第2章潛在客戶尋找

第二章客戶的選擇、識別與尋找【學習目的與要求】通過本章的學習，要求學生了解客戶選擇的基本含義，掌握選擇客戶和識別客戶的基本要點和方法，掌握選擇客戶戰(zhàn)略的方法和內(nèi)容，以及潛在客戶的尋找與轉(zhuǎn)化。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆。2第一節(jié)客戶的選擇客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎。一、客戶選擇的影響因素影響客戶選擇的因素主要有以下幾個方面。1.產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品、消費品、保健品)2.目標市場(區(qū)域)3.競爭對手4.社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境及人員素質(zhì)因素等（可口可樂本土化）5.渠道策略(分銷、直銷)6.營銷戰(zhàn)略(長期、短期)7.成本與企業(yè)資源3可口可樂本土化經(jīng)營策略

十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。2010年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化。4第一節(jié)客戶的選擇二、一般客戶選擇的要點一般客戶選擇的要點主要有以下幾個方面的內(nèi)容。1.消費者：年齡、地點、職業(yè)、階層、愛好2.銷售終端(零售)：地點、實力、規(guī)模、行業(yè)3.經(jīng)銷中間商：財務能力、產(chǎn)品品種、信用、人員素質(zhì)4.品牌情況5.選擇優(yōu)質(zhì)客戶6.確定對企業(yè)具有長遠利益影響的戰(zhàn)略客戶5第一節(jié)客戶的選擇三、經(jīng)銷商客戶選擇的要點經(jīng)銷商的品德與家庭狀況、經(jīng)營管理能力及財務能力，都是選擇經(jīng)銷商時必須加以調(diào)查的決定性因素。而且由于各行各業(yè)的情況不同，其需要也不同，因此對于經(jīng)銷商的選擇，除了上述基本的決定因素外，還應針對本行業(yè)的特定情況加以考慮，以符合公司的需要?？偨Y(jié)起來，在選擇經(jīng)銷商時應把握如下要點。1.市場范圍2.信譽3.中間商的經(jīng)營歷史4.合作態(tài)度5.經(jīng)銷產(chǎn)品情況6.財務狀況7.分銷商的區(qū)位優(yōu)勢8.分銷商的分銷能力9.經(jīng)銷商的服務能力10.經(jīng)銷商的價格11.社會公共關系6第一節(jié)客戶的選擇四、客戶選擇戰(zhàn)略客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營者必須解決的問題，它是關系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。1.客戶忠誠戰(zhàn)略2.客戶擴充戰(zhàn)略3.客戶獲得戰(zhàn)略4.客戶多樣化戰(zhàn)略5.不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合7代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例代頓-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美國擁有獨立品牌的連鎖百貨零售公司構(gòu)成，它們是：明尼蘇達州明尼阿波利斯市的代頓零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥馬紹爾費爾德百貨連鎖公司。這三家公司都因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓-哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)，這家公司開始采取措施加強與顧客之間的聯(lián)系，以此來加大顧客的忠誠度。實施“金卡計劃”代頓-哈德森連鎖店公司采取的加強與顧客聯(lián)系的第一步措施是跟蹤研究流動的顧客。1989年，代頓-哈德森公司決定投資建立一個消費者信息系統(tǒng)，在外界專家的幫助下，這個信息系統(tǒng)不到一年的時間就建成了。這個系統(tǒng)容納了400萬消費者的人員基本信息和他們的消費習慣。計算機分析的結(jié)果顯示了一個令人驚奇的事實：有2.5%的顧客消費額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的顧客正是公司特別研究和關注的。這些發(fā)現(xiàn)吸引了高層董事的關注，他們急切想留住這些高消費者。公司聘請了管理咨詢顧問，他們提供了發(fā)展消費者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠性計劃。他們將其命名為“金卡計劃”。

8代頓-哈德森連鎖店公司的高級管理層和分店經(jīng)理們沒有把自己的關于消費習慣和偏好的想法強加給他們的顧客，相反，他們完全依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察。他們在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過他們的細致的觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件：比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡；購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。每個季度還為他們郵寄一些贈券。

