定價(jià)策略案例參考范本分享

下載文檔可編輯下載文檔可編輯案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司 投資報(bào)酬率（稅前）為 20%新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）

對(duì)新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價(jià)格穩(wěn)定美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競（以替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格）；保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷（低利潤率政策）杜邦公司 目標(biāo)投資報(bào)酬率 保證長期的交易；根據(jù)產(chǎn)品命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)?？松?合理投資報(bào)酬率目標(biāo) 保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司 投資報(bào)酬率（稅后） 20%；銷售利潤率（稅后） 7%通用食品公司 毛利率1/3制造，1/3銷售，1/3利潤只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

新產(chǎn)品促銷策略；保持全國廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定保持市場占有率通用汽車公司 投資報(bào)酬率（稅后） 20% 保持市場占有率固特異公司 應(yīng)付競爭 保持地位；保持價(jià)格穩(wěn)定國際收割機(jī)公司 投資報(bào)酬率（稅后） 10% 保持稍低于統(tǒng)治地位的市占有率海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市價(jià)格瓊斯-曼維爾公司 投資報(bào)酬率高于過去十五年的平均（約為稅后 %；產(chǎn)品稍高

保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定市場占有率不大于 20%；持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格 目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）20%科如捷公司 保持市場占有率 增加市場占有率美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價(jià)格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示懷疑， 就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長時(shí)間無人問津， 但它旁邊3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了 5000抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。[試析]珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價(jià)方法？它的適用條件是什么？[分析]他們運(yùn)用的是一種“高價(jià)招徠法”案例三、“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨” ，即切削后塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元。 “一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。[試析]“一元水果”比整賣的水果要貴一些， 為什么顧客還很愛買呢？[分析]“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理， 且滿足了特定消者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動(dòng)人口吞吐量就在上百萬人，因而客源相對(duì)穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場流通相對(duì)較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對(duì)于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實(shí)惠得多。其次這類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。 夏天行人口渴，若買一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完， 白白浪費(fèi)，而此時(shí)精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜，比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場，特別是目前冷飲色素含量過高的情況下，行人換換口味，吃上營養(yǎng)豐富又可口的天然水果也花不了幾個(gè)錢，何樂而不為呢？隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升， 角分的貨幣單位念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升“一元水果”的出現(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。案例四、巧算帳誠服顧客北京自行車商店的售貨員， 對(duì)一個(gè)想買自行車又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說這輛車才 280元錢，起碼可以騎 15年。您工作單每個(gè)月都發(fā)給您 10元錢的通勤補(bǔ)貼，這樣，兩年零四個(gè)月后，這輛車就完全歸您了。您白騎 13年不算，還白賺 13年的交通補(bǔ)貼。您說天底下還有比這更劃算的事嗎？” 于是，顧客欣然掏錢購回了這輛自行車。[試析]這位售貨員用了什么價(jià)格技巧？[分析]這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧。在商品買賣活動(dòng)中，討價(jià)還價(jià)是經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理、易于合作的良好印象，促進(jìn)其購買行為。這既是售時(shí)服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動(dòng)。具體地說，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧。即在解釋商品價(jià)格時(shí)， 要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來尤其是對(duì)使用壽命較長的商品， 結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬能讓購買者心悅誠服。解釋的目的是讓購買者感到“一分價(jià)錢一分要通過與使用的對(duì)比讓買者覺得價(jià)格不高，促其成交。