在市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位

第三章在市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位第一節(jié)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié)認(rèn)知顧客的選擇行為第三節(jié)建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的定位第四節(jié)制定定位策略的步驟第五節(jié)制作定位圖

第一節(jié)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略⒈成本領(lǐng)先⒉差異化⒊集中化二、在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中需要關(guān)注的重點(diǎn)每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)采用市場(chǎng)細(xì)分策略，確定它們能為之提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，而不是試圖在一個(gè)完整的大市場(chǎng)上同競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)。三、確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)⒈細(xì)分市場(chǎng)：是由一組擁有共同特征、需求、購(gòu)買行為或消費(fèi)形態(tài)的購(gòu)買者組成的。⒉目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)從范圍更大的市場(chǎng)中選擇出來的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。⒊確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問題企業(yè)不僅要根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況和利潤(rùn)潛力來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還要考慮企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)者。管理者需要知道不同細(xì)分市場(chǎng)中的當(dāng)前和未來的顧客如何評(píng)價(jià)一項(xiàng)服務(wù)的各個(gè)組成部分。

第二節(jié)認(rèn)知顧客的選擇行為一、為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品概念⒈戰(zhàn)略家應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到每個(gè)人為不同特征設(shè)定的優(yōu)先順序可能是不同的。⒉確定誰是作出特定服務(wù)選擇的決策者也很重要。二、重要性和決定因素⒈決定性的因素常常不是重要的服務(wù)特征，相反是那些可以讓顧客看得出競(jìng)爭(zhēng)者之間差異的特征。⒉營(yíng)銷人員要確定什么因素是決定性，并且知道每個(gè)與之形成競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在這方面的表現(xiàn)。第三節(jié)建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的定位一、定位的含義⒈定位就是為一個(gè)組織和它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。⒉了解產(chǎn)品定位的概念對(duì)于建立一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常關(guān)鍵。⒊重新定位：就是改變目前的位置，這意味著修改服務(wù)特征或重新定義目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。二、形象定位和產(chǎn)品定位⒈形象定位：許多營(yíng)銷人員把定位同營(yíng)銷組合的溝通要素（廣告、促銷、公共關(guān)系）聯(lián)系起來，在顧客的頭腦眾建立一個(gè)特殊的、與眾不同的形象。⒉產(chǎn)品定位：這種定位不僅僅是在形象或口號(hào)上展開競(jìng)爭(zhēng)，重要的是所提供的服務(wù)在績(jī)效表現(xiàn)、價(jià)格和可獲性方面在某特定的細(xì)分市場(chǎng)上的吸引力。三、定位對(duì)于營(yíng)銷策略的作用⒈為定義和了解產(chǎn)品同市場(chǎng)之間的關(guān)系提供一種有用的診斷工具⑴在某些特定的特征方面，本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較表現(xiàn)如何？⑵根據(jù)特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品績(jī)效滿足消費(fèi)者需求和期望的程度如何？⑶在某一個(gè)給定的價(jià)格水平上，對(duì)于給定一系列績(jī)效特征的產(chǎn)品的預(yù)計(jì)消費(fèi)水平是多少？⒉確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)⑴引入新產(chǎn)品以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？同競(jìng)爭(zhēng)者相比，本企業(yè)的產(chǎn)品提供哪些特點(diǎn)?⑵重新設(shè)計(jì)(重新定位)現(xiàn)有的產(chǎn)品吸引同樣的細(xì)分市場(chǎng)還是新的細(xì)分市場(chǎng)？要增加、去掉或者改變哪些特點(diǎn)？在廣告中要強(qiáng)調(diào)哪些特點(diǎn)？⑶要淘汰的產(chǎn)品是不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品面臨過多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品⒊制定其他營(yíng)銷決策，從而在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)前搶先行動(dòng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)作出反應(yīng)⑴分銷策略在哪里提供產(chǎn)品（區(qū)域位置、商店的類型）讓顧客在什么時(shí)候可以購(gòu)買到產(chǎn)品？⑵定價(jià)策略定價(jià)是多少？采用怎樣的開列賬單和安排付款程序？⑶溝通策略哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客最容易相信本企業(yè)的產(chǎn)品在那些重要的特征方面比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更好？要傳遞什么信息？應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些特征？作為對(duì)那些特征進(jìn)行比較的依據(jù)，應(yīng)當(dāng)提到哪些競(jìng)爭(zhēng)者（如果有的話）？選擇哪種溝通渠道——人員推銷還是不同的廣告媒介？（選擇的標(biāo)準(zhǔn)不僅是它們向目標(biāo)顧客傳達(dá)選定信息的能力，而且是它們強(qiáng)化適宜的產(chǎn)品形象的能力）第四節(jié)制定定位策略的步驟一、制定定位策略的步驟二、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)⒈要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有同樣的市場(chǎng)定位⒉預(yù)測(cè)的最好方法是設(shè)身處地對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行公司內(nèi)部分析⒊一些企業(yè)建立復(fù)雜的計(jì)算機(jī)模型來分析不同競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響三、定位是漸進(jìn)發(fā)展的第五節(jié)制作定位圖一、采用定位圖規(guī)劃圖來規(guī)劃戰(zhàn)略⒈定位圖是一種把消費(fèi)者對(duì)相互之間形成替代的產(chǎn)品的認(rèn)知通過圖形表達(dá)出來的有用方式。通常情況下，一張圖只能選擇兩個(gè)特征。⒉一個(gè)來自酒店業(yè)的例子二、通過廣告改變認(rèn)知⒈改進(jìn)服務(wù)特色和扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的成本可能很高。然而有時(shí)候，劣勢(shì)只是感性的而不是真實(shí)的。⒉長(zhǎng)島定位

