公共關(guān)系學(xué)教案

公共關(guān)系學(xué)第一章現(xiàn)代社會(huì)的變遷和公共關(guān)系的形成、發(fā)展一、現(xiàn)代文明與公共關(guān)系1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立及其影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得自然經(jīng)濟(jì)是人類歷史上最為重要的變革，人類社會(huì)的一系列變化，與之有直接或間接的關(guān)系，它的特點(diǎn)如下：首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的公平性。消費(fèi)者使用貨幣這一商品等價(jià)物，消除了雙方在身份上的差異，否定了各種人身特權(quán)，使雙方享有平等的地位和權(quán)利，通過(guò)經(jīng)濟(jì)方式實(shí)現(xiàn)對(duì)人的解放，為近代自由、平等和天賦人權(quán)提供了基礎(chǔ)。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開竟?fàn)?，?yōu)勝劣汰是競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的出現(xiàn)，極大的調(diào)動(dòng)了人的潛能和創(chuàng)造精神。再次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提是商品的產(chǎn)生、流動(dòng)和消費(fèi)，并使之社會(huì)化，普遍化，使每一個(gè)體成員都具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份，促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)的現(xiàn)代化分工和社會(huì)協(xié)作的組織化程度，極大地促進(jìn)了人類社會(huì)相互交往和溝通的機(jī)會(huì)、深度和廣度。2、科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅推動(dòng)了生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，同時(shí)也對(duì)人類文化和社會(huì)變革產(chǎn)生積極影響，加大了知識(shí)信息量，加快了文化的交流和互動(dòng)，提高了社會(huì)管理水平效率，為社會(huì)協(xié)調(diào)溝通創(chuàng)造了更多的方式和手段。3、政治的民主化和法治化西方資產(chǎn)階級(jí)極力倡導(dǎo)個(gè)人主義的政治和社會(huì)哲學(xué)，高度重視個(gè)人自由，廣泛強(qiáng)調(diào)自我支配，自我控制，不受外來(lái)約束的個(gè)人自我，其核心是關(guān)于價(jià)值性質(zhì)的基本主張，即一切價(jià)值的終極含義是滿足和實(shí)現(xiàn)個(gè)性，“道德在于不是把人當(dāng)做手段而是當(dāng)作目的”，這種思想不僅有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成，而且成于近代共和制度和民主、自由、平等精神的理論基石，政治領(lǐng)域的巨大變化重新界定人的權(quán)利和義務(wù)，改變?nèi)伺c人的關(guān)系，為人的成長(zhǎng)創(chuàng)造相對(duì)寬松有利的社會(huì)環(huán)境。4、人自身及其關(guān)系的變化

近代現(xiàn)代化進(jìn)程所取代的巨大成就，歸根結(jié)底離不開人的變化和發(fā)展現(xiàn)代人的個(gè)性意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)和權(quán)利意思日漸增強(qiáng)，人與人，人與社會(huì)的聯(lián)系也更加廣泛和密切，形成復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這種網(wǎng)絡(luò)就是人生存的生活條件、文化環(huán)境。小結(jié)

總之，現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜化和多元化除了需要運(yùn)用行政、法律、道德等手段進(jìn)行管理的同時(shí)，還要通過(guò)信息溝通來(lái)協(xié)調(diào)組織與公眾之間的相互關(guān)系，這就是現(xiàn)代公關(guān)工作，可以說(shuō)，民主政治與社會(huì)平等，規(guī)定了組織與公眾之間的平等性；現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，突出了公眾及其利益的重要性，并逐漸確定了公眾在組織運(yùn)作中的核心和主體地位；而科技的發(fā)展則為協(xié)調(diào)公關(guān)工作提供了有效的方法和技術(shù)。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的形成和發(fā)展有學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系古已有之，縱觀它的發(fā)展，可以分以下幾個(gè)時(shí)期：1、古代時(shí)期：公共關(guān)系思想的萌芽古希臘哲學(xué)家亞里斯多德的《修辭學(xué)》被稱為最早面世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。2、巴納姆時(shí)期：現(xiàn)代公關(guān)的開端“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。

19世紀(jì)30年代，美國(guó)掀起一場(chǎng)“便士報(bào)”運(yùn)用廉價(jià)的報(bào)刊，各公司組織雇傭報(bào)刊宣傳員編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對(duì)自己的注意，置公眾利益于不顧，任意編造故事和神話以愚弄公眾，為自己謀利，代表人物就是巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事”他自己就編造了一個(gè)黑奴海斯的故事。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)極大地破壞了美國(guó)報(bào)界的信譽(yù)。因此20世紀(jì)初，美國(guó)媒介開始掀起一場(chǎng)“揭丑運(yùn)動(dòng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1903年到1912間報(bào)紙發(fā)表了2000多篇文章聲討。3、艾維.李時(shí)期：現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化開始艾維.李被稱為“公關(guān)之父”1903年，他開辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為第一個(gè)職業(yè)公關(guān)人。1906年發(fā)表了《原則宣言》宣稱：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對(duì)與公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的信息”，這就是企業(yè)管理的“門戶開放政策”。艾維.李的信條是“講真話”、“公眾必須被告知”，作為現(xiàn)代公關(guān)之父，艾維.李的貢獻(xiàn)是首創(chuàng)了公關(guān)這門職業(yè)，將“公共利益和誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公關(guān)領(lǐng)域。其局限在于憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，缺乏對(duì)公眾嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，顯得雜亂，沒(méi)有系統(tǒng)性和科學(xué)性。4、愛(ài)德華.伯內(nèi)斯時(shí)期：現(xiàn)代公關(guān)學(xué)科化的成熟伯內(nèi)斯1913年受聘福特的公關(guān)經(jīng)理，不但其有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)注重理論研究，1923年出版《公眾輿論的形成》這是公關(guān)史上第一個(gè)里程碑式的專著。首次提出“公共關(guān)系咨詢”這一概念，認(rèn)為它是向工商企業(yè)提供咨詢，幫助采取合理政策，以保證自己的行為符合社會(huì)利益，同時(shí)幫助組織將自己的理念向社會(huì)廣為宣傳，以得到公眾的好感、支持。1955年，他又將“策劃”引入公關(guān)理論和實(shí)踐，提出公關(guān)活動(dòng)應(yīng)包括策劃、反饋、評(píng)估等步驟。