9“金卡行動”帶來的良好結(jié)果使得代頓-哈德森公司決定在接下來的時間里用不同尋常的方式繼續(xù)這項行動，他們把那些高度忠誠的顧客集合起來，讓他們參加一些重大的特殊儀式和會議，比如關于流行趨勢的論壇，甚至是公司舉行的盛大的招待晚宴，這些活動的作用類似于一個巨大的實驗室，在這個實驗室里，公司的員工可以有更多的機會認真、細致地觀察顧客的消費態(tài)度和行為習慣，同時，也使得這些顧客們感到了自己身份的特殊性，從而進一步增加了他們對公司的認同感和歸屬感。在這項活動運作了一年的時間后，金卡計劃取得了成功。成員增加到了40萬人。在這一年的時間里，舉辦了許多的藝術演出活動；時尚研討會，還嘗試了一些降價活動；而且越來越多的活動也正在籌備和策劃當中。與對照組相比，金卡用戶明顯消費比較高。金卡計劃取得了極大的成功。這項計劃使消費者感到很滿意，并且他們很樂意繼續(xù)購買代頓-哈德森公司的商品。同樣，從公司的長遠及股東的長遠利益來看，這項計劃也會大大增加了銷售量。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在贏得顧客的高度忠誠方面實在功不可沒。10第一節(jié)客戶的選擇五、分銷商選擇的方法選擇分銷商的方法很多，這里重點介紹企業(yè)經(jīng)常采用的一種方法：評分法。評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。它是根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異，分別賦予一定的權數(shù)，然后計算出每個分銷商的總得分，并選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場上，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡而選擇理想的分銷商。11第二節(jié)客戶識別一、客戶群體的識別企業(yè)可以以自身的角度從以下四個方面來對客戶群體進行識別。(1)企業(yè)的收入來自哪里？在流通領域的企業(yè)，是零售商駕馭著供應鏈，因此，對收入來源的分析，企業(yè)應傾向于從零售商開始。(2)購買產(chǎn)品或者服務的決策者是誰？在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務的過程中，對是否購買產(chǎn)生影響的決策者將起到至關重要的作用，他們往往左右著客戶的行為，進而影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售和服務的提供。(3)產(chǎn)品和服務的受益者是誰？一般情況下，產(chǎn)品和服務的受益者往往就是企業(yè)的直接客戶，但有的時候并不一定如此。無論如何，只有找出受益者，企業(yè)的產(chǎn)品或服務才能確定針對性的目標。(4)客戶在渠道的位置如何？是中間商、終端零售，還消費者？12第二節(jié)客戶識別二、識別客戶特性的“6C”描述分析“6C”分析是指對客戶(企業(yè))的一些共同特性的描述，來作為客戶識別的條件。它包括對品德(Character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、抵押物品(Collateral)、經(jīng)濟狀況(Condition)、連續(xù)性(Continuity)進行分析。具體內(nèi)容如下。1.品德2.能力3.資本4.抵押物品5.經(jīng)濟狀況6.連續(xù)性13第二節(jié)客戶識別三、客戶的初步評價客戶的初步評價主要包括以下內(nèi)容。1.價值評價價值評價包括對企業(yè)的價值(如利潤、市場占有率等)、推銷人員的個人價值(如銷售業(yè)績)、市場的價值(如企業(yè)發(fā)展、競爭意義、需求變化等)進行評價。2.評價表評價表是以各項指標如財務、業(yè)務能力、合作態(tài)度、渠道能力等設立權重與分值，綜合評分后進行評價。通常應選擇綜合評分在70～80分的客戶，因為70分以下的客戶太弱，而85分以上的客戶太強勢，都難以管理，不很適合企業(yè)。14第二節(jié)客戶識別四、識別最佳客戶的流程及方法最佳客戶是從推銷人員或企業(yè)的角度來進行分析的。識別最佳客戶的流程如下。(1)確認本企業(yè)的贏利產(chǎn)品和服務，包括那些以后將會贏利的。(2)盡可能多地找出購買那些產(chǎn)品和服務的人：①他們是誰？②他們的購買模式如何？③他們多久才會購買？④他們購買的數(shù)量是多少？⑤他們會對什么樣的產(chǎn)品和怎樣的服務產(chǎn)生反應或興趣？(3)找出最有可能成為潛在客戶的那一類人。(4)找出企業(yè)不贏利或虧本的產(chǎn)品，特別是那些花錢多又占用時間且不合適的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往是已超過其實際利用價值的老產(chǎn)品。(5)找出會購買那些不贏利產(chǎn)品或服務的人，并且停止對他們的營銷活動，或者將其變?yōu)楦佑欣蓤D的產(chǎn)品。這樣雖然可能會離開一個較為舒適的市場，但卻可以轉(zhuǎn)向一個更有利潤的市場，在可接受的利潤基礎上創(chuàng)造并滿足最佳客戶。15第三節(jié)潛在客戶的尋找一、潛在客戶及分類潛在客戶是指目標市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權的，但卻因為種種原因(如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望成為現(xiàn)實客戶的將來購買者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。(1)根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為：①熱客，一個月內(nèi)可能訂貨；②暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；③冷客，三個月以后可能訂貨。(2)根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3)按購買類型對潛在客戶進行分類。潛在客戶可分為：①新購，完全首次購買的客戶。②添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶。③更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。16任務導入：案例分析：通用汽車公司的成功20世紀20年代中期，亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將會使成本和價格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇，有人想買娛樂用車，有人想要時髦車，有人希望車內(nèi)有更大空間。通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·斯隆發(fā)現(xiàn)這一問題不久，招聘了一種新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設計生產(chǎn)出與市場細分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：·Chevrolet（雪佛蘭）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；·Pontiac（龐蒂亞克）是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的；·Oldsmobile（奧茲莫比爾

