第3章、受眾分析

第

3章

受眾分析

一個(gè)故事：“拉郎配”的故事

農(nóng)民的兒子洛克菲勒的女兒世界銀行的副總裁洛克菲勒，美國首富、石油大王對(duì)奧巴馬本次演講的思考：1、受眾是誰？2、他們了解什么？（期望和偏好）報(bào)告時(shí)遵守“丘吉爾法則”，簡明扼要，每個(gè)報(bào)告不超過一頁紙。3、他們感覺如何受眾對(duì)你的信息感興趣的程度你所要求的行動(dòng)對(duì)受眾來說是否容易做到受眾的概念：受眾是溝通過程中居于客體位置的人，受眾并不是特定的群體，而是根據(jù)溝通的需要不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。受眾分析是商務(wù)溝通的重要策略之一，只有對(duì)受眾充分了解，才能真正做到以受眾為中心的有效溝通。溝通受眾分析策略，就是指要依據(jù)受眾的特點(diǎn)、需求和利益期望，組織溝通信息、選擇溝通渠道和溝通方式。引導(dǎo)案例環(huán)球傳媒投資公司：滿足股東們的要求因?yàn)榧磳⒃诃h(huán)球傳媒投資公司年會(huì)上向股東們發(fā)表演講，首席執(zhí)行官凱瑟琳·科特爾不得不準(zhǔn)備她的第一份演講稿。在演講中，她必須向股東們說明公司目前的財(cái)務(wù)狀況，以及下屬一家公司的總裁頗受公眾關(guān)注的訴訟案。盡管她已經(jīng)確定了這次演講想要達(dá)到的目的，但還沒有想好需要提供哪些信息，尤其是細(xì)節(jié)問題，如提出信息的順序，以及應(yīng)該使用什么樣的言辭。討論：1．科特爾小姐在準(zhǔn)備演講稿時(shí)，應(yīng)考慮到多少受眾？盡管目標(biāo)受眾是股東，但是否還有其他重要受眾需要了解這些信息？2．這些受眾的個(gè)性特征是什么？是否有某些明顯的不同？3．這些受眾的擔(dān)憂、期望和興趣都是什么？

學(xué)習(xí)目標(biāo)分析不同的商務(wù)受眾，了解他們的興趣、擔(dān)憂，考慮系統(tǒng)地闡述信息。討論商務(wù)受眾的類型及其需求。描述注重受眾需求和期望的信息與傳達(dá)撰寫者或演講者意愿的信息之間的不同。如果在制定重要的商業(yè)信息或者是針對(duì)新受眾的信息，就必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，包括：受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。受眾對(duì)于公司、產(chǎn)品、服務(wù)或狀況的了解。受眾對(duì)提供的信息的興趣和態(tài)度。受眾對(duì)信息的主題有哪些擔(dān)心、保留意見或疑問。他們與溝通者和/或公司的關(guān)系。3.1受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)市場營銷和商務(wù)溝通有許多共同之處，因?yàn)檫@兩個(gè)學(xué)科通常都注重推銷或說服?？紤]受眾對(duì)信息內(nèi)容的理解能力。當(dāng)分析要溝通的受眾時(shí)，需要考慮的問題是他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或個(gè)性特征。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