案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店， 采購到一批漂亮的綠寶石。 由數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過去僅銷出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意， 便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了出，可按 1/2 的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員把店老板的指令誤讀成 “按1—2倍的價(jià)格出售他們開始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。[試析]這個(gè)案例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是一種什么價(jià)格策略？[分析]這個(gè)案例說明：商品價(jià)低未必好銷，有時(shí)高價(jià)反而更有利于銷售從消費(fèi)心理看，人們購買商品時(shí)要求物美價(jià)廉， 這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是常規(guī)心態(tài)。在日常購買行為中，物美價(jià)廉有時(shí)會(huì)引起人們的疑慮。另外，對(duì)于本身應(yīng)該昂貴的商品，購買者在購買時(shí)不將價(jià)格作為主要的因素來加以考慮， 而是放在次要的位置上。 對(duì)于寶石這類商品，本身理應(yīng)價(jià)高。人們買它希望通過一定的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會(huì)地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價(jià)格要高，價(jià)低反而銷售不暢。從價(jià)格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價(jià)策略為高價(jià)策略。高價(jià)策略在市場營銷學(xué)中也稱為取脂定價(jià)策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價(jià)上， 即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價(jià)格定得高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些古董、名畫、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價(jià)策略比低價(jià)策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品， 高價(jià)才能提高或合綠寶石的身價(jià)，才能迎合顧客心理需要。案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門在美國波士頓城市的中心區(qū)， 有一法林自動(dòng)降價(jià)商店， 它以獨(dú)的訂價(jià)方法和經(jīng)營方式而聞名遐邇。這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無區(qū)別。 架子上掛五花八門應(yīng)有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格，而且標(biāo)著首次陳列的日期，價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià)。在商品開始陳列的頭12天，按標(biāo)價(jià)出售，若這種商品未能賣出，則從第13天起自動(dòng)降價(jià)69天開始自動(dòng)降價(jià)。若又過6天還未賣出，即從第5天開始自動(dòng)降價(jià)，價(jià)格0元的商品，只花25元就可以買走。再經(jīng)過6慈善機(jī)關(guān)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功， 受到美國人及外國旅游的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來，演員、運(yùn)動(dòng)員，特別是婦女，格外喜歡這家商店， 波士頓的市民更是這家商店的?？?。商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多，熙熙攘攘，門庭若市?，F(xiàn)在，自動(dòng)降價(jià)商店在美國已有 20多家分店。［試析］法林自動(dòng)降價(jià)商店此招何以取得成功？［分析］法林自動(dòng)降價(jià)商店之所以能取得成功，主要原因有以下幾個(gè)方面：一、降價(jià)具有藝術(shù)性。法林自動(dòng)降價(jià)商店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降價(jià)，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學(xué)角度來分析，消費(fèi)者最關(guān)心的是降價(jià)幅度。 一般商店都在 以內(nèi)降價(jià)但這樣降價(jià)未免太落俗套， 未必能引起消費(fèi)者的注意。 法林自動(dòng)降價(jià)商店獨(dú)具匠心，以時(shí)間長短來降價(jià)，在一個(gè)月降價(jià)三次直至免費(fèi)送到慈善機(jī)關(guān)為止；三次降價(jià)幅度相同，成等差數(shù)列，足以證明其誠意和一貫性、整體性，降價(jià)時(shí)間前長后短也符合時(shí)令商品經(jīng)營規(guī)律。二、增強(qiáng)顧客購買信心。誠如本例中所言，自動(dòng)降價(jià)商店用處理價(jià)格銷售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品，價(jià)格也比其他店底一些。這樣做，給顧客感覺是此店商品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了信心。如果全是出賣處理品， 那么不僅名人不會(huì)光顧，就是一般的顧也覺得進(jìn)店購貸掉價(jià)，臉上無光。三、變壓力為動(dòng)力。法林自動(dòng)降價(jià)商店這樣做等于給它自身施加壓力，使該店所進(jìn)商品能適銷對(duì)路。因?yàn)?，如果進(jìn)貨不合理，那么必然購者寥寥，或不積極購買，若按該店的降價(jià)方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進(jìn)好貨，銷好貨，服務(wù)周到，變壓力為動(dòng)力，促使商品快銷，加速資金周圍，盡快盡多地獲取利潤。案例七、讓利銷售七十年代初，美國市場競爭日趨激烈，有一家名叫“斯里蘭”的百貨公司，面臨著被人吃掉的危險(xiǎn)。為了求生存，他們突發(fā)奇招，一公司最為叫俏銷的“雪山”牌毛毯維族小龍頭，讓利 凡顧客公司購得雪山牌毛毯一條， 可得優(yōu)惠卷一張，憑此卷再去公司可優(yōu)惠并瓊斯在給顧客一張二次優(yōu)惠卷，顧客憑此卷再去公司購物，便可優(yōu)惠 ，若顧客能三次購物，公司便發(fā)給顧客“忠實(shí)上帝”抽獎(jiǎng)卷一張，顧客憑此卷便可參加公司根據(jù)購物價(jià)值級(jí)別設(shè)立的各種抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為公司所受的冰箱、彩電、計(jì)算機(jī)、自行車等等，若顧客不能中獎(jiǎng)便可品抽獎(jiǎng)卷在公司條一件價(jià)值 3-5美元的小商品作為感謝惠顧此招一出，公司不但沒有在競爭中被人吃掉， 反而站住了腳跟。