小米手機(jī)營銷案例分析

小米手機(jī)營銷案例分析小米手機(jī)營銷案例分析案例背景：黑色T恤，藍(lán)色牛仔褲?；鸺t色，光芒萬丈的銀幕背景。產(chǎn)品發(fā)布人每一次數(shù)據(jù)公布后弓I來的陣陣驚呼。這次，這些似曾相識的場景并不是出現(xiàn)在美國，而是在北京的小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會上。小米科技，一家成立不足兩年的公司；小米手機(jī)，一款上市不滿三個(gè)月的新產(chǎn)品，卻在國內(nèi)智能手機(jī)市場上掀起了一輪又一輪擴(kuò)大炒作的社會話題，其產(chǎn)品在線上銷售曾創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣完10萬臺的驚人紀(jì)錄。其到底有什么過人之處呢小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。在硬件上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同等價(jià)格的手機(jī)。除了硬件上的領(lǐng)先，其在軟件上的優(yōu)勢也遠(yuǎn)大于同等價(jià)位的智能機(jī)，其手機(jī)搭載了兩個(gè)系統(tǒng)，可以隨時(shí)切換，而且其自設(shè)的系統(tǒng)非常人性化，完全考慮到了過人的使用習(xí)慣。小米手機(jī)名字的來源也有其涵義，雷軍介紹小米名字的由來時(shí)，表示小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。小米手機(jī)的出現(xiàn)猶如一顆石頭落入平靜的水中，引起了智能手機(jī)市場的極大震動。當(dāng)然除了本身具有強(qiáng)大的功能之外，其高超的營銷手段也是促成小米手機(jī)銷售神話的極其重要的原因。那么小米手機(jī)的采用的營銷策略到底有哪些呢下面我將詳細(xì)介紹。案例分析—.市場定位小米手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)和入門級手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配置和軟硬一體化，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，于發(fā)售前讓用戶首先體驗(yàn)工程機(jī)，這個(gè)手段開了中國手機(jī)銷售的先河。同時(shí)，小米手機(jī)依靠已經(jīng)建立起來的龐大的米聊社區(qū)，已經(jīng)擁有了一大批的忠誠的粉絲，其1999元的價(jià)格也讓很多的追求性價(jià)比的中低收入的人群以及學(xué)生心動，從而吸引了一大批的追隨者購買。產(chǎn)品端作為產(chǎn)品端的營銷，小米手機(jī)頂著“全球主頻最快的智能手機(jī)”和“僅1999元’這兩個(gè)光環(huán)，并大肆宣揚(yáng)小米手機(jī)性價(jià)之高，使其在國內(nèi)市場上形成了巨大的殺傷力，再加上發(fā)布會上，雷軍摔iphone的炒作行為，又為其加上了一層承重抗摔的高品質(zhì)形象。此外小米還宣揚(yáng)產(chǎn)品的個(gè)性化理念，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，采取了定制的做法，吸弓I許多的發(fā)燒友前去購買。定價(jià)端定價(jià)對于產(chǎn)品的銷售具有極其重要的意義，甚至?xí)Q定一個(gè)產(chǎn)品的生死存亡，從市場特征來看小米面對的智能機(jī)市場此時(shí)已經(jīng)接近飽和了，這個(gè)市場里已經(jīng)存在像蘋果公司，htc三星等國際智能機(jī)巨頭，進(jìn)入這個(gè)市場要付出很大的代價(jià)，因此，小米公司依據(jù)本身的成本和自己的目標(biāo)采用了滲透定價(jià)法，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期將價(jià)格定得很低，以吸引消費(fèi)者購買，擴(kuò)大市場占有率。的確，1999元的價(jià)格對于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。營銷推廣端饑餓營銷饑餓營銷在小米手機(jī)眾多的營銷手段中，饑餓營銷可以說是小米手機(jī)的主力營銷手段。當(dāng)然這個(gè)有模仿蘋果公司的嫌疑。在2011年9月5日，小米手機(jī)開放購買，而通過官方網(wǎng)站購買則是唯一購買通道。由于在開放購房前，關(guān)于小米手機(jī)已經(jīng)廣為傳播，5日13時(shí)到6日晚上23:40兩天內(nèi)從預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。