第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

習(xí)題1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，產(chǎn)品價(jià)格為每件3元。如果要盈虧平衡，產(chǎn)量是多少？如果擴(kuò)建方案能帶來(lái)10萬(wàn)的產(chǎn)量，那擴(kuò)建是否可行？2、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，產(chǎn)品產(chǎn)量為100000件，問(wèn)產(chǎn)品定價(jià)為多少時(shí)，剛好盈虧平衡？3、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的年總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，年銷(xiāo)量為100000件，如果要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)元的利潤(rùn)，產(chǎn)品定價(jià)為多少？第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式及進(jìn)入市場(chǎng)的策略。正確把握產(chǎn)品的整體概念和品牌的層次概念；品牌決策及產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略；企業(yè)定價(jià)的策略；渠道策略；促銷(xiāo)組合及其策略。案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷(xiāo)員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路。一星期后，這位推銷(xiāo)員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷(xiāo)路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N(xiāo)，公司的鞋一定賣(mài)得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷(xiāo)副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！币?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對(duì)象第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述產(chǎn)生和發(fā)展(1)19世紀(jì)末-20世紀(jì)初：初創(chuàng)階段(2)20世紀(jì)20年代-世界大戰(zhàn)爆發(fā)前：發(fā)展階段(3)第二次世界大戰(zhàn)-20世紀(jì)70年代：傳播階段(4)20世紀(jì)70年代以后：繁榮階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述產(chǎn)生和發(fā)展(1)引進(jìn)階段：翻譯、考察和邀請(qǐng)專(zhuān)家(2)傳播階段：1984年成立“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”(3)應(yīng)用階段：經(jīng)濟(jì)體制改革，企業(yè)大量應(yīng)用(4)擴(kuò)展階段：從單純教學(xué)與研究，改為結(jié)合實(shí)踐研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心思想第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1、企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確反應(yīng)；2、企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶(hù)提供令人滿(mǎn)意的各種產(chǎn)品和服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中；3、企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶(hù)的滿(mǎn)足中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。-顧客滿(mǎn)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)營(yíng)銷(xiāo)原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。(2)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等構(gòu)成。(3)營(yíng)銷(xiāo)管理：由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等構(gòu)成。(4)特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組成。

以了解消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以消費(fèi)者為中心展開(kāi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究，主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），簡(jiǎn)稱(chēng)：“4P”。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述從4p到4c產(chǎn)品（Product）-消費(fèi)者需求（Consumer）價(jià)格（Price）-成本(Cost)渠道（Place）-方便(Convenience)單向的促銷(xiāo)（Promotion）-雙向的溝通(Communication)

（一）市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.市場(chǎng)概念與構(gòu)成要素（1）傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（實(shí)地）（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。（供需雙方關(guān)系）（3）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。（需求方）二、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（1）按市場(chǎng)范圍分：區(qū)域、國(guó)內(nèi)、國(guó)際（2）按市場(chǎng)客體分：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)（3）按市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)（4）按競(jìng)爭(zhēng)程度：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)1.市場(chǎng)的類(lèi)型

一、完全壟斷市場(chǎng)（一）

壟斷的形成1、壟斷市場(chǎng)及其特征

壟斷，或稱(chēng)為完全壟斷，是指這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)中只有一個(gè)唯一的供給者，而且這種商品沒(méi)有相近的替代品。這一企業(yè)即被稱(chēng)為壟斷者。

按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，壟斷市場(chǎng)的主要特征為：（1）唯一的賣(mài)者；（2）商品無(wú)相近的替代品；（3）進(jìn)入被封鎖（4）信息不完全。2、壟斷的產(chǎn)生有以下幾個(gè)主要原因

壟斷的產(chǎn)生有以下幾個(gè)主要原因：1）.顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

2）.專(zhuān)利權(quán)