伯內(nèi)斯的思想核心是“投公眾之所好”，他的貢獻(xiàn)在于把公關(guān)理論從新聞傳播領(lǐng)域分離出來(lái)，對(duì)公關(guān)原理和方法進(jìn)行了系統(tǒng)研究，使之系統(tǒng)化，完整化，成為一門獨(dú)立學(xué)科。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)在英國(guó)倫敦成立對(duì)現(xiàn)代公共產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生重大影響的還有：卡特里普、森特：《有效公共關(guān)系》1952年，被稱為“圣經(jīng)”格魯尼格、《公共關(guān)系管理》1984年，提出公關(guān)的四種模式。布菜克、杰夫金斯……三、中國(guó)公關(guān)事業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)首先出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代的香港、臺(tái)灣、改革開放后、率先在廣東興起，1984年，白云山制藥廠成為第一家設(shè)立公關(guān)部的國(guó)有企業(yè)。首先，一大批企業(yè)視公關(guān)為企業(yè)走向市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。其次，各種類型的講座、培訓(xùn)應(yīng)運(yùn)而生。再次，各級(jí)協(xié)會(huì)紛紛成立。1987年5月中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立.成就1、走出了思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，2、隊(duì)伍和組織進(jìn)一步壯大3、理論建設(shè)取得一定進(jìn)展，專業(yè)教育體系逐步形成，1994年，中山大學(xué)率先開辦公關(guān)本科專業(yè)4、實(shí)踐水平和效果都有提高問(wèn)題與不足1、功能不全，處于宣傳和促銷階段，不能滿足深層需要2、技術(shù)手段簡(jiǎn)單3、隨意性太強(qiáng)，缺乏科學(xué)管理和嚴(yán)格評(píng)估4、工作水平低，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，流于粗俗出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因在于其一、社會(huì)環(huán)境對(duì)公關(guān)事業(yè)的影響，比如長(zhǎng)官意識(shí)、行政權(quán)力、傳統(tǒng)的偏于人際交往等等其二、理論建設(shè)落后其三、從業(yè)人員職業(yè)化水平偏低其四、缺乏有效的自我約束面臨的困難1、經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際化，大大加快公關(guān)在進(jìn)界范圍內(nèi)的發(fā)展2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求公關(guān)工作重新認(rèn)識(shí)自己3、社會(huì)信息化改變著公關(guān)工作的方式、技術(shù)、手段。第二章公共關(guān)系的基本理論一、公共關(guān)系的定義關(guān)系公共關(guān)系的定義很多，比較有代表性的定義有：管理說(shuō)：這類定義突出公關(guān)的管理屬性，雷克斯·哈羅（美）傳播說(shuō)：這類定義側(cè)重于公關(guān)的傳播屬性，弗蘭克·杰夫金斯（英）傳播管理說(shuō)：綜合上述兩種屬性，格魯尼格（美）咨詢說(shuō)：側(cè)重于決策咨詢功能，1978國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)表的《墨西哥宣言》關(guān)系說(shuō)：強(qiáng)調(diào)公關(guān)的公眾性，社會(huì)性的關(guān)系，蔡爾松（美）國(guó)內(nèi)公關(guān)學(xué)者祝振華，余明陽(yáng)、居延安、廖為建、翟向東等根據(jù)自己的理解分別從不同角度提出了公關(guān)的定義，這些理論有一定的積極性，但都存在不同的簡(jiǎn)單化、偏頗化傾向，因此就這一理論繼續(xù)探討，應(yīng)是公關(guān)界的主要問(wèn)題通過(guò)以上對(duì)關(guān)么概念的理解和把握可知，公共關(guān)系的性質(zhì)可以從以下圖式知曉。二、公共關(guān)系的涵義1、公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)定指一個(gè)組織與其特定公眾之間關(guān)系的規(guī)模、質(zhì)量和變化趨勢(shì)，即關(guān)系對(duì)象——公眾的多少及其態(tài)度，關(guān)系是否穩(wěn)定，是逐漸改善還是逐于惡化，這種狀態(tài)主要反映在公眾輿論上。良好的公眾狀態(tài)，必然導(dǎo)致公眾對(duì)組織的肯定性評(píng)價(jià)和積極態(tài)度，反之，則必然使公眾形成否定性評(píng)價(jià)和消極態(tài)度。2、公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)是社會(huì)遵循公關(guān)意識(shí)和原則，通過(guò)有效的信息傳播，密切與公關(guān)的聯(lián)系，改善公眾關(guān)系，優(yōu)化組織環(huán)境，擴(kuò)大組織的無(wú)形資產(chǎn)，也稱“公關(guān)實(shí)務(wù)”。3、公共關(guān)系意識(shí)公眾意識(shí)，是指把公眾當(dāng)作組織生存的基礎(chǔ)，當(dāng)作構(gòu)成組織環(huán)境的決定性因素，樹“公眾之上”的原則。服務(wù)意識(shí)：要實(shí)實(shí)在在地把公眾看作服務(wù)的對(duì)象，讓公眾滿意，并將此作為組織工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。溝通意識(shí)：是指組織高度重視信息在現(xiàn)代社會(huì)中的重要地位，自覺(jué)維護(hù)公眾獲取信息的權(quán)利，運(yùn)用各種媒介，保持與公眾之間信息的暢通。協(xié)調(diào)意識(shí)：是指組織充分認(rèn)識(shí)到維護(hù)公眾利益的重要性，盡量通過(guò)調(diào)整自身的決策和行為，來(lái)協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。形象意識(shí)：公關(guān)人員要始終注意組織的形象和聲譽(yù)，做好組織形象的設(shè)計(jì)、塑造、管理和創(chuàng)新。4、公關(guān)學(xué)科這門學(xué)科的內(nèi)容包括，公關(guān)的基礎(chǔ)理論和概念，現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展歷史，組織與公眾，公關(guān)的工作機(jī)制和程序，公關(guān)工作的傳播媒介和傳播效果，公關(guān)實(shí)務(wù)和案例，公關(guān)人員的職業(yè)和道德素養(yǎng)以及公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)和面臨的新的挑戰(zhàn)。三、公共關(guān)系的工作特征1、以組織的自我完善為前提組織是公關(guān)的主體之一，公共關(guān)系是組織總體工作中的重要組成部分，要獲得良好的運(yùn)行效果，組織本身應(yīng)不斷自我完善，及時(shí)調(diào)整決策，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)組織的自我創(chuàng)新能力。2、以真實(shí)、真誠(chéng)為原則這是現(xiàn)代公關(guān)的基礎(chǔ)原則，追求真實(shí)，杜絕虛假3、以利益協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)這里的利益不僅指物質(zhì)，它們包括人們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中所需要和對(duì)自己有益的一切方面，組織應(yīng)注意雙方利益的保證，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。4、以信息溝通為主要手段組織和充分地信任公眾，要及時(shí)將信息通報(bào)給公眾，增強(qiáng)組織在公眾中的透明度，以促使公眾組織的信任和支持。5、以創(chuàng)造和諧的組織環(huán)境為目的和諧的環(huán)境不僅是組織生存的主要資源，也是組織賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。四、公共關(guān)系工作與無(wú)形資產(chǎn)管理1、無(wú)形資產(chǎn)的概念有形資產(chǎn)：以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，如人員、設(shè)備、產(chǎn)品、工業(yè)化時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)：以非物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，如信息、管理、知識(shí)、形象、信息化時(shí)代。