分析計(jì)劃控制·營(yíng)銷環(huán)境分析·消費(fèi)者行為分析·市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)·市場(chǎng)細(xì)分與定位·營(yíng)銷戰(zhàn)略·4P產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略分銷策略·營(yíng)銷組織·營(yíng)銷執(zhí)行·營(yíng)銷控制營(yíng)銷管理示意圖

邁克爾·波特（Mi-chaelPorter）是哈佛商學(xué)院終身教授，國(guó)際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一，是當(dāng)今世界上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力方面公認(rèn)的第一權(quán)威，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。

邁克爾·波特“三部曲”1成本領(lǐng)先2差異化3A成本集中3B差異化集中低成本差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)范圍較窄的目標(biāo)較寬的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2002年6月13日，倪潤(rùn)峰簽約“長(zhǎng)虹廣東高科技工業(yè)園”，投資兩億六千萬。該項(xiàng)目在明年4月完工后，長(zhǎng)虹的彩電生產(chǎn)能力將達(dá)1700萬臺(tái)/年，位居世界第一。長(zhǎng)虹彩電低成本的優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)至今，如果公司今后兩年的彩電銷售量真能達(dá)到或接近1700萬臺(tái)，則其成本還會(huì)有所降低。另外，公司現(xiàn)在從8大相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加12大相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不僅增加新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且使現(xiàn)有的制造水平獲得提升，使長(zhǎng)虹在整機(jī)—應(yīng)用—系統(tǒng)上形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步降低公司成本。長(zhǎng)虹規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增加

“寶潔”給人的印象是一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實(shí)我們是最早的研制企業(yè)。研制是我們經(jīng)營(yíng)的骨干。

——約翰·佩柏（JohnPepper),寶潔執(zhí)行長(zhǎng)第一個(gè)含氟化物的牙膏（1955)

第一個(gè)有效抑制牙垢的牙膏（1985)“寶潔”在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，計(jì)有250件技術(shù)受到保護(hù)；一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個(gè)研究中心，其中有1150個(gè)博士級(jí)科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、史丹佛、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)的科學(xué)家總和。“寶潔”的成功的里程碑皆由產(chǎn)品創(chuàng)新刻畫下，主要貢獻(xiàn)來自于技術(shù)突破、新發(fā)明、跨產(chǎn)品科技應(yīng)用等。奧斯金達(dá)拉斯休斯頓

1.減少門到門的時(shí)間，選擇離市區(qū)近的機(jī)場(chǎng)

2.讓乘客體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，挑選活潑、愛說笑的乘務(wù)員

3.價(jià)格便宜，僅60-80美元，其他航空公司要180-200美元，但一樣的是安全，安全的標(biāo)準(zhǔn)是全用機(jī)齡短的新飛機(jī)。美國(guó)西南航空公司市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

不提供轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

有所為，有所不為這太糟糕了！不設(shè)頭等倉不提供餐飲不向旅行社售票，不用機(jī)票

公司業(yè)務(wù)范圍為自費(fèi)旅游人員和小公司的出差公務(wù)人員，飛機(jī)全用737，機(jī)械師只有一種，飛行員訓(xùn)練也只有一種，飛機(jī)零部件也只有一種型號(hào)。公司所用的飛機(jī)統(tǒng)一向制造商訂做，沒有頭等艙，沒有熱飯的工具，這樣就可多設(shè)普通座。使用服務(wù)的目的誰負(fù)責(zé)決策使用的時(shí)間（天/周/季）個(gè)人是單獨(dú)使用服務(wù)還是同一組人一起使用該組人的構(gòu)成角色類型

角色描述發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人在是否買、為何買、哪里買等方面作出完全的或部分的最后決定的人實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人