[試析]“斯里蘭”百貨公司在促銷時(shí)，運(yùn)用了什么營銷策略？案例八、大受歡迎的昂貴禮物1945 年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。 美國的雷公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆） ，并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只 0.50 美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，上午競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本， 利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來刺激顧客購買。 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞郑?同時(shí)由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只 20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到 0.10 美元一只，市場零售價(jià)也僅賣到 0.70 美元，但此雷諾公司以大撈一把了。[試析]雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略是其經(jīng)營獲取成功的？案例九、“嘉陵”與太姆的成功秘訣曾實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值 3.67 億元、銷售收入 8.1 億元、利稅突破億元的國營重慶嘉陵機(jī)器廠， 在開發(fā)產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中， 為人們提供了不少有益的借鑒。嘉陵廠通過大量的市場調(diào)查和對(duì)全國城市職工家庭收入情況分析，得知全國摩托車生產(chǎn)前景廣闊。 同時(shí)他們根據(jù)國情和城市職工家庭收入的現(xiàn)狀，制定出“中小排量為主，技術(shù)進(jìn)步上檔，年年推陳出新，形成系列型普”的產(chǎn)品開發(fā)方針，并選擇上海、北京南北兩大城市作為市場主攻方向， 利用大城市信息輻射廣、 傳播快特點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。他們向國慶 30周年獻(xiàn)禮的嘉陵摩托車在首都一露面，就是該車成為全國同行業(yè)中第一個(gè)開展國際技術(shù)合作的企業(yè)。嘉陵廠參考本田公司 70年代開發(fā)的新車型，僅用一年多的時(shí)間首先推出嘉陵 CJ150型輕便摩托車。當(dāng)時(shí)成本可高達(dá) 1300多元，在參考國內(nèi)外 5中同類型車價(jià)價(jià)格后，廠方果斷地決定將銷售價(jià)格定位600元，這是忽視買一輛，賠一輛的生意，但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大消費(fèi)者，大量生產(chǎn)、廉價(jià)促銷的市場滲透作用，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路，提高了企業(yè)聲譽(yù)。實(shí)踐表明：這一營銷策略迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平，使企業(yè)迅速占領(lǐng)了市場，保持領(lǐng)先地位，并有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，嘉陵廠打破按批發(fā)商業(yè)的級(jí)別確定批發(fā)價(jià)格的傳統(tǒng)做法，實(shí)行以銷售量的多少制定不同的優(yōu)惠價(jià)格， 這就發(fā)揮了價(jià)格的杠桿作用。調(diào)動(dòng)了商業(yè)部門進(jìn)貨的積極性， 他們還采取預(yù)付款現(xiàn)款交易、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)先供貨等方式，避免了“三角債”拖欠；及時(shí)回籠了資金，為企業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、加快資金周轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。這家工廠針對(duì)變幻莫測的市場環(huán)境，及時(shí)組建起嘉陵聯(lián)合體，內(nèi)聯(lián)外引，在全國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，廠商之間形成“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的經(jīng)營機(jī)制，為產(chǎn)品促銷創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。美國泰姆公司原來是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司。 第二次世界大戰(zhàn)以后，單靠做軍火生意的日子越來越難過， 1950年太姆公司開始涉足手表制造業(yè)。但是在當(dāng)時(shí)手表市場上，強(qiáng)手如林，競爭十分激烈象太姆公司這樣一個(gè)素不為人知的小公司要在這樣激烈的市場上殺出來一條生路， 開辟和擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場， 確實(shí)不是一件容易的事情太姆公司的對(duì)策是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新產(chǎn)品，他們認(rèn)為，手表這種產(chǎn)品需求彈性較大，市場潛力也比較大，面臨的市場競爭也比較激烈。 因此。本公司的產(chǎn)品如果能采取較低的價(jià)格姿態(tài)，就比較容易進(jìn)入市場，擴(kuò)大銷路。而且，較低的價(jià)格和利潤率也容易使后來的競爭者望而卻步， 或擠掉已有的競爭者， 因而能夠使自己的產(chǎn)品較長時(shí)期占有市場。 基于這樣的考慮，太姆公司在長達(dá)幾十年的經(jīng)營活動(dòng)中，一直堅(jiān)持對(duì)新產(chǎn)品運(yùn)用滲透定價(jià)策略，五十年代，太姆公司最初投入市場的男式手表每只定價(jià)近 7美元左右，比當(dāng)時(shí)般低檔次手表價(jià)格要低得多， 1963 年他首次生產(chǎn)出電動(dòng)手表推入市場售價(jià)30美元，僅為當(dāng)時(shí)市場上同類產(chǎn)品價(jià)格的一半， 70年代初世界上一些主要手表制造商首次生產(chǎn)豪華型石英手表， 定價(jià)在 1千美元以上，1972 年初，日本、瑞士和美國其他一些手表廠商生產(chǎn)的石英手表也以 400美元或者更高的價(jià)格向市場推出， 而同年四月，太姆公司的石英手表首次登場， 售價(jià)才175美元，正確的定價(jià)策略帶來經(jīng)營上的巨大成功。