市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自考課件-市場(chǎng)調(diào)研

2023/2/3考綱要求市場(chǎng)調(diào)研的需求信息的來(lái)源內(nèi)外部信息市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用—概率論及抽樣市場(chǎng)調(diào)研的成本及收益2023/2/3本章大綱7.1介紹7.2信息來(lái)源7.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)7.4調(diào)研展開(kāi)7.5結(jié)果分析2023/2/37.1介紹市場(chǎng)調(diào)研可以被描述為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義為，市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問(wèn)題的數(shù)據(jù)的過(guò)程。2023/2/3市場(chǎng)調(diào)研試圖解決如下問(wèn)題誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品誰(shuí)使用產(chǎn)品消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一次消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品消費(fèi)者從哪里購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者都是誰(shuí)如何比較競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品2023/2/3通過(guò)上面的信息，企業(yè)可以預(yù)測(cè)或估計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售額。企業(yè)可以由此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，這些決策包括：生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)定價(jià)水平最有效的促銷(xiāo)方式在哪里銷(xiāo)售產(chǎn)品及分配的最有效方法2023/2/37.2市場(chǎng)調(diào)研信息來(lái)源7.2.1市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源外部來(lái)源一手二手內(nèi)部來(lái)源2023/2/37.2.2內(nèi)部信息客戶的詳細(xì)信息由銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷(xiāo)售的報(bào)告2023/2/37.2.3二手外部信息二手外部信息不是使用該信息的人來(lái)收集的，而是其他群體或組織收集來(lái)的。二手外部信息的提供者政府統(tǒng)計(jì)代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會(huì)圖書(shū)館IT數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者小組與協(xié)會(huì)2023/2/37.2.4一手外部信息二手信息可能提供的信息不準(zhǔn)確或者太多。一手信息的手機(jī)通常用調(diào)查來(lái)完成。人們被詢問(wèn)一些問(wèn)題的反應(yīng)，一般是通過(guò)一定數(shù)量的問(wèn)卷。一般有兩種形式：普查和抽樣。普查是在某個(gè)特定市場(chǎng)中，詢問(wèn)每個(gè)個(gè)體問(wèn)題。抽樣是詢問(wèn)某個(gè)特定市場(chǎng)中部分人群?jiǎn)栴}的問(wèn)題，假定部分人群代表了整個(gè)市場(chǎng)。2023/2/3抽樣的方式隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣聚集抽樣配額抽樣比如，學(xué)校現(xiàn)在需要對(duì)于老師教學(xué)水平進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)抽樣調(diào)查的不同方法的過(guò)程。2023/2/3

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策者及時(shí)收集、整理、分析評(píng)估并分送傳達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序等。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀經(jīng)濟(jì)評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析執(zhí)行組織控制營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查信息分析內(nèi)部記錄開(kāi)發(fā)信息營(yíng)銷(xiāo)決策與傳播2023/2/3評(píng)估信息需求：應(yīng)在決策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息間找到均衡點(diǎn)要求得到所有信息，未仔細(xì)考慮真正的需要；忽略應(yīng)知道的信息因信息不可得或營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的限制而無(wú)法提供信息收集、整理、存儲(chǔ)及提供信息的成本快速增加－－比較信息成本和利益。2023/2/3開(kāi)發(fā)信息內(nèi)部記錄信息：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等部門(mén)的資料優(yōu)點(diǎn)：快捷、便宜缺點(diǎn)：信息不夠全面；大企業(yè)的信息數(shù)量太大，難以全面掌握2023/2/3營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)公司職員從應(yīng)聘者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員處供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客從出版物和公共文件從公司外部購(gòu)買(mǎi)情報(bào)：廣告公司的數(shù)據(jù)庫(kù)建立專門(mén)收集和分送營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：自己進(jìn)行或委托中介進(jìn)行信息分析2023/2/3信息傳遞集中化的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：日常報(bào)告、業(yè)績(jī)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告等。