品牌鞋企任重而道遠的微博營銷之路

品牌鞋企任重而道遠的微博營銷之路

當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就像一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，你就是電視臺;超過一億，你就是中央電視臺。時下，最火爆、最潮的無疑就是微博。在微博上，平民和莎士比亞回到了同一水平線上。除了聚集各類新新人類、時尚潮人，這一超大的人氣磁場，也日漸引起各類企業(yè)的青睞，比如說鞋企。(一)牛勢搶眼微博現在可謂方興未艾，各大鞋企都在搶灘這一新的技術高地。部分鞋企已經取得不錯的成績，比如特步，在騰訊的官方微博聽眾6萬人，丁水波的聽眾更是超過192萬;在新浪微博，丁水波的粉絲2.7萬人，特步官方微博的粉絲接近4萬人。安踏、匹克、361°、CBA、李寧、Kappa、耐克、阿迪達斯、星期六、達芙妮等品牌的微博也漸成規(guī)模。2009年6月-2011年7月新浪微博熱點趨勢用戶關注度微博營銷隨著微博的出現也相繼展開，利用微博這個平臺與用戶進行即時的互動與溝通，并即時獲得用戶反饋。長期致力于電商研究的知名學者“葫蘆和尚”提出利用微博進行營銷的五大好處：1、低成本、操作簡單、互動性強對于鞋企而言，能夠以低成本進行宣傳推廣且?guī)砗玫男Ч?，那是非常劃算的事情。如果操作能變得簡單，又能即時得到用戶的反饋信息，那就再好不過了。微博營銷好處首先就在于低成本、操作簡單、互動性強。2、提升企業(yè)、品牌親和力對于想提升自身公眾形象的鞋企來說，比較適合用微薄來做宣傳推廣。公司可以把自身的產品理念以及價值觀等方面通過微博巧妙地傳達給用戶，讓用戶更進一步了解企業(yè)的方方面面。3、拉近用戶距離，即時獲得反饋用戶是企業(yè)的衣食父母，正所謂得民心者得天下，做公司、做產品也是如此。用戶在選擇關注或者收聽你的微博時，如能反收聽或者關注用戶的微博，將會給用戶一個不錯的感覺，用戶會覺得你在乎他。要利用微博即時通訊的優(yōu)勢，有任何的問題可以在第一時間跟用戶進行交流和溝通。4、有效監(jiān)控產品或品牌在微博上，很多用戶會把對某個產品或者品牌的真實想法通過文字或圖片表達出來。通過微博及相關話題進行產品或者品牌的搜索，將會看到用戶的討論信息，這時就可以對這些信息進行監(jiān)控，看看是否有正面或負面的信息出現，用戶對產品或品牌的關注點、意見或建議，做出相應的解答或解決方案。5、為其他銷售手段做輔助隨著微博的普及與深入人心，其作用也越來越凸顯，比如通過微博來輔助事件營銷、病毒營銷、網絡公關等等，效果也相當不錯。某些品牌通過微博傳播廣告片、配合電商網站利用微博搞抽獎活動等等。微博營銷最關鍵的一點在于人氣，你的活躍的粉絲/聽眾數量足夠多，才能發(fā)揮作用。(二)任重道遠然而回觀整個鞋行業(yè)，微博營銷要走得路還有很遠。1、整體處于起步階段雖然福建板塊的大部分鞋企已涉足微博營銷領域，但粉絲數或聽眾數超百萬還只有特步一家。雖說粉絲“超過100萬，你就是一份全國性報紙”，但粉絲分真實粉絲(經過認證的實名賬戶)和普通粉絲、活躍粉絲和非活躍粉絲，真實粉絲、活躍粉絲的價值較大，但一般數量不多。廣州板塊只有星期六、百麗、達芙妮等幾個品牌開始涉水微博營銷，尚處于起步階段，女鞋領軍者百麗在新浪的官方微博粉絲也只有1575人(數據選自2011年7月14日的新浪微博，下同)。溫州與成都地區(qū)還處于萌芽狀態(tài)，很多企業(yè)負責人還不知道微博為何物。但也有企業(yè)開始認識到微博的價值，著手積極推進，比如奧康，其公司執(zhí)行董事王振權和品牌管理本部總監(jiān)姜伊涵在新浪的粉絲數都突破1萬人。就整個國內鞋服行業(yè)來說，微博營銷目前尚處于起步階段。2、內容實用性過強，缺乏創(chuàng)意通過對涉水鞋企微博的跟蹤，我們發(fā)現大部分鞋企微博的實用性過強，以平面廣告居多，宣傳意圖過于明顯，難以對粉絲/聽眾產生吸引力。觀察中發(fā)現一個有趣的現象，鞋企負責人或員工的微博粉絲/聽眾數普遍比企業(yè)官方微博要多出許多，雖然企業(yè)官方微博每天的更新量要比前者高出很多，比如匹克許志華新浪微博的粉絲超過50萬，匹克官方微博粉絲只有2200多人。這一現象的出現，首先是鞋企的官方微博太注重宣傳，且宣傳方式死板、缺乏創(chuàng)意，忽視用戶或者說潛在消費者的心理感受。其次與用戶的追星心理有關。更重要的是，它也從側面反映出，國內品牌還沒有在消費者心中形成根深蒂固的品牌認知。換句不客氣的話就是，你的品牌還不如你自己出名呢!