）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的；·別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；·凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。17潛在客戶必須具備兩個要素

尋求潛在客戶的過程中的“MAN”原則：M：money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力；A:authority，購買決定權，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權力；N:need，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務）的需求。用得著買得起潛在客戶相關知識講解188種情況只有既無購買能力，又無購買決定權，還無需求的才是非客戶，停止接觸。由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件，仍然可以開發(fā)，只要應用適當?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。19任務操作步驟：第一步分析成為潛在客戶的條件：“MAN”原則第二步對潛在客戶進行市場調(diào)查：--定“新客戶開發(fā)日”--設定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件第三步了解當前客戶信息20案例分析：通用汽車的成功

打開“虛掩的門”（讓思想沖破恐懼的牢籠，用行動擺脫鎖鏈的束縛。企業(yè)要發(fā)展就必須打開“虛掩的門”，進行以客戶為中心、以營銷為導向的運作。）營銷學家菲利普.科特勒指出：“企業(yè)的營銷能力有三種層次，最低的層次是反應式營銷，即對客戶表達出來的需要作出反應；中間層次是預見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預計客戶將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應；最高層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造客戶未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場?！?1實踐練習：客戶資料一般分為兩部分，一部分為基本資料，另一部分為特別資料，請你列出客戶的基本資料和特別資料。22第三節(jié)潛在客戶的尋找二、分析、測量潛在客戶流程分析、測量潛在客戶，在營銷中實際就是市場細分的具體化，其流程如下。1.選定市場范圍2.分析基本需求3.分析不同需求4.除去共同需求5.為不同的市場取名6.確認各細分市場的特征7.測量各子市場的潛力23第三節(jié)潛在客戶的尋找三、潛在客戶的尋找1.潛在客戶尋找的途徑（p38）2.尋找潛在客戶的步驟（p40）3.潛在客戶的尋找方法（P41）

24任務導入：案例分析：見面前的準備工作王經(jīng)理將《都市時報》的一名客戶分配給小李負責?！抖际袝r報》是西南地區(qū)最有影響的報社之一，對于公司來講，是一家新客戶。為了確保贏得這一客戶，小李必須事先做一些周密的準備工作。小李首先登錄到《都市時報》的網(wǎng)頁上，了解報社的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、通信地址和電話，然后把這些資料記錄到客戶資料中。接著又給另一家報社信息中心的主任打了一個電話，了解到《都市時報》的計算機、編輯排版和記者采編等系統(tǒng)。然后，向行業(yè)界的朋友打聽了關于《都市時報》的相關資料，并了解到《都市時報》信息中心的張主任經(jīng)常與廠家聯(lián)系，負責計算機的采購。請問，小李做了哪些準備工作，并舉例說明。