微軟的有形資產(chǎn)很少，但企業(yè)資產(chǎn)高達(dá)2000億美元通用汽車擁有龐大的設(shè)備，但企業(yè)資產(chǎn)只有400億2、公共關(guān)系在無(wú)形資產(chǎn)管理中的作用公共關(guān)系應(yīng)積極參與對(duì)組織人力資本和信息，形象資源的開發(fā)和管理。2.1、知識(shí)資本，人才的管理，公關(guān)部門應(yīng)搞好人力資本的開發(fā)工作，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、吸引、用好人才，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，協(xié)調(diào)好人際關(guān)系，形成對(duì)人才的吸引力2.2、做好信息的搜集、整理、傳播和應(yīng)用工作，發(fā)揮公關(guān)作用，使信息成為組織創(chuàng)新能力的重要來(lái)源和管理的紐帶。2.3、全面保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)防止它受到破壞或流失，追求無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)新和增值，擴(kuò)大無(wú)形資產(chǎn)的社會(huì)影響，要求公關(guān)承擔(dān)更多工作，如提高組織的知名度、美譽(yù)度，塑造形象，創(chuàng)立品牌，廣告策劃等。3、公共關(guān)系的工作功能3.1監(jiān)測(cè)環(huán)境任何組織都是在特定的內(nèi)外環(huán)境中生存，環(huán)境狀況及變化，不可避免地會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生復(fù)雜的影響，還需要組織關(guān)注環(huán)境的變化，分析變化的原因和趨勢(shì)，及時(shí)采取和應(yīng)對(duì)和增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力。3.2管理信息組織決策管理和運(yùn)行，無(wú)形資產(chǎn)的增值都離不開充足的信息資源，公關(guān)要有效地進(jìn)行信息的開發(fā)和使用，就必須加強(qiáng)對(duì)信息資源的科學(xué)管理。3.3協(xié)調(diào)利益保持與公眾良好的關(guān)系，維護(hù)良好的公關(guān)狀態(tài)，是組織共同追求的目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)雙方的利益，形成互惠互利的利益關(guān)系。3.4塑造形象3.5營(yíng)造組織文化４、公關(guān)傳播模式在人類社會(huì)中，信息是人創(chuàng)造的非物質(zhì)資源，人的認(rèn)識(shí)、思維和實(shí)踐活動(dòng)都離不開信息，獲取信息是人的本能，通過(guò)信息交流，可以滿足人的多種需求，在一定限度內(nèi)實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。美國(guó)學(xué)者格魯尼格等人通過(guò)研究，于1984年提出公共關(guān)系學(xué)前后經(jīng)過(guò)了四種模式。4.1宣傳模式流行于十九世紀(jì)后期的美國(guó)，是由一些報(bào)刊宣傳員利用廉價(jià)的報(bào)刊雜志替馬戲團(tuán)體育比賽，某些產(chǎn)品大量宣傳推銷，以引誘公眾，但多為虛假信息，這種單向傳播活動(dòng)，算不的上真正意義上的公關(guān)傳播。4.2公共信息模式始于于20世紀(jì)初的艾維﹒李時(shí)期，由于美國(guó)社會(huì)的變革，迫使一些企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到公眾不再是愚弄對(duì)象，他們有自己的利益，需要得到真實(shí)的信息，“說(shuō)真話”就是這種模式的體現(xiàn)，企業(yè)只有說(shuō)真話，利用多種媒介，向公眾說(shuō)明客觀情況，才能得到公眾的認(rèn)可，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的利益。4.3雙向不平衡模式始于30年代及以后的半個(gè)多世紀(jì)。二三十年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)及二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)的飽和，供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公眾的需求權(quán)益和對(duì)市場(chǎng)的影響迫使企業(yè)不得不尊重、適應(yīng)公眾的需求，伯內(nèi)斯的“投公眾之所好”就是這種模式的特點(diǎn)，信息開始在組織、公眾之間雙向交流，但這種交流仍然是不平衡的，組織之所以要了解，接受公眾的信息，目的是為了有的放矢，投其所好向公眾傳播信息，以便更多地吸引公眾，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，以保證自身最大利益的實(shí)現(xiàn)。4.4雙向平衡模式出現(xiàn)在20世紀(jì)七八十年代，體現(xiàn)了這樣一種觀念，組織和公眾都是公關(guān)主體，雙方都有自己的利益，兩者相互依存，組織利益的實(shí)現(xiàn)必須以公眾利益保證為前提，因此，組織在保證自己利益的同時(shí)不僅要重視公眾利益，而且要自覺(jué)的關(guān)心、維護(hù)公眾利益，當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí)，組織既不能犧牲公眾利益，也不能犧牲自己的利益，而應(yīng)通過(guò)對(duì)話、協(xié)調(diào)使雙方達(dá)成共識(shí)，使雙方利益都得以維護(hù)的基礎(chǔ)上形成新的合作。五、現(xiàn)代公關(guān)的廣泛影響1、公關(guān)對(duì)組織的影響1.1為組織開辟新的信息通道，提供信息資源，并通過(guò)信息交流，減少組織與公眾矛盾，密切組織與公眾的關(guān)系，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。1.2促進(jìn)組織經(jīng)營(yíng)理念和管理方式變革，使組織較好地適應(yīng)社會(huì)、公眾和環(huán)境的變化，增強(qiáng)組織的公關(guān)意識(shí)。1.3幫助組織意識(shí)到并承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)自我約束，注意以自身的行為和積極的公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好形象，實(shí)現(xiàn)組織無(wú)形資產(chǎn)的增值，增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力。2、公關(guān)對(duì)社會(huì)的影響2.1促進(jìn)了社會(huì)觀念的改變2.2促進(jìn)了現(xiàn)代社會(huì)是信息共享，使信息溝通的方式在社會(huì)管理中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，從而大大降低社會(huì)管理成本。2.3改善了人們的交往方式，減少了人情關(guān)系對(duì)公眾生活的影響，有利于社會(huì)關(guān)系的現(xiàn)代化。3、公關(guān)對(duì)個(gè)人的影響3.1強(qiáng)化了現(xiàn)代人的信譽(yù)和形象意識(shí)，使人們?cè)谏虡I(yè)交往中和人際活動(dòng)中形成重信用，守規(guī)則的風(fēng)氣。3.2強(qiáng)化了現(xiàn)代人信息意識(shí)，交流意識(shí)，增加了人的開放程度。3.3公關(guān)對(duì)公眾的尊重，一方面使越來(lái)越多的人形成地自身權(quán)利和利益的重視，激發(fā)了人們實(shí)現(xiàn)自身利益的激情。另一方面它又引導(dǎo)人們學(xué)會(huì)尊重他人，與別人平等的交往，避免妨害他人利益，從而為現(xiàn)代社會(huì)確立了新的道德基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。第三章、社會(huì)組織公共關(guān)系一、社會(huì)組織分析1、組織的特點(diǎn)組織是人們根據(jù)社會(huì)的分工和需要，為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，按照一定的程序和結(jié)構(gòu)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的群體。1.1組織是社會(huì)分工和社會(huì)需要的產(chǎn)物。1.2組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)。