可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷背后的成功要素

可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷背后的成功要素

中國國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長，CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億，在這3億多網(wǎng)民中，10-19歲網(wǎng)民占比33%，20-29歲網(wǎng)民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體，也正是快速消費品進行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價值的人群?？v觀可口可樂的3則案例，作為快消品的品牌王者，3個案例也堪稱經(jīng)典。筆者認(rèn)為透過3則網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可以窺見背后的成功曲線恰是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Inpiduality個性原則、Interests利益原則、Interaction互動原則。Interesting趣味原則從互聯(lián)網(wǎng)角度來看，一個娛樂至死的年代來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須遵從娛樂、趣味的潛規(guī)則。當(dāng)我們失去權(quán)力，只能對消費者說“遵從你們自己的志愿，選擇你們所喜歡的，絕不強求”時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，娛樂因子在他身上靈魂附體!”從品牌角度來看，快消品基礎(chǔ)功能性訴求正在退居二線，消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化。強力塑造同消費者情感共鳴的品牌文化特點，才能有效地促進主動消費。而針對80、90后的年輕族群，娛樂導(dǎo)向的文化也正是他們擊中心靈的射箭。正如可口可樂這三個案例中，趣味和娛樂為吸引用戶立下了汗馬功勞。“宴遇”飛輪?；顒又幸痪€娛樂明星的導(dǎo)入：“創(chuàng)造時間”到“倉頡Orz”及“愛迪生Orz”，延伸至之后的“創(chuàng)作你的時尚衛(wèi)衣”，為廣大年輕網(wǎng)友提供了新奇有趣的創(chuàng)意工具，鼓勵并讓網(wǎng)友創(chuàng)造出一波接一波的趣味風(fēng)潮;而“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動中，用戶收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準(zhǔn)熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環(huán)繞的“新年第一瓶可口可樂，我想與你分享”的動態(tài)畫面浮現(xiàn)在手機屏幕上，并且伴隨著活動主題音樂，這些都是通過娛樂化的形式來完成的品牌溝通。Inpiduality個性原則YOU，已經(jīng)被釘在了無以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的影像，就是Inpiduality個性在網(wǎng)絡(luò)營銷中地位的凸現(xiàn)。對比“大街上人人都在穿”，“獨此一件，專屬于你”所表現(xiàn)出來的專屬性，以及個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準(zhǔn);因為個性，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能?！靶履甑牡谝黄俊煽诳蓸贰阆肱c誰分享”活動中，特邀劉翔父子加盟洋溢溫情的勵志廣告片，這是比較傳統(tǒng)的操作方式，每個人看到的廣告片都是一樣的。而網(wǎng)絡(luò)卻可以提供給我們個性化的方式就是，你可以通過網(wǎng)絡(luò)分享自己獨有的故事及照片，你可以向自己心目中想分享的朋友發(fā)送新年分享賀卡!于是整個營銷活動伴隨著每個不同網(wǎng)友的個性體溫?！霸诰€‘宴遇’飛輪?！被顒油ㄟ^三維實時引擎技術(shù)，讓參與活動的網(wǎng)友，通過上傳自己的大頭照，以及操作簡單的工具，隨心調(diào)整上傳照片的面部表情，就可以在網(wǎng)站上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)站同時提供鏈接復(fù)制、發(fā)布于日志等方式，讓網(wǎng)友實時與好友分享。顯然，由于我能夠和偶像坐在一起才值得珍惜，由于個性才更誘人。Interests利益原則沒錯，利益!天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設(shè)身處地、捫心自問一句：“我要參加這個營銷活動，為什么?”但這里想跟大家強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)“實利”只是其中的一部分，還可能包括信息、資訊，廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要與需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊，面對免費利益，消費者接受度自然會大增。其它的還有功能或服務(wù)、心理滿足或者榮譽等等?！靶履甑牡谝黄俊煽诳蓸贰阆肱c誰分享”活動為消費者提供的利益是情感宣泄，新年期間這個特殊的時期，跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情?！霸诰€‘宴遇’飛輪?！被顒永镁W(wǎng)絡(luò)為消費者提供了和偶像親近的機會。而“‘零度可口可樂’創(chuàng)意無限度”活動中讓消費者獲得新奇的創(chuàng)意體驗以及多種豐厚的獎品。精神層面和物質(zhì)層面利益的雙重夾擊下，消費者們怎能不束手就擒?Interaction互動原則網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要特征是其互動性，如果不能充分地挖掘運用這一特性，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。于是不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳?！啊愣瓤煽诳蓸贰瘎?chuàng)意無限度”活動提供了開放的平臺，讓消費者自我創(chuàng)造內(nèi)容，使消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。這正如陶藝吧中親手捏制的陶器一樣彌足珍貴，因為融入了自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品