25勤奮：早起的鳥兒有蟲吃（作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。）慧眼：（原一平墳場準客戶）創(chuàng)造性：（你能成為磚瓦工）相關知識講解26四、通過參加會展吸引和尋找潛在客戶1.確定企業(yè)參展目標2.選擇合適的展覽會和博覽會3.實施計劃4.評價與控制5.展臺6.展臺的運作7.廣告與公關27第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化尋找到潛在客戶之后，應當將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。一、促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)1.強調(diào)客戶的需求和欲望2.加強品牌建設3.降低客戶付出成本4.提供購買便利5.重視與客戶的接觸6.強化潛在客戶購買動機7.促進客戶的購買8.實現(xiàn)銷售28第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化二、與潛在客戶溝通1.溝通的作用2.溝通過程3.整合溝通三、吸引潛在客戶的注意力要實現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化必須吸引其注意力，具體有以下幾步。1.確認潛在客戶2.誘引潛在客戶3.與客戶互動4.針對客戶行為予以定制化29任務導入：案例分析：普洱茶的銷售

【情景l(fā)】營銷人員：我公司新進了一批普洱茶。您看，它的包裝非常漂亮，里面有包裝精美的普洱餅茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否滿意?客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解?！厩榫?】營銷人員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。普洱茶產(chǎn)于云南西雙版納等地，因自古以來在普洱集散，因而得名。普洱茶的營養(yǎng)價值頗高，還有藥效及保健功能，除能止渴生津和提神外，還有降血脂、減肥等功效。而且普洱茶是越陳越香，也是價值極高的收藏品。一盒普洱茶價格才400元錢，您是否考慮買一盒?客戶：一盒400元，太貴了，我怎么知道它值不值?理智的消費者就提出另外一個問題：到底這盒茶葉值不值400元錢，我為什么要買這盒茶葉?客戶采購的第二個要素：有需要，而且覺得值得。有經(jīng)驗的營銷人員接下來會努力引導客戶的需求，繼續(xù)想方設法把這個產(chǎn)品賣給客戶。30任務導入：案例分析：普洱茶的銷售（續(xù)）

【情景3】營銷人員：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，還有藥用的功效，您看說明：普洱茶經(jīng)歷了生茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程，其生茶具有祛風解表、清頭目等功效，而熟茶又有下氣、利水、通便等功效，可以說是一種攻補兼?zhèn)涞牧妓?。您是不是覺得價格高?這可是陳放5年以上的上品，絕對值。客戶：我不知道你說的是真還是假，是不是真有效，所以我還是不能決定。這就是消費者采購的第三個要素：相信。營銷人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了營銷人員的介紹之后，才會購買。由于非常想知道是否物有所值，客戶特別請教了茶葉方面的專家，在確信是茶中精品后，客戶花了400元錢買了一盒普洱茶開始飲用，發(fā)現(xiàn)還真有減肥的效果。于是，這個客戶再次購買。這就是客戶采購的第四個要素：滿意。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。31潛在客戶的評估在挑選、評估潛在客戶之前，營銷人員需要先搞清三個問題：一是你是否能夠滿足潛在客戶的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當回報的能力；三是你所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)出比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。帕累托法則（二八法則）：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。

MAN法則相關知識講解32第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化四、渠道機構(gòu)在促進潛在客戶轉(zhuǎn)化中的作用在促進潛在客戶轉(zhuǎn)化中，渠道機構(gòu)有間接促進作用。渠道機構(gòu)的職能包括以下幾個方面。(1)收集信息和傳播信息。收集與客戶和潛在客戶以及競爭對手等有關信息，并向目標市場客戶傳播有關產(chǎn)品和企業(yè)信息。(2)促銷。對制造商的產(chǎn)品進行促銷活動，向其他渠道成員、客戶和潛在客戶促銷，說服他們購買產(chǎn)品。(3)集散。渠道成員如批發(fā)商有集散商品的功能，將不同制造商分散生產(chǎn)的商品集中起來，進行初步加工、整理、包裝等處理，再通過商品交易活動，分散供給零售企業(yè)和生產(chǎn)用戶。(4)承擔市場風險。營銷渠道成員通過大批購進和儲存商品，為制造商承擔了市場風險。(5)為客戶提供服務。零售商直接與客戶接觸，為客戶提供有關產(chǎn)品的信息、咨詢、售后服務、信用等。(6)尋找潛在客戶。尋找潛在客戶并與其進行溝通。(7)融資。收集和分散資金，以負擔分銷活動所需費用。33第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化五、對潛在客戶中的中間商進行營業(yè)推廣1.獲得中間商的支持2.取得新配銷3.建立中間商存貨4.改變同業(yè)關系34潛在客戶的尋找案例35任務一誰是你的潛在客戶--企業(yè)有目標地出發(fā)，只是淘汰了路程上的其他誘惑；有謀略地行動，在運作中的成本才能變成利潤。36任務導入：案例分析：通用汽車公司的成功20世紀20年代中期，亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將會使成本和價格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇，有人想買娛樂用車，有人想要時髦車，有人希望車內(nèi)有更大空間。通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·斯隆發(fā)現(xiàn)這一問題不久，招聘了一種新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設計生產(chǎn)出與市場細分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：·Chevrolet（雪佛蘭）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；·Pontiac（龐蒂亞克）是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的；·Oldsmobile（奧茲莫比爾