1.3組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合。1.4組織離不開內(nèi)部管理、協(xié)作、分工。1.5組織生存發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)。2、組織的分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)組織的劃分有不同類別。國(guó)外社會(huì)學(xué)界通常以以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)組織進(jìn)行分類一是根據(jù)組織成員之間的關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織和非正式組織。正式組織成員關(guān)系密切，各自的職責(zé)相對(duì)明確，并有一定的規(guī)范和制度保證。非正式組織較松散，主要通過(guò)興趣、情感等主觀因素維系。二是按社會(huì)功能劃分三種類型：產(chǎn)業(yè)組織主要從事社會(huì)生產(chǎn)服務(wù)；整合組織主要維護(hù)社會(huì)文化、公正、秩序。如司法、學(xué)校；政治組織主要行使社會(huì)管理的政治功能。如政黨、政府機(jī)構(gòu)。三是按獲利和利益分配分：互利性組織；贏利性組織。如：各類企業(yè)、服務(wù)性組織，如：醫(yī)院、養(yǎng)老院；公益性組織，如：政府機(jī)構(gòu)四是根據(jù)組織的主要管理手段分：強(qiáng)制性組織，如：部隊(duì)；功利性組織，如：各種企業(yè)；規(guī)范性組織，如：政黨、宗教團(tuán)體

上述分法交叉重疊，因此我國(guó)社會(huì)學(xué)界將組織劃分為：經(jīng)濟(jì)組織：即直接從事生產(chǎn)、交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織。政治組織：即主要從事政治活動(dòng)的政黨和維護(hù)國(guó)家安全的司法等。文教衛(wèi)組織：如：各類學(xué)校、文化團(tuán)體、科研院所、醫(yī)院。群眾組織；工會(huì)、共青團(tuán)、婦女聯(lián)合會(huì)。宗教組織：如：佛教協(xié)會(huì)等。3、組織的發(fā)展趨勢(shì)3.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成組織的整體性交替發(fā)達(dá)國(guó)家已完成了從農(nóng)民到工人到職員的交替，發(fā)展中國(guó)的組織也有農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)和信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)組織在不斷萎縮，新興組織方興未艾。3.2組織的規(guī)模功能和行業(yè)歸屬正發(fā)生變化，現(xiàn)代企業(yè)不斷兼并，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加劇，許多組織的結(jié)構(gòu)日趨多樣，功能復(fù)雜，歸屬模糊。3.3組織的內(nèi)部管理正經(jīng)歷新的變革，組織成員的變化迫使組織在管理思想、方式等方面適應(yīng)時(shí)代的變革，（1）集權(quán)化的決策管理機(jī)制讓位于民主，平等的決策管理，（2）科層制的層次化、立體化管理讓位于平等對(duì)話，雙向交流的平面化管理，（3）以前靠制度，獎(jiǎng)懲的管理方式讓位于依靠員工的理性，感性和文化認(rèn)同，從而使員工由被動(dòng)接受管理，變成了員工與組織之間積極互動(dòng)關(guān)系。3.4環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二、社會(huì)組織的生存環(huán)境1、組織環(huán)境及構(gòu)成內(nèi)部環(huán)境：決策層，員工隊(duì)伍，經(jīng)營(yíng)狀況，管理機(jī)制，文化氛圍，設(shè)備設(shè)施，建筑風(fēng)格，它們是由有形的人、財(cái)、物和無(wú)形的信息、知識(shí)管理、精神等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)。外部環(huán)境：由自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。自然環(huán)境是指所在地區(qū)的地理、氣候、植被、天然景觀等因素構(gòu)成。社會(huì)環(huán)境涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況。經(jīng)濟(jì)狀況指人口、交通、通訊、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，為組織提供必要的經(jīng)濟(jì)保障；政治狀況涉及社會(huì)的穩(wěn)定程度，政府的各項(xiàng)政策、法規(guī)的完美和有效程度，政府工作效率和廉潔程度，稅收治安等，它們是組織正常發(fā)展的政府背景和制度保證，文化狀況涉及教育事業(yè)水平、科研力量、勞動(dòng)力素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚、社會(huì)輿論，它們?yōu)榻M織提供信息、輿論、勞力和人才支持。2、公共關(guān)系與組織環(huán)境在構(gòu)成組織環(huán)境的諸要素中，公眾是最活躍和最有影響力的因素，公眾態(tài)度、行為的變化與組織的關(guān)系狀況，直接影響和支配組織的環(huán)境質(zhì)量，改善與密切內(nèi)外公眾的關(guān)系，實(shí)際上就是改善組織所存在環(huán)境。組織的公關(guān)活動(dòng)之一，就是通過(guò)與公眾建立良好關(guān)系，去比較好的適應(yīng)環(huán)境，積極影響環(huán)境，使組織避免許多矛盾和困難，減少人為障礙，降低成本；二是組織在人才、資金，信息、技術(shù)方面得到必要的支持；三是有利于組織履行社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，形成主動(dòng)；四是不僅有利于組織的有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于無(wú)形資產(chǎn)的積累，使組織樹立良好的形象和信譽(yù)。三、不同類型社會(huì)組織的公共關(guān)系1、社會(huì)組織的公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)是組織在某一時(shí)期開展公關(guān)工作所要取得的結(jié)果，通常分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，近期的工作目標(biāo)和活動(dòng)目標(biāo)。其一、戰(zhàn)略目標(biāo)是圍繞組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的，主要包括組織的文化建設(shè)，環(huán)境建設(shè)員工隊(duì)伍建設(shè)，組織形象設(shè)計(jì)，具有全局性、連續(xù)性。其二、工作目標(biāo)是根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的要求而制定的相對(duì)確定具體的實(shí)施目標(biāo)。如：年度工作目標(biāo)的工作安排；如：企業(yè)新市場(chǎng)的開辟，新產(chǎn)品，新技術(shù)，新服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)上市。其三、活動(dòng)目標(biāo)包括：一是根據(jù)工作目標(biāo)和計(jì)劃確定的某項(xiàng)具體活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；二是針對(duì)情況變化和突發(fā)事件臨時(shí)安排的某項(xiàng)活動(dòng)必須達(dá)到的特殊目標(biāo)。2、企業(yè)公共關(guān)系工作現(xiàn)代企業(yè)與公共關(guān)系之間，存在著不可分離的關(guān)系，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)加強(qiáng)公關(guān)工作顯得尤為迫切和重要。