最成功的服務(wù)企業(yè)將自己同“一大堆”企業(yè)區(qū)分開來，同它們的競(jìng)爭(zhēng)者相比，它們獲得了一個(gè)獨(dú)特的位置。通過改變它們各自所處行業(yè)的典型特征來發(fā)展它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使自己顯得與眾不同。——赫斯克特在當(dāng)前和未來顧客頭腦中、我們公司目前代表什么？我們現(xiàn)在在為哪些顧客服務(wù)？我們將來愿意以哪些顧客為目標(biāo)市場(chǎng)？我們現(xiàn)在提供的服務(wù)產(chǎn)品的特征是什么（核心產(chǎn)品和伴隨它們的附加服務(wù)要素）？在每一種情況下，我們的服務(wù)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)產(chǎn)品有什么不同？不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客認(rèn)為我們提供的每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品在滿足他們需求方面做得如何？為了加強(qiáng)我們的企業(yè)在對(duì)我們感興趣的細(xì)分市場(chǎng)中的竟?fàn)幍匚?，我們需要?duì)產(chǎn)品做哪些改進(jìn)？市場(chǎng)分析規(guī)模區(qū)域位置趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)當(dāng)前定位確定和分析細(xì)分市場(chǎng)清晰地表述企業(yè)在市場(chǎng)上適宜的定位選擇要向顧客強(qiáng)調(diào)的利益選擇提供服務(wù)的最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)現(xiàn)有效差異化的可能性營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃公司內(nèi)部分析資源約束條件價(jià)值觀制定一個(gè)營(yíng)銷定位策略機(jī)場(chǎng)大廈亞歷山大四世酒店城堡酒店大西洋飯店意大利飯店喜來登飯店香格里拉飯店皇宮酒店大飯店麗晶酒店文華酒店傳世酒店大陸酒店馬里奧特飯店高服務(wù)水平中等服務(wù)水平較貴的機(jī)場(chǎng)大廈亞歷山大四世酒店城堡酒店大西洋飯店意大利飯店喜來登飯店香格里拉飯店皇宮酒店大飯店麗晶酒店昂貴的貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖購(gòu)物區(qū)和會(huì)議中心高奢華程度中等奢華程度金融區(qū)近郊麗晶酒店香格里拉飯店喜來登飯店大飯店意大利飯店亞歷山大四世酒店大西洋飯店城堡酒店機(jī)場(chǎng)大廈皇宮酒店貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖高服務(wù)水平中等服務(wù)水平較貴的機(jī)場(chǎng)大廈亞歷山大四世酒店城堡酒店大西洋飯店意大利飯店喜來登飯店香格里拉飯店皇宮酒店新的大飯店麗晶酒店昂貴的新酒店建成后，貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖行動(dòng)？不行動(dòng)？文華酒店傳世酒店大陸酒店馬里奧特飯店購(gòu)物區(qū)和會(huì)議中心高奢華程度中等奢華程度金融區(qū)近郊麗晶酒店香格里拉飯店喜來登飯店新的大飯店意大利飯店亞歷山大四世酒店大西洋飯店城堡酒店機(jī)場(chǎng)大廈皇宮酒店新酒店建成后貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖文華酒店大陸酒店行動(dòng)？不行動(dòng)？馬里奧特飯店傳世酒店如果你居住在長(zhǎng)島上，為什么要把錢放到城市里？把錢放在家里才是明智之舉。要放在長(zhǎng)島信托銀行，這將有益于長(zhǎng)島。畢竟我們集中能力要發(fā)展的是長(zhǎng)島，而不是曼哈頓島或科威特的某個(gè)島嶼……“標(biāo)桿”項(xiàng)目對(duì)企業(yè)主要員工的重要的和最新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)非常令人注目有意義的項(xiàng)目“黃油和面包”項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的分析工作要求很高的工作，為企業(yè)最有經(jīng)驗(yàn)的員工提供一次學(xué)習(xí)的經(jīng)歷有主要員工和其同事分享為新員工或研究助理和專業(yè)人員的助手提供的初級(jí)工作圖5—1一個(gè)專業(yè)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合第7周（淡季）更新改造，不接收客人接收行政服務(wù)的客人臨時(shí)客人周末包團(tuán)的客人團(tuán)體和會(huì)議客人有航空公司合約預(yù)訂的客人晚50100生產(chǎn)能力（房間數(shù)的百分比）星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日有航空公司合約預(yù)訂的客人星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日第36周（旺季）接收行政服務(wù)的客人臨時(shí)客人臨時(shí)客人周末包團(tuán)的客人團(tuán)體（沒有會(huì)議）客人時(shí)間圖5—2設(shè)定在一段時(shí)期內(nèi)分配給不同銷售目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力酒店銷售人員爭(zhēng)取來的公司雇員（支付全額價(jià)款，通過特殊的訂房熱線預(yù)訂房間）。