五十年代，在手表制造業(yè)中，知道太姆公司的人還寥寥無幾，到了60年代，太母公司的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，而且一個(gè)接一個(gè)打出了國外市場，到了 70年代，它已成為世界聞名手表制造公司，工廠遍布世界各地，年銷售額達(dá)二億美元，美國市場上每出售兩塊手表，就有一塊是太姆（現(xiàn)改名太麥克斯）手表。[試析]重慶嘉陵廠和美國太姆公司運(yùn)用什么價(jià)格策略使其經(jīng)營取得了成功？案例十、一賤惹得眾人愛1986 年初秋的一個(gè)中午，在合肥市安慶路輕工業(yè)品市場上，一個(gè)個(gè)體商販在高聲叫賣：“上海新式男女夏裝，八折、七折賣啦！ ”觀的人們先是疑惑，后來一看衣服料子、做工都不錯(cuò)，價(jià)格的確比國營店里賣的同類商品便宜不少， 一時(shí)間，你一件，我一見買去了不少，真是“一賤惹得眾人愛”。當(dāng)時(shí)有位記者問他：“你這樣賣不是賠本嗎 他回答說做生意要算大帳，算活帳。這批夏衣馬上要過時(shí)令了， 不處理就壓在手里現(xiàn)在處理它每間貼上一塊錢， 但是可以早一點(diǎn)用收回的錢去買時(shí)令的時(shí)裝，每件能賺上二塊多呢？說完便又忙他的買買去了。[試析]本案例中個(gè)體商販在經(jīng)營中運(yùn)用了什么價(jià)格策略？案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（ 8.98 ～12.98萬）和中高檔轎 車別克 君威（22.38 ～36.9 萬。賽歐針對(duì)的事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而別克 君威則針的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益， 同時(shí)也是競爭最激烈的市場。中級(jí)轎車市場多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級(jí)轎車月銷售量在 2.4 萬臺(tái)左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級(jí)車市場。別克凱越的市場主要競爭對(duì)手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納 2000 等。在2003 年8 月上市的別克凱越 LE-MT 豪華版(1.6 升 手動(dòng)檔) 售價(jià)為 14.98 萬元，別克凱越 LS-AT 頂級(jí)版( 1.8 升 自檔) 售價(jià)為 17.98 萬元。目前，中國國內(nèi)的中檔車的市場競爭相當(dāng)?shù)募ち遥?多種因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。 別克凱越要面對(duì)的一個(gè)逐漸成熟的市場， 麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納 2000 等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場份額， 同時(shí)這些車型又具有很高的性價(jià)比。中檔車市場面對(duì)的是中國社會(huì)中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層， 一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚， 30 ～45 歲家庭月收入超過一萬元， 大專以上文化教育程度， 在國企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主， 他們購買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕， 它以 現(xiàn)代動(dòng)感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備 、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。另外，在市場已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下， 別克凱越只有更好的性價(jià)比才可以在市場中占有一席之地。 在性能上，別克凱越配置了許多高車的設(shè)備，而在價(jià)格上，別克凱越在同檔次的車型中價(jià)格居中上。在分析以上影響因素之后， 我們可以看到所以，別克凱越的市定價(jià)不高，采用了滿意定價(jià)的方法，制定不高不低的價(jià)格，可以同時(shí)兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面滿意。相對(duì)于同一類的車而言，例如，寶來 1.6 手動(dòng)基本型的售價(jià)售價(jià)是 15.5 萬元，而來1.8 舒適型的售價(jià)是 18.5 萬元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來低了近 000 元。因此，對(duì)中級(jí)車主力的來構(gòu)成了巨大的沖擊。上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式， 在同類車中，加格低于寶來配置更好的威馳，并沒有定高價(jià)?？梢?，上海通用汽車進(jìn)入中級(jí)車市場的決心。同時(shí)，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。 這無疑又為別克凱越占領(lǐng)市場建立了一個(gè)好的口碑。 別克凱越 1.6 的定價(jià)雖然離 萬只是差了 200 元，但是消費(fèi)者在心理上沒有突破 15 萬的心理防線給顧客價(jià)廉的感覺。而同一檔次、性能相近的寶來的售價(jià)是 萬元人民幣，使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺。 同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)字8 為結(jié)尾，很符合中國人的習(xí)慣，這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價(jià)方法是相同的。目前，我們還沒有看到別克凱越降價(jià)的跡象， 同時(shí)我們看到的都是在加價(jià)購車，雖然加價(jià)，但比起同性能的車型，價(jià)格還是相對(duì)便宜因此，我們可以看到在近期內(nèi)面對(duì)同類中級(jí)車的不斷降價(jià)聲， 別克凱越很難降價(jià)。但是，加價(jià)買車的現(xiàn)象會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對(duì)眾多競爭者相繼降價(jià)， 或者提高性能變相降價(jià)， 別克凱越無疑將面對(duì)更大的壓力。直接降價(jià)無疑會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生很大的影響， 一個(gè)顧客很難接受一個(gè)汽車品牌不斷的降價(jià)， 不僅損害了顧客的利益， 而且還損害了廠商自身的利益。因此，面對(duì)寶來、威馳等主力中級(jí)車型的降價(jià)，以上海通用一貫的價(jià)格策略， 別克凱越將會(huì)采用提高性能或者實(shí)行優(yōu)惠的政策來變相降價(jià)。