購買小米手機(jī)需要通過預(yù)定，按照排隊(duì)順序才能購買。當(dāng)時(shí)，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號的相關(guān)帖子，這樣看來，饑餓營銷作用算是達(dá)到了。而在不能購買小米手機(jī)的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)，在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上做足功夫，發(fā)展各種活動，而禮品則竟然是小米手機(jī)F碼。所謂F碼就是能夠提前購買的優(yōu)先碼，由于已經(jīng)被訂購30萬部手機(jī)，就有30萬個(gè)排隊(duì)中的購買碼，如果你是排名靠后的購買者或者是沒有參加排隊(duì)訂購的有意購買者，則這個(gè)F碼就能使你優(yōu)先獲得購買小米手機(jī)的權(quán)利。其單單一個(gè)F碼的價(jià)值被炒了起來，甚至有大量的人肯花金錢去購買。用F碼的這種策略，在國內(nèi)是從未出現(xiàn)過的，這是饑餓營銷的新穎手段。通過一系列的渲染小米手機(jī)本身和小米手機(jī)購買的難度，小米手機(jī)的品牌價(jià)值的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其直接開放手機(jī)購買所賺取的手機(jī)本身利潤在開放購買3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。其實(shí)，并不是小米手機(jī)產(chǎn)量不足。以這次12月份正式對外公開銷，居然說一個(gè)月的庫存只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫存，而且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)4個(gè)月了，雷軍不可能想不到這些問題。那么，小米手機(jī)為什么要拖呢這同樣也是饑餓營銷的一個(gè)高明策略。小米作為一個(gè)剛起步?jīng)]多久的公司，前面已經(jīng)說過，公司品牌價(jià)值的提升比什么都重要饑餓營銷的內(nèi)涵之處就在于要拿捏到恰到好處，如果做得過火，會引起消費(fèi)者厭惡，雖在銷售上不會有太多的差別，但會對這個(gè)品牌差生很不利的影響。但饑餓營銷若做到恰到好處，則即便明顯也未嘗不可，例如iphone之類。小米手機(jī)的開放時(shí)機(jī)也恰到好處?；旧蠈囸I營銷已經(jīng)發(fā)揮到比較好的效果，三小時(shí)內(nèi)訂購10萬部，一方面是另一環(huán)的饑餓營銷策略，另一方面也是對前一輪的饑餓營銷的成果的體現(xiàn)。饑餓營銷的成功需要消費(fèi)者的配合和恰當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境，小米手機(jī)在心理共鳴，量力而行，宣傳造勢，審時(shí)度勢上都做到適合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌價(jià)值，也為正式銷售的成功提供了基礎(chǔ)。微博營銷微博是近年來興起的新型媒介，在公眾的生活中越來越流行，公眾的絕大多數(shù)言論都在上面發(fā)表，具有極強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用和極大的受眾范圍。被越來越多的人所接受。微博營銷以其低成本，高效率因而具有極大的市場。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題。微博營銷作為新興的營銷手段，具有舉足輕重的地位，小米手機(jī)作為時(shí)代潮流產(chǎn)品緊緊的抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，在各大門戶微博平臺上大搞微博營銷。通過微博這個(gè)平臺，小米不僅僅通過各種促銷或者有創(chuàng)意的活動吸引眼球，而且大大的提高了知名度，可以說在戰(zhàn)略性的饑餓營銷時(shí)期，微博營銷是小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的一個(gè)實(shí)施手段。小米手機(jī)在各種微博平臺上，不僅分工明確，而且極富專業(yè)性并非大多數(shù)企業(yè)只是因?yàn)椴桓事浜?，跟風(fēng)所搞的微博營銷，小米手機(jī)既然已經(jīng)定位于網(wǎng)絡(luò)銷售，也的的確確將微博當(dāng)成其營銷的主陣地。