）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的；·別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；·凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。37潛在客戶必須具備兩個要素

尋求潛在客戶的過程中的“MAN”原則：M：money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力；A:authority，購買決定權，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權力；N:need，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務）的需求。用得著買得起潛在客戶相關知識講解388種情況只有既無購買能力，又無購買決定權，還無需求的才是非客戶，停止接觸。由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件，仍然可以開發(fā)，只要應用適當?shù)牟呗裕隳苁蛊涑蔀槠髽I(yè)的新客戶。39任務操作步驟：第一步分析成為潛在客戶的條件：“MAN”原則第二步對潛在客戶進行市場調(diào)查：--定“新客戶開發(fā)日”--設定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件第三步了解當前客戶信息（P4：表1-2）40案例分析：通用汽車的成功

打開“虛掩的門”（讓思想沖破恐懼的牢籠，用行動擺脫鎖鏈的束縛。企業(yè)要發(fā)展就必須打開“虛掩的門”，進行以客戶為中心、以營銷為導向的運作。）營銷學家菲利普.科特勒指出：“企業(yè)的營銷能力有三種層次，最低的層次是反應式營銷，即對客戶表達出來的需要作出反應；中間層次是預見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預計客戶將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應；最高層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造客戶未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場?！?1實踐練習：客戶資料一般分為兩部分，一部分為基本資料，另一部分為特別資料，請你列出客戶的基本資料和特別資料。42任務二尋找潛在客戶的基本方法--尋找客戶的成功與失敗同時存在，關鍵是去尋找成功還是尋找失敗。

43任務導入：案例分析：跟蹤某人看到某公司的招聘廣告，在應聘截止最后一天，他投來他的簡歷（最后一天投簡歷的目的是使他的簡歷能放在一堆應聘材料的最上面）。一周后，他打電話詢問公司是否收到他的簡歷。過了四天，他打第二次電話，詢問是否愿意接受他新的推薦信（西方人對推薦信格外重視）。又過了兩天后，他將新的推薦信傳真至公司負責任辦公室。這是第三次跟蹤過程。請看生動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2%的銷售在第一次接洽后完成；3%的銷售在第一次跟蹤后完成；5%的銷售在第二次跟蹤后完成；10%的銷售在第三次跟蹤后完成；80%的銷售在第四~十一次跟蹤后完成！形成鮮明對照的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦校?0%的銷售人員在跟蹤一次后不再進行第二次、第三次跟蹤，少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。

44尋找潛在客戶的原則：量身定制的原則重點關注的原則：即80：20原則循序漸進的原則相關知識講解45尋找客戶的三個原則:勤奮：早起的鳥兒有蟲吃（作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。）慧眼：墳場準客戶創(chuàng)造性：你能成為磚瓦工

46尋找潛在客戶的通用方法：

資料分析法：統(tǒng)計資料、名錄類資料、報章類資料一般性方法：主動訪問、其他方面潛在客戶的數(shù)量：47

逐戶訪問

廣告搜尋

資料查找T訪問（順便拜訪）

電話尋找代理尋找

行業(yè)開拓

直接郵寄尋找

從競爭對手中搶奪

客戶伙伴推薦尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:48尋找客戶的主要渠道比較：逐戶訪問優(yōu)點：--范圍廣、涉及客戶多--可借機進行市場調(diào)查，了解客戶的需求傾向，并挖掘潛在客戶--可以與各種類型的客戶打交道并積累經(jīng)驗缺點：--很盲目，容易遭受拒絕--耗費大量的人力和時間--若贈送樣品則成本更高