別克凱越進(jìn)入市場 3 個(gè)月內(nèi)，銷量突破的 2 萬輛大關(guān)，創(chuàng)造了中國轎車業(yè)的奇跡，這和上海通用穩(wěn)定的價(jià)格策略是分不開的。 上通用一般采取一種具有剛性的價(jià)格，很少采用降價(jià)銷售的競爭手段，雖然賽歐一度降價(jià)，但總保持了一定的穩(wěn)定性， 避免的品牌知名的下降。對(duì)于別克凱越，上海通用同時(shí)又采用一種滿意定價(jià)，其價(jià)格低于同類車中性能詳盡的車型，因此，消費(fèi)者可以后的十足的滿意。[試析]影響別克凱越定價(jià)的主要因素有哪些？作為一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)你面對(duì) 14.8 萬和15.0 萬的價(jià)格時(shí)，首先會(huì)有什么樣的印象？為什么別克凱越會(huì)采取變相降價(jià)的策略？[ 營銷策略應(yīng)用訓(xùn)練題 ]課余時(shí)間在書報(bào)雜志或網(wǎng)上尋找 1-2個(gè)案例用本章所學(xué)的營策略作口頭分析。下載文檔可編輯下載文檔可編輯1 總則1.1 為了加強(qiáng)公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個(gè)整潔、文明、溫馨的購物、辦公環(huán)境，根據(jù)《公共場所衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的要求，特制定本制度。1.2 集團(tuán)公司的衛(wèi)生管理部門設(shè)在企管部，并負(fù)責(zé)將集團(tuán)公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細(xì)劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負(fù)責(zé)劃分，確保無遺漏。2 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1 室內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1.1 地面、墻面：無灰塵、無紙屑、無痰跡、無泡泡糖等粘合物、無積水，墻角無灰吊、無蜘蛛網(wǎng)。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無灰塵、無污跡、無粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺(tái)、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺(tái)底層及周圍無亂堆亂放現(xiàn)象、無灰塵、無粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內(nèi)外潔凈，無污垢和粘合物等。購物車（筐）要求每天營業(yè)前簡單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無灰塵，臺(tái)面和側(cè)面無灰塵、無灰吊和蜘蛛網(wǎng)。桌面上不得亂貼、亂畫、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當(dāng)班的購物小票收款聯(lián)外，其它單據(jù)不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內(nèi)外干凈，要求營業(yè)時(shí)間隨時(shí)清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過夜。2.1.8 窗簾：定期進(jìn)行清理，要求干凈、無污漬。2.1.9 吊飾：屋頂?shù)牡躏椧鬅o灰塵、無蜘蛛網(wǎng)，短期內(nèi)不適用的吊飾及時(shí)清理徹底。2.1.10 內(nèi)、外倉庫：半年徹底清理一次，無垃圾、無積塵、無蜘蛛網(wǎng)等。2.1.11 室內(nèi)其他附屬物及工作用具均以整潔為準(zhǔn)，要求無灰塵、無粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時(shí)每一小時(shí)清理一次，每周四營業(yè)結(jié)束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據(jù)情況適當(dāng)清理），墻面干凈且無亂貼亂畫。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內(nèi)地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護(hù)欄及配電箱等設(shè)施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無雜物、無紙屑、無塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內(nèi)和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生清理完畢，營業(yè)期間隨時(shí)保潔。下班后5-10分鐘清理桌面及衛(wèi)生區(qū)域。3.2 綠化區(qū)衛(wèi)生：每周徹底清理一遍，隨時(shí)保持清潔無垃圾。4 管理考核4.1 實(shí)行百分制考核，每月一次（四個(gè)分公司由客服部分別考核、集團(tuán)職4.2 集團(tuán)堅(jiān)持定期檢查和不定期抽查的方式監(jiān)督各分公司、部門的衛(wèi)生工作。每周五為衛(wèi)生檢查日，集團(tuán)檢查結(jié)果考核至各分公司，各分公司客服部的檢查結(jié)果考核至各部門。案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司 投資報(bào)酬率（稅前）為 20%新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）

對(duì)新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價(jià)格穩(wěn)定美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競（以替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格）；保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷（低利潤率政策）杜邦公司 目標(biāo)投資報(bào)酬率 保證長期的交易；根據(jù)產(chǎn)品命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)埃克森公司 合理投資報(bào)酬率目標(biāo) 保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司 投資報(bào)酬率（稅后） 20%；銷售利潤率（稅后） 7%通用食品公司 毛利率1/3制造，1/3銷售，1/3利潤只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

新產(chǎn)品促銷策略；保持全國廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定保持市場占有率通用汽車公司 投資報(bào)酬率（稅后） 20% 保持市場占有率固特異公司 應(yīng)付競爭 保持地位；保持價(jià)格穩(wěn)定國際收割機(jī)公司 投資報(bào)酬率（稅后） 10% 保持稍低于統(tǒng)治地位的市占有率海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市價(jià)格瓊斯-曼維爾公司 投資報(bào)酬率高于過去十五年的平均（約為稅后 %；產(chǎn)品稍高

