國外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管經(jīng)驗及啟示

國外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管經(jīng)驗及啟示

自媒體時代，信息的傳播方式相較以往有了一定程度的變化，信息傳播的主體范圍更廣泛，傳播主體的準入門檻更低，傳播的速度更快，這在一定程度上造成垃圾廣告、虛假廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告問題叢生，給原本就問題重重的我國網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境以及薄弱的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管帶來了更大的挑戰(zhàn)。國外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的發(fā)展狀況國際上，大體上對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方式體現(xiàn)出兩種截然不同的趨勢：一類是實行較為寬松自由的監(jiān)管方式，從歐美國家的監(jiān)管思路和一系列監(jiān)管措施中可見；另一類實行較為嚴格謹慎的監(jiān)控方式，主要以韓國、日本、新加坡等一些亞洲國家為代表。1.歐美國家雖然不斷加深對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的力度，但作為“網(wǎng)絡(luò)自由”論調(diào)的倡導者，美國一直實行相對寬松自由的監(jiān)管方式。首先在準入機制上，實行比較寬松的登記制度，而不是實行備案制。比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者只需要在英特網(wǎng)上登記公司的名稱、地址等相關(guān)的真實信息，并對內(nèi)容負責，便可從事網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營活動。其次在監(jiān)管機構(gòu)上，盡可能少設(shè)置新的獨立行政機構(gòu)，而是將原有政府管理部門的職能相對地作延伸來適應(yīng)新情況，再積極利用各種自發(fā)的非政府組織、自律組織和企業(yè)等。最后，在監(jiān)管的法律依據(jù)上，主要是修改原有法律，單獨網(wǎng)絡(luò)立法的并不多。由于自媒體時代以及網(wǎng)絡(luò)廣告本身所依賴的平臺在信息傳播過程中，更多依靠1對1這樣的方式來強調(diào)互動性，于是，個人隱私的維護問題成為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中最大的阻力。歐美國家通過一系列的舉措，在盡可能維護個人隱私的大前提下，達到網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的目的。美國認為監(jiān)管以博客為主的自媒體是項非常大的工程，在進行監(jiān)管的過程中，主要實行重點監(jiān)管的策略，監(jiān)控一些關(guān)鍵的博客主和有社會影響力的人。而監(jiān)管的目的是，通過改進與公眾的交流方式，對于民眾關(guān)心的問題有一個更好的感知，從而了解民眾的聲音，更好地為他們服務(wù)。此外，美國的行政機構(gòu)不直接接觸與大眾隱私相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而是通過監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)運營商來達到管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的目的。通過技術(shù)手段來達到網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也不失為一種高效的方式。比如英國施行了InterceptionModernisationProgramme(現(xiàn)代攔截計劃)，是一個通過存儲交流信息的細節(jié)到一個中央數(shù)據(jù)庫的方式，來達到監(jiān)控目的的系統(tǒng)工程。這個工程從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾次調(diào)整。開始政府自建了一個巨大的中央數(shù)據(jù)庫，收集網(wǎng)民的聊天記錄，網(wǎng)頁瀏覽的習慣，但這不是對具體內(nèi)容的監(jiān)控，是郵件發(fā)往的地址、網(wǎng)民上網(wǎng)的地址等方面的監(jiān)控。之后通過法律手段，放棄了自建的中央數(shù)據(jù)庫，讓運營商來存儲這些數(shù)據(jù)，但政府有權(quán)利管理以及獲取這些信息，這樣可以有效減少網(wǎng)民對于政府施行的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控的反感。在政府將網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中監(jiān)督的部分進行權(quán)利下放的同時，行業(yè)自律對更好地進行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管具有非常重要的作用。英國成立了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會，這是一個獨立的行業(yè)性組織，由來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各方面的人士組成的董事會進行管理?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會主要的工作是處理各種不良信息報告，網(wǎng)絡(luò)用戶如果發(fā)現(xiàn)了不良內(nèi)容，可以登錄該基金會的網(wǎng)站進行報告和投訴，基金會隨之進行調(diào)查和評估，如果認定是非法內(nèi)容，則會通知相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商將非法內(nèi)容從服務(wù)器上刪除，并根據(jù)情況將問題移交執(zhí)法機構(gòu)處理。2.韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家以韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家，一直實施比較嚴格謹慎的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，這主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和網(wǎng)民詳盡的權(quán)利義務(wù)規(guī)定及實名制上。