2.1協(xié)助企業(yè)做好人力資本的開發(fā)工作一是要充分挖掘和開發(fā)企業(yè)優(yōu)秀人才的創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力，以優(yōu)秀人才為重點(diǎn)，為他們提供優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境，在自由、寬裕、坦誠(chéng)的氛圍中工作，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，消除內(nèi)耗。二是要做好企業(yè)員工的培訓(xùn)工作，如：摩托羅拉公司，在中國(guó)設(shè)立大學(xué)培養(yǎng)員工，使人才本土化，吸引了大批優(yōu)秀人才。2.2優(yōu)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平服務(wù)意識(shí)淡薄，水平低下，是目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的通病，也是中國(guó)企業(yè)難以走向世界的原因之一，現(xiàn)代消費(fèi)行為所追求的不僅僅是商品的使用價(jià)值，而是購(gòu)買、使用某種商品所帶來(lái)的便利和內(nèi)心的愉悅，良好的服務(wù)可以使自己的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，更強(qiáng)的吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力；為消費(fèi)者和公眾提供便利，幫助他們實(shí)現(xiàn)利益的同時(shí)，與公眾建立密切的關(guān)系。例如：90年代中期，海爾集體向“服務(wù)要市場(chǎng)”、“靠服務(wù)創(chuàng)國(guó)際名牌”作為企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的主體思想，提出“不斷向用戶提供意料不到的滿意”，近十年來(lái)，因內(nèi)外普遍興起“CS”（Cousctoms.Satisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，正是將利益的服務(wù)意識(shí)和水平，全面推向一個(gè)新的發(fā)展階段。2.3協(xié)助企業(yè)培育著名品牌，樹立良好形象。現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)最強(qiáng)大的力量和主導(dǎo)性因素，企業(yè)擁有了品牌，實(shí)際上就擁有了市場(chǎng)，名牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)水平，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，也是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的重要形象。據(jù)一項(xiàng)研究，中國(guó)排名前三位的紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值分別為423、265、260億元，1999年全球20大知名品牌的總價(jià)值達(dá)5425.16億美元，而同年中國(guó)20大品牌的總價(jià)值為1805.21億元，約225.65億美元，僅略高于排名全球第十位的萬(wàn)寶路（210.48億美元）可見(jiàn)中國(guó)創(chuàng)名牌之路還相當(dāng)漫長(zhǎng)。名牌產(chǎn)品一般包括以下幾個(gè)特征：一是穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量；二是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的廣告宣傳；三是較高的文化、知識(shí)和科技含量。培養(yǎng)名牌的過(guò)程十分復(fù)雜，首先是周密的市場(chǎng)調(diào)查和定位，包括確定消費(fèi)對(duì)象，目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者心理、需求、時(shí)尚的變化趨勢(shì)。其次，是投入必要的人力資本，進(jìn)行有效管理形成品牌的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。三是開展卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，提高其知名度，同時(shí)還要關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)投入新鮮血液。組織形象的塑造一定要圍繞品牌展開，不要刻意追求虛幻的形象，落入造名陷阱，因?yàn)?，“公共關(guān)系不是虛構(gòu)形象”，而是要練好內(nèi)功，兩度成為“標(biāo)王”的秦池集團(tuán)應(yīng)成為公關(guān)之鑒。第四章、公共關(guān)系的工作對(duì)象——公眾公眾是公關(guān)的又一主體，也是公關(guān)工作的對(duì)象，他們構(gòu)成組織必不可少的部分，公眾的數(shù)量及態(tài)度，決定著組織無(wú)形的資產(chǎn)的質(zhì)與量，所以，分析公眾、影響公眾、爭(zhēng)取不同公眾是公關(guān)的工作核心。一、公眾分析所謂公眾是指那些與特定組織發(fā)生聯(lián)系，具有某種共同利益，可以相互交流信息，相互產(chǎn)生影響的個(gè)人，群體或組織。1、公眾的特點(diǎn)其一是共同性。公眾的構(gòu)成是千差萬(wàn)別的，但組織之所以認(rèn)定為自己的公眾，是因?yàn)樗麄儺愔杏型褪嵌寂c所組織有某種相互的利益關(guān)系，組織的行為會(huì)影響公眾利益，公眾的行為也同樣決定組織的利益，組織與公眾構(gòu)成一個(gè)利益的共同體。其二是可變性。公眾永遠(yuǎn)處于不斷變化中，這種變化絕對(duì)的穩(wěn)定是相對(duì)的，公眾可以接受，支持某一組織，同樣也可以疏遠(yuǎn)，反對(duì)這一組織，這取決于組織之間的競(jìng)爭(zhēng)性和公眾自身的選擇要求，同時(shí)，公眾本身在利益、需求和愛(ài)好上也是不斷發(fā)展的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一種狀態(tài)上，公眾的可變性，一方面給公共關(guān)系提供了廣闊的用武之地，同時(shí)也表明這一工作的長(zhǎng)期性，持續(xù)性其三是多樣性，公眾是由不同的個(gè)人，、群體和組織的構(gòu)成，不同類型的公眾有不同的需求，與組織形成不同關(guān)系，他們既有利益上的共同性，也有特殊性，這也就決定了公關(guān)工作的復(fù)雜性，公關(guān)人員必須做到有的放矢，針對(duì)不同公眾，選擇最合適的信息內(nèi)容，最有效的傳播方式和媒介進(jìn)行具體的傳播活動(dòng)。2、公眾的需求和權(quán)利組織的生存和發(fā)展離不開公眾的支持和幫助，公眾為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，也同樣對(duì)組織產(chǎn)生需求，不同類型的公眾由于自身的差異對(duì)組織的需求不同，比如作為內(nèi)部公眾的組織員工，與企業(yè)是共生共榮的，他們的需求有合理的工作相對(duì)穩(wěn)定的工資、生活保障、工作的樂(lè)趣、自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等，而顧客公眾則需要組織提供滿足自己某種需要的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等。而公眾的權(quán)利主要有了解情況，作出選擇，采取行動(dòng)的民主權(quán)利，這就要求組織必須承擔(dān)起向公眾提供真實(shí)信息的義務(wù)和責(zé)任，要求組織在現(xiàn)代社會(huì)中必須積極地、主動(dòng)的與公眾搞好關(guān)系，，爭(zhēng)取獲得公眾的滿意和支持。實(shí)際上為公眾服務(wù)，讓公眾滿意成為現(xiàn)代組織存在的前提。3、公眾的分類3.1、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中分布，可區(qū)分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要指：管理人員、決策人員、員工、股東等。外部公眾是指：消費(fèi)者、協(xié)作伙伴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒介、名流、政府等。3.2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾和次要公眾。首要公眾對(duì)組織的生存、發(fā)展具有決定性影響；次要公眾的影響則不是決定性的，由于受投本的限制，組織關(guān)系必須突出重點(diǎn)，量入為出，合理分配力量，，在搞好與首要公眾關(guān)系的同時(shí)，不能冷漠，忽略次要公眾，同時(shí)還要做還轉(zhuǎn)化工作。3.3、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可分為穩(wěn)定公眾，周期公眾和臨時(shí)公眾。穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，與組織保持較穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象；周期公眾指遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對(duì)象；臨時(shí)公眾是指某些因臨時(shí)因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對(duì)象。