3）.對(duì)資源的控制4）.政府賦予的特許權(quán)二、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)（一）競(jìng)爭(zhēng)壟斷的特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的基本標(biāo)準(zhǔn)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：（1）該行為有大量企業(yè)，每個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額都很??；（2）各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的；（因?yàn)椴煌|(zhì)，所以具有一定的壟斷力量，因?yàn)楸舜耸呛芟嗨频奶娲?，所以具有?jìng)爭(zhēng)。）（3）行業(yè)的進(jìn)入或退出是完全自由的；

廠商進(jìn)、出一個(gè)行業(yè)比較容易。這一點(diǎn)同完全競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似，廠商的規(guī)模不算很大，所需資本不是太多，進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)障礙不大，比較容易。

（4）信息是不完全的。三、寡頭壟斷市場(chǎng)（一）寡頭壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、寡頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)是少量的，可以是兩上，也可能是十幾個(gè)。2、寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是差別的。前者有時(shí)也被稱(chēng)為純粹寡頭壟斷，后者則被稱(chēng)為有差別的寡頭壟斷。

3、寡頭壟斷的市場(chǎng)存在著較高的進(jìn)行壁壘，這是少數(shù)企業(yè)能夠占據(jù)約大部分市場(chǎng)份額的必要條件，也可以說(shuō)明寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在原因。4、寡頭壟斷行業(yè)最突出的特點(diǎn)就是企業(yè)之間存在著被認(rèn)識(shí)到的，相當(dāng)強(qiáng)的相互依存性。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)（1）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離。（2）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離。（3）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離。（4）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾。（5）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離。（6）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾。（7）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述三、把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的最古老的觀念之一。出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念，也是一種較古老的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其出發(fā)點(diǎn)仍是企業(yè)生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。酒香不怕巷子深3.推銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)必須進(jìn)行大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)努力。但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念12社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念45綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念6大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7突出4C營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。新舊兩種營(yíng)銷(xiāo)觀念比較第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)程序重點(diǎn)手段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量降低成本取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)提高質(zhì)量擴(kuò)大銷(xiāo)量取得利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售策略加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量取得利潤(rùn)現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望，取得利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求、社會(huì)長(zhǎng)期利益協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需求，增進(jìn)社會(huì)長(zhǎng)期利益，企業(yè)取得利益企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿(mǎn)足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天武漢市漢陽(yáng)區(qū)分布著一些法國(guó)企業(yè)和法國(guó)人較集中的住宅區(qū)，因此老金想在其中的金色港灣小區(qū)附近開(kāi)法國(guó)餐廳，專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)滿(mǎn)足法國(guó)人口味偏好的西餐，老金想應(yīng)該要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這是為什么？（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者欲望和需求不同、資源不同、地理位置不同、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同等細(xì)分因素，將某一整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)有相似欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)者群，叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代中期，由溫德?tīng)枴に姑芴岢?.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3.有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益。二.市場(chǎng)細(xì)分的意義

1.市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。2.市場(chǎng)需求的相似性。3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的限制。4.企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.可衡量性：2.可占領(lǐng)性：3.效益性：第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位（三）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