國際知名品牌則沒有這一問題。下面對國際品牌與國內品牌作了一個簡單相比，看下表：官方足球籃球跑步訓練女子生活極限運動總計(注：總計包括NikeSportswear粉絲64035人，NikeStore粉絲15600人;adidas_NEO_LABEL官方微博粉絲41183人，adidasHK的粉絲45779人，adidas乒乓球中國代理粉絲15183人;安踏CCTV體壇風云人物評選官方微博粉絲145750人，安踏兒童粉絲607人，沒有計入安踏董事局主席兼CEO丁世忠的個人粉絲137279人;李寧官方商城微博粉絲28453人，李寧bikeboy粉絲2543人，李寧籃球后衛(wèi)訓練營粉絲815人。)3、缺乏成熟的運營模式艾瑞網曾有一篇報道《微博營銷成制勝法寶落敗者將失去未來十年的話語權》，其中指出，微博營銷將成為新媒體時代企業(yè)營銷制勝的新法寶。正是基于這一點，越來越多的鞋企開始涉水微博營銷，但不得不承認，目前尚無成熟的運營模式出現，大家都處于布點和嘗試中。比如在微博內容上，有些企業(yè)在堅持專業(yè)性、行業(yè)性的同時，開始嘗試增加一些個人性事務、熱點新聞、非行業(yè)知識以及話題、互動等吸引聽眾/粉絲的關注。比如喬丹常務副總經理丁世杰通過微博記錄自己2011年6月25日到7月1日的進藏旅游，雖然發(fā)文不多，但圖文結合，展現自己旅游中的點滴感受，再加上西藏地區(qū)神奇的人情風物，受到不少用戶的關注。4、沒有明確定位微博營銷在媒體的持續(xù)關注中，迅速躥紅，但“火”了之后下一步怎樣走?對于微博營銷的定義、范疇、語義所指、價值旨歸、盈利模式等，都沒有明確的建議，如前文所說，只是對微博營銷的前景比較看好。由于缺乏理論指導，鞋企試水微博營銷時難免缺乏明確定位。目前只作為一條宣傳渠道，至于微博營銷的其他價值則少有涉獵。只以宣傳渠道論，微博崛起將會對現行鞋企宣傳體系形成怎樣的沖擊，這一問題似乎還沒有引起媒體或理論界的注意。在操作層面，現在企業(yè)中一般將微博營銷隸屬于網絡部、技術部或電子商務部門，而沒有隸屬于宣傳部門?，F階段，宣傳部門應該與網絡部門協調好，將微博納入公司整個的宣傳體系中，在宣傳、營銷、推廣、品牌建設等方面作出適當調整，并充分發(fā)揮微博時效性的特點，及時做好宣傳工作的反饋及調整。但要明白，就像不能將網上銷售僅僅作為處理庫存的下水道，微博也不能成為可有可無的宣傳窗口。(三)摸著石頭過河為了握緊未來的主動權，在缺乏成熟運營模式的前提下，鞋企也只能摸著石頭過河了。但有兩方面的問題必須解決，其一是技術層面，雖然門檻很低，普通網民即可勝任，但微博根基于互聯網技術，要取得好的成效離不開專業(yè)技術人才。其次是營銷方面，也就是創(chuàng)意。這個不需贅言，它是微博營銷成敗的靈魂所在。從技術層面講，結合到微博的特點與結構，在推廣時有幾點需要注意(參考上海魏武揮的博客：微博的弊端和它的真正意義)：1、微博的定制結構和很多定制化服務的網絡應用類似，微博給用戶帶來的信息偏食也相當嚴重，你所看到的都是你想關注的。而你關注的人，他們所轉發(fā)的信息，又免不了是符合他們趣味的信息。除非一些知名的社會公眾事件，很多信息只在某幾個圈子里兜來兜去而無法實現“跨圈”傳播。這對微博內容的制作提出了明確要求，要明確自己的潛在客戶屬于什么圈子，他們關注什么、愛看什么，微博寫手需要根據這些信息制作微博或者轉發(fā)、評論微博。若品牌以年輕人為目標客戶群，就要制作80后、90后感興趣的內容，以80后、90后的風格進行展現。先要找到目標客戶群，然后再引導目標客戶。2、微博的評論機制微博評論機制偏向于點對點論戰(zhàn)。雖然張三和李四的對話旁觀者都能看清楚，但當更多的圍觀者加入對話時，并不是在進行一個“網狀”對話，有點捉對廝殺的感覺。有時候你看到有些微博信息下的評論數極多，但仔細一看，卻是博主和諸多其他用戶反復的一對一對話。而限于字數難以展開，論戰(zhàn)的各方，只能越來越強化自己已有的觀點，捍衛(wèi)已有的立場。要想取得正向的宣傳效果，同時減少工作人員不必要的解釋工作，在制作微博內容時必須反復推敲，杜絕錯別字、病句和不正當言語的出現;同時還要保證語言的鮮活性，不能將公司的通稿放上去就完事。在與粉絲/聽眾互動時，這些問題也要留意，同時多多運用溝通技巧，提升品牌在消費者心中的美譽度。3、微博的糾錯機制應該說微博的糾錯是比較困難的。某媒體的編輯在其私人帳號(粉絲數不到一萬)上發(fā)了一條事后被證明為偽的信息，他很快發(fā)了一條更正和致歉聲明，但那條假微博信息已經被轉發(fā)四千多次，而更正聲明卻只被轉發(fā)了幾十次。