是指對(duì)特定人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括年齡、收入、受教育程度，等等。應(yīng)根據(jù)受眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)選擇不同溝通媒介。提供給不同就餐者的產(chǎn)品特性人群特色在外打工者快餐式中飯適合同事聚會(huì)、客戶洽談的輕松場合孩子尚小的家長高座椅、兒童餐，等著上菜時(shí)供孩子們嬉戲的娛樂設(shè)施經(jīng)常外出吃飯的人富于變化的食品和裝飾囊中羞澀得人廉價(jià)食品，而且不用付小費(fèi)有特殊需求者低鈉食品，低熱食品，素食，清真食品以外出用餐作為晚間消遣的人音樂伴奏，歌舞表演，優(yōu)雅環(huán)境，餐后觀看表演的定做服務(wù)，這樣看完表演后仍可就餐的晚間服務(wù)12某公司銷售部的員工手冊(cè)客戶的拒絕使我們開始了解客戶真正的想法中國人記性奇好中國人愛美喜歡牽交情習(xí)慣看臉色愛面子不輕易相信別人不愛”馬上“，怕做第一，知而不行不會(huì)贊美別人，但喜歡被贊美3.1.1受眾的學(xué)識(shí)在制定信息之前，要考慮受眾與信息主題相關(guān)的學(xué)識(shí)。在與對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或狀況缺乏了解的受眾進(jìn)行溝通時(shí)，應(yīng)該提供更詳盡的說明或信息。3.1.2受眾的興趣和態(tài)度提供受眾感興趣和與他們相關(guān)的信息，是成功商務(wù)溝通的策略之一。在制定成功的溝通策略時(shí)，考慮受眾對(duì)信息主題的態(tài)度十分重要。溝通者與受眾的共同點(diǎn)（溝通者與受眾共同分享的興趣、目標(biāo)和/或共同的信仰。）明星代言成被告溝通過程中要用好認(rèn)同感3.1.3受眾的擔(dān)心和疑問受眾最大的擔(dān)心之一是沒有時(shí)間。為了讓書面信息便于瀏覽，溝通者應(yīng)該：適當(dāng)留白。每段開始都要有一個(gè)點(diǎn)題的句子。如果方便的話，多使用標(biāo)題。辯證性思考分析在工作中遇到的認(rèn)為難溝通的一位受眾、一個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。描述一下這位受眾，其背景特征是什么？在溝通的特殊環(huán)境中，他的需求是什么？擔(dān)心是什么？期望是什么？如何將這些因素都考慮在內(nèi)，以便更順利地與這位受眾溝通？案例討論：《都市快報(bào)》報(bào)道：杭州市某家庭2006年5月的一天晚上發(fā)生名牌彩電爆炸，使得該用戶在物質(zhì)和心理兩方面受到較大損失。該事件已經(jīng)引起了媒體和市民的極大關(guān)注。另，《錢江晚報(bào)》也正派記者跟蹤此事。