網(wǎng)站營銷小米手機(jī)官網(wǎng)是小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)站營銷的主陣地，無論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺，還是作為購買小米手機(jī)的唯一通道，還是小米論壇的所在地，小米手機(jī)集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件米聊。小米手機(jī)的官網(wǎng)具有集中優(yōu)勢兵力的優(yōu)勢，通過這一系列的整合，資源集中，不僅大大的給網(wǎng)站訪問者提供了方便，也使關(guān)于小米手機(jī)的各個(gè)項(xiàng)目之間相互促進(jìn)，大大了提升了網(wǎng)站的知名度和擴(kuò)展度，例如論壇與商城之間的相互擴(kuò)展，相互聯(lián)系；購買手機(jī)者與配件商城和論壇的交流，都同時(shí)使兩個(gè)模塊的訪問量大大提升。最基本的功能用戶通過注冊預(yù)訂購買或者不預(yù)定在開放后注冊購買，而且這個(gè)途徑不僅是購買小米手機(jī)的唯一網(wǎng)絡(luò)途徑，也是僅有唯一的購買途徑。小米論壇是小米手機(jī)最重要的信息發(fā)布地，大至U小米的手機(jī)的整體推廣戰(zhàn)略，小到手機(jī)本身的后蓋是否容易掉漆的問題，都有詳細(xì)的探討。這種方式，類似于蘋果的應(yīng)用商店，你買了手機(jī)要去應(yīng)用商店購買應(yīng)用，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而在此處，可以說無論是從技術(shù)上支持，還是購買保養(yǎng)保修退還等普通手機(jī)服務(wù)都得到了廣泛的發(fā)展。只要是購買了小米手機(jī)的人，必然擁有一個(gè)小米賬號，也由于系統(tǒng)升級，手機(jī)維護(hù)，以及各種各樣不可避免的問題，大部分人必然要登錄小米論壇。這樣一來，手機(jī)的購買者和使用者就和網(wǎng)站和論壇的使用者緊密捆綁起來，成為了另一源源不斷的資源，手機(jī)銷售越多和小米推廣程度越大，則小米網(wǎng)站與論壇的發(fā)展的程度也越大，雙方相互促進(jìn)，共同發(fā)展，成為此網(wǎng)站營銷的重要一筆。隨著不斷發(fā)展，小米論壇會成為一些高端智能機(jī)發(fā)燒友的一個(gè)聚集地，這樣一來，產(chǎn)生的而價(jià)值是難以估量的?？诒疇I銷口碑是指外界對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，消費(fèi)者的口碑是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，口碑在顧客之間的傳播具有很好的效果，一方面，購買者一般會對自己身邊的人說起產(chǎn)品的優(yōu)勢，而身邊的人不是這個(gè)顧客的朋友就是親人，因此，被說明的人會認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品具有很高的可信度，而且以后對該產(chǎn)品的忠誠度也會大大地增加。可以為企業(yè)培養(yǎng)一大批忠誠的客戶。此外，口碑營銷的傳播速度很快，在當(dāng)代社會每個(gè)人都擁有話語權(quán)，這樣，一傳十，十傳百，產(chǎn)品的相關(guān)信息便傳達(dá)到很多人的耳中，而消費(fèi)者普遍具有從眾的傾向。因此會使產(chǎn)品的銷量大幅度的增加。總之，良好的口碑是企業(yè)重要的資產(chǎn)。小米手機(jī)以其強(qiáng)大的配置，良好的用戶體驗(yàn)，干凈的使用界面，流暢的操作系統(tǒng)，良好的質(zhì)量以及極具吸弓I力的價(jià)格在消費(fèi)者心中留下了深刻的影響，消費(fèi)者對其形成了良好的口碑。這對小米手機(jī)的銷售帶來了巨大的好處，也贏得了用戶的信賴。炒作營銷小米手機(jī)從研發(fā)開始就不缺少新聞，從與魅族的創(chuàng)意之爭，到成本真相再到斷貨嫌疑，再到小米手機(jī)出現(xiàn)的各種問題，各種報(bào)道和猜測都把小米機(jī)推到聚光燈下，而小米官方卻不急于對其加以澄清和辟謠，任由網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一輪又一輪口水戰(zhàn)。媒體也樂意跟進(jìn)，而小米也因此做了免費(fèi)廣告，不但沒有對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，反而增加了小米手機(jī)的知名度。吊足了消費(fèi)者的口味分銷渠道小米手機(jī)在分銷上無疑模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。其渠道以直接渠道，短渠道，以及窄渠道為主，由廠家直接供貨。