關鍵點：--無遺漏，不放過任何一個有望成交的客戶--營銷人員的素質(zhì)和能力492.廣告搜尋

優(yōu)點：--傳播速度快---傳播范圍廣---節(jié)約人力、物力和財力

缺點：--目標對象的選擇不易掌握--廣告費用昂貴--企業(yè)難以掌握客戶的具體反應

關鍵點：--要選擇針對目標客戶的適當媒介---廣告的制作效果

503.連鎖介紹

優(yōu)點：--信息比較準確、有用---能夠增強說服能力---無限尋找法，每個人賣給2個人，重復12次，得到8400名客戶

缺點：--事先難以制定完整的客戶開發(fā)訪問計劃--營銷人員常常處于比較被動的地位

關鍵點：--要善于使用各種關系---必須取信于現(xiàn)有的客戶---給現(xiàn)有客戶一定的利益---拜訪新客戶時,提前摸清新客戶的情況

514.資料查詢

優(yōu)點：--較快地了解市場容量和準客戶的情況---成本較低

缺點：--商業(yè)資料的時效性比較差

關鍵點：--電話號碼本、各種專業(yè)名冊、選舉人名冊、證照的核發(fā)機構(gòu)、報紙雜志

525.名人介紹

優(yōu)點：--名人具有相當?shù)恼f服力---對廣大消費者具有示范效應

缺點：--將成交的希望寄托在某一個人身上，風險比較大--恰當?shù)娜诉x難以選擇

關鍵點：--加強與中心人物的的聯(lián)系，經(jīng)常溝通，取得中心人物的信任

53第四步：閱讀報紙第三步：利用其他客戶關系第二步：借助專業(yè)人士的幫助第一步：利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道——親戚關系創(chuàng)建客戶來源渠道——同事關系創(chuàng)建客戶來源渠道——朋友關系創(chuàng)建客戶來源渠道——師生關系創(chuàng)建客戶來源渠道——老鄉(xiāng)關系任務操作步驟：54第五步：查找電話號碼簿的黃頁第六步：網(wǎng)絡查找第七步：展示會第八步：其他方式55請利用緣故法盡可能多地列出你的潛在客戶名單。

案例分析：跟蹤實踐練習56任務三開發(fā)潛在客戶--企業(yè)開發(fā)客戶不僅需要目標，還需要謀略；不僅需要行動，還需要方法。

57任務導入：案例分析：見面前的準備工作王經(jīng)理將《都市時報》的一名客戶分配給小李負責?！抖际袝r報》是西南地區(qū)最有影響的報社之一，對于公司來講，是一家新客戶。為了確保贏得這一客戶，小李必須事先做一些周密的準備工作。小李首先登錄到《都市時報》的網(wǎng)頁上，了解報社的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、通信地址和電話，然后把這些資料記錄到客戶資料中。接著又給另一家報社信息中心的主任打了一個電話，了解到《都市時報》的計算機、編輯排版和記者采編等系統(tǒng)。然后，向行業(yè)界的朋友打聽了關于《都市時報》的相關資料，并了解到《都市時報》信息中心的張主任經(jīng)常與廠家聯(lián)系，負責計算機的采購。請問，小李做了哪些準備工作，并舉例說明。

58客戶開發(fā)的重要性：開發(fā)客戶過程就是創(chuàng)造客戶的過程。企業(yè)必須擁有足夠多的客戶，才能有雄厚的基礎談發(fā)展。相關知識講解59潛在客戶的拜訪推銷

新客戶老客戶明確拜訪對象你的目標為達到目標所準備的“故事”拜訪需要的工具60拜訪客戶的基本過程尋找客戶訪前準備銷售準備接觸階段5.呈現(xiàn)階段6.處理異議7.成交（締結(jié)）階段8.跟進階段61第一步：開發(fā)潛在客戶的基本步驟第二步：電話接近客戶第三步：電話情景模擬第四步：直接拜訪客戶第五步：消除客戶不友善的態(tài)度第六步：進一步拜訪第七步：銷售信函拜訪第八步：潛在客戶開發(fā)檢核任務操作步驟：62第一步：開發(fā)潛在客戶的基本步驟結(jié)合產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，仔細選擇資料中的潛在客戶，挑選出適合的客戶群取得潛在客戶認同獲得潛在客戶資料準確鎖定客戶63了解客戶后的好處：