出現這樣的局面，就在于微博的轉發(fā)傳播流程上存在著一些“引爆點”，前面那條轉發(fā)四千多次的微博信息，是因為擁有龐大粉絲的某些用戶參與了轉發(fā)，而后一條更正信息，這些大戶則沒有參與進去。換句話說，對于大多數并非明星級的微博用戶而言，微博信息傳播的廣度，根本不是他們自己能左右的。微博的傳播時效性強，可以說是一把雙刃劍，它可以將公司正面的、積極地信息迅速傳播出去，提升品牌知名度;也可以將一些負面的信息廣泛散布。微博的這一特性又強化它對微博內容嚴密性、準確度的要求程度。為杜絕這類事件的發(fā)生，在條件允許的公司，不僅要有專門的微博寫手，還要有人負責把關，一定要責任到人。萬一不小心發(fā)出不恰當的言論，發(fā)現后必須立即啟動糾錯機制，迅速消除或減小影響。為加大糾錯信息的傳播力度，可以多加入一些微群，有些微群的粉絲數已經過萬。4、PRAC法則“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者?！彪S著微博平臺重要性的日益凸顯，經過不斷的摸索和實踐，業(yè)界提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。據了解，PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform(平臺管理)、Relationship(關系管理)、Action(行為管理)、Crisis(風險管理)。在平臺管理層面，PRAC法則倡導“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博;針對企業(yè)做微博時一直困惑的用戶關系處理問題，PARC則梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關系管理”群體;而對于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。此外，一些專門的微博營銷協助單位已經出現，比如微博營銷網，公司也可以將微博的日常維護工作轉交于他們負責。但需要加強雙方之間的溝通，以保證推廣的時效性。微博營銷的創(chuàng)意層面，這是最應該講，可不得不承認，限于個人才力不知怎樣講，提供鞋行業(yè)較成功的幾個案例，希望能給大家一點幫助。1、特步特步可以說是目前鞋企微博營銷界當之無愧的老大，與其他品牌拉開了不小距離。特步(中國)電商總監(jiān)鐘濤在一次演講中指出，特步微博營銷成功處在于：(1)品牌及產品曝光。特步，經營微博的目標是希望通過微博來做品牌。通過它發(fā)布一些品牌信息，與客戶就建立關系，為品牌服務。(2)互動營銷活動?；邮腔ヂ摼W的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發(fā)用戶互動的要點。通過特步尋寶等活動，讓微博營銷直接與電子商務嫁接，既充分滿足了用戶參與的樂趣，也直接促進了電商業(yè)績。(3)微柜臺，特步電子商務及售后管理。微博發(fā)出的信息有時候可以直接引導消費，傳統(tǒng)的價值鏈條被大幅度縮減或激發(fā)。(4)在線客戶服務。微博具備全天候24小時、面對面、即時性、一對多等服務特性。特步在進入微博的第一時間就建立快速響應的“客服帳號”，向客戶提供售前咨詢、產品調查等服務。(5)CRM顧客/用戶關系管理。B2C方面，Zappos較先把微博作為web2.0時代的CRM(客戶關系管理系統(tǒng))，從CEO謝家華到每個客服都有屬于自己的微博，加強溝通，提高關注度，提升用戶體驗等?？头刻鞎炎约旱男那楹涂蛻舴窒?，客戶會follow自己喜愛的客服，通過微博與客戶保持更親密的關系。特步在這方面一直向Zappos學習。(6)系統(tǒng)。特步在微博上推廣注重系統(tǒng)運作：策劃(有獎互動活動、活動頻次高等)→運營(專人運營、實時互動等)→推廣(口碑推廣等)→二次傳播(獲獎用戶感言等二次轉發(fā))。(7)搜索引擎優(yōu)化。特步通過搜索引擎優(yōu)化，大大提高主頁訪問量、社交參與率以及店鋪轉化率等此外，特步還借助微博進行植入式營銷、輿情監(jiān)測、危機公關，既牢牢抓住自己的目標消費群體，又為品牌的不斷提升保駕護航。(參考鐘濤2011新浪微博營銷大會主題演講：傳統(tǒng)企業(yè)微博應用十大思考)2、CBACBA微博營銷的獨特之處在于偷換概念。CBA既是中國籃球協會(CHINESEBASK