3.4、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為順意、逆意和邊緣公眾。順意公眾是指對(duì)組織特好感和肯定性態(tài)度的部分公眾；逆意性公眾是缺乏好感，持否定性態(tài)度的部分公眾；邊緣性公眾則是指對(duì)組織態(tài)度不明確的公眾公關(guān)工作應(yīng)“抓中間，帶兩頭的”，在穩(wěn)定維系順意公眾的前提下，努力做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化，增加順意公眾的數(shù)量，對(duì)于逆意公眾應(yīng)不斷的去查找自身原因，分析狀況，盡量了解逆意性態(tài)度形成的原因，做好解釋、溝通工作。3.5、根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，可分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求的公眾。受歡迎公眾指所持態(tài)度符號(hào)組織需要，將會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生積極影響的公眾；不受歡迎公眾則與之相反；被追求公眾有那些組織需要，但他們自己卻對(duì)組織缺乏了解，態(tài)度相對(duì)冷漠的公眾，如：社會(huì)名流。3.6、根據(jù)公眾形成和發(fā)展階段，可分為公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。掌握公眾的發(fā)展階段，可以使公關(guān)人員更準(zhǔn)確的把握工作時(shí)機(jī)，節(jié)奏，采取不同的對(duì)策，大大提高公關(guān)工作的有效性。但是對(duì)公關(guān)對(duì)象的分類，不能單純地進(jìn)行定性分析，更應(yīng)注重定量分析，弄清不同類型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布狀況，根據(jù)他們的特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定公關(guān)計(jì)劃。二、影響公眾積極主動(dòng)地影響公眾，進(jìn)行改進(jìn)組織的環(huán)境，是公關(guān)工作的基本任務(wù)和目標(biāo)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面分別進(jìn)行：1、了解公眾首先要了解公眾的內(nèi)容，包括公眾的類型、分布、工作狀況、職業(yè)特點(diǎn)、意見(jiàn)、看法、傾向性，并以此為基點(diǎn)，制定公關(guān)方針、策略。其次要利用各種方式，一是要擺脫個(gè)人好惡，接觸各類公眾，交朋友，打通與公眾之間的信息通道；二是要進(jìn)行公眾調(diào)查，可以通過(guò)訪談、問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式；第三還應(yīng)該關(guān)注大眾傳媒上與組織各類公眾有關(guān)的信息。2、服務(wù)公眾要實(shí)實(shí)在在的為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾利益，真正讓公眾滿意，要做好以下三個(gè)方面工作。一是熟息、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同公眾存在的特殊要求困難，盡量幫助他們排憂解難；二是積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社會(huì)活動(dòng)和各種公益活動(dòng)；三是盡可能做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足公眾尤其是消費(fèi)者的要求。3、勸說(shuō)公眾勸說(shuō)公眾，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感，對(duì)現(xiàn)代組織來(lái)說(shuō)具有重要意義，只有努力做好自身工作，真誠(chéng)服務(wù)于公眾，同時(shí)又善于向公眾傳遞信息，說(shuō)明情況，表明態(tài)度的組織，才有可能獲得公眾的支持、認(rèn)可、理解。公眾對(duì)信息的處理要經(jīng)過(guò)一個(gè)接受、理解、認(rèn)同，再轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程。在引導(dǎo)過(guò)程中要注意：一是必須以真誠(chéng)、平等的態(tài)度對(duì)待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利；二是向公眾提供真實(shí)有價(jià)值的信息，與公眾的利益密切相關(guān)；三是必須掌握傳播規(guī)律，精心制作傳播方法，不僅要使信息達(dá)到公眾，而且要使信息產(chǎn)生說(shuō)服力和感染力。4、引導(dǎo)輿論輿論一般是指公眾的看法和意見(jiàn)，輿論的形成和發(fā)展具有四個(gè)特點(diǎn)：一是輿論起因于某一特殊問(wèn)題或突發(fā)事件；二是隨著信息的迅速傳播，公眾的情緒會(huì)高漲，易受輿論領(lǐng)袖的影響，爆發(fā)出較大的聲勢(shì)和力量；三是輿論的規(guī)模、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和歸宿，往往取決于問(wèn)題或突發(fā)性事件的性質(zhì)和對(duì)公眾的影響程度，取決于有關(guān)信息的內(nèi)容，傳播范圍和數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的權(quán)威性。四是公眾輿論是民意人心在特定情況下自發(fā)的情緒化的表現(xiàn)。公關(guān)人員必須積極影響和引導(dǎo)公眾及其輿論，要在平時(shí)建立廣泛有效的信息渠道，及時(shí)了解公眾的意見(jiàn)，態(tài)度及趨勢(shì)；二要在公眾輿論形成時(shí)，應(yīng)沉著冷靜地弄清原因，預(yù)測(cè)其對(duì)組織的影響；三是把握時(shí)機(jī)，盡快供給公眾所需要的信息；四是做好輿論領(lǐng)袖的工作，通過(guò)他們影響公眾；五是盡快做好善后工作，修補(bǔ)，恢復(fù)受到影響的公眾關(guān)系和組織環(huán)境。三、公眾對(duì)象主要分析1、內(nèi)部公眾搞好內(nèi)部公眾關(guān)系是組織強(qiáng)化固本的關(guān)鍵性工作，也是組織人力資源開發(fā)與管理的重要內(nèi)容，具有極其重要的意義。第一、好內(nèi)部公眾工作，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，有利于吸引人才，形成相對(duì)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，充分發(fā)揮其聰明才智和創(chuàng)造能力。第二、有效的內(nèi)部關(guān)系工作，可以組織上下左右之間建立更好的信息、溝通、加強(qiáng)協(xié)作、全局意識(shí)，有助于提高組織管理水平和工作效率。第三、內(nèi)部樹立公關(guān)意識(shí)，開展全員公關(guān)，是組織做好對(duì)外關(guān)系的根本保證。第四、成功的內(nèi)部關(guān)系，要在創(chuàng)造良好內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)平等，合理，富于活力的組織文化和精神，使之完善、穩(wěn)定，形成組織的風(fēng)格和傳統(tǒng)，以此造就一批又又一批的優(yōu)秀成員，為組織提供內(nèi)在動(dòng)力。2、顧客公眾顧客是最重要的公眾，也是不穩(wěn)定的公眾，決定組織的興衰和存亡，要讓顧客滿意，除了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以外，又涉及到顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，主觀感受和情感變化，，良好的顧客關(guān)系具有多方面的主要作用。2.1幫助組織樹立“顧客之上”的正確經(jīng)營(yíng)理念，隨著市場(chǎng)體制的完善，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律日益完備，迫使許多企業(yè)開始形成“顧客之上”的理念，把顧客視為利潤(rùn)來(lái)源，生存的主宰，以顧客的利益和需求導(dǎo)向來(lái)制定企業(yè)政策、規(guī)范員工的行為，“以自我為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?.2增進(jìn)顧客與組織之間相互了解，要讓顧客在信息轟炸的疲勞狀態(tài)中幫助他們認(rèn)識(shí)、了解和支持自己。2.3加深顧客對(duì)組織的信任和好感，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感。