小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠小米科技旗下電子商務(wù)網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余成本，杜絕了假冒商品，又很有時(shí)尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，將小米機(jī)與這些公司進(jìn)行服務(wù)對接，突出其低成本，高效率，快整合，雙向推動的優(yōu)勢。就在不久前的12月20號，小米科技與中國聯(lián)通聯(lián)手推出小米手機(jī)聯(lián)通合約機(jī)，合約計(jì)劃推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，現(xiàn)已簽訂百萬臺訂單。此舉又為小米機(jī)的分銷增加了新的渠道。同時(shí)，小米科技在繼英華達(dá)之后，將于明年增加富士康為第二家代工廠，以保證貨源。營銷總結(jié)在我看來，小米手機(jī)的營銷策略是成功的，他成功的打造了小米這個(gè)原本弱勢的品牌，并在強(qiáng)者如林的智能手機(jī)市場打出了一片天地。盡管小米手機(jī)的營銷模式看起來多少有些另類，但歸結(jié)起來不外乎是高配低價(jià)的產(chǎn)品加互聯(lián)網(wǎng)分銷模式，以及貫穿始終的產(chǎn)品炒作。對于在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年的小米老總雷軍來說，手機(jī)產(chǎn)業(yè)無疑是個(gè)陌生行業(yè)，因此，他更習(xí)慣用做網(wǎng)絡(luò)的方式做手機(jī)。而〃互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的形式在國內(nèi)還處于引入期，消費(fèi)者的認(rèn)知有待培養(yǎng)，所以小米機(jī)從一開始就積極推銷其產(chǎn)品概念，從立項(xiàng)就開始炒作。工程機(jī)開始曝光，在無量產(chǎn)的情況下就正式發(fā)布，以快為先導(dǎo)，時(shí)刻制造話題，時(shí)刻將自己置于關(guān)注的中心。在推廣上，不打廣告，靠口碑，充分利用公共關(guān)系，分銷上利用網(wǎng)路直銷平臺，從而減去了中間商利潤。將節(jié)省下來的大量資金用于壓低產(chǎn)品價(jià)格，形成高配低價(jià)的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過快速滲透，迅速占領(lǐng)市場。又在手機(jī)銷售增長的基礎(chǔ)上綁定米聊及其他手機(jī)應(yīng)用，意圖做本土的APPSTORE。從公司和戰(zhàn)略布局上來看，小米公司采用一步一步試探性和市場大力的宣傳性的，短期和長期營銷的結(jié)合方式，逐步擴(kuò)大直銷面積以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和自己劣勢，給自己留出充分的時(shí)間來了解市場反饋及市場需求加以改善。關(guān)于小米粉絲群的組建，當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實(shí)也是個(gè)全新的產(chǎn)品形式，更多的是為了提高用戶粘滯度，培養(yǎng)大量忠誠消費(fèi)者。這是經(jīng)由硬件，軟件，服務(wù)，口碑，到文化直至宗教的典型蘋果模式，而小米正試圖模仿。從這點(diǎn)上可見雷軍是典型的蘋果信徒，從其蘋果式的饑餓銷售及喬布斯式的發(fā)布會上也可見一斑。誠然，小米手機(jī)能取得如此大的轟動，其手機(jī)質(zhì)量的過硬占了很大部分因素，但也與其公關(guān)的營銷策略有著莫大的關(guān)系。實(shí)際上，小米科技并不從事手機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，而是完全交給手機(jī)代工廠，自己只關(guān)注手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)和建立一個(gè)第三方的手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者群體并通過〃電商和〃大客戶定制”主導(dǎo)市場營銷。由此可見小米的思維是不以手機(jī)硬件盈利，而是把手機(jī)變成一種渠道和平臺，靠軟件賺錢。從案例可以看出，小米機(jī)這套組合拳不可謂不精彩，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。但其間也暴露了不少問題，一、在市場定位上，其細(xì)分市場為發(fā)燒友市場，這無疑把一個(gè)簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，這未必符合更大范圍用戶的需求，而產(chǎn)品的低價(jià)位也使其