保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定市場占有率不大于 20%；持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格 目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）20%科如捷公司 保持市場占有率 增加市場占有率美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價(jià)格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示懷疑， 就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長時(shí)間無人問津， 但它旁邊3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了 5000抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。[試析]珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價(jià)方法？它的適用條件是什么？[分析]他們運(yùn)用的是一種“高價(jià)招徠法”案例三、“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨” ，即切削后塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元。 “一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。[試析]“一元水果”比整賣的水果要貴一些， 為什么顧客還很愛買呢？[分析]“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理， 且滿足了特定消者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動(dòng)人口吞吐量就在上百萬人，因而客源相對(duì)穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場流通相對(duì)較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對(duì)于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實(shí)惠得多。其次這類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。 夏天行人口渴，若買一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完， 白白浪費(fèi)，而此時(shí)精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜，比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場，特別是目前冷飲色素含量過高的情況下，行人換換口味，吃上營養(yǎng)豐富又可口的天然水果也花不了幾個(gè)錢，何樂而不為呢？隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升， 角分的貨幣單位念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升“一元水果”的出現(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。案例四、巧算帳誠服顧客北京自行車商店的售貨員， 對(duì)一個(gè)想買自行車又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說這輛車才 280元錢，起碼可以騎 15年。您工作單每個(gè)月都發(fā)給您 10元錢的通勤補(bǔ)貼，這樣，兩年零四個(gè)月后，這輛車就完全歸您了。您白騎 13年不算，還白賺 13年的交通補(bǔ)貼。您說天底下還有比這更劃算的事嗎？” 于是，顧客欣然掏錢購回了這輛自行車。[試析]這位售貨員用了什么價(jià)格技巧？[分析]這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧。在商品買賣活動(dòng)中，討價(jià)還價(jià)是經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理、易于合作的良好印象，促進(jìn)其購買行為。這既是售時(shí)服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動(dòng)。具體地說，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧。即在解釋商品價(jià)格時(shí)， 要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來尤其是對(duì)使用壽命較長的商品， 結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬能讓購買者心悅誠服。解釋的目的是讓購買者感到“一分價(jià)錢一分要通過與使用的對(duì)比讓買者覺得價(jià)格不高，促其成交。案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店， 采購到一批漂亮的綠寶石。 由數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過去僅銷出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意， 便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了出，可按 1/2 的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員把店老板的指令誤讀成 “按1—2倍的價(jià)格出售他們開始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。[試析]這個(gè)案例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是一種什么價(jià)格策略？[分析]這個(gè)案例說明：商品價(jià)低未必好銷，有時(shí)高價(jià)反而更有利于銷售從消費(fèi)心理看，人們購買商品時(shí)要求物美價(jià)廉， 這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是常規(guī)心態(tài)。在日常購買行為中，物美價(jià)廉有時(shí)會(huì)引起人們的疑慮。另外，對(duì)于本身應(yīng)該昂貴的商品，購買者在購買時(shí)不將價(jià)格作為主要的因素來加以考慮， 而是放在次要的位置上。 對(duì)于寶石這類商品，本身理應(yīng)價(jià)高。人們買它希望通過一定的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會(huì)地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價(jià)格要高，價(jià)低反而銷售不暢。