時(shí)機(jī)、利益、態(tài)度行為因素地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人文因素年齡、性別、家庭生命周期、種族、職業(yè)、收入、教育社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性心理因素細(xì)分變數(shù)地理地區(qū)人口氣候東北、華北、歐美市場(chǎng)都市、郊區(qū)、農(nóng)村北方、南方人文年齡性別家庭生命周期種族職業(yè)收入細(xì)分變數(shù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分方法人口因素年齡6歲以下、6~11歲、12~17歲、18~34歲、35~49歲、50~64歲、65歲以上性別男女家庭人數(shù)1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年輕單身/年輕已婚、無(wú)兒女/年輕已婚、兒女在6歲以下/年輕已婚、兒女在6歲以上/年長(zhǎng)已婚、兒女在18歲以上/年長(zhǎng)單身/其他牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？細(xì)分變數(shù)心理社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為時(shí)機(jī)利益態(tài)度細(xì)分變數(shù)品牌忠誠(chéng)度飄柔------柔順的秘訣海飛絲------頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷------含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣------專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采）伊卡璐------草本精華，植物護(hù)發(fā)（1）單一因素法（2）綜合因素法（3）系列因素法1.細(xì)分方法消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法及程序（1）單一因素法嬰幼兒學(xué)齡前兒童學(xué)齡兒童少年成人玩具市場(chǎng)假設(shè)有6個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)123ab（A）無(wú)細(xì)分（B）完全細(xì)分（C）根據(jù)年齡1.2.3細(xì)分市場(chǎng)（D）根據(jù)收入a.b細(xì)分市場(chǎng)1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)年齡、收入細(xì)分市場(chǎng)單一因素法單一因素法綜合因素法（2）綜合因素法25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入牙膏市場(chǎng)的綜合細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，價(jià)值感強(qiáng)減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士潔齒青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛(ài)好交際，積極麥克萊恩斯味覺(jué)（氣味）兒童口味偏好者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺（3）系列因素法2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法七步法（1）選擇與確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況（3）初步細(xì)分（4）篩選（5）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名（也稱(chēng)定片）（6）檢查（7）確定分片1.市場(chǎng)細(xì)分的前提條件是必須進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究。2.細(xì)分市場(chǎng)并不是將市場(chǎng)分得越細(xì)越好。3.對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)選擇適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。4.市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程不是靜態(tài)的，因?yàn)槭袌?chǎng)特性在不斷發(fā)生變化，這就需要企業(yè)隨時(shí)把握市場(chǎng)變化，調(diào)整細(xì)分過(guò)程，重新定位。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位（四）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的條件和一定的要求及標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)現(xiàn)企業(yè)可望進(jìn)入的那些市場(chǎng)。整體市場(chǎng)研究→選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)→評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值和企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)→選定目標(biāo)市場(chǎng)→判定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一對(duì)一）1第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（多對(duì)多）2第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——集中化策略3第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

1.定義：企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或企業(yè)的特色。努力樹(shù)立產(chǎn)品或企業(yè)良好市場(chǎng)形象的過(guò)程。即形成企業(yè)獨(dú)特的，能夠適應(yīng)顧客的需求，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的產(chǎn)品的形象。包括實(shí)物形象和心理形象市場(chǎng)定位的步驟2第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位（1）以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)（2）分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（3）評(píng)價(jià)各種可能的市場(chǎng)定位方案（4）確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。三個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。（3）附加產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期曲線圖產(chǎn)品生命周期各階段特征表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷(xiāo)售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品生命周期各階段的策略（1）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略①快速撇脂策略。②緩慢撇脂策略。③快速滲透策略。④緩慢滲透策略。（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。

②開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)。③進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。④改變廣告宣傳重點(diǎn)。⑤適當(dāng)降價(jià)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略A市場(chǎng)改進(jìn)策略①擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。②進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。③爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。④增加顧客的使用次數(shù)。⑤增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。⑥開(kāi)發(fā)新的和更多種類(lèi)的用途。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略B產(chǎn)品改進(jìn)策略①質(zhì)量改進(jìn)。②特點(diǎn)改進(jìn)。③式樣改進(jìn)。④服務(wù)改進(jìn)C營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略。B產(chǎn)品改進(jìn)策略（4）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略①收縮策略。②持續(xù)策略。③集中策略。④放棄策略。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn)有計(jì)劃地淘汰滯銷(xiāo)品種促銷(xiāo)策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷(xiāo)策略開(kāi)始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷(xiāo)渠道充分利用并擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價(jià)格策略撇取價(jià)或滲透價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2.品牌策略（1）使用統(tǒng)一品牌。（2）使用個(gè)別品牌。（3）使用分類(lèi)品牌。（4）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。（5）多品牌。（6）新品牌。（7）品牌歸屬?zèng)Q策。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（三）品牌策略所謂品牌，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒的定義，是一種名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，其作用是用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌通常包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、可注冊(cè)的商標(biāo)等三部分。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者。1顧客。2二、產(chǎn)品價(jià)格策略國(guó)家有關(guān)物價(jià)政策法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)。3競(jìng)爭(zhēng)者。4（二）定價(jià)方法定價(jià)方法也可以分為三類(lèi)：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策