分散的信息系統(tǒng)：以信息技術(shù)為支持，以email為媒介，利用公司公共數(shù)據(jù)庫(kù)。2023/2/3市場(chǎng)調(diào)研程序確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃－收集和分析數(shù)據(jù)解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果2023/2/3確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)員共同確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)三種調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研：觀察法描述性調(diào)研：詢問(wèn)法因果性調(diào)研：實(shí)驗(yàn)法2023/2/3制定調(diào)研計(jì)劃確定信息需求：調(diào)研目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為特定的信息需求；收集二手信息來(lái)源：優(yōu)點(diǎn)：比原始信息的獲取快，成本低；可提供本公司自己無(wú)法獲得的信息；問(wèn)題：有些需要的信息不存在要求：相關(guān)，準(zhǔn)確，及時(shí)，客觀2023/2/3原始數(shù)據(jù)的收集調(diào)查方法接觸方式取樣計(jì)劃調(diào)研手段觀察詢問(wèn)實(shí)驗(yàn)信函電話PC抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序問(wèn)卷機(jī)械式2023/2/3調(diào)研方法觀察性調(diào)研手段：進(jìn)行錄像、照相；使用計(jì)量表；結(jié)賬掃描儀等。優(yōu)點(diǎn)：可獲取人們不愿或不能提供的信息缺點(diǎn)：有些東西觀察不到，如感情、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及長(zhǎng)期性或不經(jīng)常的行為。2023/2/3詢問(wèn)式使用廣泛優(yōu)點(diǎn)：靈活，及時(shí)、便宜缺點(diǎn)：人們因想不起來(lái)或從未思考過(guò)而無(wú)法作答不愿回答陌生人的問(wèn)題及涉及隱私的問(wèn)題被詢問(wèn)者可能沒(méi)有提供真實(shí)答案被詢問(wèn)者可能不愿抽時(shí)間回答問(wèn)題實(shí)驗(yàn)式挑選適合的目標(biāo)群體，區(qū)別對(duì)待，控制無(wú)關(guān)因素，并檢查不同群體的反應(yīng)。最適合因果性調(diào)研2023/2/3接觸方式考核維度信函電話當(dāng)面詢問(wèn)PC靈活性所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量調(diào)查者影響的控制對(duì)象的控制數(shù)據(jù)收集速度回答速度成本差好很好較好差較好好好較好較好很好很好好較好很好很好差較好好好差好好很好較好好較好較好2023/2/3信函問(wèn)卷優(yōu)點(diǎn)：以較低成本收集大量的信息個(gè)人化問(wèn)題的回答可能更真實(shí)沒(méi)有調(diào)查者影響缺點(diǎn)：不夠靈活，順序固定，問(wèn)卷無(wú)法及時(shí)修改所需時(shí)間長(zhǎng)回收率低無(wú)法很好地選擇問(wèn)卷的對(duì)象2023/2/3電話詢問(wèn)telephoneinterviews：優(yōu)點(diǎn)：速度最快回答率高可控制調(diào)查對(duì)象靈活缺點(diǎn)成本比信函高調(diào)查對(duì)象可能不愿談個(gè)人問(wèn)題詢問(wèn)者會(huì)影響其詢問(wèn)對(duì)象不同的詢問(wèn)者詢問(wèn)和記錄的方式不同2023/2/3當(dāng)面詢問(wèn)個(gè)別詢問(wèn)：地點(diǎn)靈活；談話靈活；可進(jìn)行實(shí)物展示；可觀察對(duì)方的反應(yīng)；速度快；成本較高集體詢問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：是主要的調(diào)研手段，有現(xiàn)代技術(shù)的支持，被詢問(wèn)者不必聚到一處缺點(diǎn)：由于時(shí)間和費(fèi)用的限制，小規(guī)模對(duì)象的詢問(wèn)，可能無(wú)法總結(jié)出一般規(guī)律詢問(wèn)者本人的影響較大電腦詢問(wèn)：回答電腦問(wèn)題：全自動(dòng)電話調(diào)查：利用聲音應(yīng)答技術(shù)投射法2023/2/3取樣計(jì)劃抽樣單位－即抽樣對(duì)象樣本規(guī)模抽樣程序－概率抽樣和非概率抽樣2023/2/3調(diào)研手段問(wèn)卷：最常用，使用靈活，需仔細(xì)設(shè)計(jì)和預(yù)先測(cè)試問(wèn)題設(shè)計(jì)：?jiǎn)栴}形式限定答案的開(kāi)放式問(wèn)題的處理和順序使用簡(jiǎn)單、直接和無(wú)偏見(jiàn)的詞句；講究邏輯順序；難的和私人問(wèn)題置后機(jī)械裝置：人次計(jì)量表，超市掃描儀，刺激測(cè)量表，眼部攝像機(jī)2023/2/3實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集：本企業(yè)或?qū)I(yè)公司整理分析：檢查數(shù)據(jù)、編碼分析、結(jié)果列表解釋與匯報(bào)結(jié)論調(diào)查者和營(yíng)銷(xiāo)者合作解釋、共同負(fù)責(zé)2023/2/3調(diào)研中的公共政策和道德問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者隱私的侵犯消費(fèi)者抵制的原因消費(fèi)者擔(dān)心調(diào)研人員用復(fù)雜的技術(shù)探測(cè)其深藏的情感，并利用所獲信息來(lái)操縱其購(gòu)買(mǎi)名為調(diào)研，實(shí)為推銷(xiāo)一些人把合法的調(diào)研混同于電話營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的厭惡態(tài)度成為調(diào)研的一大問(wèn)題對(duì)策：教育消費(fèi)者了解調(diào)研對(duì)他們的好處