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”（麥凱66問）有利于找到更合適的客戶開發(fā)方法可以避免失誤更有效、更迅速地達到接近客戶的目的。64第二步：電話接近客戶

打電話前的四項準備工作：打電話接近客戶的通話過程：說明身份——說明目的及約請面談----克服異議一個好的開場白有三個基本組成部分：--營銷人員應該自報家門。--緊跟著強烈的、簡潔的銷售信息，以強調(diào)產(chǎn)品和服務的好處而不是特征。--緊接著銷售信息的是結(jié)束語。另外，我們還應注意電話留言的技巧。65第三步：電話情景模擬電話拜訪應避免的行為：--討論商業(yè)細節(jié)；--避免向關鍵人物底部瑣碎的信息。“播種與收獲法則”

電話數(shù)與銷售總額的關系：

撥打電話數(shù)實際完成數(shù)約見次數(shù)推薦次數(shù)銷售筆數(shù)銷售總額100501310520000電話數(shù)與傭金的關系：銷售總額20000，撥打次數(shù)100，每次電話銷售金額200元，傭金比率5%，每次電話銷售傭金10元。（每次撥打電話者是賺錢的機會所在。）66第四步：直接拜訪客戶--拜訪前的準備--面對可能受到的冷遇--面對可能的挫敗第五步：消除客戶不友善的態(tài)度67第六步：進一步拜訪--鎖定訪問對象--慎選訪問時間--選擇有利的訪問地點--明確訪問目的--明確談話的內(nèi)容第七步：銷售信函拜訪第八步：潛在客戶開發(fā)檢核：68做一次電話拜訪案例分析：見面前的準備工作實踐練習69任務四怎樣把潛在客戶變?yōu)樾驴蛻?-不管我們銷售的是什么樣的產(chǎn)品，客戶買的都不是產(chǎn)品本身，買的是你的產(chǎn)品帶給他們的好處。

70任務導入：案例分析：普洱茶的銷售

【情景l(fā)】營銷人員：我公司新進了一批普洱茶。您看，它的包裝非常漂亮，里面有包裝精美的普洱餅茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否滿意?客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解?！厩榫?】營銷人員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。普洱茶產(chǎn)于云南西雙版納等地，因自古以來在普洱集散，因而得名。普洱茶的營養(yǎng)價值頗高，還有藥效及保健功能，除能止渴生津和提神外，還有降血脂、減肥等功效。而且普洱茶是越陳越香，也是價值極高的收藏品。一盒普洱茶價格才400元錢，您是否考慮買一盒?客戶：一盒400元，太貴了，我怎么知道它值不值?理智的消費者就提出另外一個問題：到底這盒茶葉值不值400元錢，我為什么要買這盒茶葉?客戶采購的第二個要素：有需要，而且覺得值得。有經(jīng)驗的營銷人員接下來會努力引導客戶的需求，繼續(xù)想方設法把這個產(chǎn)品賣給客戶。71任務導入：案例分析：普洱茶的銷售（續(xù)）

【情景3】營銷人員：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，還有藥用的功效，您看說明：普洱茶經(jīng)歷了生茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程，其生茶具有祛風解表、清頭目等功效，而熟茶又有下氣、利水、通便等功效，可以說是一種攻補兼?zhèn)涞牧妓?。您是不是覺得價格高?這可是陳放5年以上的上品，絕對值?？蛻簦何也恢滥阏f的是真還是假，是不是真有效，所以我還是不能決定。這就是消費者采購的第三個要素：相信。營銷人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了營銷人員的介紹之后，才會購買。由于非常想知道是否物有所值，客戶特別請教了茶葉方面的專家，在確信是茶中精品后，客戶花了400元錢買了一盒普洱茶開始飲用，發(fā)現(xiàn)還真有減肥的效果。于是，這個客戶再次購買。這就是客戶采購的第四個要素：滿意。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。72潛在客戶的評估在挑選、評估潛在客戶之前，營銷人員需要先搞清三個問題：一是你是否能夠滿足潛在客戶的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當回報的能力；三是你所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)出比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。帕累托法則（二八法則）：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。