韓國對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主要體現(xiàn)在加強信息源頭的控制——嚴格地推行網(wǎng)絡(luò)實名制。2006年年底，韓國國會通過了《促進信息通信網(wǎng)絡(luò)使用及保護信息法》修正案，規(guī)定主要門戶網(wǎng)站和公共機關(guān)網(wǎng)站在網(wǎng)民進行留言、發(fā)布照片、視頻等操作前，必須首先對留言者的真實姓名、身份證號碼等信息進行記錄和驗證，否則將對網(wǎng)站處以最高3000萬韓元的罰款。但在實名制大范圍推廣后，不僅效果堪憂，而且伴隨著出現(xiàn)了一些負面產(chǎn)物。據(jù)韓國網(wǎng)絡(luò)振興院、信息通信部及首爾大學相繼做出的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實施實名制之后，惡意網(wǎng)帖僅僅減少了2.2%，誹謗跟帖數(shù)量也只從13.9%減少到了12.2%，效果不盡如人意。不僅如此，實施實名制之后，一種被稱為“身份證偽造器”的作弊軟件隨之誕生。這類軟件能偽造出可以通過身份驗證機制的韓國身份證號，然后用這種偽造的身份注冊，此軟件讓網(wǎng)絡(luò)實名制的效果大打折扣。更為嚴重的是，實名制給善于盜取信息的黑客給予了便利。2011年7月，韓國發(fā)生了空前的信息外泄案件。韓國著名門戶網(wǎng)站Nate和社交網(wǎng)站“賽我網(wǎng)”被黑客攻擊，約3500萬名用戶的信息外泄，占據(jù)了韓國總?cè)丝诘?0%。泄漏的信息極為詳細，包括用戶的姓名、生日、電話、住址、郵箱、密碼和身份證號碼，堪稱韓國互聯(lián)網(wǎng)史無前例的安全危機。這些由實名制網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)帶來的種種危機使得韓國廣播通信委員在2011年12月底，向韓國總統(tǒng)李明博提交了取消網(wǎng)絡(luò)實名制的計劃書。相反，新加坡的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面顯得更為卓有成效。新加坡在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管上推行“三合一”政策(Athree-prongedapproach)：法規(guī)制約(Regulatoryframework)、行業(yè)自律(Industryself—regulation)、媒體素養(yǎng)教育(Medialiteracyeducmion)。新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理主要由媒體發(fā)展局承擔?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和主要內(nèi)容提供商必須在媒體發(fā)展局注冊，并根據(jù)要求主動刪除違法的廣告內(nèi)容。在加強立法執(zhí)法和對從業(yè)者進行管理的同時，媒體發(fā)展局聯(lián)合其他政府機構(gòu)，積極構(gòu)建包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的全體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律體系，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商制定自己的內(nèi)容管理準則。新加坡認為，要營造一個安全健康的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，長遠之計在于網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，而不在于嚴厲的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管手段。日本對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管充分表現(xiàn)在立法的完善上。比如對于網(wǎng)絡(luò)廣告這個媒介——互聯(lián)網(wǎng)的管理除了依據(jù)刑法和民法之外，還制定了《個人信息保護法》、《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專門法規(guī)來處置網(wǎng)絡(luò)違法行為。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商ISP和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商ICP、網(wǎng)站、個人網(wǎng)頁、網(wǎng)站電子公告服務(wù)，都屬于法律規(guī)范的范疇。如果廣告信息發(fā)送者通過互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送違法和不良的廣告信息，登載該廣告信息的網(wǎng)站也要承擔連帶民事法律責任，網(wǎng)站有義務(wù)對違法和不良信息進行把關(guān)。我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問題我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管目前處于較為落后的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還是沿襲傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管體系結(jié)構(gòu)，針對局部的內(nèi)容和范圍等進行一定的修改，對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的針對性和適用性不強。具體表現(xiàn)在：1.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不適用屬地監(jiān)管的方式。依據(jù)《行政處罰法》第二十條和《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規(guī)定》第五條的規(guī)定，行政處罰應(yīng)由違法行為發(fā)生地管轄，也就是屬地管轄。但由于網(wǎng)絡(luò)本身具有的開放性和地域上的無限制性，網(wǎng)絡(luò)違法廣告信息的發(fā)布者、網(wǎng)站的注冊地和網(wǎng)站的經(jīng)營地通常是身處三地，且在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告信息理論上可以被任何網(wǎng)民在任何地方進行瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，違法行為一般具有一定的跨地域性，這就給屬地監(jiān)管帶來了難度，也給如何劃分監(jiān)管區(qū)域造成了困擾。2.