問題：如果你是該彩電廠家駐杭州市辦事處的負(fù)責(zé)人，處理這樣的突發(fā)事件的時(shí)候，你將面臨著哪幾類受眾？這些公眾對(duì)這一事件的興趣點(diǎn)是什么?用戶:如何降低物質(zhì)和精神上的損失？廠家態(tài)度？讀者：什么牌子？為什么爆炸？自家的安全嗎？競爭者：為什么爆炸？對(duì)行業(yè)影響？對(duì)自己有好處嗎？萬一發(fā)生在自己企業(yè)如何處理？消費(fèi)者：什么牌子？自家的安全嗎？廠家賠償？媒體：讀者心理？如何利用讀者心理來做好報(bào)道？如何最大程度吸引讀者的眼球？消協(xié)：如果投訴，如何處理？如何保護(hù)消費(fèi)者利益？如何與廠家交涉？3.1.4受眾與你的關(guān)系從溝通的角度來說，文化可以分為截然不同的兩種類型：集體主義和個(gè)人主義。個(gè)人主義文化群體強(qiáng)調(diào)“我”，鼓勵(lì)競爭而不是合作，個(gè)人成績受到高度重視。集體主義文化群體鼓勵(lì)合作而不是競爭，為了集體的利益可言犧牲個(gè)人。辯證性思考分析一位與你的文化背景完全不同的受眾。哪些文化差異可能會(huì)影響到你打算傳遞給這位受眾的信息的內(nèi)容？個(gè)人主義文化群體集體主義文化群體重視個(gè)人自由，把“我”置于“我們”之前重視獨(dú)立重視誠實(shí)，不感情用事實(shí)例：美國、澳大利亞、英國、加拿大、荷蘭重視集體多于個(gè)人，把“我們”置于“我”之前重視獻(xiàn)身于家庭、群體、民族重視“保留顏面”，避免尷尬實(shí)例：委內(nèi)瑞拉、巴基斯坦、秘魯、泰國表3-1文化特征3.1.5歧視如果溝通者相信別人具有和自己一樣的經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀，溝通者就會(huì)受到民族優(yōu)越感的蒙蔽。模式化觀念，模式化觀念就是對(duì)某一類人或某個(gè)民族形成固定的印象。辯證性思考周圍的朋友有哪些模式化觀念？他們是否知道對(duì)某些人或在某些情況下這類模式化觀念并不存在？如何改變他們對(duì)某些人持有的成見？3.1.6自我監(jiān)控既做參與者又做觀察者是非常有用的，在溝通狀態(tài)下觀察自己的行為稱做自我監(jiān)控。高度監(jiān)控者與低度監(jiān)控者。印象管理（舉止、外表和環(huán)境的管理）3.1.7權(quán)力認(rèn)識(shí)到存在不同的權(quán)力關(guān)系，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@會(huì)嚴(yán)重影響溝通者的溝通能力。認(rèn)識(shí)權(quán)力差異是件很重要的事情，因?yàn)榭梢詾闇贤ㄕ哒J(rèn)清溝通目的提供很大的幫助。辯證性思考分析溝通者之間存在權(quán)力差異的情況。在這種情況下，權(quán)力差異對(duì)溝通的規(guī)則和期望值會(huì)產(chǎn)生哪些影響？是否遇到過人們不注意規(guī)則或期望值的情況？其結(jié)果如何？案例終于到了年終，小王興沖沖來到會(huì)計(jì)部經(jīng)理寧靜的辦公室問道：“寧經(jīng)理，你說過只要我們部將今年的年終報(bào)表做好就可以加5%工資，是吧？”“我是說過，小王，可是……”寧經(jīng)理說道：“可是你知道公司有自己的一套關(guān)于薪金、晉升的規(guī)定和程序，并不是我可以隨意更改的事，嗯，我向總部申請(qǐng)看吧。”“??？寧經(jīng)理，我們部的員工都是在你這些話的鼓動(dòng)下才加班加點(diǎn)完成工作的呀，小李還帶病堅(jiān)持工作呢，現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果讓我怎么跟他們說呢……”“好吧，別不高興，我一定會(huì)去向總部提出申請(qǐng)，表彰你們的辛苦工作的，一定會(huì)的，我保證?！钡牵⊥踹€是帶著失望的表情離開了寧經(jīng)理的辦公室。3.2商務(wù)受眾的類型在商務(wù)場合通常會(huì)與五種類型受眾溝通：管理型受眾；非專業(yè)型受眾；專業(yè)型受眾；國際型或多元文化型受眾；混合型受眾。管理者必須根據(jù)信息做出決定，而這些決定會(huì)影響到與之溝通的諸多受眾。管理者是溝通的受眾中最重要的，因?yàn)樗麄冇袥Q定權(quán)和影響溝通者的未來的能力。管理者往往會(huì)承受巨大的時(shí)間壓力。