)能力曾達(dá)10.8萬(wàn)輛汽車，5.6萬(wàn)輛商用車，6千輛拖拉機(jī)和一百萬(wàn)輛摩托車和自行車?！?】尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)衰退，在尼投資的汽車廠家處境艱難，有些近乎癱瘓。同時(shí)受在尼生產(chǎn)汽車的高成本和大量二手車的沖擊，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率逐年下滑，而尼關(guān)稅政策使得整車和KD散件差距極小，使已經(jīng)舉步維艱的尼汽車企業(yè)雪上加霜，2009年開工率只有10%。

【3】目前，絕大多數(shù)整車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)而轉(zhuǎn)向整車或SKD進(jìn)口，還有一部分廠家轉(zhuǎn)向中國(guó)或印度，組裝價(jià)廉物美的中國(guó)車以低價(jià)沖擊市場(chǎng)。20世紀(jì)60年代起步階段20世紀(jì)80年代起步階段現(xiàn)狀第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析2、關(guān)稅和法規(guī)評(píng)估2.1法規(guī)及認(rèn)證情況2.2汽車關(guān)稅及增值稅情況第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析尼日利亞汽車進(jìn)口在2008年達(dá)到峰值，為72146輛，08-09年汽車銷量急劇下滑，2011年汽車市場(chǎng)逐步回暖，汽車進(jìn)口量約為52060輛。二、汽車市場(chǎng)整體情況(不含卡車及18座以上客車)第一部分：尼日利亞乘用車市場(chǎng)分析第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、我國(guó)汽車企業(yè)在尼日利亞開展汽車業(yè)務(wù)情況由于尼日利亞汽車市場(chǎng)潛力較大，近年來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)加大了對(duì)尼市場(chǎng)的開拓力度。據(jù)我海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年我對(duì)尼日利亞汽車及零部件的出口共計(jì)5798萬(wàn)美元，汽車出口達(dá)1330萬(wàn)美元，其中轎車為85.6萬(wàn)美元，20座以上客車為72.4萬(wàn)美元，貨車為536萬(wàn)美元，特殊用途的機(jī)動(dòng)車輛包括救火車、起重車等為636萬(wàn)美元，汽車零部件出口為4468萬(wàn)美元，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、制動(dòng)器等。我汽車企業(yè)在尼開展業(yè)務(wù)一般通過尼方進(jìn)口商在尼各地設(shè)立汽車展廳進(jìn)行銷售。部分汽車公司，如湖北神鷹汽車公司、河北長(zhǎng)征汽車公司及河北長(zhǎng)城汽車公司等，都曾進(jìn)入尼日利亞市場(chǎng)，但大多處于試銷階段，銷量不大。目前正在開拓尼市場(chǎng)的中國(guó)汽車品牌有奇瑞、金杯海獅及力帆。第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、廣汽傳祺車型匯總1.尼日利亞市場(chǎng)關(guān)稅整車及KD差異不大（整車為10%，KD為5%），以CBU整車進(jìn)口模式即可進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)不存在較高的貿(mào)易與技術(shù)壁壘；2.從尼日利亞汽車產(chǎn)業(yè)政策可初步判斷，國(guó)家鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商做KD組裝業(yè)務(wù)，滿足政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)大客戶購(gòu)買汽車使用需求（目前尼日利亞尚無(wú)形成規(guī)模的汽車組裝企業(yè)），政府會(huì)優(yōu)先考慮本土汽車組裝企業(yè)優(yōu)勢(shì)，給予政府采購(gòu)訂單，因此尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以整車進(jìn)口分銷+滿足大客戶需求的SKD業(yè)務(wù)兩種模式；三、業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（市場(chǎng)進(jìn)入模式）第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略采用獨(dú)家分銷代理模式，代理層級(jí)為兩級(jí)，一級(jí)一般為國(guó)家總代理，負(fù)責(zé)進(jìn)口、物流、資金、服務(wù)及配件采購(gòu)，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)一般為一級(jí)代理自建網(wǎng)絡(luò)及加盟網(wǎng)點(diǎn)，僅負(fù)責(zé)分銷及服務(wù)。豐田尼桑、三菱、大眾、長(zhǎng)城、金杯、金龍、九龍等其他品牌豐田尼日利亞銷售公司專營(yíng)店一級(jí)二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)代理商銷售網(wǎng)點(diǎn)主要城市拉各斯、阿布賈設(shè)立一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，其他區(qū)域以二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，均采用獨(dú)家代理模式。第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（業(yè)務(wù)代理模式）四、營(yíng)銷策略第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠(chéng)，提供超值服務(wù)。1.市場(chǎng)定位努力提升廣汽傳祺汽車在尼日利亞汽車市場(chǎng)中中高端汽車品牌形象2.品牌定位人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化人性化就是建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，讓所有來(lái)到廣汽傳祺專賣店的消費(fèi)者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當(dāng)前需求的基礎(chǔ)上，為其提供令其驚喜的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時(shí)候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務(wù)的顧客贈(zèng)送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動(dòng)將會(huì)為我們帶來(lái)其他客戶。專業(yè)化就對(duì)所有工作人員進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，使之能夠用最專業(yè)化的知識(shí)和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個(gè)問題。標(biāo)準(zhǔn)化就是通過制定完善的標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而建立廣汽傳祺專賣店的良好形象。1.廣告目標(biāo)1）借助廣汽傳祺優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和大氣的外觀形象，強(qiáng)化其品牌在尼日利亞消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2）迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.廣告訴求策略消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對(duì)，且在購(gòu)車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購(gòu)車心理，結(jié)合廣汽傳祺車的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動(dòng)力性能和出色的節(jié)能設(shè)計(jì)，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。五、廣告策略第二部分：尼日利亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略一、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃1.尼日利亞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依托于經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)布局2.目前計(jì)劃在拉各斯開設(shè)第一家服務(wù)網(wǎng)站，2014年底計(jì)劃開發(fā)其他城市3家，為多品牌共享服務(wù)站，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)需求針對(duì)尼日利亞新開發(fā)渠道，售后服務(wù)工作主要為服務(wù)培訓(xùn)（管理、技術(shù)），服務(wù)政策設(shè)計(jì)、服務(wù)活動(dòng)等先期準(zhǔn)備工作。服務(wù)政策服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)活動(dòng)服務(wù)支持

對(duì)于待進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)行3年或10萬(wàn)公里質(zhì)保政策，與標(biāo)桿產(chǎn)品豐田相同

尼日利亞代表處駐外服務(wù)經(jīng)理，根據(jù)經(jīng)銷商需求，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行管理技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加廣州服務(wù)培訓(xùn)，鞏固廣汽傳祺售后服務(wù)流程及技術(shù)知識(shí)為支持新開發(fā)渠道服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，2014年度組織1-2次服務(wù)活動(dòng)為快速有效反應(yīng)市場(chǎng)服務(wù)需求，代表處服務(wù)經(jīng)理隨時(shí)與經(jīng)銷商溝通需支持事宜，拜訪當(dāng)?shù)乜蛻暨M(jìn)行服務(wù)需求巡防，提高客戶滿意度二、服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略三、配件運(yùn)營(yíng)策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略針對(duì)尼日利亞新開發(fā)渠道，配件工作主要為配件儲(chǔ)備支持、配件庫(kù)建設(shè)、配件技術(shù)資料完善等。配件庫(kù)配件儲(chǔ)備配件授信配件技術(shù)提供