從價(jià)格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價(jià)策略為高價(jià)策略。高價(jià)策略在市場營銷學(xué)中也稱為取脂定價(jià)策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價(jià)上， 即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價(jià)格定得高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些古董、名畫、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價(jià)策略比低價(jià)策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品， 高價(jià)才能提高或合綠寶石的身價(jià)，才能迎合顧客心理需要。案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門在美國波士頓城市的中心區(qū)， 有一法林自動(dòng)降價(jià)商店， 它以獨(dú)的訂價(jià)方法和經(jīng)營方式而聞名遐邇。這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無區(qū)別。 架子上掛五花八門應(yīng)有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格，而且標(biāo)著首次陳列的日期，價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià)。在商品開始陳列的頭12天，按標(biāo)價(jià)出售，若這種商品未能賣出，則從第13天起自動(dòng)降價(jià)69天開始自動(dòng)降價(jià)。若又過6天還未賣出，即從第5天開始自動(dòng)降價(jià)，價(jià)格0元的商品，只花25元就可以買走。再經(jīng)過6慈善機(jī)關(guān)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功， 受到美國人及外國旅游的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來，演員、運(yùn)動(dòng)員，特別是婦女，格外喜歡這家商店， 波士頓的市民更是這家商店的?？?。商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多，熙熙攘攘，門庭若市。現(xiàn)在，自動(dòng)降價(jià)商店在美國已有 20多家分店。［試析］法林自動(dòng)降價(jià)商店此招何以取得成功？［分析］法林自動(dòng)降價(jià)商店之所以能取得成功，主要原因有以下幾個(gè)方面：一、降價(jià)具有藝術(shù)性。法林自動(dòng)降價(jià)商店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降價(jià)，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學(xué)角度來分析，消費(fèi)者最關(guān)心的是降價(jià)幅度。 一般商店都在 以內(nèi)降價(jià)但這樣降價(jià)未免太落俗套， 未必能引起消費(fèi)者的注意。 法林自動(dòng)降價(jià)商店獨(dú)具匠心，以時(shí)間長短來降價(jià)，在一個(gè)月降價(jià)三次直至免費(fèi)送到慈善機(jī)關(guān)為止；三次降價(jià)幅度相同，成等差數(shù)列，足以證明其誠意和一貫性、整體性，降價(jià)時(shí)間前長后短也符合時(shí)令商品經(jīng)營規(guī)律。二、增強(qiáng)顧客購買信心。誠如本例中所言，自動(dòng)降價(jià)商店用處理價(jià)格銷售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品，價(jià)格也比其他店底一些。這樣做，給顧客感覺是此店商品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了信心。如果全是出賣處理品， 那么不僅名人不會(huì)光顧，就是一般的顧也覺得進(jìn)店購貸掉價(jià)，臉上無光。三、變壓力為動(dòng)力。法林自動(dòng)降價(jià)商店這樣做等于給它自身施加壓力，使該店所進(jìn)商品能適銷對(duì)路。因?yàn)?，如果進(jìn)貨不合理，那么必然購者寥寥，或不積極購買，若按該店的降價(jià)方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進(jìn)好貨，銷好貨，服務(wù)周到，變壓力為動(dòng)力，促使商品快銷，加速資金周圍，盡快盡多地獲取利潤。案例七、讓利銷售七十年代初，美國市場競爭日趨激烈，有一家名叫“斯里蘭”的百貨公司，面臨著被人吃掉的危險(xiǎn)。為了求生存，他們突發(fā)奇招，一公司最為叫俏銷的“雪山”牌毛毯維族小龍頭，讓利 凡顧客公司購得雪山牌毛毯一條， 可得優(yōu)惠卷一張，憑此卷再去公司可優(yōu)惠并瓊斯在給顧客一張二次優(yōu)惠卷，顧客憑此卷再去公司購物，便可優(yōu)惠 ，若顧客能三次購物，公司便發(fā)給顧客“忠實(shí)上帝”抽獎(jiǎng)卷一張，顧客憑此卷便可參加公司根據(jù)購物價(jià)值級(jí)別設(shè)立的各種抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為公司所受的冰箱、彩電、計(jì)算機(jī)、自行車等等，若顧客不能中獎(jiǎng)便可品抽獎(jiǎng)卷在公司條一件價(jià)值 3-5美元的小商品作為感謝惠顧此招一出，公司不但沒有在競爭中被人吃掉， 反而站住了腳跟。[試析]“斯里蘭”百貨公司在促銷時(shí)，運(yùn)用了什么營銷策略？案例八、大受歡迎的昂貴禮物1945 年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。 美國的雷公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆） ，并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只 0.50 美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，上午競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本， 利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來刺激顧客購買。 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞郑?同時(shí)由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只 20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到 0.10 美元一只，市場零售價(jià)也僅賣到 0.70 美元，但此雷諾公司以大撈一把了。[試析]雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略是其經(jīng)營獲取成功的？