2.4有助于積極影響和引導(dǎo)顧客，形成健康、合理的消費(fèi)意識(shí)和行為，培養(yǎng)成熟的消費(fèi)群體和市場(chǎng)。成熟的消費(fèi)者指合理的消費(fèi)需求，健康的消費(fèi)心理，自覺(jué)的消費(fèi)行為，掌握一定的商品信息和知識(shí)，明確自己作為顧客享有的權(quán)利，并且能通過(guò)合法手段維護(hù)自身權(quán)利的現(xiàn)代人。3、媒介公眾對(duì)于任何組織來(lái)說(shuō)，媒介公眾都具有特別重要的意義，所以許多組織都把與媒介公眾搞好關(guān)系作為公關(guān)的主要任務(wù)。3.1良好的媒介關(guān)系有利于輿論環(huán)境的形成。大眾傳媒承擔(dān)信息的采集、加工、篩選、傳播功能，為公眾輿論確定議題，突出導(dǎo)向，給被傳播者授予地位，是信息的把關(guān)人和無(wú)冕之王，大眾傳媒的性質(zhì)、功能和作用決定了他們對(duì)任何一個(gè)組織輿論環(huán)境的變化起著“成也蕭何，敗也蕭何”的關(guān)鍵性作用（三珠口服液）。3.2沒(méi)有好的媒介關(guān)系，就無(wú)法有效的進(jìn)行大眾傳播。除了廣告，組織的哪些信息、何時(shí)、什么角度、用什么方式在大眾傳媒上出現(xiàn)，都取決于媒介公眾。4、政府公眾努力與政府建立和保持良好關(guān)系，爭(zhēng)取他們的支持，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)是極其主要的；4.1積極主動(dòng)做好與政府，尤其是職能管理部門的聯(lián)系和溝通。4.2積極參與社區(qū)和地方建設(shè)。4.3重視加強(qiáng)對(duì)組織的宣傳報(bào)道工作，讓政府通過(guò)傳媒了解自身。4.4發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為政府排憂解難。5、社區(qū)公眾5.1自覺(jué)關(guān)心、維護(hù)社區(qū)公眾的利益。5.2努力為社區(qū)公眾服務(wù)，作好社區(qū)建設(shè)的楷模。5.3加強(qiáng)溝通，使社區(qū)公眾增強(qiáng)對(duì)組織的了解和認(rèn)同。通過(guò)各種關(guān)系活動(dòng)，組織可以有效地建立與社區(qū)公眾良好關(guān)系，贏得社區(qū)公眾對(duì)組織的理解和支持。第五章、公共關(guān)系的調(diào)查研究公共關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)工程，調(diào)查研究，策劃創(chuàng)意，方案實(shí)施和評(píng)估反饋是其中的四個(gè)關(guān)鍵步驟，構(gòu)成公關(guān)的完整過(guò)程，這就是目前公關(guān)界廣泛認(rèn)同的“四步工作法”。一、公關(guān)調(diào)研的特點(diǎn)及類型1、公關(guān)調(diào)研的意義現(xiàn)代成功的公關(guān)案例都離不開基礎(chǔ)性的公關(guān)調(diào)研。1.1它是公關(guān)人員獲取信息、了解情況的主要渠道和基本方式。1.2科學(xué)的調(diào)研工作為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找目標(biāo)，確定工作對(duì)象，進(jìn)行策劃創(chuàng)意提供第一手資料。1.3調(diào)研工作也是公關(guān)人員接近、了解、熟悉公眾的過(guò)程。1.4公關(guān)人員只有通過(guò)調(diào)研，才能了解內(nèi)外信息，為組織提供各項(xiàng)決策所需要的準(zhǔn)確信息。2、公關(guān)調(diào)研的特點(diǎn)2.1公關(guān)調(diào)研的主體、對(duì)象、目標(biāo)、任務(wù)相當(dāng)明確，具體。2.2規(guī)模不大，周期不長(zhǎng)，投入不多。2.3在效率、速度、準(zhǔn)確性、敏感性要求較高。2.4公關(guān)人員應(yīng)具備較強(qiáng)的調(diào)研能力，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，信息意識(shí)。3、公關(guān)調(diào)研的類型3.1基礎(chǔ)性調(diào)查這類調(diào)查比較適合于一些新建組織，才設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)——組織或第一次成為某專業(yè)公關(guān)公司客戶的組織。這類調(diào)查的范圍很廣，組織的基本狀況，生存環(huán)境，內(nèi)外公眾情況，以往公關(guān)狀況等，具體來(lái)說(shuō)有：一是關(guān)于組織自身的狀況的多種信息，比如：組織的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)、員工隊(duì)伍、知識(shí)結(jié)構(gòu)、品牌力度等等。第二、周期性調(diào)查公關(guān)調(diào)查的周期性調(diào)查可通過(guò)若干次調(diào)查結(jié)果的前后比較來(lái)反映變化趨勢(shì)和存在問(wèn)題，各種調(diào)查包括以下內(nèi)容第三、專題性調(diào)查針對(duì)組織自身公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的，周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范圍集中、結(jié)果實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。二、公關(guān)調(diào)研常用的方式方法

第一，抽樣按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則，從全體調(diào)查對(duì)象中抽取一部分作為代表進(jìn)行調(diào)查，再以此來(lái)推動(dòng)全體對(duì)象狀況，常用的方法有：1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即任意從調(diào)查對(duì)象中抽取樣本。2、分類抽樣（分層、分組）即把對(duì)象按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分若干類型或組，再?gòu)拿款悾ńM）中按相同比例或不同比例抽取樣本。3、等距抽樣，即把對(duì)象按某種標(biāo)志排列，按一定間隔抽取。4、多段抽樣。5、非隨機(jī)抽樣。第二，普查即對(duì)公有對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查的方式。第三，個(gè)案調(diào)查即就有典型性對(duì)象作深入調(diào)查。問(wèn)卷法調(diào)查方法1）問(wèn)卷的類型和內(nèi)容調(diào)查問(wèn)卷一般分封閉性和開放式兩種內(nèi)容包括題目、題形、調(diào)查項(xiàng)目及編號(hào)組成2）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則：A以調(diào)研的目標(biāo)、任務(wù)為主導(dǎo)B資料相對(duì)準(zhǔn)確C設(shè)計(jì)的問(wèn)題要聯(lián)系公眾的興趣點(diǎn)D問(wèn)題的多少、難易，要考慮調(diào)查對(duì)象E問(wèn)題的設(shè)計(jì)和格式要適合統(tǒng)計(jì)、分析3）問(wèn)卷的發(fā)放，回收與資料整理，撰寫調(diào)查報(bào)告三、調(diào)研過(guò)程及注意問(wèn)題1、準(zhǔn)備階段1）選擇、確定調(diào)研任務(wù)，主題2）采用、設(shè)計(jì)公關(guān)調(diào)研方案3）籌措經(jīng)費(fèi)及所需物品，設(shè)計(jì)印刷調(diào)查提綱、問(wèn)卷4）培訓(xùn)調(diào)查人員2、調(diào)查實(shí)施階段3、調(diào)查資料的研究階段1）整理、分類、統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、信息2）綜合分析、撰寫調(diào)查報(bào)告第六章、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意策劃創(chuàng)意公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵，是在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的問(wèn)題，分析相關(guān)信息，充分發(fā)揮公關(guān)人員的創(chuàng)造才能，確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、主題、戰(zhàn)略、制定出最佳的活動(dòng)方案。一、公關(guān)策劃的過(guò)程、方案和要求1、策劃過(guò)程，由以下步驟組成1）組成相應(yīng)的有力班子，這類班子應(yīng)具備：規(guī)模適中精干高效結(jié)構(gòu)合理吸收不同類型的人才以利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)民主平等集思廣益博采眾長(zhǎng)2）認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。