3.2.1管理型受眾了解管理型受眾的習(xí)慣；把關(guān)鍵信息放在前面，讓管理者一目了然。3.2.2非專業(yè)型受眾與非專業(yè)型受眾溝通的時(shí)候可以采用以下方式：采用傳統(tǒng)的報(bào)告方式；盡可能運(yùn)用基本常識(shí)進(jìn)行溝通；在文件的最前面做個(gè)總的介紹；提供相應(yīng)的信息背景；多加些名詞解釋和說明。圖文并茂促理解。3.2.3專業(yè)型受眾對(duì)專業(yè)型受眾可以采用以下方式：使用標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語；采用常規(guī)形式；強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)并用標(biāo)準(zhǔn)方式演示；觀點(diǎn)明確，易于理解；不要夸大觀點(diǎn)；使用圖表、方程式。3.2.4國際型或多元文化型受眾需要注意以下幾點(diǎn)：不使用冗長或復(fù)雜的句子。不使用俚語、俗語或成語。3.2.5混合型受眾應(yīng)對(duì)這類混合型受眾的技巧：“分層”?！耙灰曂省?。與上司溝通技巧分析例證你是市場部的職員，從大學(xué)本科畢業(yè)已經(jīng)有三年了。你部門的經(jīng)理是初中畢業(yè)生，很有闖勁，但由于年齡、文化程度等方面原因，在管理過程中，還是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)式管理方法。比如在激勵(lì)方面，過于注重過程導(dǎo)向，卻忽視結(jié)果導(dǎo)向。你曾經(jīng)與經(jīng)理談起過自己的想法，建議從結(jié)果導(dǎo)向?qū)T工進(jìn)行考核激勵(lì)，但經(jīng)理好象沒有反應(yīng)。對(duì)此你感到非常不滿，于是，你希望與公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理作溝通，但究竟是否合適？如何與副總經(jīng)理溝通？1、與副總經(jīng)理溝通是否合適？2、如何與副總經(jīng)理溝通？根據(jù)商務(wù)溝通的一些啟發(fā)，建議設(shè)計(jì)一個(gè)與間接上司（上司的上司）溝通的辦法(一)與上級(jí)溝通的技巧(1)自信鎮(zhèn)定，消除恐懼感。(2)向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào)時(shí)，采取尊重、獨(dú)立和主動(dòng)的態(tài)度。(3)領(lǐng)導(dǎo)給你布置任務(wù)時(shí)，仔細(xì)聆聽，記清時(shí)間、地點(diǎn)、執(zhí)行者、目的、做什么工作、怎么做和所需工作量。(一)與上級(jí)溝通的技巧(4)工作中隨時(shí)匯報(bào)，將自己工作的開展情況一并匯報(bào)上去，以便于領(lǐng)導(dǎo)了解、監(jiān)控你的工作過程。(5)工作完成后及時(shí)總結(jié)匯報(bào)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。(6)換位思考，為上級(jí)適時(shí)出謀劃策。(一)與上級(jí)溝通的技巧(7)當(dāng)遇到工作困難和阻礙時(shí)，要迎難而上，勇于承擔(dān)責(zé)任，積極尋求解決問題的方法，并得到領(lǐng)導(dǎo)的幫助和支持。(8)講奉獻(xiàn)，謀大局。(9)當(dāng)然，在與上級(jí)實(shí)際溝通中，還會(huì)遇到各種各樣的情況，需要我們不斷思考，處處留心。(二)與下級(jí)溝通的技巧1．布置任務(wù)正確4．不斷交流2．多鼓勵(lì)下屬3．誠心接受下級(jí)的意見(三)與同事溝通的技巧1．認(rèn)識(shí)和了解同事2．與同事真誠相處3．謙虛豁達(dá)4．避免孤芳自賞(三)與同事溝通的技巧5．維持鎮(zhèn)靜6．自信7．多接觸情景模擬:假設(shè)今天上班的時(shí)候，在電梯口碰到了你上司的上司（比如，公司副總）。他原先不認(rèn)識(shí)你。現(xiàn)在你們兩人同時(shí)進(jìn)了電梯。副總在10樓上班，你在5樓上班。你這時(shí)候采取什么策略要副總認(rèn)識(shí)你？再假設(shè)，你一直就公司對(duì)年輕人的培養(yǎng)機(jī)制有看法，而這個(gè)副總又正好是管人力資源的，你這時(shí)采取什么策略要副總知道你們年輕人的想法？情景模擬