案例九、“嘉陵”與太姆的成功秘訣曾實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值 3.67 億元、銷售收入 8.1 億元、利稅突破億元的國營重慶嘉陵機(jī)器廠， 在開發(fā)產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中， 為人們提供了不少有益的借鑒。嘉陵廠通過大量的市場調(diào)查和對(duì)全國城市職工家庭收入情況分析，得知全國摩托車生產(chǎn)前景廣闊。 同時(shí)他們根據(jù)國情和城市職工家庭收入的現(xiàn)狀，制定出“中小排量為主，技術(shù)進(jìn)步上檔，年年推陳出新，形成系列型普”的產(chǎn)品開發(fā)方針，并選擇上海、北京南北兩大城市作為市場主攻方向， 利用大城市信息輻射廣、 傳播快特點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。他們向國慶 30周年獻(xiàn)禮的嘉陵摩托車在首都一露面，就是該車成為全國同行業(yè)中第一個(gè)開展國際技術(shù)合作的企業(yè)。嘉陵廠參考本田公司 70年代開發(fā)的新車型，僅用一年多的時(shí)間首先推出嘉陵 CJ150型輕便摩托車。當(dāng)時(shí)成本可高達(dá) 1300多元，在參考國內(nèi)外 5中同類型車價(jià)價(jià)格后，廠方果斷地決定將銷售價(jià)格定位600元，這是忽視買一輛，賠一輛的生意，但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大消費(fèi)者，大量生產(chǎn)、廉價(jià)促銷的市場滲透作用，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路，提高了企業(yè)聲譽(yù)。實(shí)踐表明：這一營銷策略迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平，使企業(yè)迅速占領(lǐng)了市場，保持領(lǐng)先地位，并有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，嘉陵廠打破按批發(fā)商業(yè)的級(jí)別確定批發(fā)價(jià)格的傳統(tǒng)做法，實(shí)行以銷售量的多少制定不同的優(yōu)惠價(jià)格， 這就發(fā)揮了價(jià)格的杠桿作用。調(diào)動(dòng)了商業(yè)部門進(jìn)貨的積極性， 他們還采取預(yù)付款現(xiàn)款交易、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)先供貨等方式，避免了“三角債”拖欠；及時(shí)回籠了資金，為企業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、加快資金周轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。這家工廠針對(duì)變幻莫測的市場環(huán)境，及時(shí)組建起嘉陵聯(lián)合體，內(nèi)聯(lián)外引，在全國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，廠商之間形成“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的經(jīng)營機(jī)制，為產(chǎn)品促銷創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。美國泰姆公司原來是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司。 第二次世界大戰(zhàn)以后，單靠做軍火生意的日子越來越難過， 1950年太姆公司開始涉足手表制造業(yè)。但是在當(dāng)時(shí)手表市場上，強(qiáng)手如林，競爭十分激烈象太姆公司這樣一個(gè)素不為人知的小公司要在這樣激烈的市場上殺出來一條生路， 開辟和擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場， 確實(shí)不是一件容易的事情太姆公司的對(duì)策是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新產(chǎn)品，他們認(rèn)為，手表這種產(chǎn)品需求彈性較大，市場潛力也比較大，面臨的市場競爭也比較激烈。 因此。本公司的產(chǎn)品如果能采取較低的價(jià)格姿態(tài)，就比較容易進(jìn)入市場，擴(kuò)大銷路。而且，較低的價(jià)格和利潤率也容易使后來的競爭者望而卻步， 或擠掉已有的競爭者， 因而能夠使自己的產(chǎn)品較長時(shí)期占有市場。 基于這樣的考慮，太姆公司在長達(dá)幾十年的經(jīng)營活動(dòng)中，一直堅(jiān)持對(duì)新產(chǎn)品運(yùn)用滲透定價(jià)策略，五十年代，太姆公司最初投入市場的男式手表每只定價(jià)近 7美元左右，比當(dāng)時(shí)般低檔次手表價(jià)格要低得多， 1963 年他首次生產(chǎn)出電動(dòng)手表推入市場售價(jià)30美元，僅為當(dāng)時(shí)市場上同類產(chǎn)品價(jià)格的一半， 70年代初世界上一些主要手表制造商首次生產(chǎn)豪華型石英手表， 定價(jià)在 1千美元以上，1972 年初，日本、瑞士和美國其他一些手表廠商生產(chǎn)的石英手表也以 400美元或者更高的價(jià)格向市場推出， 而同年四月，太姆公司的石英手表首次登場， 售價(jià)才175美元，正確的定價(jià)策略帶來經(jīng)營上的巨大成功。五十年代，在手表制造業(yè)中，知道太姆公司的人還寥寥無幾，到了60年代，太母公司的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，而且一個(gè)接一個(gè)打出了國外市場，到了 70年代，它已成為世界聞名手表制造公司，工廠遍布世界各地，年銷售額達(dá)二億美元，美國市場上每出售兩塊手表，就有一塊是太姆（現(xiàn)改名太麥克斯）手表。[試析]重慶嘉陵廠和美國太姆公司運(yùn)用什么價(jià)格策略使其經(jīng)營取得了成功？案例十、一賤惹得眾人愛1986 年初秋的一個(gè)中午，在合肥市安慶路輕工業(yè)品市場上，一個(gè)個(gè)體商販在高聲叫賣：“上海新式男女夏裝，八折、七折賣啦！ ”觀的人們先是疑惑，后來一看衣服料子、做工都不錯(cuò)，價(jià)格的確比國營店里賣的同類商品便宜不少， 一時(shí)間，你一件，我一見買去了不少，真是“一賤惹得眾人愛”。當(dāng)時(shí)有位記者問他：“你這樣賣不是賠本嗎 他回答說做生意要算大帳，算活帳。這批夏衣馬上要過時(shí)令了， 不處理就壓在手里現(xiàn)在處理它每間貼上一塊錢， 但是可以早一點(diǎn)用收回的錢去買時(shí)令的時(shí)裝，每件能賺上二塊多呢？說完便又忙他的買買去了。[試析]本案例中個(gè)體商販在經(jīng)營中運(yùn)用了什么價(jià)格策略？案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（ 8.98 ～12.98萬）和中高檔轎 車別克 君威（22.38 ～36.9 萬。賽歐針對(duì)的事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而別克 君威則針的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中