3）確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向和目標(biāo)。4）提出公關(guān)策劃的思路和基本框架。5）進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂。6）制定多套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳方案。2、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1）組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析這是公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)2）活動(dòng)主題和宣傳口號(hào)3）目標(biāo)公眾分析主要是分析目標(biāo)公眾的數(shù)量、分布、態(tài)度、需求、特點(diǎn)、他所關(guān)注的問(wèn)題，以及適合于他們的傳播媒價(jià)及方式。4）活動(dòng)的目標(biāo)確定公關(guān)活動(dòng)所要達(dá)到的總體效果與目標(biāo)以及在各個(gè)方面的各項(xiàng)活動(dòng)中的所應(yīng)分別達(dá)到的指標(biāo)3、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1）科學(xué)性首先應(yīng)以公關(guān)科學(xué)理論為指導(dǎo)，貫徹現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)，體現(xiàn)真善美的思想內(nèi)容。其次應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是，絕不能虛構(gòu)。再次要遵循科學(xué)的工作方法和工作程序。2）創(chuàng)造性3）針對(duì)性4）可操作性5）最佳效益性二、公關(guān)策劃中的創(chuàng)意1、創(chuàng)意是指公關(guān)人員在策劃過(guò)程中所進(jìn)行的一種有意識(shí)，有目的的特殊的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，有以下特點(diǎn)第一，某種創(chuàng)造性與社會(huì)性的統(tǒng)一。第二，必須具有可行性。第三，既具個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又具集體力量的結(jié)果。2、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1）公眾角度及方法深入了解目標(biāo)公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)，抓住目標(biāo)公眾的信息特征，為創(chuàng)意提供線索，預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾的可能性變化，提供預(yù)見(jiàn)性。2）信息角度及方法A、信息加工法信息過(guò)剩—公眾的靈敏度下降—公關(guān)部門對(duì)信息重組B、媒體調(diào)度法通過(guò)對(duì)媒體的選擇、組合及妙用，來(lái)增強(qiáng)傳播效果。C、擇時(shí)造勢(shì)法第一，捕捉最佳時(shí)機(jī)（識(shí)勢(shì)）第二，注意利用外部因素的影響（借勢(shì)）第三，注意造勢(shì)3）科學(xué)角度及其方法運(yùn)用科學(xué)的思維方法進(jìn)行創(chuàng)意運(yùn)用科學(xué)理論和知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意使用科學(xué)手段進(jìn)行創(chuàng)意4）文化角度、藝術(shù)角度及其方法三、公關(guān)策劃的類型及特點(diǎn)1、公關(guān)策劃的宏觀分類1）組織行為策劃A、生產(chǎn)行為策劃公關(guān)人員有義務(wù)協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)在生產(chǎn)中嚴(yán)格把關(guān)，興利除弊，做到內(nèi)部員工和消費(fèi)者都能獲益的。B、營(yíng)銷行為策劃公關(guān)人員應(yīng)重點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷工作，為之提供策劃，幫助企業(yè)完成任務(wù)，并培養(yǎng)營(yíng)銷人員的公關(guān)意識(shí)。C、領(lǐng)導(dǎo)行為策劃D、接待交際行為策劃2）組織環(huán)境策劃3）組織形象策劃4）改變公眾態(tài)度和行為策劃2、公關(guān)策劃的具體分類1）廣告策劃A廣告戰(zhàn)略策劃現(xiàn)代企業(yè)樹名牌活動(dòng)必須有持續(xù)、宣傳廣告活動(dòng)，進(jìn)行整體廣告策劃，而廣告戰(zhàn)略策劃是其最主要的內(nèi)容。第一，協(xié)助廣告人員做好產(chǎn)品定位并與之形象結(jié)合起來(lái)第二，強(qiáng)化公眾意識(shí)，注意廣告的社會(huì)效果第三，促進(jìn)產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合第四，協(xié)調(diào)消費(fèi)者要求、廣告承諾與企業(yè)行為之間的聯(lián)系B公關(guān)廣告策劃著眼于企業(yè)的整體形象與廣告影響，較少商業(yè)信息，較多感情色彩，面向廣大社會(huì)公眾，追求新穎高雅的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)之功能，是公關(guān)廣告的特點(diǎn)。2）公關(guān)促銷活動(dòng)策劃(1)公關(guān)促銷活動(dòng)的特點(diǎn)和作用特點(diǎn)：這類活動(dòng)以傳播信息，傳遞感情，樹立形象為主要特征，易于為公眾接受，注重對(duì)各類公眾的利益，需求和心理進(jìn)行綜合分析，更有針對(duì)性，活動(dòng)形式新穎，具有一定的文化品味，以其新穎的活動(dòng)創(chuàng)意而具較高新聞價(jià)值，能得到媒體的關(guān)注和報(bào)道。作用：A、能直接提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。B、密切企業(yè)與顧客的關(guān)系，促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，還可以延長(zhǎng)促俏效果。C、能為公關(guān)人員較深入地了解他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意識(shí)。D、對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生巨大的鼓舞。(2)公關(guān)促銷策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題第一，分析市場(chǎng)環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。第二，針對(duì)影響銷售的原因和消費(fèi)者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費(fèi)者和廣大公眾興趣的主題和方式。第三，搞好內(nèi)部公關(guān)，改進(jìn)自身工作。第四，引導(dǎo)公眾消費(fèi)行為，培養(yǎng)新的消費(fèi)時(shí)尚。目前，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷手段，主要有：一是服務(wù)營(yíng)銷：即盡可能給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)促銷二是直通營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為新的營(yíng)銷方式三是文化營(yíng)銷：利用現(xiàn)代社會(huì)中文化的感染、誘導(dǎo)等作用，借助各種文化因素和形式來(lái)開展?fàn)I銷四是品牌營(yíng)銷：實(shí)施品牌戰(zhàn)略，借助品牌增強(qiáng)銷售力3、處理突發(fā)性事件的公關(guān)策劃突發(fā)事件是指那些突然發(fā)生，有較大偶然性，與社會(huì)有關(guān)聯(lián)的事件，這種事件很快能成為媒界焦點(diǎn)，導(dǎo)致輿論變化，對(duì)組織的形象和聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生較大較長(zhǎng)的影響。針對(duì)這類事件，公關(guān)部門應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)處理，