對于網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的證據(jù)獲取不易。網(wǎng)絡(luò)上的信息往往瞬息萬變，給取證網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為帶來了一定的難度。證據(jù)的發(fā)現(xiàn)、證據(jù)的獲取到證據(jù)的保存都有可能只通過電子的方式來進行操作，缺乏一個統(tǒng)一的標準來進行規(guī)范、約束和限制?？v使可以運用一些屏拷的方式獲取證據(jù)，但對于視頻廣告等方式可能不太適用，且由于缺乏權(quán)威的第三方的介入，這些證據(jù)缺乏公信力，通常會被當事人予以否認。3.缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)管措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的復雜性和不斷的變化發(fā)展，目前我們對于網(wǎng)絡(luò)廣告僅僅只是監(jiān)管一些門戶網(wǎng)站是遠遠不夠的。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式還包括電子郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、視頻廣告等，因此，監(jiān)管范圍過于狹小，沒法對網(wǎng)絡(luò)廣告進行全面的監(jiān)管。對我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的啟示我國目前的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管相對較為薄弱且問題重重，國外的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管經(jīng)驗，對完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管具有較高的借鑒價值。建立網(wǎng)絡(luò)廣告主體信息庫對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，很大程度上要聚焦其源頭——網(wǎng)絡(luò)廣告主體，即建立網(wǎng)絡(luò)廣告主體的信息庫。這當中，首先是針對企業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)工商部門提供的企業(yè)名錄，主要依據(jù)企業(yè)的網(wǎng)址、域名等項目，將數(shù)據(jù)保存入信息庫，以備在需要的時候通過搜索調(diào)出數(shù)據(jù)以及擴大日常的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管幅度。同時，由于企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)可能存在更新的問題，還需要定期對信息庫進行維護，保證信息庫中的數(shù)據(jù)是真實可用的。除此以外，針對提供一些網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站，包括一些電子商務(wù)網(wǎng)站，也要進行網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)的入庫。入庫過程中，可以根據(jù)一些自定義的名目進行分類，方便日后的檢索。又由于網(wǎng)站數(shù)量的龐大和網(wǎng)絡(luò)信息本身的變化性，為了提高效率，對于一些違法網(wǎng)絡(luò)廣告的重地則可執(zhí)行入庫后的重點監(jiān)測，或可建立黑名單。如同美國在博客監(jiān)管中力求以關(guān)鍵的博客主和一些有影響力的博客主為主一樣，進行有選擇性的監(jiān)控。建立網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)庫為了將違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)得以保存下來，解決屏拷無法保存如視頻廣告等其他一些富媒體廣告的問題，參考英國建立中央數(shù)據(jù)庫以掌握違法信息的方式，建議通過技術(shù)上的革新，實現(xiàn)網(wǎng)頁自動檢索、自動分析、自動提取的相關(guān)技術(shù)，最終將違法的網(wǎng)絡(luò)廣告存入數(shù)據(jù)庫作為追究網(wǎng)絡(luò)廣告主體責任的有力證據(jù)。為了提高網(wǎng)頁自動檢索的效率，可以設(shè)置一些敏感詞或者違法網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞作為初步檢索的依據(jù)，而在再次檢索中可以設(shè)置更多的高級檢索選項，有助于更加有的放失，提高準確性。為了防止違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體回避關(guān)鍵詞和敏感詞，傳播軟性的違法廣告信息，可設(shè)置一定的網(wǎng)絡(luò)舉報渠道。一旦網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告有違法的傾向，就可通過專門的軟件向網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫發(fā)送報告，以便違法網(wǎng)絡(luò)廣告信息及時地被提取和保存。當然信息提取之后，還可按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容綜合分類的方式存儲信息，方便日后的調(diào)取。建立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測機構(gòu)目前，我國進行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的主體機構(gòu)是以工商部門為主，其他部門為輔，往往在監(jiān)測中體現(xiàn)出一定的滯后性，且由于工商部門對違法行為一以貫之的屬地原則對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不適用性，所以必須建立一個專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)。該機構(gòu)負責網(wǎng)絡(luò)廣告主體信息庫和網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)的建立及維護，此外還需利用兩庫對網(wǎng)絡(luò)廣告實行全面的檢索、分析、提取，進行違法網(wǎng)絡(luò)廣告的判定和取證工作。專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)的建立，還可以解決目前我國在證據(jù)獲取中的缺乏權(quán)威性和公信力的