MAN法則相關知識講解73影響客戶評估的7個因素：1、需求度：就是評估與審查客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求的程度。需求常常具有很大的彈性，在一定的條件下，需求能夠被創(chuàng)造出來。銷售的實質(zhì)，就是探求需要和創(chuàng)造需求。為此，應注意兩點：--在考慮和分析客戶的購買需求時，應評估及審查客戶購買的可能性。--對潛在客戶是否意識到有必要購買某種產(chǎn)品要予以分析。（例如：我們難把木梳賣給禿子，把防盜門賣給乞丐，把生發(fā)精賣給和尚，把燈賣給瞎子，把收音機賣給聾子。）74客戶需求度評估矩陣需求程度客戶非常強烈比較強烈一般冷淡厭惡A√B√C√D√…752、需求量3、購買力：當客戶有足夠的購買力，但卻因銷售產(chǎn)品的價格高于其預期而猶豫不決時，我們必須說明其價格較高的正當理由，否則就可能把一個應有的客戶群排隊掉了。4、決策權：如果能準確地找到?jīng)Q策者，那么銷售就成功了60%。客戶在購買決策過程中通常扮演的角色主要有：發(fā)動者、影響者、守門者、決策者、購買者和使用者。如下圖：76成功客戶開發(fā)的蝴蝶模型成功的客戶開發(fā)發(fā)動者守門人影響者購買者使用者決策者77在開發(fā)客戶過程中必須明白的四個問題：

--誰是真正的決策者--守門人不可低估（如看大門的、秘書等）--了解誰是影響者（錢包在父母口袋里，但優(yōu)秀的營業(yè)員肯定是極力向小孩推銷玩具）--確定具體的決策執(zhí)行者785、信譽度：即要考慮客戶在同行中的口碑效應，同時考慮與其他單位合作過程中相關廠家的評價（合作程度），賣場的評價（送貨是否及時，促銷是否到位等），當?shù)卣?、工商、稅務、銀行及媒體的評價等。6、市場力：經(jīng)銷其他品牌的產(chǎn)品能否達到目標賣場？鋪貨覆蓋率達到百分之幾？批發(fā)能力如何？（幾級批發(fā)構(gòu)成）網(wǎng)絡能否滲透到周邊市場？直銷能力如何？能否控制價格？銷售人員是否熟練精干？促銷手段是否科學、有效？……員工是否協(xié)調(diào)一致？有無長期發(fā)展戰(zhàn)略？貨物流向控制能力？公司的經(jīng)營理念？……7、親和力：要了解客戶的性格和為人處事的態(tài)度，看看能不能與他長期合作。而且了解客戶個人的情況如性格、愛好、志趣、經(jīng)歷等，對于接近和打動客戶很重要。79企業(yè)綜合評估指數(shù)表

XXX企業(yè)實例（B）影響評估因素權數(shù)（A）12345678910評分（A×B）需求度0.2√1.4需求量0.1√0.2購買力0.15√1.35信譽度0.2√2市場力0.25√1其他0.1√0.3合計1.06.25

80最佳的客戶應該是:--提供良好的建議，使企業(yè)揚長避短，提高競爭實力的客戶；--能夠啟發(fā)企業(yè)創(chuàng)新靈感，提升企業(yè)的產(chǎn)品價值的客戶；--能夠向企業(yè)提出挑戰(zhàn)，使企業(yè)更新、改革產(chǎn)品或服務的客戶。81潛在客戶的管理

潛在客戶是指目標市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權的，但卻因種種原因(如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望成為現(xiàn)實客戶的將來購買者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。(1)根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為：①熱客，一個月內(nèi)可能訂貨；②暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；③冷客，三個月以后可能訂貨。(2)根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3)按購買類型對潛在客戶進行分類。潛在客戶可分為：①新購，完全首次購買的客戶。②添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶。③更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。82第一步：客戶分析通常會采取分級的辦法來進行處理:--五星級客戶：知心朋友，努力建設成長期戰(zhàn)略伙伴。--四星級客戶：用心血加以培養(yǎng)和挖掘，贏得忠誠。--三星級客戶：把握好同這個級別客戶的關系。--二星級客戶：企業(yè)為了保證整體的利益最大化，可以