案例：

卡伍先生與供貨商

華克公司在費(fèi)城承包建筑一座辦公大廈，而且指定在某一天必須竣工完成。這項(xiàng)工程，每一件事進(jìn)行得都非常順利，眼看這座建筑就快要完成了。突然，承包外面銅工裝飾的商人說，他不能如期交貨。什么？！整個(gè)建筑工事都要停頓下來！而不能如期完工，就要交付巨額的罰款！慘重的損失——僅僅是為了那個(gè)承包銅工裝飾的商人。

長途電話，激烈的爭辯，都沒有半點(diǎn)用處，于是卡伍被派往紐約，找那個(gè)人當(dāng)面交涉。

卡伍走進(jìn)經(jīng)理的辦公室，第一句話就這樣說；“你該知道，你的姓名在勃洛克林市中，是絕無僅有的？”經(jīng)理聽到這話，感到驚訝、意外，他搖搖頭說：“不，我不知道。”

卡伍說：“今晨我下了火車，查電話簿找你的地址，發(fā)現(xiàn)勃洛克林市里，只有你一個(gè)人叫這個(gè)名字。”經(jīng)理說：“我從來沒有注意過。”于是他很感興趣地把電話簿拿來查看，果然一點(diǎn)也不錯(cuò)，真有這回事。那經(jīng)理很自傲地說：“是的，這是個(gè)不常見到的姓名，我的祖先原籍是荷蘭，搬來紐約已有200年了。”接著就談?wù)撍淖嫦群图沂赖那樾?。卡伍見他把這件事談完了，又找了個(gè)話題，贊美他擁有這樣一家規(guī)模龐大的工廠?？ㄎ檎f：“這是我所見過的銅器工廠中最整潔、最完善的一家。”經(jīng)理說：“是的，我花去一生的精力經(jīng)營這家工廠，我很引以為榮，你愿意參觀我的工廠嗎？”參觀的時(shí)候，卡伍連連稱贊工廠的組織系統(tǒng)，而且指出哪一方面要比別家工廠優(yōu)良，同時(shí)也贊許了幾種特殊的機(jī)器。經(jīng)理告訴卡伍，那幾項(xiàng)機(jī)器是他自己發(fā)明的。他花了很長的時(shí)間，說明這些機(jī)器的使用方法和它們的特殊功能。他堅(jiān)持請(qǐng)卡伍一起午餐！這一點(diǎn)你必須記住，直到現(xiàn)在，卡伍對(duì)于他此次的來意還只字未提。午餐后，經(jīng)理說：“現(xiàn)在，言歸正傳。當(dāng)然，我知道你來這里的目的，可是我想不到，見面后，我們會(huì)談得這樣愉快”。他臉上帶著笑容，接著說：“你可以先回費(fèi)城，我保證你的訂貨會(huì)準(zhǔn)時(shí)運(yùn)送到你們那里，即使?fàn)奚藙e家的生意，我也愿意”?？ㄎ椴]有任何的要求，可是他的目的都很順利地達(dá)到了。那些材料，最后全部如期運(yùn)到，而那座建筑也沒有受到任何的影響而如期完成。根據(jù)所學(xué)的溝通知識(shí)，該案例對(duì)我們有哪些方面的啟發(fā)？3.3以受眾為中心的信息溝通中最常見的一種情況是，不考慮受眾的需求、擔(dān)心或興趣，這就是以自我為中心。以受眾為中心的溝通考慮受眾的需求、擔(dān)心或興趣。要讓信息以受眾為中心，首先要確定溝通的目的，然后了解受眾的需求、擔(dān)心和期望是什么。簡歷和求職信是證明以受眾為中心的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的重要性的最佳示例。表3-2中是以自我為中心的求職信。表3-3則是以受眾為中心的信息。親愛的薩小姐：我有意申請(qǐng)您在JOBLINE網(wǎng)站上招聘的客服代表一職。我相信該職位與我的