機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分——是指根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為苦干相類似的消費(fèi)者群體的過(guò)程和行為。

一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵企業(yè)在進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把市場(chǎng)分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間，則存在著明顯的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于為企業(yè)找到有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)并依此制定本企業(yè)的最佳營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的方案和策略。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于集中使用企業(yè)資源，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得最佳營(yíng)銷效果。

3、有利于制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、省份、城市規(guī)模、氣候、人口密度、甚至鄰邦關(guān)系等。處于不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。三、市場(chǎng)細(xì)分的變量麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞肉。聯(lián)想電腦市場(chǎng)細(xì)分研究

一、 地理因素：針對(duì)新興市場(chǎng)，聯(lián)想將市場(chǎng)細(xì)分為農(nóng)村和城市，東部和西部，打造貼近市場(chǎng)專業(yè)高效強(qiáng)大的渠道體系，響應(yīng)國(guó)家家電下鄉(xiāng)的口號(hào)，向農(nóng)村推出了經(jīng)濟(jì)型的電腦，把產(chǎn)品第一時(shí)間推向市場(chǎng)，滿足客戶需求。2、人口細(xì)分

人口細(xì)分是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中最常用的標(biāo)準(zhǔn)之一。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量分為幾個(gè)群體，這些變量包括：性別、年齡、收入、家庭人口、家庭生命周期、職業(yè)、受教育程度、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)

麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。聯(lián)想人口因素細(xì)分現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分要求越來(lái)越高，聯(lián)想考察市場(chǎng)后將市場(chǎng)群體細(xì)分為學(xué)生，商務(wù)人士，想要購(gòu)置第二臺(tái)電腦的家庭，一般家庭等群體。3、心理細(xì)分

心理細(xì)分是根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或者個(gè)性特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。

1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。

3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。將消費(fèi)者劃分為不同的群體。麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。聯(lián)想消費(fèi)者心理細(xì)分對(duì)于學(xué)生愛(ài)玩游戲也愛(ài)追求時(shí)尚的特點(diǎn)，聯(lián)想推出Y系列電腦，性能出色外觀時(shí)尚。對(duì)于商務(wù)人士聯(lián)想推出V系列商務(wù)本，U系列便攜帶本滿足商務(wù)人士對(duì)辦公要求高，經(jīng)常出差的特點(diǎn)。想要購(gòu)置第二臺(tái)電腦的家庭一般都用來(lái)上網(wǎng)的用途，聯(lián)想推出是S系列的上網(wǎng)本，對(duì)于一般家庭想要購(gòu)置電腦但是經(jīng)費(fèi)不足的特點(diǎn)，聯(lián)想推出G系列電腦。4.行為細(xì)分

根據(jù)人們的知識(shí)、態(tài)度及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將消費(fèi)者劃分為不同群體。行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠(chéng)程度（6）購(gòu)買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)“有些人買洗衣機(jī)用來(lái)洗地瓜、洗菜”的說(shuō)法引網(wǎng)友集體吐槽：“原來(lái)可以洗菜啊，我家的一只用來(lái)和面呢”、“印象中我家的洗衣機(jī)一直用來(lái)洗澡的”，表示這種說(shuō)法太荒唐了。正當(dāng)大家沉浸在吐槽狂歡中時(shí)，海爾洗衣機(jī)的官方微博發(fā)了一篇長(zhǎng)微博，告訴大家：洗地瓜的洗衣機(jī)，是真的！洗地瓜的洗衣機(jī)是海爾集團(tuán)1998年研發(fā)的產(chǎn)品，除了能洗地瓜的洗衣機(jī)，海爾還生產(chǎn)過(guò)“打酥油洗衣機(jī)”、“洗龍蝦洗衣機(jī)”、“削土豆皮洗衣機(jī)”、“洗蕎麥皮洗衣機(jī)”等多種神器其中“洗地瓜洗衣機(jī)”是因?yàn)楹柊l(fā)現(xiàn)有帶泥的紅薯洗起來(lái)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，有農(nóng)民直接用洗衣機(jī)來(lái)洗，于是為了滿足農(nóng)民需求研發(fā)了“洗地瓜洗衣機(jī)”并于1998年4月批量生產(chǎn)，型號(hào)XPB40-DS，除了洗地瓜外還能洗水果甚至蛤蜊，價(jià)格848元，首批生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)，很快售罄。洗龍蝦洗衣機(jī)，是因?yàn)槲逶潞戏实凝埼r大量上市，龍蝦店、排檔生意火爆，但龍蝦不好洗，海爾就針對(duì)這一特殊難題，推出了洗龍蝦洗衣機(jī)。還有打酥油洗衣機(jī)，特別針對(duì)青海和西藏地區(qū)愛(ài)喝酥油茶的人群。網(wǎng)友們瞠目結(jié)舌之后，醒悟了，這個(gè)故事告訴我們：吐槽不要太著急，擔(dān)心被逆襲

五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品范圍：當(dāng)企業(yè)確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。列舉潛在顧客的基本需求?？赡馨ǎ涵h(huán)境好、安全、安靜設(shè)